文／林華

近來(lái)，隨著房企多元化發(fā)展，傳統(tǒng)地產(chǎn)已經(jīng)無(wú)法涵蓋其全部業(yè)務(wù)內(nèi)容，包括恒大、遠(yuǎn)洋、雅居樂(lè)、K2地產(chǎn)等多家地產(chǎn)公司紛紛更名為“集團(tuán)”。

分析人士指出，更名是房企多元化發(fā)展的必然選擇，不僅能夠明晰房企業(yè)務(wù)范圍和定位，給品牌注入更深層次的內(nèi)涵；也有助于增強(qiáng)上市公司投資價(jià)值辨識(shí)度，利于市值空間的打開。

房企更名漸成熱潮

3月23日，龍湖地產(chǎn)發(fā)布公告稱，建議將公司的英文名稱由“Longfor Properties Co.Ltd.” 更 改 為“LongforGroup Holdings Limited”，并將公司的中文名稱由“龍湖地產(chǎn)有限公司”更改為“龍湖集團(tuán)控股有限公司”。

據(jù)稱，龍湖地產(chǎn)更改后，預(yù)計(jì)該公司地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、長(zhǎng)租公寓和物業(yè)管理四大主營(yíng)業(yè)務(wù)布局會(huì)更加明晰。未來(lái)更將深度探索及參與城市空間和服務(wù)的重購(gòu)，旨在產(chǎn)品和服務(wù)方面持續(xù)創(chuàng)新。

對(duì)此，龍湖地產(chǎn)董事長(zhǎng)吳亞軍表示，改名不是為了分拆業(yè)務(wù)，而是為了保證各個(gè)板塊在核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌、能力上的協(xié)同發(fā)展。

在龍湖地產(chǎn)之前，今年已經(jīng)有3家房企更名，如萬(wàn)達(dá)、朗詩(shī)、時(shí)代地產(chǎn)等，反映了大型房企集體尋求多元化突破。

1月15日，朗詩(shī)綠色地產(chǎn)有限公司發(fā)布公告，擬將其英文名稱由“Landsea Green Properties Co.，Ltd.” 更 改 為“Landsea Green Group Co.，Ltd.”，并采用“朗詩(shī)綠色集團(tuán)有限公司”為中文第二名稱。

去年12月18日，朗詩(shī)綠色地產(chǎn)對(duì)外披露，計(jì)劃將“朗詩(shī)綠色地產(chǎn)有限公司”更改為“朗詩(shī)綠色企業(yè)股份有限公司”。朗詩(shī)集團(tuán)董事長(zhǎng)田明表示，企業(yè)更名是朗詩(shī)轉(zhuǎn)型升級(jí)新戰(zhàn)略的必然結(jié)果，但地產(chǎn)依舊是公司核心業(yè)務(wù)之一。

3月1日，時(shí)代地產(chǎn)發(fā)布公告，全名變更為“時(shí)代中國(guó)控股有限公司”，簡(jiǎn)稱變更為“時(shí)代中國(guó)”。與此同時(shí)，公司的業(yè)務(wù)也從傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)向城市發(fā)展服務(wù)商進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)。

3月1日，大連萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司公告稱，為貫徹公司發(fā)展戰(zhàn)略，公司更名為“大連萬(wàn)達(dá)商業(yè)管理集團(tuán)股份有限公司”。

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)此前發(fā)布公告稱，萬(wàn)達(dá)商業(yè)更名為萬(wàn)達(dá)商管集團(tuán)后，1至2年內(nèi)消化房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，萬(wàn)達(dá)商管今后不再進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，成為純粹的商業(yè)管理運(yùn)營(yíng)企業(yè)。

去年2月21日，名流集團(tuán)有限公司公告宣布，名流集團(tuán)有限公司現(xiàn)更名為“美好未來(lái)企業(yè)管理集團(tuán)有限公司”。控股股東除企業(yè)名稱變更外，其余工商登記事項(xiàng)未發(fā)生變更。

