王虹 孫玉玲 石巋然

內(nèi)容摘要：大數(shù)據(jù)、移動(dòng)技術(shù)和物流網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展推動(dòng)了零售渠道的變革，全渠道零售應(yīng)運(yùn)而生。本文通過(guò)對(duì)全渠道零售相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，總結(jié)全渠道零售發(fā)展的階段及其關(guān)注重點(diǎn)，在對(duì)其概念和內(nèi)涵分析基礎(chǔ)上構(gòu)建了全渠道零售的概念模型;從信息傳遞和訂單履行兩個(gè)方面探討渠道整合策略的研究進(jìn)展與存在的問(wèn)題并對(duì)全渠道零售尚待解決的問(wèn)題進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：全渠道零售? ?渠道整合? ?訂單履行? ?庫(kù)存決策? ?文獻(xiàn)綜述

引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代移動(dòng)支付更加便捷化，物流業(yè)快速壯大，消費(fèi)者的購(gòu)物方式發(fā)生了巨大變化，越來(lái)越多的消費(fèi)者利用碎片化時(shí)間實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，企業(yè)的零售模式也隨之改變。為了更好地滿足顧客在任何時(shí)間、任何地方以任何方式購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的需求，企業(yè)采取實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道整合的方式銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，這即是全渠道零售。智能商店Amazon Go打通線上線下的訂單、庫(kù)存、支付系統(tǒng)，并提供智能配送服務(wù);優(yōu)衣庫(kù)提供線上下單，線下門(mén)店自提的服務(wù);肯德基、星巴克等餐飲行業(yè)也可利用手機(jī)App下單，店內(nèi)取單，條形碼快捷支付等。在全渠道零售中，消費(fèi)者不會(huì)偏好于某一渠道，而是根據(jù)自身需求在實(shí)體店、手機(jī)終端、網(wǎng)點(diǎn)等渠道自由轉(zhuǎn)換。因此，零售企業(yè)必須整合所有渠道，以對(duì)接新的消費(fèi)需求，全渠道零售已成為零售發(fā)展的新趨勢(shì)。

在全渠道背景下，零售企業(yè)應(yīng)該如何變革實(shí)現(xiàn)渠道整合，全渠道的庫(kù)存、訂單履行、物流運(yùn)作如何管理等問(wèn)題，都成為企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。本文主要從全渠道零售的概念、整合策略以及全渠道運(yùn)作決策等方面對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，進(jìn)一步明晰全渠道零售的內(nèi)涵并構(gòu)建概念模型，分析與總結(jié)全渠道零售中的信息交互和訂單履行模式，并對(duì)多渠道零售和全渠道零售下的運(yùn)營(yíng)決策等進(jìn)行了對(duì)比分析，最后提出全渠道零售背景下潛在的研究方向。

全渠道零售概念的研究

全渠道零售是零售管理發(fā)展的高級(jí)階段，其主要經(jīng)歷了單渠道、多渠道、跨渠道直到全渠道零售管理階段（張沛然等，2014）。全渠道零售的概念較早可以追溯到Rigby（2011）的文章。隨后，學(xué)者們針對(duì)全渠道零售的成功策略、渠道間的交互、渠道的三維角度框架以及全渠道成因（李飛，2013）和實(shí)施建議（齊永智，2014）做了相應(yīng)探討。從現(xiàn)有的研究可知，學(xué)者們就全渠道零售的內(nèi)涵進(jìn)行了一定程度的分析，但尚不存在統(tǒng)一認(rèn)可的概念。

本文在已有研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建全渠道零售的概念模型（圖1）。本文認(rèn)為，全渠道零售主要指以顧客為中心，借助大數(shù)據(jù)、移動(dòng)支付、物流信息技術(shù)等對(duì)線上渠道和線下渠道實(shí)現(xiàn)全過(guò)程的信息與功能整合，為顧客提供全方位、一體化的購(gòu)物體驗(yàn)。這里的線上渠道包含借助PC、移動(dòng)終端等工具通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、微信、微博等社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的渠道，線下渠道則包含實(shí)體店鋪、人員推銷(xiāo)、展廳等渠道。

