張旻

新媒體是指利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形式。傳統(tǒng)的旅游營銷方式已不能完全適應(yīng)市場及游客的需求，新媒體的產(chǎn)生使越來越多的營銷機(jī)遇應(yīng)運(yùn)而生。

1 我國旅游目的地營銷發(fā)展簡述

1.1 旅游目的地的“自來客”階段

20世紀(jì)80年代以前我國旅游業(yè)處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的框架內(nèi)，旅游市場是賣方市場，需求遠(yuǎn)高于供給，“自來客”是指在旅游業(yè)沒有對目標(biāo)市場進(jìn)行開發(fā)與營銷的情況下自發(fā)前來目的地的游客。此時的中國旅游業(yè)缺乏旅游營銷的條件和意識，處于自發(fā)發(fā)展、隨客自來的階段。

1.2 旅游目的地的傳統(tǒng)媒體促銷階段

20世紀(jì)80年代到90年代初，我國旅游業(yè)的市場觀念隨著經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)型逐漸增強(qiáng)，開始運(yùn)用促銷手段。80年代中國旅游業(yè)參照發(fā)達(dá)國家的宣傳方式,選擇通用的媒體作廣告，比如報紙、雜志、小冊子等書面媒體，在有影響的報刊、雜志上有選擇性地進(jìn)行進(jìn)行宣傳；到90年代初，旅游宣傳媒體的渠道日趨多樣化，廣播、電視等數(shù)字媒體為旅游目的地的營銷提供了更多的渠道選擇，各目的地的電視宣傳推廣片、精美的旅游手冊和獨(dú)具特色的導(dǎo)游手冊如雨后春筍般涌現(xiàn)。

1.3 旅游目的地的新媒體營銷階段

20世紀(jì)90年代初至今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，信息技術(shù)面臨著旅游業(yè)迅猛發(fā)展的巨大挑戰(zhàn),旅游者對旅游信息提出更高的要求，“智慧旅游”應(yīng)運(yùn)而生。支撐智慧旅游發(fā)展的信息技術(shù)跳出了單一的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，擴(kuò)大到互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等多類技術(shù)的融合，這個時期的旅游目的地在傳統(tǒng)媒體營銷的基礎(chǔ)上，迎合信息時代的發(fā)展，開始利用新媒體進(jìn)行營銷。

2 新媒體與傳統(tǒng)媒體營銷的差異分析

2.1 營銷方式

2.1.1 渠道

傳統(tǒng)媒體有四大傳播渠道：報刊、廣播、電視、雜志，新媒體的主要傳播渠道有微博、微信、手機(jī)app、旅游網(wǎng)站、旅游團(tuán)購、視頻直播、游戲等。

2.1.2 傳播模式

傳統(tǒng)媒體的信息傳播的方式是單向的、線性的、不可選擇的。目的地的營銷主體通常為目的地旅游組織、有關(guān)政府部門、非政府特有旅游機(jī)構(gòu)、旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)會機(jī)構(gòu)等，單向的面對旅游者進(jìn)行目的地營銷，受眾只能被動的接收信息，也無法及時地進(jìn)行信息反饋；新媒體的信息傳播方式是雙向的、可選擇的。受眾不僅是信息的接受者，更是信息的傳遞者，他們可以隨時隨地分享發(fā)生在自己身上甚至別人身上的新鮮事。信息從單向傳播到雙向甚至多向傳播，信息的傳播效果也更加明顯。

2.2 營銷成本差異分析

傳統(tǒng)媒體營銷利用廣播、電視、報紙等渠道開展?fàn)I銷活動，受眾在購買報紙、雜志的同時也需要花費(fèi)一定的費(fèi)用，電視和廣播對頻道和時間的占用成本也很高，這就使傳統(tǒng)媒體的營銷成本大幅增加。而新媒體的信息發(fā)布和接受的載體主要為移動設(shè)備，微信微博推廣、視頻直播、游戲互動等新的渠道，為旅游目的地營銷提供了簡單快捷的新途徑，營銷的受眾不受時間和渠道的限制，營銷效率得到很大的提升。

3 新媒體時代旅游目的地營銷模式分析

3.1 行業(yè)平臺模式

3.1.1 模式解析

這類旅游經(jīng)銷商通過建立行業(yè)性平臺，為商家與消費(fèi)者提供各項(xiàng)對接服務(wù)。旅游經(jīng)銷商通過提供pc端或手機(jī)端的行業(yè)平臺進(jìn)行新媒體營銷。它的特點(diǎn)在于只需搭建平臺、設(shè)計(jì)開發(fā)軟件，對接海量用戶與商家，無需開發(fā)旅游產(chǎn)品。它通過收取商家的服務(wù)費(fèi)、廣告費(fèi)和銷售傭金等方式來盈利，比較適合具備各行業(yè)資源和網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營能力的旅游經(jīng)營者。

3.1.2 營銷渠道及方式

（1）旅游網(wǎng)站

旅游網(wǎng)絡(luò)中間商把目的地旅游產(chǎn)品進(jìn)行分類，通過旅游網(wǎng)站這一平臺直觀的為旅游消費(fèi)者進(jìn)行呈現(xiàn)，并與消費(fèi)者產(chǎn)生交易活動。各類旅游網(wǎng)站通過與大量的商家對接，為旅游消費(fèi)者提供機(jī)票、火車票、汽車票、酒店、景區(qū)門票、旅游線路、游記攻略等服務(wù)項(xiàng)目，使旅游者在消費(fèi)過程中擁有更多的對比權(quán)與自主選擇權(quán)。

（2）手機(jī)app

手機(jī)app起初其實(shí)是旅游網(wǎng)站的延伸，隨著終端的日漸智能化，旅游網(wǎng)站從電腦端延伸至手機(jī)端成為一種必然趨勢，各大旅游網(wǎng)站紛紛設(shè)計(jì)開發(fā)自己的手機(jī)app。

