李湘棱

內容摘要：文章結合跨境電子商務企業(yè)特點及主要模式，分析了當前我國出口跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀，同時也分析了現(xiàn)階段我國跨境電商企業(yè)出口營銷過程中的現(xiàn)實困境，并結合4PS理論探討困境的解決對策，對于我國跨境電商企業(yè)“走出去”策略具有一定的現(xiàn)實意義。

關鍵詞：出口跨境電商? ?營銷策略

出口跨境電商的定義及特點

（一）相關定義

跨境電商是指不同海關的交易主體，通過電子商務平臺完成展示、洽談、支付等行為，最終商品通過跨境物流運輸從而達成交易的國際性的商業(yè)活動。而出口跨境電子商務主要指商品從我國輸出，實現(xiàn)出口貿易的跨境電子商務活動。

（二）出口跨境電商的主要特點

出口跨境電子商務依托于跨境電商信息服務、交易服務或者第三方整合平臺促成交易，并通過跨境物流服務系統(tǒng)完成商品端輸送。其支撐系統(tǒng)依托于先進的信息互聯(lián)網技術，具有廣泛性。具體來說，出口跨境電子商務具有以下主要特點：

1.全球性。由于互聯(lián)網的普及，網絡的全球性帶動了電子商務活動的全球性。全球范圍內用戶不論其所在地理位置、文化風俗，只需要一定的輔助設備連接互聯(lián)網電子商務平臺，就可以在任何時間、地點實現(xiàn)交易。

2.匿名性。跨境電子商務具有全球性及非中心化的特征。用戶不必要在參與交易活動過程當中顯示自己的身份。但網絡匿名性在保護用戶隱私便利的同時，也會導致自由和責任的不對稱。

3.無形性。傳統(tǒng)的交易以實物交易為主，而網絡的發(fā)展使數(shù)字化產品與服務逐漸流行。電子商務平臺為無形的產品傳輸和流通提供發(fā)展空間，使其替實物成為交易對象。無形產品的交易已經成為電子商務產品交易活動的一部分。

4.即時性。網絡傳輸?shù)募磿r特性決定了電子商務信息交流、交易程序的即時有效性。電子交易克服了傳統(tǒng)交易模式中的時空障礙，網絡傳輸使得出口電子商務活動具有較強的即時性。

5.無紙化?？缇畴娮由虅罩饕陔娮由虅掌脚_，省去了冗雜的紙質文件的傳閱，信息的交流主要基于電子計算機，從而實現(xiàn)無紙化操作，這降低了操作成本。

6.快速發(fā)展。隨著互聯(lián)網技術的飛速發(fā)展，數(shù)字化產品和服務更新速度也不斷加快。新事物不斷涌現(xiàn)，使人們的生活發(fā)生變化。跨境電子商務的快速發(fā)展為企業(yè)與客戶帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。

出口跨境電商主要商業(yè)模式分析

在互聯(lián)網的推動下，新型貿易方式出現(xiàn)，其主要基于跨境電子商務平臺實現(xiàn)。目前來看我國出口跨境電子商務的貿易模式主要有兩種，一是企業(yè)對企業(yè)（B2B），另一種是企業(yè)對消費者（B2C）。這兩種新貿易方式極大促進了跨境電子商務的發(fā)展，成為我國出口貿易的新的增長點。

企業(yè)對企業(yè)（B2B）。企業(yè)對企業(yè)（B2B）是指跨境電商中交易雙方均為企業(yè)或者商家。具體是指我國出口跨境電子商務企業(yè)直接對接國外企業(yè)進行的賣出活動。基于不同的電子商務平臺，國外企業(yè)通過搜索、洽談、下單完成線上交易，國內商家依據(jù)線上交易結果操作線下物流環(huán)節(jié)，實現(xiàn)商品的交割。

企業(yè)對消費者（B2C）。企業(yè)對消費者（B2C）是指企業(yè)或者商家通過互聯(lián)網支撐的跨境電子商務平臺，面向廣大的消費者進行銷售，以零售獲取營業(yè)收入的過程。出口跨境電子商務企業(yè)針對國外消費者銷售產品，為境外消費者提供消費窗口，使其能在互聯(lián)網平臺挑選商品并實現(xiàn)線上快捷支付?？缇畴娮由虅沾蚱屏说赜虻南拗?，提高了交易效率。其在改變消費者消費方式的同時，促進了我國出口跨境電子商務的發(fā)展。

我國出口跨境電子商務發(fā)展情況

表1是我國近5年來出口跨境電子商務交易規(guī)模情況，可以看出其交易規(guī)模逐年擴大。出口跨境電子商務已經成為我國傳統(tǒng)出口外貿企業(yè)轉型升級的重要途徑，成為拉動出口貿易增長的新的動力和增長點。

