王金萍

（宿州學(xué)院管理學(xué)院，安徽宿州234000；宿州學(xué)院皖北城鄉(xiāng)一體化研究中心，安徽宿州234000）

伴隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的穩(wěn)步推進(jìn)及品牌競爭意識的不斷増強(qiáng)，品牌化已成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志，也是農(nóng)產(chǎn)品走向國際市場的重要手段和必然趨勢[1]。然而，在碭山黃桃品牌建設(shè)的過程中出現(xiàn)一些問題，品牌建設(shè)工作仍有待加強(qiáng)[2]。如何有效推進(jìn)碭山黃桃品牌建設(shè)工作，帶動碭山縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展是碭山水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展中亟需解決的問題。

品牌建設(shè)（Brand Construction）是指品牌建設(shè)主體對品牌進(jìn)行的包括整體設(shè)計、宣傳推廣以及管理維護(hù)行為的總和[3]。品牌建設(shè)的主體包括參與者、主要組織者和利益表達(dá)者，其中消費者、銷售渠道、廣告媒體、甚至競爭者等品牌的所有接觸點為參與者，品牌擁有者（品牌母體）即利益表達(dá)者。品牌建設(shè)包括品牌資產(chǎn)建設(shè)、媒介管理、渠道建設(shè)、客戶拓展、信息化建設(shè)、品牌虛擬體驗管理、口碑管理和品牌搜索力管理等內(nèi)容。“品牌建設(shè)”基于品質(zhì)，采用市場手段把產(chǎn)品打造成“品牌”，力求在消費者心目中逐步樹立具有較高認(rèn)知度、忠誠度和聯(lián)想度的品牌形象。

1 碭山黃桃品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

1.1 營銷理念淡薄，品牌意識不強(qiáng)

碭山黃桃相比炎陵黃桃、武臺黃桃知名度較低，主要歸因于營銷傳播的不得力，在高速路口看不到明顯的黃桃戶外宣傳牌，省內(nèi)的各大電視、廣播、報紙也鮮有碭山黃桃的宣傳廣告，可想而知在外省推廣的情況。雖然碭山縣政府重視黃桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但工作重點放在招商引資上，對碭山黃桃的品牌形象、品牌定位、品牌保護(hù)投入的精力不夠。此外，很多企業(yè)對品牌認(rèn)知不清晰，忽視品牌建設(shè)，造成“有品質(zhì)無名牌”局面。企業(yè)之間大同小異，創(chuàng)新力度不夠，產(chǎn)品之間雷同，差異性不夠凸顯，品牌建設(shè)面臨較大的困境。

1.2 聯(lián)想度欠豐富，消費者認(rèn)知度不夠

消費者是產(chǎn)品的最后檢驗者，產(chǎn)品能否在消費者頭腦中留下深刻的印象，能否看到品牌就知道產(chǎn)品的優(yōu)勢所在是企業(yè)經(jīng)營品牌的目標(biāo)之一。然而，企業(yè)往往關(guān)注過多的是如何做好產(chǎn)品，保證產(chǎn)品安全與質(zhì)量，在品牌建設(shè)上沒有下足功夫，停駐于產(chǎn)品初加工，產(chǎn)品附加值的挖掘深度不夠。碭山黃桃品牌在百姓頭腦中的聯(lián)想度不豐富，有高品質(zhì)卻面臨名聲不響亮的境況，消費者認(rèn)知度有待提升。

1.3 品牌文化挖掘欠缺，品牌形象樹立不深刻

作為歷史古邑，碭山在水果種植上有著豐富經(jīng)驗，比如碭山酥梨有3000年的栽培史，明萬歷修編的《徐州府志》已有“碭山產(chǎn)梨”的記載，但由于缺乏史料保護(hù)和傳承的意識，在全國范圍內(nèi)的推介深度與廣度不夠，大家都知曉碭山盛產(chǎn)水果，卻對產(chǎn)品的功效知之甚少，碭山黃桃的品牌建設(shè)在文化內(nèi)涵和精神意境遭遇瓶頸。企業(yè)要善于利用歷史文化、品牌故事，在品牌形象設(shè)計上仍需費力，消費者才可以熟悉黃桃產(chǎn)品的功效，樹立品牌形象。

1.4 政府扶持力度不夠，龍頭企業(yè)帶動不明顯

碭山縣黃桃生產(chǎn)主要靠農(nóng)戶自身投入，缺乏強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)扶持力度，生產(chǎn)基地設(shè)施較差，抵御自然災(zāi)害的能力弱，新技術(shù)推廣、培訓(xùn)資金不足等，直接影響了黃桃產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。企業(yè)及農(nóng)民合作組織與農(nóng)戶利益缺乏有效的連接機(jī)制，“企業(yè)＋合作社＋基地＋農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式難以形成。碭山黃桃龍頭企業(yè)少，整體市場競爭優(yōu)勢不明顯。