（3）游戲

依托于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、三維多媒體網(wǎng)游技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的旅游目的地網(wǎng)游植入營銷，把旅游景區(qū)嫁接到網(wǎng)絡(luò)游戲中，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和虛擬的互動，實(shí)現(xiàn)了景區(qū)場景的網(wǎng)游植入，從而使旅游活動滲透到網(wǎng)絡(luò)游戲中，形成互相滲透的融合狀態(tài)。

3.2 自媒體模式

3.2.1 模式解析

隨著新媒體的發(fā)展，每個企業(yè)都可以通過微信、微博等平臺化身為自媒體，擁有翻身的權(quán)利和機(jī)會。企業(yè)可 以通過有價值的內(nèi)容輸出，積累大量的粉絲用戶，再逐步將用戶轉(zhuǎn)化為客戶，這種模式是通過向大量粉絲推廣產(chǎn)品或服務(wù)來盈利。

3.2.2 營銷渠道及方式

（1）微信公眾號

微信公眾號發(fā)布者可以按照受眾的需求和自身的喜好進(jìn)行創(chuàng)作，發(fā)布文字、圖片，還可以插入視頻和音頻，發(fā)布時間也沒有限制。借助微信這一社交平臺，信息可以迅速傳播，同時粉絲收藏和下載自己感興趣的內(nèi)容，和作者進(jìn)行留言互動。

（2）微博

旅游目的地的微博營銷主體可分為旅游組織官方微博與個人旅游微博，個人旅游微博的博主發(fā)布的內(nèi)容不受局限，主要分享自己的旅行經(jīng)歷、旅行攻略、旅行小貼士等。他們通過制作旅行視頻、拍攝旅行照片、撰寫游記的形式發(fā)布微博，并與粉絲進(jìn)行互動，從而提升自身的影響力、增加粉絲數(shù)。在微博營銷中，旅游經(jīng)營者不必在傳播的每一個環(huán)節(jié)上消耗巨大的人力、物力，而只要創(chuàng)造出恰當(dāng)?shù)脑掝}，再將話題發(fā)送到受眾群體中，就可作壁上觀，受眾在話題的原始形態(tài)上自由發(fā)揮、創(chuàng)造，不斷擴(kuò)充其內(nèi)容。

3.3 O2O模式

3.3.1 模式解析

“O2O”即“Online to Offline”,其實(shí)就是線上營銷，線下成交，線下做服務(wù)，線上做互動的模式這種模式最重要的特點(diǎn)是它結(jié)合了線上和線下的優(yōu)勢共同運(yùn)作，并提供產(chǎn)品服務(wù)和會員以賺取利潤，并跟蹤每筆交易。O2O模式是基于線上營銷、實(shí)體店體驗(yàn)服務(wù)，因而比較適合本地化的服務(wù)型行業(yè)。

3.3.2 營銷渠道及方式

O2O模式最具代表性的渠道就是旅游團(tuán)購，是指將對同一旅游產(chǎn)品與服務(wù)有需求的游客聚集起來，直接向旅游經(jīng)銷商、代理商或中間商等渠道購買產(chǎn)品與服務(wù)，從而達(dá)到降低成本，使供銷雙方利益最大化的過程。大多數(shù)旅游團(tuán)購發(fā)生在旅游淡季，團(tuán)購的內(nèi)容主要包括旅游線路、景區(qū)門票、演出門票、機(jī)票、火車票、汽車票、酒店住宿、旅游紀(jì)念品、旅游餐飲和其他娛樂消費(fèi)項(xiàng)目，有明顯的價格優(yōu)勢。

4 創(chuàng)新基于新媒體技術(shù)的旅游目的地營銷策略

4.1 品牌營銷

樹立品牌營銷觀念是應(yīng)對各旅游目的地激烈競爭的必由之路。首先，準(zhǔn)確定位自身形象，突出特色，并在營銷過程中緊緊圍繞這個主題展開；其次，應(yīng)注重整合營銷，不僅要讓旅游目的地的各類組織、機(jī)構(gòu)、企業(yè)和居民都參與進(jìn)來，還應(yīng)將旅游六大要素相結(jié)合，訴諸于影視植入、廣告、公關(guān)、會展、網(wǎng)絡(luò)和促銷等多種營銷手段，讓旅游者對旅游目的地形成一個相對穩(wěn)定統(tǒng)一的印象，進(jìn)而塑造品牌，產(chǎn)生情感認(rèn)同。

4.2 互動體驗(yàn)式營銷

體驗(yàn)式營銷（Experiential Marketing）是通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營銷方法。

在旅游經(jīng)營者與消費(fèi)者的互動過程中，經(jīng)營者已經(jīng)意識到了服務(wù)體驗(yàn)的重要性，于是紛紛對“線上＋線下＋體驗(yàn)”模式展開了探索。比如旅游目的地在營銷的過程中借助微信等平臺，用游戲互動的方式加深與游客之間的交流，讓他們參與營銷過程，從被動的營銷信息接受者轉(zhuǎn)換成主動地信息傳播者；微信最近推出的小程序應(yīng)用使目的地與旅游者之間的互動更加豐富；視頻直播開通了目的地與旅游者之間新的溝通途徑，通過直播活動為游客發(fā)布其所關(guān)注的信息、解答游客所關(guān)注的問題；利用VR技術(shù)，不僅可以使景點(diǎn)遺址得以“復(fù)原”，還可以幫助旅游者更便捷地制定旅行計(jì)劃?；谛旅襟w技術(shù)的不斷完善，“線上＋線下＋體驗(yàn)”的營銷模式也將得以實(shí)現(xiàn)。