張迎

如今，消費者都習(xí)慣了在網(wǎng)上購物，這讓許多線下實體店寸步難行，商家各出奇招，引導(dǎo)消費者重回線下。這條路到底走不走得通，消費者是否買賬，還需拭目以待。

在約翰·劉易斯百貨睡一宿

商家各出奇招，引導(dǎo)顧客線下消費

在商店里睡一宿，你有體驗過嗎？這就像是睡在地獄里一樣，四周空空蕩蕩，除去黑暗只剩永遠(yuǎn)的寂靜。面對這種陰森的環(huán)境，你無非想的就是三十六計走為上策。不過，約翰·劉易斯（John Lewis），這家英國老牌百貨公司卻不這么認(rèn)為，它反倒布置起設(shè)立在倫敦牛津街、利物浦、劍橋的實體門店，并分別在各家店內(nèi)搭建起了一套小型公寓。這些公寓會全天候開放，里面有寬敞的客廳、臥室、餐廳、廚房、書房等。

消費者如果幸運被抽中為試住者，就可以帶上身邊的朋友，一同前往實體門店住上一晚，并免費體驗公寓內(nèi)的全部產(chǎn)品，從時尚用品到家居，到家電和電子產(chǎn)品等。除此之外，消費者還能從早到晚享受大廚為其精心準(zhǔn)備的美味佳肴。對此，約翰·劉易斯百貨公司表示，他們希望通過打造店內(nèi)公寓，提供給消費者一種全新的購物體驗，讓他們在這里也能感受到家一般的溫暖。

在被電商強力擠壓的今天，約翰·劉易斯百貨留消費者在實體門店過夜的舉動立即引起了不小的轟動，它可能代表著實體門店未來的發(fā)展趨勢，即打造獨有的體驗式消費。但不少消費者表示，他們?nèi)耘f猜不透這葫蘆里賣的是什么藥？

網(wǎng)購火熱，實體店冷清。就像耶格（Jaeger）這樣的英國百年服飾品牌，高端超市瑪莎百貨（Marks & Spencer）以及AA美國服飾（American Apparel）和美國零售百貨巨頭梅西百貨（Macy's），其實體店仍在過冬。

消費者可以在露露檸檬商店練習(xí)瑜伽

但在實體門店受到電商劇烈沖擊的大環(huán)境下，也有不少品牌卻呈現(xiàn)出了欣欣向榮的景象，它們之中有的是借助名人效應(yīng)，引流消費者從線上轉(zhuǎn)向?qū)嶓w門店購物。據(jù)英國巴克萊銀行統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前，已有超過三成的英國品牌在加速打造線下體驗活動，近兩成計劃未來三年內(nèi)開設(shè)更多的線下體驗店。

約翰·劉易斯百貨的客戶體驗部銷售總監(jiān)彼得·克羅斯說道：“我每天都會收到上千封求職郵件，約翰·劉易斯百貨的每一個員工都經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，讓每一位來店內(nèi)消費的顧客都能有賓至如歸的感覺?！?/p>

目前，約翰·劉易斯百貨還推出了更多的體驗課程，消費者可以在這里體驗幾節(jié)拳擊課，同時還提供男士形象設(shè)計和女士美甲美容服務(wù)等。彼得·克羅斯補充說道：“在我看來，現(xiàn)在的百貨商店不只是賣東西了，更多的是提供給消費者一種新的生活方式。以體驗式消費為主的實體門店才能贏得更多的客流，能帶給每一位消費者美好的購物體驗，這才是王道?！?h3>實體門店的逆襲

實體門店的體驗項目百花齊放，確實能夠吸引消費者走進店內(nèi)，他們也愿意在店里待上更久的時間。消費者可以親身體驗商品，同時消費者與商家之間可以面對面互動，這也是網(wǎng)上購物所無法替代的。在體驗良好與服務(wù)升級的影響下，實體店更能激發(fā)消費者的購物欲望。所以，體驗營銷就是實體店重塑競爭優(yōu)勢的秘密武器。

