劉東來

摘要 在新媒體日新月異的環(huán)境下，我們經(jīng)常探討一個問題：到底是“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”？內(nèi)容無疑是紙媒體的根本法寶，但也離不開與新媒體的融合。而新媒體究竟有何優(yōu)勢，紙媒體又應(yīng)如何與之進行有效的融合，文章對此提出了幾點建議。

關(guān)鍵詞 紙媒體；新媒體；內(nèi)容

不知不覺，我們已經(jīng)處于以微博、微信、客戶端等為代表的新媒體恣意發(fā)展的大變革當中。老的閱讀方式正在被新的閱讀方式毫不留情地取代，這種趨勢如洪流裹挾著每個人，不由自主地前行。為此，在注重媒體融合發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體必須借鑒新媒體的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變固有的思維方式，根據(jù)讀者閱讀習慣的改變，加快自身的轉(zhuǎn)變，特別是要轉(zhuǎn)變敘述風格，要像新媒體那樣講故事。

1新媒體的優(yōu)勢

1）傳播速度以秒計算。以微信為代表的新媒體，其閱讀方式的優(yōu)勢顯而易見?！皟晌⒁欢恕眰鬟_信息的時速以秒計算，不需要再等待出版周期，也不受紙張頁碼版面的限制，某一個事件甫一發(fā)生，瞬間就以幾何速度傳播，時效性非常高，當然信息量也是數(shù)以萬計的。2）傳播方式更趨人性化?！皟晌⒁欢恕彼鶄鬟f的信息量非常大，即便是微博也早已突破了140個字的限制，近萬字的長微博很常見?！皟晌⒁欢恕背休d信息的方式也十分多樣化，不僅有文字，還有音頻和視頻。每天清晨，半夢半醒中，不想閱讀文字，點擊《人民日報》微信公眾號，就可以為你送上音頻早問新聞，將無聲的文字變成動情的敘述?！皟晌⒁欢恕弊钭屪x者感到親切的是，與讀者和聽眾、觀眾充分的互動，在每條新聞之后可以發(fā)表自己的看法，還可以把喜歡的內(nèi)容分享給朋友。3）傳播互動性強。傳統(tǒng)媒體最大的弊端在于未能及時察覺到與廣大閱聽者互動的重要意義，以往紙媒體與讀者的互動，也大多局限于書信往來。新媒體則不同，它極大限度地增強了與閱聽者的互動性，從單純的機械式傳播，提升到如今的反饋式傳播，其互動效果遠不是紙媒的“讀者來信”所能比擬的。廣大閱聽者，也不再僅僅是“受眾”，他們也可以是信息的制作者、傳播者，其所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)及互動性自然是空前強大。

2挖掘新媒體優(yōu)勢，加強紙媒體與新媒體融合

技術(shù)在革新，在裂變，于各種媒介而言，有裂變，就必須要有融合，如此，新媒體才得以誕生，老媒體才得以發(fā)展。單憑一己之力，是無法與一個團隊的力量去相抗衡的，是無法取得長足發(fā)展的。為此，只有轉(zhuǎn)變固有的思維，挖掘新媒體的優(yōu)勢，進行媒介融合，才能成就紙媒體的革新，與時俱進。

1）挖掘新媒體的優(yōu)勢，并加以運用?？v觀當前新媒體的成長基礎(chǔ)，最重要的一點是其牢牢建立到互聯(lián)網(wǎng)的頂端上，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)所能給予的一切便利及特點，進行一系列的創(chuàng)新，才有了今天龐大的閱聽受眾。

為此，紙媒體也可以借鑒于此，充分挖掘新媒體的優(yōu)勢，并與新媒體有效融合，為廣大閱聽者提供更豐富、更具品質(zhì)的信息和內(nèi)容。具體實施途徑有以下幾點。

