文/張宜金

1.數(shù)字化環(huán)境下戶外媒體的移動化和數(shù)字化

戶外媒體通常指的是那些被設置在戶外公共空間的、用來發(fā)布各種廣告信息、各種訊息的媒體資源與媒體形式。常見的形式包括帶有訊息等內(nèi)容的燈箱、路牌、霓虹燈、海報、各類公共交通工具和商場商店的櫥窗等形式。這些種類不一的戶外媒體，所具有的表現(xiàn)風格、表現(xiàn)形式和特色都有所區(qū)別?，F(xiàn)階段，戶外媒體的表現(xiàn)形式已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，因為高科技的融入，令戶外媒體的單一類型發(fā)生了改變，令其表現(xiàn)形式變得多元化，各種新的材料、新的技術(shù)、新的創(chuàng)意、新的設備的融入，令戶外媒體仿佛是城市中一道道精美的藝術(shù)品。

伴隨著科技的發(fā)展進步，智能終端技術(shù)進一步提高，同時移動互聯(lián)網(wǎng)也實現(xiàn)了廣泛的應用。戶外媒體勢必要步入數(shù)字化環(huán)境，實現(xiàn)自身的移動化與數(shù)字化傳播。包括戶外媒體在內(nèi)的各類媒體，通過嫁接技術(shù)、融合手段，將一些新的技術(shù)應用在了媒體之上，如QR碼、二維碼的應用，動作捕捉功能的融入，智能識別系統(tǒng)的結(jié)合，AR增強現(xiàn)實技術(shù)的運用，無線射頻技術(shù)的加入等，為戶外媒體的呈現(xiàn)效果、傳播形式帶來不一樣的價值和廣告場景。和以往的那些傳統(tǒng)的戶外媒體比起來，數(shù)字化環(huán)境下的戶外媒體有著明顯的優(yōu)勢，更加貼近售點、在視覺上的刺激性更強、可以有效地實現(xiàn)和觀者之間的互動，同時覆蓋面更加廣泛，能夠提升觀者互動時感受到的品牌體驗感，刺激消費行為。具體來說，數(shù)字化環(huán)境下的戶外媒體傳播的發(fā)展趨勢表現(xiàn)為以下這三個方面。

首先，戶外媒體和網(wǎng)絡之間的融合趨勢更加明顯。傳統(tǒng)的戶外媒體形式，其主要承擔的是簡單的平面廣告作用，但是數(shù)字化環(huán)境下的戶外媒體已經(jīng)能夠直接推動用戶的網(wǎng)絡購買行為了。戶外媒體的互聯(lián)網(wǎng)化并不是說將戶外媒體的廣告資源簡單地放在網(wǎng)絡上，而是在戶外媒體上應用了線上互聯(lián)網(wǎng)的消費模式。在以前，互聯(lián)網(wǎng)廣告是對線下媒體進行的一種補充，而現(xiàn)在戶外媒體已經(jīng)發(fā)展成為了線上平臺的一種補充。這樣的補充，令戶外媒體實現(xiàn)了經(jīng)營模式的改變。

其次，戶外媒體和手機媒體之間的融合關(guān)系變得密切。戶外媒體同手機進行了結(jié)合，令其移動化的屬性更加突出。比如，博視達公司（Posterscope Worldwide）曾經(jīng)在英國為諾基亞公司舉辦了一項“指哪找哪”的廣告策劃活動，參與者只需要使用手機把廣告拍攝下來，手機中的GPS定位系統(tǒng)就能夠通過參與者的位置獲取到搜索結(jié)果。

最后，戶外媒體的社交性變得更加突出。移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用與移動終端的大面積普及，令戶外媒體的社交性變得更加突出，同時也更為有效地整合了各類廣告與訊息。比如，在人們?nèi)粘Ｉ罱佑|到的公交站臺廣告中設置一些二維碼，人們通過利用移動終端去識別二維碼，實現(xiàn)了社交本地移動（SOLOMO）模式，這樣的模式勢必在未來有著巨大的發(fā)展空間。