去年7月，在港交所上市的房企隆基泰和發(fā)布更名公告，表示公司名稱已由“隆基泰和控股有限公司”更改為“隆基泰和智慧能源控股有限公司”。這意味著更名后的隆基泰和將從目前房地產(chǎn)主業(yè)轉(zhuǎn)而擴(kuò)圍智慧能源。

去年7月14日，長(zhǎng)實(shí)集團(tuán)也發(fā)布公告表示，建議將其英文名稱更改為CK Asset Holdings Limited，以及將其中文名稱更改為長(zhǎng)江實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司（原名為長(zhǎng)江實(shí)業(yè)地產(chǎn)有限公司）。

近年來(lái)，隨著房企多元化發(fā)展，傳統(tǒng)地產(chǎn)已經(jīng)無(wú)法涵蓋其全部業(yè)務(wù)內(nèi)容，包括恒大、遠(yuǎn)洋、雅居樂(lè)、K2地產(chǎn)等多家地產(chǎn)公司紛紛更名為“集團(tuán)”。

2016年6月8日，“遠(yuǎn)洋地產(chǎn)控股有限公司”更名為“遠(yuǎn)洋集團(tuán)控股有限公司”。遠(yuǎn)洋集團(tuán)已經(jīng)開始提出業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，試圖圍繞 “全地產(chǎn)視角”多元化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，除住宅地產(chǎn)開發(fā)外，還涉及不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)與持有、客戶服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)金融等領(lǐng)域，而這些業(yè)務(wù)已經(jīng)超出原有的地產(chǎn)開發(fā)范疇。

2016年6月，處于業(yè)務(wù)多遠(yuǎn)化考量的還有中國(guó)恒大，原有的“恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司”變更為“中國(guó)恒大集團(tuán)”，體現(xiàn)了恒大集團(tuán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，以地產(chǎn)為核心主業(yè)，金融、互聯(lián)網(wǎng)、文化旅游、健康、農(nóng)牧等多元化產(chǎn)業(yè)同步發(fā)展。

2016年5月，雅居樂(lè)地產(chǎn)控股有限公司更名為“雅居樂(lè)集團(tuán)控股有限公司”，由“以地產(chǎn)為重”的戰(zhàn)略調(diào)整為“以地產(chǎn)為主,多元業(yè)務(wù)并行”的運(yùn)營(yíng)模式。

2016年10月25日，K2地產(chǎn)發(fā)布，正式對(duì)外宣布公司更名為“石榴置業(yè)集團(tuán)股份有限公司”。原因同樣是為適應(yīng)集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展需要，“北京華美喬戈里實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司”（K2地產(chǎn)）正式更名為“石榴置業(yè)集團(tuán)股份有限公司”。

更名后的石榴集團(tuán)，將形成“地產(chǎn)+科技+金融”的商業(yè)模式，以更加多元和創(chuàng)新的理念，通過(guò)“地產(chǎn)開發(fā)、科技孵化、創(chuàng)業(yè)”三大業(yè)務(wù)板塊，投身于科技創(chuàng)新。

房企更名加速轉(zhuǎn)型

近期，多家知名房企紛紛對(duì)外宣布更名，在企業(yè)名稱中去掉“地產(chǎn)”二字，未來(lái)多家房企將不再是單純的地產(chǎn)企業(yè)，多元化發(fā)展正成為房企戰(zhàn)略調(diào)整的新趨勢(shì)。

最新的一起房企更名是龍湖地產(chǎn)，龍湖地產(chǎn)中文名稱由“龍湖地產(chǎn)有限公司”更改為“龍湖集團(tuán)控股有限公司”。

在龍湖之前，恒大、萬(wàn)達(dá)、遠(yuǎn)洋、朗詩(shī)、雅居樂(lè)等多家地產(chǎn)公司也已加入改名的行列。值得注意的是，無(wú)論更名早晚，淡化“地產(chǎn)”二字是這些企業(yè)在選擇更名時(shí)表現(xiàn)出的共有特征。