一是建立紙媒體全新的傳播渠道。快捷與便利是新媒體的最大優(yōu)勢及特點。相對于紙媒而言，新媒體所創(chuàng)造的產(chǎn)品在快捷與便利上遠不是紙媒體所能比擬的。因此，紙媒體可以通過創(chuàng)辦屬于自己的新媒體，如微信、公眾號、開發(fā)App軟件等，增加新的傳播渠道，為廣大閱聽者提供快捷與便利的服務(wù)，以滿足廣大閱聽者的閱聽需求。

二是全力打造與閱聽者的溝通平臺，以利于閱聽者的積極參與。新媒體之所以能像雨后春筍一般，最重要的一點是它給予了廣大閱聽者充分的參與空間和溝通平臺，極大限度地調(diào)動了閱聽者的參與積極性，可以說撩到了閱聽者的心里，使得接觸過新媒體的用戶欲罷不能，樂此不疲。紙媒體也應(yīng)如此，在新的傳播渠道構(gòu)建完成，如微信、公眾號、App等，還應(yīng)有專人專職打造與閱聽者的溝通平臺，及時與閱聽者交流，充分尊重廣大閱聽者的話語權(quán)和主體地位，讓回復(fù)與反饋更及時一些，縮短紙媒體與閱聽者的距離。

三是提供免費閱聽服務(wù)。新媒體之所以能讓廣大閱聽者喜愛至今，激情有增無減的重要原因，其中“免費”是重要因素。為此，紙媒體在創(chuàng)業(yè)屬于自己的新媒體時，在初期，至少也應(yīng)提供免費的閱聽服務(wù)，以此吸納和鞏固更多的閱聽者和粉絲。

2）創(chuàng)新思維，新舊媒體有效融合。以前是許多人圍著電視轉(zhuǎn)，現(xiàn)在是電視圍著受眾轉(zhuǎn)。大數(shù)據(jù)時代下，可以通過有效的數(shù)據(jù)，分析和預(yù)測用戶的興趣傾向，提升用戶體驗品質(zhì)，這對于新媒體，或者紙媒體都有著極為重要的意義和價值。如紙媒體新建的微信及公眾號，或者App，可以有效融合新媒體的新方式，如在線約稿，及時發(fā)布相應(yīng)的信息及內(nèi)容，開展在線問卷調(diào)查，開通與讀者溝通及交流的平臺，聽取讀者意見，與之交流，這樣有利于紙媒體更多的了解讀者的興趣所在及所思、所需，從而策劃或提供讀者更關(guān)心、更感興趣的信息及內(nèi)容，近距離貼近讀者，促進彼此之間的了解與溝通，進而吸引更多、更有品質(zhì)的閱聽者。

3）發(fā)揮紙媒體的優(yōu)勢，并融入新媒體的風格。縱觀當前市場上，不少紙媒體也開創(chuàng)了自己的新媒體，爭分奪秒的一直在追趕，卻從未超越。究其原因，終是由于未能打造出屬于自己的“拳頭產(chǎn)品”，一路跟風，也只能一路落后。為此，本文認為，要打破這種尷尬的局面，則需要繼續(xù)發(fā)揮紙媒體的“內(nèi)容”優(yōu)勢，融合新媒體的風格，潛心打造自己的“拳頭產(chǎn)品”。那么如何做到“內(nèi)容為王”，憑借內(nèi)容吸引人，這要求紙媒體克服語言的弊病，徹底改變過去的僵化、套話、高高在上的話語風格。但同時，也要求紙媒體在撰寫和傳播相應(yīng)的信息和內(nèi)容時，能與時俱進，融入新媒體的風格，像新媒體那樣學會講故事，要在保持權(quán)威性、準確性的同時，不失去親近感和靈動性。向新媒體學習講故事，要做到標題醒目，內(nèi)容精悍，語言俏皮，敘述平實，結(jié)構(gòu)巧妙，要點明確。具體可以通過以下幾點加以改進及創(chuàng)新。