2017年9月，巴克萊銀行對250家英國企業(yè)進行了市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)那些舉辦過線下體驗活動的公司實現(xiàn)了凈利潤同比增長14%，這在一定程度上表明實體門店的線下體驗?zāi)軌蚩焖贋槠鋷硪欢ǖ幕貓蟆?/p>

Evans Cycles是英國最大的自行車網(wǎng)上商城，也是遍及英國各大城市的自行車線下連鎖車行，消費者可以在線上線下輕松購買到和自行車有關(guān)的一切裝備。2017年，該公司就開始在各線下門店組織綠色騎行活動，并打算在2018年擴大規(guī)模，制造影響。

詹姆斯·貝克豪斯是Evans Cycles公司的市場總監(jiān)，他表示：“騎行已經(jīng)不再是男士們的專屬運動，我們希望有更多女性也參與到騎行運動中來。當(dāng)你看著她們騎著山地車，穿著騎行裝備，確實是巾幗不讓須眉啊。”除此之外，騎行活動的開展還為Evans Cycles品牌培養(yǎng)出了一批長期忠實的顧客，有超過一半的參與者會在活動結(jié)束后再回到店內(nèi)消費。

體驗式營銷不是救命稻草

對于商家而言，擁有固定店面是實體店最大的優(yōu)勢，但門店產(chǎn)生的高昂租賃費用也是其一大劣勢。所以更要注意去彌補自己的短板，學(xué)會在長項上下工夫。體驗式營銷作為實體店重塑競爭優(yōu)勢的秘密武器，能夠提供給消費者對商品的親身體驗，與商家進行面對面的溝通交流。當(dāng)詹姆斯·貝克豪斯提到Evans Cycles所取得的成就時，他表示：“實體門店的線下體驗項目并不是萬能的，你需要找準(zhǔn)消費人群，并保證自己的商品對消費者的胃口，才足以點燃消費者的購買熱情?！?/p>

對此，美國賓州大學(xué)沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)系教授彼得·法德爾表示，實體門店不能只談體驗，不談成本，不談營收的增長都是不現(xiàn)實的。所以，體驗式營銷不應(yīng)被看作是讓實體店起死回生的救命稻草，它雖然能作為“誘餌”將消費者吸引到門店內(nèi)，但是想要消費者自掏腰包除了商品要有過硬的質(zhì)量外，店家還需提供后續(xù)的增值服務(wù)，獲得消費者的信任以及保證他們充分享受購物的過程。只有這樣，消費者才會更愿意為體驗、環(huán)境和服務(wù)埋單。

一個成功的案例

露露檸檬是不少大牌明星以及普通主婦都想人手一件的產(chǎn)品。面對競爭激烈的運動市場，這個主打瑜伽服飾裝備的加拿大品牌脫穎而出。目前露露檸檬的線上銷售形勢大好，但其品牌的線下門店體驗也扮演著重要角色。

如今，露露檸檬更像是一種社交工具。每周，實體店都會開展各種活動，如瑜伽和冥想，長跑以及高強度間歇訓(xùn)練，從而吸引到當(dāng)?shù)氐蔫べど缛号c運動愛好者，以點帶面地活躍目標(biāo)人群，在消費者內(nèi)心建立獨一無二的品牌形象。2016年，露露檸檬凈利潤實現(xiàn)23億美元，同比增長14%。

露露檸檬首席執(zhí)行官Laurent Potdevin表示：“對于女性消費者而言，產(chǎn)品的功能性并非是她們最關(guān)注的，所以我們幾乎不打廣告。賣什么都不如賣體驗，只有當(dāng)你走進了消費者的心里，消費者才愿意走進你的店里。所以永遠(yuǎn)都不要低估一件衣服所蘊含的情感價值，我想這就是露露檸檬的品牌溫度。”

巴克萊銀行策略主管喬治·艾倫表示，無論如何，面對網(wǎng)絡(luò)電商鋪天蓋地的攻勢，夾縫中求生存的實體店更應(yīng)主動謀變革。電商是用價格與便利逆襲實體店，那么實體店就要用體驗與服務(wù)扳回這一局！