2.戶外媒體的創(chuàng)新形式

戶外媒體的創(chuàng)新形式主要是指戶外移動數(shù)字媒體，是以移動互聯(lián)網(wǎng)作為基礎，充分利用各種移動終端，諸如智能手機、平板電腦（Pad，portable android device）等終端設備接收各類訊息，將一些原有的、傳統(tǒng)戶外媒體同新媒體進行融合，在交通工具、路邊廣告燈箱上進行移動營銷。比如，韓國樂購公司抓住了地鐵人流密集、流量大的特點，在地鐵站設立了“虛擬商店”，乘客只需要在等待時將所選商品的二維碼進行識別，就可以在網(wǎng)絡上購買這個商品。這樣做令戶外媒體、網(wǎng)絡銷售、移動終端這幾種形式之間進行了有效的融合，幫助消費行為的完成。這樣就使數(shù)字化環(huán)境下的戶外媒體較之以往的傳統(tǒng)戶外媒體有了更加突出的優(yōu)勢。

2.1 令戶外媒體的到達空間完成了無限延伸

戶外移動數(shù)字媒體在合理使用那些傳統(tǒng)的戶外媒體渠道的基礎之上，利用了新媒體的平臺將傳統(tǒng)戶外媒體連接起來，使戶外媒體的到達空間實現(xiàn)了無限延伸。比如，人們在進行公共出行活動時，進入到有閃播網(wǎng)（shanlink）信號所覆蓋的機場大廳、火車站、公交車廂、地鐵車站和車廂、電影院等各種人流量密集的場所時，能夠用自己隨身攜帶的移動終端所具有的Wi-Fi搜索功能去搜索到shanlink，然后進行登錄連接到shanlink，就可以欣賞到多種多樣的免費訊息了。這樣就打破了傳統(tǒng)戶外媒體傳播時的限制，使傳播的到達空間進行了無限延伸。

2.2 填補了用戶的碎片時間，降低了用戶的生活成本

在數(shù)字化環(huán)境下，戶外媒體通過移動數(shù)字媒體將各式各樣的生活信息推送到人們的面前，令人們在零散的碎片時間中，可以獲得他們想要的信息，這大大地降低了用戶的生活成本。比如，人們在乘坐公共交通工具時，通過掃取戶外媒體的二維碼，就可以獲得相應商品的優(yōu)惠券，充分利用了用戶的碎片時間；再比如，一些服飾品牌同戶外媒體進行了合作，當人們在百貨商場中漫步時，通過商場內(nèi)部設有的免費閃播Wi-Fi上網(wǎng)，會出現(xiàn)那些與戶外媒體合作的服飾品牌的官方網(wǎng)站，人們通過點擊可以獲取一些消費優(yōu)惠券，這樣既為那些服飾品牌做了宣傳與促銷，同時又幫助消費者節(jié)省了時間、獲得了實惠，可謂是一舉兩得。

2.3 戶外移動數(shù)字媒體在地鐵社區(qū)的強大應用

通過充分利用那些社交移動營銷平臺，圍繞各個地鐵站周圍的商圈進行整合，向乘坐地鐵的人們提供地鐵站周圍的“吃喝玩樂”的商家信息，一方面方便人們的生活，另一方面為商家進行了有效的消費宣傳。這樣帶有著精準性和個性的廣告訊息提供，在很大程度上改變了以往傳統(tǒng)的戶外媒體模式和廣告模式。而廣告已經(jīng)不再是那些固態(tài)的、單幅的形式，轉(zhuǎn)而變成了動態(tài)的、成套的品牌宣傳營銷模式。比如，消費者在地鐵站附近打開社交移動營銷平臺，就可以輕松地找到附近的影院，還可以直接獲取電影的優(yōu)惠券。這種點對點的精準品牌營銷，令地鐵周圍的商圈更具活力。