1.5 產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，科研基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

碭山縣黃桃成熟銷售期一般是7月5日至8月20日，銷售時間45 d左右，銷售期過于集中，黃桃又不耐貯藏，這就對加工企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)提出了更高的要求，產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要從戰(zhàn)略高度對產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行全面化、系統(tǒng)化研究。然而，全縣專業(yè)科研機(jī)構(gòu)較少，良種繁育、深加工技術(shù)方面缺乏科技創(chuàng)新，定性、定量分析的科研實驗欠缺，無法為黃桃的保健功效提供切實的科學(xué)依據(jù)，致使其核心優(yōu)勢難以脫穎而出。

2 建議與對策

2.1 增強(qiáng)品牌意識

品牌意識為制定品牌戰(zhàn)略、鑄就強(qiáng)勢品牌提供了堅實的理性基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟(jì)中的戰(zhàn)略意識。品牌意識意為洞悉產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活。品牌使用意識、品牌保護(hù)意識、品牌發(fā)展意識組成品牌意識。品牌意識的樹立為品牌創(chuàng)建之路的拓寬構(gòu)筑堅實的精神支柱。

2.2 提高消費者認(rèn)知度

消費者購買行為與其對黃桃產(chǎn)品的有效價值、黃桃品牌的認(rèn)知密不可分，當(dāng)兩者高度吻合時，消費者才會做出積極的購買行為，碭山黃桃品牌可以通過以下途徑提升消費者認(rèn)知。首先，品牌終端陳列。舒服的終端陳列為消費者創(chuàng)造便利、舒暢的購物體驗，促進(jìn)黃桃產(chǎn)品的銷售。其次，促銷人員的素質(zhì)和形象。促銷人員得體的言談舉止給消費者營造一種和諧、平易近人的氛圍，有利于公司形象的樹立與維護(hù)。最后，公關(guān)活動。公關(guān)活動可以更好的提高品牌親和力，贏得消費者的好感。碭山黃桃品牌的建設(shè)需善于利用這些途徑，讓碭山品牌更深刻植入消費者的消費意識中。

2.3 深化品牌形象

設(shè)立碭山黃桃品牌建設(shè)研究中心，創(chuàng)建省級黃桃種植示范基地并吸收相關(guān)農(nóng)業(yè)高校院所的品牌建設(shè)課題的研究成果，并圍繞碭山悠久的歷史文化及地域特色制作出品質(zhì)優(yōu)良的微影視作品，用生動巧妙、形象靈動的微視頻模式全面剖析碭山黃桃品牌建設(shè)的品牌文化、品牌形象，為品牌核心競爭力的塑造與發(fā)展能力的增強(qiáng)助力。

2.4 加大支持力度

為激發(fā)整個產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的增長，保證碭山黃桃生產(chǎn)整個流程的順暢與效率、為消費者提供多樣化、高質(zhì)量的產(chǎn)品，政府應(yīng)增強(qiáng)對碭山黃桃品牌建設(shè)的扶持力度，為黃桃加工企業(yè)、種植戶、農(nóng)業(yè)專家的創(chuàng)新創(chuàng)造更好的氛圍，不斷引進(jìn)創(chuàng)新人才，刺激與吸引投資者加入碭山黃桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大軍，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展添磚加瓦。

2.5 追求科研創(chuàng)新

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費結(jié)構(gòu)的變化，水果市場的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。只有緊跟農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)發(fā)展，依靠科技創(chuàng)新，抓好育種、栽培、采收、包裝、貯運(yùn)、保鮮及加工等各環(huán)節(jié)，才能有效推動碭山水果業(yè)持續(xù)發(fā)展。在選種方面可以應(yīng)用現(xiàn)代遺傳理論及生物技術(shù)，選育優(yōu)質(zhì)高效的黃桃新品種。同時應(yīng)加緊貯藏黃桃保鮮技術(shù)的攻關(guān)和應(yīng)用，延長鮮果市場的供應(yīng)期。企業(yè)還應(yīng)重視黃桃深加工，使產(chǎn)品向深層次發(fā)展，提高附加值。

3 結(jié)語

為推動碭山黃桃的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，重點分析了碭山黃桃產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，從品牌意識、消費者認(rèn)知、品牌形象、政府支持、科研創(chuàng)新方面展開分析，并從增強(qiáng)品牌意識、提高消費者認(rèn)知度、深化品牌形象、加大支持力度、追求科研創(chuàng)新五個方面提出建議和對策，期望對碭山黃桃的發(fā)展產(chǎn)生一定的借鑒作用。