全渠道零售的整合策略研究

全渠道零售的核心問(wèn)題是，如何通過(guò)渠道整合以更好地滿足顧客全方位的購(gòu)物體驗(yàn)。已有研究表明，渠道整合一定程度上可以增加銷(xiāo)售量，減小運(yùn)作成本。目前，學(xué)者們從整合質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)階段等角度分析了渠道整合構(gòu)成要素及對(duì)零售商的影響（吳錦峰等，2016），而對(duì)整合策略的研究主要從信息傳遞和訂單履行兩個(gè)角度開(kāi)展。

（一）全渠道零售的信息傳遞

信息的有效傳遞與管理是全渠道管理中的重要問(wèn)題。渠道間的信息交互體現(xiàn)在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程，如圖2所示。在顧客收集信息、產(chǎn)品體驗(yàn)、下達(dá)訂單、收貨退貨過(guò)程中均存在渠道間的信息交互。

Bell等（2014）通過(guò)實(shí)證方法分析了在全渠道背景下不同的信息傳遞方式和交貨方式對(duì)零售商的影響。Huang等研究了利用大數(shù)據(jù)技術(shù)通過(guò)線上信息提高線下性能。關(guān)于信息傳遞近年來(lái)引用較高的文獻(xiàn)是Gao等（2017a）和Bell等（2016），其中Gao等（2017a）研究了全渠道零售商如何更好地向顧客傳遞信息，文中提到了三種信息機(jī)制即實(shí)體店展廳、虛擬展廳和信息可用;Bell等（2016）采用實(shí)證的方法分析實(shí)體展廳對(duì)需求和運(yùn)作效率的影響。李波等（2015）也指出了渠道間信息共享能夠使成員獲利。金亮等（2017）針對(duì)線下體驗(yàn)和線上零售模式，設(shè)計(jì)了傭金契約。

（二）全渠道零售的訂單履行

全渠道零售中的訂單履行主要是指不論顧客通過(guò)什么渠道下達(dá)訂單，企業(yè)可以提供多種訂單實(shí)現(xiàn)的選擇方式。目前，學(xué)者們主要圍繞線上下單、線下提貨的BOPS模式開(kāi)展了一定研究。Gallino等（2014）采用實(shí)證的方法分析指出BOPS會(huì)降低線上銷(xiāo)售量、增加線下銷(xiāo)售量同時(shí)會(huì)帶來(lái)更多交易。Herhausen等也認(rèn)為線上線下渠道整合對(duì)整體而言有更好的影響。Gao等（2017b）分析了BOPS模式對(duì)于零售商運(yùn)營(yíng)績(jī)效的影響，研究發(fā)現(xiàn)并不是所有的產(chǎn)品都適合采用BOPS模式。Jin等（2018）對(duì)零售商的BOPS服務(wù)區(qū)域的設(shè)定、訂單取消政策等問(wèn)題進(jìn)行了探討。

全渠道零售的運(yùn)營(yíng)決策研究

全渠道零售經(jīng)歷的幾個(gè)階段中，多渠道階段和全渠道階段是具有代表性的兩個(gè)階段，二者在決策主體、決策角度和決策變量等方面存在明顯的差異，如表1所示。

第一，多渠道研究中的決策主體包含制造商、零售商等多個(gè)決策主體，而全渠道運(yùn)營(yíng)主要考慮的是同一個(gè)零售商對(duì)不同渠道的管理。第二，多渠道管理中更多地是通過(guò)設(shè)計(jì)契約解決渠道沖突問(wèn)題，而全渠道運(yùn)營(yíng)關(guān)注的是更好地實(shí)現(xiàn)渠道整合使得消費(fèi)者從對(duì)渠道的選擇轉(zhuǎn)為對(duì)品牌的選擇，注重的是消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。第三，多渠道管理中強(qiáng)調(diào)渠道的定價(jià)等決策，而全渠道運(yùn)營(yíng)中價(jià)格越來(lái)越趨向于統(tǒng)一（例如，蘇寧、優(yōu)衣庫(kù)等）。因此，渠道定價(jià)不再是全渠道管理的研究重點(diǎn)，相應(yīng)的庫(kù)存決策問(wèn)題成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