出口交易規(guī)模不斷加大，增長率呈下降趨勢。近幾年我國出口跨境電子商務發(fā)展迅速，交易規(guī)模不斷擴大，2017年交易規(guī)模達6.3萬億元，同比增長14.5%。我國跨境電子商務進出口交易在傳統(tǒng)的外貿轉型升級中扮演了重要角色，跨境電子商務進出口總值占比逐年提高，跨境電子商務成為我國出口外貿的新的增長點。如圖1所示，出口跨境電子商務的交易規(guī)模逐漸擴大的同時，其增長率卻呈下降趨勢。一方面來說，由于近幾年我國供給側改革，提倡去產能、提高產品質量和附加值，這對于原本的部分出口企業(yè)造成了一定影響;另一方面，國際經濟形勢不穩(wěn)定，貿易摩擦下美國通過對我國出口產品增加稅收或者其他方式途徑限制出口產品范圍，對于我國出口跨境電子商務企業(yè)的交易活動造成一定的影響;此外，我國進入新常態(tài)，經濟增速放緩，在經濟體量較大的情況下，出口交易規(guī)模不斷擴大的同時較難保持高增長。這是跨境電子商務企業(yè)正在面臨的一個難題和挑戰(zhàn)，如何保持可持續(xù)的增長模式，將是出口跨境電子商務企業(yè)需要深入探討的和亟待解決難題。

B2B跨境電商出口為主流。如圖2所示，2017年我國出口跨境電子商務B2B交易規(guī)模達5.1萬億元，占比81%;B2C、C2C交易規(guī)模1.2萬億元，占比僅19%。雖然B2B占比有緩慢下降的趨勢，但可預見的是，目前及將來B2B仍然是出口跨境電子商務的主流模式。其主要原因是在傳統(tǒng)出口貿易中，大部分為國內企業(yè)對境外企業(yè)進行的商品貿易活動，長久以來建立了完善成熟的貿易制度和貿易資源。在網絡信息時代，原本的出口貿易企業(yè)轉型順應時代的發(fā)展，通過互聯(lián)網電商平臺繼續(xù)開展原有合作，其主體地位繼續(xù)得以保持。

出口目標國集中歐美發(fā)達國家和地區(qū)。圖3顯示，我國跨境電子商務主要向歐美發(fā)達國家出口，其中出口美國最多，占比達到15%，其次是俄羅斯，占比12.5%，歐盟國家占比也較高。由此看來，我國生產成本低、制造效率高在一定程度上彌補了發(fā)達國家中低端市場的需求。而在東南亞等欠發(fā)達地區(qū)的市場機會相對而言較小。但是我國在東南亞國家出口市場上仍然保持著競爭力和優(yōu)勢，這將一定程度上繼續(xù)為我國出口跨境電子商務企業(yè)的發(fā)展帶來機遇。

跨境電子商務企業(yè)出口現(xiàn)實困境分析

出口跨境電商品牌意識薄弱，產品售后服務不完善。我國的出口跨境電子商務企業(yè)沒有改變傳統(tǒng)出口貿易企業(yè)以量取勝的營銷策略。一方面，電商平臺上產品紛繁復雜，出口質量難以保證，其質量服務意識不強。另一方面，產品同質化嚴重，品牌意識薄弱。大型的跨境電子商務平臺如阿里巴巴為眾多中小電商企業(yè)提供對外貿易窗口的同時，也使其成為產品同質化、角逐微利單的場所。很多跨境電商企業(yè)著眼于眼前的利益而忽視良好品牌建設帶來的長期效益。此外，跨境電商企業(yè)間的競爭不僅是產品品類、價格的競爭，還是產品質量、服務的競爭。而在出口跨境電商企業(yè)產品銷售后，由于受距離限制帶來的不便性，企業(yè)難以為產品提供令人滿意的售后服務，且由于跨境退貨、物流時效性等問題買家無法享受到產品應有的售后服務體驗，從而在一定程度上導致客戶黏性的降低。這是我國出口跨境電子商務企業(yè)面臨的一大難題。

產品價格敏感度上升，市場價格競爭激烈甚至惡化。一方面，電子商務交易平臺給予海外進口商更多價格比較機會，使得海外進口商對于產品價格具有極高的敏感性，從而導致國內出口企業(yè)針對不同的境外區(qū)域差異化定價策略受到阻礙;另一方面，眾多中小出口電商企業(yè)為爭奪市場，在報價過程中盡可能壓低價格，形成價格戰(zhàn)等惡性市場競爭行為，這將導致行業(yè)利差收窄，不利于我國出口跨境電子商務企業(yè)的健康競爭與發(fā)展。