一是注意文字與句子的運用。在人們閱讀習慣已經(jīng)發(fā)生重大變化之后，紙媒體要避免長句子，避免概念性的語言，避免教科書式的敘述講解。例如，今年遼寧省《共產(chǎn)黨員》雜志第一期，采訪李希書記的標題是：“扎實推進振興發(fā)展全面建成小康社會”，而在其共產(chǎn)黨員微平臺推出時的標題是：“遼寧省委書記李希接受本刊專訪”。標題更直截了當，當然也更易為廣大閱聽者所接受。再如，《人民日報·海外版》旗下的新媒體“學習小組”，推送大報的文章，就十分具有可讀性。今年1月，《人民日報》刊發(fā)中紀委七次全會的通稿，標題是這樣的：“習近平在十八屆中央紀委七次全會上發(fā)表重要講話強調(diào)全面貫徹落實黨的十八屆六中全會精神增強全面從嚴治黨系統(tǒng)性創(chuàng)造性實效性”。學習小組推送的標題是：“習近平最新反腐講話！王岐山第一時間解讀”。二者的差別，不言自明。類似的例子很多，不一一枚舉。

二是在內(nèi)容上，融入新媒體的敘述技巧及用語習慣。在內(nèi)容上，新媒體的創(chuàng)新，講故事的技巧，都非常值得紙媒體學習。比如說，中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)成立了“學習路上”工作室。及時推出“跟習近平學領(lǐng)導藝術(shù)”系列原創(chuàng)稿件，以讀者喜聞樂見的形式，展現(xiàn)以習近平同志為核心的黨中央治國理政新理念新思想新戰(zhàn)略，非常吸引人。海外媒體評價說，“學習路上”為了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)語言習慣，將原本面向黨政干部的文章，直接采用了“主席范兒”“領(lǐng)袖范兒”的句式，以客觀呈現(xiàn)習近平“獨特的可敬可愛、可親可近”。有人說，現(xiàn)在是碎片化閱讀時代，其實我們不妨把人們用零星時間閱讀，看作是快讀和悅讀的時代。新媒體上，往往一句話、一張圖、一個小視頻，就是最好傳播。比如，在南海仲裁案后，《人民日報》微博發(fā)了一張中國地圖，特別清晰地標出了我國在南海的疆界，并且配發(fā)了一句話：“中國，一點都不能少”。這立刻引來大量的轉(zhuǎn)發(fā)，很多人認為，《人民日報》微博沒有像以往那樣刊發(fā)長篇評論，但是效果反而更好。

三是務(wù)實、不打官腔、不上綱上線，抽絲剝繭把事情說清楚。這是新媒體吸引人的所在。仔細思索會發(fā)現(xiàn)，新媒體吸引人的地方不僅僅是閱讀方式的便捷，而是在內(nèi)容上文風比傳統(tǒng)的紙媒體更加清新。簡而言之，在媒體融合發(fā)展中，就應(yīng)當把文章改成短句、短段和短標題。不需要在傳統(tǒng)紙媒體上刊發(fā)一種文體，在新媒體上又重新改寫、壓縮?，F(xiàn)在很多報刊在紙媒體上刊發(fā)的文章，不求創(chuàng)新，反而在其新媒體平臺刊發(fā)時，重新組織人員進行改寫，這樣做實在是多此一舉。

3結(jié)束語

綜上所述，在紙媒體與新媒體融合的過程中，紙媒體應(yīng)該在品質(zhì)上追求專業(yè)權(quán)威，深耕信息內(nèi)容，推出思想性強、觀點鮮明的深度報道和評論言論，進一步提升信息內(nèi)容的品質(zhì)。文章內(nèi)容注重快捷精簡，多在“微”字上做文章，多創(chuàng)作精準短小、鮮活快捷、吸引力強的稿件。同時要向新媒體學習，融合新媒體的新方式，在注重互動發(fā)展的同時，要加強媒體與讀者間的互動交流，吸引用戶提供新聞線索、報道素材和意見建議，提高用戶的關(guān)注度和參與度。

在媒體融合發(fā)展的過程中，應(yīng)該記住兩句話，第一句是創(chuàng)新思維，第二句是內(nèi)容建設(shè)為根本。只有真正做到這兩條，才能達到習近平總書記要求的：講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。才能真正推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的新聞作品。