全渠道零售環(huán)境下零售商的庫(kù)存決策受到訂單履行方式的影響，見(jiàn)圖3。零售商可以采用不同渠道的庫(kù)存獨(dú)立管理，也可以用線上庫(kù)存滿足線上線下的訂單需求，或用線下庫(kù)存滿足不同渠道的訂單需求，甚至可以所有渠道庫(kù)存共同管理。例如Macys用線下庫(kù)存滿足任何一條渠道的需求，亞馬遜為零售商提供FBA服務(wù)幫助其實(shí)現(xiàn)線上訂單，Toys”R”USAisa用線下實(shí)體店鋪庫(kù)存滿足線上需求。

學(xué)者們也就全渠道零售下的庫(kù)存問(wèn)題開(kāi)展了一定研究。Jalilipour Alishah等（2015）研究了利用線下實(shí)體店庫(kù)存滿足兩條渠道的需求時(shí)零售商的決策問(wèn)題。Hübner 等（2016）采用實(shí)證的方法探討了零售商的獨(dú)立庫(kù)存和集中庫(kù)存管理方式。Wollenburg等（2018）歸納了現(xiàn)實(shí)中幾種訂單履行模式下的庫(kù)存管理，并從物流角度分析全渠道零售商如何引導(dǎo)顧客以實(shí)現(xiàn)渠道需要。黃菲菲等（2015）指出用線下庫(kù)存滿足線上需求時(shí)，采用部分庫(kù)存共享策略對(duì)降低庫(kù)存成本是有效的。

另外，學(xué)者們也從其它角度對(duì)全渠道的決策問(wèn)題進(jìn)行了探討。Gao和Yang（2016）基于4C模型，分析了消費(fèi)者在全渠道零售環(huán)境中的決策影響因素。Gao和Su（2017）對(duì)全渠道環(huán)境下餐飲行業(yè)采取的自助下單取貨的方式產(chǎn)生的影響進(jìn)行了分析，指出自助方式一定程度上能夠減少顧客等待成本，增加需求量，而且可以提高雇傭水平。Mou等（2018）對(duì)有關(guān)零售商店運(yùn)營(yíng)的相關(guān)研究成果進(jìn)行了總結(jié)與分析。

研究結(jié)論與展望

全渠道零售是企業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的重要領(lǐng)域，從已有的研究文獻(xiàn)可知，目前學(xué)者們已從全渠道零售的概念、渠道整合策略、渠道運(yùn)營(yíng)策略等方面開(kāi)展了一定程度的研究。一方面是從實(shí)證分析的角度，通過(guò)訪談、問(wèn)卷收集以及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的獲取與處理等手段，分析現(xiàn)有全渠道零售商的運(yùn)營(yíng)策略。另一方面借助數(shù)理模型的手段開(kāi)展的定量化研究。但仍有許多問(wèn)題尚待研究，后續(xù)主要研究方向包括：

全渠道零售背景下的顧客行為特征的刻畫(huà)。全渠道零售為顧客提供了更多的購(gòu)物途徑，使得顧客根據(jù)個(gè)人偏好自由選擇購(gòu)物方式，尤其是移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了顧客對(duì)零碎化時(shí)間的充分利用。全渠道零售強(qiáng)調(diào)以顧客體驗(yàn)為中心，為了更好地滿足顧客的需求，需要對(duì)顧客的決策特征與行為偏好進(jìn)行更加深入和全面的研究。

全渠道零售背景下的訂單履行模式與庫(kù)存管理模式研究。已有研究表明，80%的全渠道零售商認(rèn)為庫(kù)存管理是全渠道運(yùn)營(yíng)中極具挑戰(zhàn)的問(wèn)題。由于全渠道零售中不同渠道的訂單允許交叉實(shí)現(xiàn)，這就為零售商的庫(kù)存管理帶來(lái)了很大難度。首先，零售商需要根據(jù)包裝處理成本、郵寄成本等權(quán)衡實(shí)現(xiàn)訂單的庫(kù)存來(lái)自于哪個(gè)渠道;其次，由于訂單到達(dá)的時(shí)間與數(shù)量都是隨機(jī)的，在決定不同渠道庫(kù)存量時(shí)存在難度;再次，在允許產(chǎn)品缺貨時(shí)，訂單滿足優(yōu)先級(jí)的問(wèn)題也是值得關(guān)注的實(shí)際問(wèn)題。