分析人士指出，傳統(tǒng)地產(chǎn)在當(dāng)下已無(wú)法涵蓋房企開發(fā)商的全部業(yè)務(wù)內(nèi)容，房企更名的目的是為了撤去“地產(chǎn)”標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而邁入多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。

有關(guān)專家表示，更名頻現(xiàn)與房企自身的戰(zhàn)略調(diào)整有著直接的聯(lián)系。很多企業(yè)不單純強(qiáng)調(diào)地產(chǎn)業(yè)務(wù)，為的是更好地實(shí)現(xiàn)綜合化或復(fù)合化地產(chǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，比如說(shuō)在商業(yè)地產(chǎn)、租賃業(yè)務(wù)、地產(chǎn)創(chuàng)新等方面發(fā)力。這也說(shuō)明房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于階段性的調(diào)整。

其實(shí)，階段性的調(diào)整也得到多家房地產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)同。在3月27日舉行的萬(wàn)科業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，郁亮表示，中國(guó)房?jī)r(jià)單邊快速上漲時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。房地產(chǎn)企業(yè)需要把自己看成制造業(yè)、服務(wù)業(yè)，要靠雙手勞動(dòng)賺錢，不要再去想靠不動(dòng)產(chǎn)價(jià)格上漲來(lái)賺錢。

在3月26日舉行的恒大業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，恒大董事局主席許家印也為恒大賦予了“新恒大”概念，他描繪的“新藍(lán)圖”是，站在新的起點(diǎn)上，恒大將更加注重有質(zhì)量的增長(zhǎng)，例如到2020年負(fù)債率將降至行業(yè)中低水平。

分析人士表示，當(dāng)前更名的企業(yè)基本分成兩種：一種是擴(kuò)大業(yè)務(wù)、多元布局，由“地產(chǎn)”升級(jí)為“集團(tuán)”；另一種則選擇是淡出地產(chǎn)行業(yè)。

房企頻繁更名的背后，實(shí)際上暴露出了傳統(tǒng)開發(fā)模式“增收難增利”的發(fā)展窘?jīng)r。例如，盡管2016年房地產(chǎn)銷售規(guī)模創(chuàng)新高，但行業(yè)“增收不增利”現(xiàn)象依然凸顯。

2017 年房地產(chǎn)高速增長(zhǎng)呈現(xiàn)乏力的態(tài)勢(shì)。2017年500強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)成長(zhǎng)指標(biāo)中銷售面積增長(zhǎng)率大幅回落至22.3%，雖然受益于高企的房?jī)r(jià)，房企銷售金額增長(zhǎng)率保持高速增長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)回升，但均未超過(guò)2010年水平，長(zhǎng)期來(lái)看仍處于下降通道之內(nèi)。

在此情況下，多業(yè)態(tài)和多元化也正在成為多數(shù)房企共同的選擇。在近期密集舉行的上市房企業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，布局長(zhǎng)租公寓、增強(qiáng)物業(yè)板塊的盈利能力成為房企的必答題。

例如，萬(wàn)科戰(zhàn)略升級(jí)為“城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商”變得順理成章，定位的落地分散到了住宅、商業(yè)、物流、物業(yè)，甚至教育、養(yǎng)老等多個(gè)領(lǐng)域；剛剛跨入千億的世茂也在3月27日表示，未來(lái)3-5年要實(shí)現(xiàn)商業(yè)和酒店兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊的獨(dú)立上市。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，早在幾年前房企也試圖展開多元化的布局，那時(shí)房企的選擇更多的是探索跨產(chǎn)業(yè)的布局，例如文旅、能源、健康等。

2013 年前后開始多元化發(fā)展的恒大集團(tuán)，業(yè)務(wù)涉及文化娛樂(lè)、影視體育、大健康、快消、金融、互聯(lián)網(wǎng)等等。