物流運輸制約發(fā)展，配送過程不確定性因素增加。出口跨境電子商務企業(yè)要實現(xiàn)商品配送，需要借助物流系統(tǒng)。配送時間、成本、配送過程產品的完好性、產品的規(guī)格大小等都是物流配送過程中要考慮的因素?？缇畴娚唐髽I(yè)難以達到理想的平衡，如郵政小包物流成本比較低廉，但是配送速度慢，加之其配送量大且碎片化導致具有較高的丟包率，而且出口企業(yè)將享受不到出口退稅紅利，從而造成一定的損失。相對而言國際快遞服務較好但是物流成本較高，跨境專線對于產品貨量有一定要求，很多中小電商企業(yè)批次出口達不到發(fā)貨指標，而導致時間成本加大。一些大型的出口跨境電子商務企業(yè)通過自有資金建設海外倉，保證配送的時效性和服務的滿意度，但是前期建倉需要投入大量的資金，及對于庫存管理的要求較高。這對于大多數(shù)的中小企業(yè)而言，是難以實現(xiàn)的。

缺乏第三方權威機構認證，出口產品信任度下降。對外出口的大部分產品缺乏第三方權威機構檢測論證，可能導致境外買家對于跨境電子商務產品質量的不信任。而缺乏第三方權威機構認證的產品在過境清關時可能會產生不必要的問題，造成產品的滯留和扣押。從過程面和客戶面來說，缺乏第三方權威機構認證都將不利于出口跨境電子商務企業(yè)的營銷以及品牌的建設、利潤的增收。

基于4PS理論的我國出口跨境電子商務企業(yè)策略

Product：樹立品牌意識，提升產品質量。首先，產品質量是一個品牌的根本，良好的產品質量是品牌營銷的基礎和前提。我國積極倡導提升產品質量，從粗放的生產方式轉變到關注產品質量。市場機制決定了過分關注成本而舍棄產品質量的企業(yè)難以長久發(fā)展，在推進去產能中必將被淘汰。且出口產品代表著中國制造，其產品質量的好壞在一定程度上影響著國家聲譽。對于出口跨境電子商務企業(yè)來說，首先需要保證產品質量。其次，要樹立品牌意識，打造全方位、多鏈條的客戶服務，全面提高企業(yè)的電商營運能力。在產品開發(fā)、產品銷售、產品體驗、產品配送、產品服務上均衡發(fā)展，實施線上線下結合進行品牌的建設和推廣，并注重線上營銷，積累境外口碑和客戶資源，結合大數(shù)據(jù)分析客戶的特征確定境外的市場定位，實施地區(qū)品牌產品分銷策略。

Price：創(chuàng)新產品定價，弱化價格差異。出口跨境電子商務企業(yè)實施差異化產品定價會引起境外進口商的價格沖突，因此要通過增加產品的附加值，使產品具有差異性，從而實施差異化定價策略。一方面，產品的價值不僅僅在于本身的生產成本，良好的售后服務、誠信的質量保證、舒適的產品體驗等，外在增值服務也會增加產品的競爭力，使消費者更易于接受其差異化的產品價格;另一方面，出口跨境電子商務企業(yè)可以將互補產品捆綁定價，在弱化消費者心理落差的同時促進不同產品的銷售量，這有利于其營業(yè)收入與出口商品交易規(guī)模的提高。

Place：選擇具有優(yōu)勢的出口跨境電商平臺。如今電商平臺已經超過5000家，其資源豐富。因此企業(yè)要充分利用國內跨境電商平臺的豐富資源。針對國內不同跨境電商平臺服務對象的不同，選擇適合自身企業(yè)出口的電商平臺。如第三方跨境電商平臺阿里巴巴為企業(yè)提供出口一站式服務，在支付、物流、出入境、融資等方面，將會節(jié)約企業(yè)的出口成本。

Promotion：加強與海外電商合作促銷產品。為解決售后服務及產品有形促銷問題，與境外電商或者媒體合作開展線上線下融合，對于企業(yè)的營銷至關重要。一方面，及時有效的售后服務，替客戶實地解決問題將直接提高客戶滿意度，增強客戶黏性，樹立企業(yè)品牌形象。與境外電商企業(yè)或者當?shù)仄髽I(yè)的合作能夠為我國出口跨境電商提供快速的物流配送與良好的售后服務;另一方面，與當?shù)氐拿襟w網絡合作進行產品的推廣促銷活動，如通過產品的發(fā)文推廣、用戶的討論互動及搜集用戶對于產品的改進意見將有助于國內企業(yè)更好改進產品，促使產品本土化，從而提高產品的境外銷售額。

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