全渠道零售背景下的退貨管理。全渠道零售過(guò)程包含售前、售中和售后的過(guò)程，從現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)來(lái)看，售前和售中的部分已開(kāi)展相關(guān)的研究，而售后的部分卻少有成果，尤其是現(xiàn)在的無(wú)理由退貨政策使得全渠道退貨問(wèn)題更加明顯。有數(shù)據(jù)顯示，零售銷(xiāo)售的退貨率一般在8.7%，而線上渠道的退貨率高達(dá)18%-35%。2017年天貓的“雙十一”退貨率為6.1%，但在總量8.12億的訂單中，這樣的退貨數(shù)量產(chǎn)生的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用十分巨大。因此，從全渠道零售商的角度分析退貨產(chǎn)品應(yīng)該通過(guò)什么方式、什么渠道退回最為有效，這是亟待解決的問(wèn)題。全渠道管理中售后問(wèn)題直接關(guān)系到顧客的滿意度和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，退貨管理是全渠道運(yùn)營(yíng)中需要系統(tǒng)研究的重要領(lǐng)域。

參考文獻(xiàn)：

1.黃菲菲，王夢(mèng)圓，王應(yīng)明.全渠道零售模式及其庫(kù)存策略[J].物流工程與管理，2015，37（9）

2.金亮，張旭梅，但斌，李詩(shī)楊.交叉銷(xiāo)售下“線下體驗(yàn)+線上零售”的O2O供應(yīng)鏈傭金契約設(shè)計(jì)[J].中國(guó)管理科學(xué)，2017，25（11）

3.李波，孫鵬，李慶華.雙渠道供應(yīng)鏈中信息共享價(jià)值研究[J].系統(tǒng)工程學(xué)報(bào)，2015，30（4）

4.李飛.全渠道零售的含義、成因及對(duì)策[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2013，28（2）

5.齊永智，張夢(mèng)霞.全渠道零售：演化、過(guò)程與實(shí)施[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2014（12）

6.吳錦峰，常亞平，侯德林.多渠道整合質(zhì)量對(duì)零售商權(quán)益的影響——基于線上與線下的視角[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2016，19（2）

7.張沛然，黃蕾，盧向華，黃麗華.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的多渠道管理研究——一個(gè)綜述[J].經(jīng)濟(jì)管理，2017，1（39）

8.Bell D R，Gallino S，Moreno A. How to win in an omnichannel world [J]. MIT Sloan Management Review，2014，56（1）

9.Bell D R，Gallino S，Moreno A. Offline showrooms in omni-channel retail： Demand and operational benefits[J].December 24，2016

10.Gallino S，Moreno A. Integration of online and offline channels in retail： The impact of sharing reliable inventory availability information [J].Management Science，2014，60（6）

11.Gao F，Su X. Omnichannel retail operations with buy-online-and-pick-up-in-store [J].Management Science，2017b，63（8）

12.Gao F，Su X. Online and offline information for omnichannel retailing [J].Manufacturing & Service Operations Management，2017a，19（1）

13.Hübner A，Wollenburg J，Holzapfel A. Retail logistics in the transition from multi-channel to omni-channel[J]. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management，2016，46（ 6/7）

14.Jin M，Li G，Cheng T C E. Buy online and pick up in-store： Design of the service area [J]. European Journal of Operational Research，2018，268（2）

15.Rigby D. The future of shopping[J]. Harvard Business Review， 2011，89（12）

16.Wollenburg J，Holzapfei A，Hübner A H，Kuhn H. Configuring retail fulfillment processes for omni-channel customer steering[J].International Journal of Electronic Commerce forthcoming，January 2018