2015 年以來(lái)，恒大集團(tuán)對(duì)旗下多業(yè)務(wù)進(jìn)行了梳理，整理出地產(chǎn)之外的金融、健康、互聯(lián)網(wǎng)、快消四大板塊，加大了在金融、健康方面的布局，收縮快消業(yè)務(wù)。

隔行如隔山，一些跨產(chǎn)業(yè)的探索在一些房地產(chǎn)企業(yè)身上確實(shí)沒(méi)有成功。例如，新湖中寶、綠景地產(chǎn)等先后涉足能源行業(yè)，但是效益并不如意，跨行需要時(shí)間和能力的培育，這一點(diǎn)是房企需要防范的風(fēng)險(xiǎn)。

如今，房地產(chǎn)企業(yè)更愿意圍繞“房子”來(lái)探索多元發(fā)展，如長(zhǎng)租公寓、物業(yè)、物流等。據(jù)稱，遠(yuǎn)洋集團(tuán)除住宅地產(chǎn)開發(fā)外，還涉及不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)與持有、客戶服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)金融等領(lǐng)域。

有關(guān)專家表示，房企探索多元發(fā)展，從簡(jiǎn)單的賣房子轉(zhuǎn)化思路為如何“將房子價(jià)值最大化”。不過(guò)，從房企財(cái)報(bào)中的銷售貢獻(xiàn)來(lái)看，這些探索只是剛剛起步，“賣房子”仍是主力。

更名是統(tǒng)一品牌所需

近來(lái)房企紛紛更名，并從傳統(tǒng)意義上的地產(chǎn)企業(yè)向多元化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)變。房企更名后的新名稱不再單純突出“地產(chǎn)”，反映房企在多個(gè)產(chǎn)業(yè)將積極發(fā)力。

分析人士指出，房企更名不僅進(jìn)一步明晰了公司的業(yè)務(wù)范圍和定位，給品牌注入更深層次的內(nèi)涵，也有助于增強(qiáng)上市公司投資價(jià)值辨識(shí)度，利于市值空間的打開。

事實(shí)上，企業(yè)名稱是企業(yè)形象的一部分，而企業(yè)形象必然要隨著企業(yè)的不斷發(fā)展而進(jìn)行調(diào)整，從而去適應(yīng)企業(yè)新的發(fā)展目標(biāo)、新的市場(chǎng)環(huán)境。

一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)戰(zhàn)略是在不斷向前推進(jìn)的，那么企業(yè)形象也就必然跟隨前進(jìn)。所以說(shuō)企業(yè)形象的改變雖然會(huì)不可避免地帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)和損失，但也是優(yōu)秀企業(yè)發(fā)展不可避免的行為。

而企業(yè)的運(yùn)作需要一個(gè)更高的起點(diǎn)，需要更好地整合公司的資源，樹立公司的形象與品牌，來(lái)面對(duì)更為成熟的市場(chǎng)和客戶。這次企業(yè)更名就是在這種思考下應(yīng)運(yùn)而生的。企業(yè)名稱的更換是企業(yè)品牌的一次整合和提升，也是房企品牌建設(shè)的一個(gè)新起點(diǎn)。

據(jù)稱，一些房企更名的背景是，企業(yè)開發(fā)的項(xiàng)目知名度較高，而房企本身知名度并不高，通過(guò)將房企名稱改為項(xiàng)目名稱，來(lái)強(qiáng)化房企的品牌影響力。

2015年7月18日，方興地產(chǎn)宣布擬更名為中國(guó)金茂集團(tuán)。對(duì)于更名理由，方興地產(chǎn)表示，公司開發(fā)的若干物業(yè)均使用“金茂”品牌。公司認(rèn)為啟用新的公司名稱乃為統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，將促使本公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及公眾認(rèn)知度進(jìn)一步提升。

業(yè)內(nèi)人士指出，能夠讓產(chǎn)品品牌和公司品牌統(tǒng)一是一件好事，至少未來(lái)拿地的時(shí)候，別人不用再像過(guò)去揣測(cè)方興地產(chǎn)是哪家公司了，一看到“金茂”就知道是中國(guó)金茂的項(xiàng)目。