總而言之，同那些傳統(tǒng)戶外媒體比起來，數(shù)字化環(huán)境下的戶外媒體通過整合將傳統(tǒng)戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)絡、移動終端媒體進行融合，充分彌補了原有的傳統(tǒng)戶外媒體的傳播局限性，令以往戶外媒體的那種單向的、被動的、單幅的、靜態(tài)的傳播方式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，從而最終實現(xiàn)了讓廣告變成流動的、讓信息長上翅膀和用戶之間產(chǎn)生互動的現(xiàn)代營銷傳播模式。

3.數(shù)字化環(huán)境下戶外媒體的商業(yè)模式

伴隨著各種移動終端的普及、數(shù)字化戶外媒體的廣告主對其認可度的提升，持續(xù)推動了數(shù)字化戶外媒體的傳播和發(fā)展。可以預見的是，戶外媒體即將迎來自身發(fā)展的移動化與數(shù)字化高速發(fā)展階段。

實際上，數(shù)字環(huán)境下的戶外媒體是對O2O（Online To Offline在線離線/線上到線下）商業(yè)模式的一種有效的延續(xù)。在O2O商業(yè)模式中，主要是通過那些線上的銷售渠道，諸如網(wǎng)店、網(wǎng)站、移動應用等同線下的實體店進行一體化的運營服務，從而實現(xiàn)消費者一套完整的購物體驗流程。O2O的商業(yè)模式通過戶外媒體進行了有效的擴散，能夠提升銷售額。戶外媒體通過利用那些已經(jīng)成熟了的傳統(tǒng)戶外交通媒體網(wǎng)絡，再通過移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播渠道進行傳播，讓消費者使用隨身攜帶的移動終端，輕松地實現(xiàn)靜態(tài)廣告到動態(tài)廣告的轉(zhuǎn)換，最后完成O2O線上到線下的數(shù)字化銷售模式。

數(shù)字化的戶外媒體能夠幫助廣告主獲取更多的價值，同時也幫助消費者更加便捷地獲取商品訊息與優(yōu)惠信息。進行數(shù)字化戶外媒體營銷可以對位置屬性進行重點放大，通過對用戶的所在地理位置的定位，準確地向用戶推送其所在地理位置周圍的商戶訊息；這樣還能準確地描繪出用戶日常的生活軌跡，再根據(jù)用戶的生活軌跡精準地對用戶進行訊息投放。融入社交屬性之后，會令位置屬性的優(yōu)勢更加明顯。比如，用戶在公共交通工具內(nèi)上網(wǎng)，就可以輕易知悉目的地周圍的商圈信息，以便節(jié)省用戶時間，下車后用戶就可以直接前往目的地進行消費。

結(jié)語

綜上所述，數(shù)字化環(huán)境下戶外媒體的傳播可以作為商業(yè)形式的補充，幫助廣告主獲得更多的利潤，為消費者提供便利。數(shù)字化環(huán)境下的戶外媒體和移動數(shù)字媒體原有的廣告主的范圍、種類都有所區(qū)別，將它們進行融合之后能夠更進一步地擴大移動數(shù)字媒體的廣告主群體。在數(shù)字化環(huán)境下的戶外媒體，通過整合互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的資源，最終幫助戶外媒體獲得更多的價值。在未來的發(fā)展趨勢中，戶外媒體勢必會向著更加數(shù)字化與移動化的方向發(fā)展。

[1]廖秉宜.城市景觀中的戶外媒體廣告趨勢研究[J].廣告大觀（理論版），2010（5）：47-51.

[2]胡振宇.智能戶外媒體廣告發(fā)展探析[J].青年記者，2012（26）：87-88.

[3]王昌文.淺析圖像在傳統(tǒng)戶外廣告與現(xiàn)代數(shù)字媒體之運用[J].廣告人， 2006（12）：145.

[4]曾紅宇，胡芳豪.數(shù)字時代新媒體廣告?zhèn)鞑サ纳鐣熑窝芯縖J].出版廣角，2014（1）：68-69.