文／王廷偉

促銷雖然與產(chǎn)品、價(jià)格、渠道一起作為4P組合營銷策略風(fēng)行于營銷界，但時(shí)至今日，并不像其他三個(gè)策略一樣形成有效的理論體系和管控模式，從而導(dǎo)致促銷活動(dòng)漫天飛舞，促銷管理卻不盡了了。輕則沒有達(dá)到促銷預(yù)期，重則為企業(yè)失敗拉開了序幕。如Hoover公司買產(chǎn)品贈(zèng)機(jī)票促銷活動(dòng)就為其母公司Maytag公司埋下了失敗的種子。

促銷的核心。市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、合作伙伴及整個(gè)社會(huì)，帶來價(jià)值的一系列活動(dòng)、過程和體系，核心是價(jià)值；促銷作為營銷的一個(gè)重要手段，核心也是價(jià)值。即促銷者的促銷活動(dòng)要為促銷對(duì)象帶來實(shí)實(shí)在在的比非促銷時(shí)期多的價(jià)值，而不僅僅是噱頭或促銷前將價(jià)格提高的欺騙。如，日本東京銀座紳士西裝店首創(chuàng)“打1折”促銷活動(dòng)，沒等到打1折時(shí)商品就全部賣完了。

促銷的關(guān)鍵。促銷的關(guān)鍵是合適，是在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、合適的人，用合適的方式、合適的促銷品，向合適的對(duì)象進(jìn)行促銷。

合適的時(shí)間，即促銷活動(dòng)要選擇在銷售淡季進(jìn)行，以便提供銷量，增加效益。如，加油站在春節(jié)期間搞油品讓利促銷就沒必要，但搞非油商品的節(jié)日促銷則十分必要。

合適的地點(diǎn)，即選擇的促銷地點(diǎn)與促銷活動(dòng)內(nèi)容、促銷品要適合。比如，樓盤定位是休閑養(yǎng)老小區(qū)，促銷送電腦，顯然不合適。如果在高級(jí)公寓進(jìn)行則會(huì)取得不錯(cuò)的效果。

合適的人。要把善于溝通的員工用在促銷上，否則事倍功半，甚至搞砸促銷。在沒有更多選擇余地的情況下，要對(duì)促銷員工進(jìn)行培訓(xùn)，使他們熟練掌握本次促銷活動(dòng)的基本內(nèi)容，以便與客戶進(jìn)行良好溝通，使促銷活動(dòng)落到實(shí)處。

合適的方式。促銷方式有很多，要根據(jù)促銷對(duì)象不同，選擇不同的促銷方式。如促銷98號(hào)汽油，采取特價(jià)或折扣的方式進(jìn)行，效果一定不好。如選擇加油贈(zèng)送符合車主身份的禮品的方式，則勢(shì)必得到車主喜歡。

合適的促銷品，就是選擇的促銷品與銷售的產(chǎn)品和對(duì)象要吻合。如促銷98號(hào)汽油贈(zèng)送與車輛品牌一致的4S店免費(fèi)檢車、洗車等服務(wù)，沒有車主會(huì)不喜歡。

促銷的重點(diǎn)。促銷實(shí)質(zhì)是信息溝通，就是促銷者把為客戶創(chuàng)造價(jià)值的信息告知客戶。盡管因互聯(lián)網(wǎng)的存在，為傳播促銷信息提供了更多更快捷的便利，但仍需要足夠的傳播時(shí)間才能讓促銷對(duì)象獲取促銷信息，進(jìn)而吸引其前來消費(fèi)。如，蘋果公司自史蒂夫·喬布斯開始，每次新產(chǎn)品上市都要召開發(fā)布會(huì)，廣而告之。雷軍向喬布斯學(xué)習(xí)，掀開國內(nèi)新款手機(jī)上市召開發(fā)布會(huì)的熱潮。

促銷的難點(diǎn)。再完美的計(jì)劃，如果沒有執(zhí)行也無法落地。促銷也是如此。不但要有一個(gè)完善的計(jì)劃，還要有員工的良好執(zhí)行，才能使促銷計(jì)劃落地。對(duì)促銷計(jì)劃要設(shè)計(jì)出具體的員工行動(dòng)方案或操作手冊(cè)及話術(shù)，指南要簡潔明了，簡便易行，便于員工記憶和操作；要對(duì)員工做好促銷培訓(xùn)，將促銷目的意義、方式方法、注意事項(xiàng)等對(duì)員工講清楚；促銷活動(dòng)是在員工正常工作之外增加的工作量，企業(yè)要對(duì)員工的付出給予肯定。在促銷方案設(shè)計(jì)的同時(shí)，要考慮對(duì)員工的激勵(lì)政策，對(duì)做得好的要給予表揚(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)做得差的要給予批評(píng)和懲罰。