正是看重項(xiàng)目品牌的潛在素質(zhì)和價(jià)值以及未來(lái)的成長(zhǎng)空間，多家房企才將項(xiàng)目品牌嫁接到企業(yè)品牌上。不難看出，更名這個(gè)行為的背后，蘊(yùn)藏的是企業(yè)基于整個(gè)市場(chǎng)的判斷和品牌戰(zhàn)略長(zhǎng)期發(fā)展的考慮。

早前，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)更名為遠(yuǎn)洋集團(tuán)，并舉辦了“一起改變開啟健康生活時(shí)代”暨品牌煥新發(fā)布會(huì)。本次“品牌煥新”對(duì)遠(yuǎn)洋集團(tuán)新的品牌定位、視覺(jué)形象、品牌架構(gòu)等進(jìn)行了全面更新和升級(jí)。

在發(fā)布會(huì)上，遠(yuǎn)洋集團(tuán)方面對(duì)于業(yè)內(nèi)最關(guān)注的品牌煥新成果解讀、正在實(shí)施的集團(tuán)戰(zhàn)略、品牌煥新將如何支撐現(xiàn)有多元化的業(yè)務(wù)格局等問(wèn)題給予詳細(xì)闡述。

在品牌架構(gòu)方面，煥新后，從遠(yuǎn)洋地產(chǎn)品牌一統(tǒng)天下的二級(jí)品牌架構(gòu)，改變?yōu)橐阅钙放七h(yuǎn)洋為核心，集團(tuán)、業(yè)務(wù)與產(chǎn)品三級(jí)品牌架構(gòu)，集團(tuán)品牌發(fā)展為遠(yuǎn)洋集團(tuán)和業(yè)務(wù)品牌，包括遠(yuǎn)洋地產(chǎn)、遠(yuǎn)洋商業(yè)、遠(yuǎn)洋服務(wù)、遠(yuǎn)洋資本、遠(yuǎn)洋營(yíng)造等品牌組合群。

在品牌視覺(jué)上，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的logo依然存在，藍(lán)色基調(diào)，未來(lái)關(guān)注客戶需求，做健康生活家；遠(yuǎn)洋商業(yè)，紫色基調(diào)，以綜合體與寫字樓為主，同生共長(zhǎng)，一城一新生；遠(yuǎn)洋服務(wù)，紅色基調(diào)，目前遠(yuǎn)洋集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和形成新的增長(zhǎng)極的重要板塊，包括物業(yè)、養(yǎng)老、醫(yī)療等業(yè)務(wù);遠(yuǎn)洋資本，黃色基調(diào)，實(shí)業(yè)資本，雙輪驅(qū)動(dòng)。

此外，品牌煥新最為核心的是品牌定位從“可靠的伙伴”調(diào)整為“價(jià)值實(shí)現(xiàn)”。煥新后遠(yuǎn)洋品牌依然可靠，但它將更有能力和方法，更具象和落地，圍繞“價(jià)值”，以更多元化的產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)為載體，實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)方當(dāng)下與未來(lái)價(jià)值的最大化。

對(duì)于企業(yè)改名，中國(guó)恒大公告稱，公司的業(yè)務(wù)近年來(lái)已變得更為多元化，現(xiàn)時(shí)業(yè)務(wù)包括地產(chǎn)、金融、互聯(lián)網(wǎng)、文化旅游、健康、農(nóng)牧等。盡管地產(chǎn)仍然為核心主業(yè)，但變更名稱可更好地反映公司多元化業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略及公司身份。

分析人士表示，房企多元化業(yè)務(wù)發(fā)展模式，使得其地產(chǎn)板塊的業(yè)務(wù)比重降低，房企沒(méi)有理由繼續(xù)凸顯“地產(chǎn)”的標(biāo)識(shí)。從客戶的品牌認(rèn)知度看，這能夠體現(xiàn)出其多元化的企業(yè)形象。