沈橙

(南京理工大學，江蘇 南京 210094)

1 審丑文化的概念

美是事物促成諧和開展功能與客觀屬性激發(fā)出來的主觀感受，簡而言之，美是可讓人感到愉悅的一切事物的總和，美不能用概念來規(guī)則和判別，生態(tài)美學認為人類社會與自然界中的所有，凡但促進人的生態(tài)進化的，就是美的。人對大自然、他者和社會的審美體驗，是人生存的必要基礎，有無相生，難易相成，世界上有丑的概念必定有美的概念，丑代表人性的陰面，是與美相對比、相對抗而存在的狀態(tài)，是人的本質力量的扭曲或者異化。審作為動詞是對事物的美丑做出判斷的行為，審美和審丑都是主觀的心理活動過程，美與丑都是非定義性的，它們的這種特性是由于自“審”行為的主觀性和美丑的形象的變化性。

以審美的態(tài)度去觀察、抉擇、提煉“丑”。只有當丑釀成被人們掌控的踴躍力量，經過對“丑”的事物，喚醒人們對善與美的感受時，丑才有價值。審“丑”包裝也是一樣，可以讓人在震驚中找到一種滿足感。

2 審丑包裝的類型

2.1 審丑包裝藝術體現

后現代主義設計思潮對包裝設計在風格上的影響十分明顯,后現代主義主張多元共存,希望采納裝飾的手法來達到視覺上的豐富,提倡滿足消費者的心理需求，而不僅是單調的功能主義。本文要強調的是它有關審丑那部分，它后現代風格中的包裝設計造型形體主以突出藝術與自然科學，如造型形體十分現代化的夸張設計、變形、折射設計等，不是傳統(tǒng)意義上唯美的包裝。而在當下，更富有創(chuàng)意理念的包裝設計更受市場青睞，審丑包裝可以視為創(chuàng)意包裝，發(fā)展空間其大。例如有設計者將雞蛋殼包裝，用本身的凹凸感,來表現一個平面的畫面，而雞蛋包裝本身凹凸的設置讓完整的畫帶來一種破碎不平衡抽象的感覺。

再者，繪畫是一種技術手法和表現手段,能更好地展現畫家的藝術構思,和畫家的觀念,思想,情感的呈現方式。而像超現實主義強調對人的某種潛意識的表現。呈現的是不符合邏輯規(guī)律與實際存在的視覺圖樣,將夢境般的視覺情景以及許多荒誕的奇想,進行超越生活經驗的藝術組合,將這些荒謬怪誕的超現實主義繪畫用于包裝，以它強有力的感染力和魅力,引發(fā)及滿足觀眾自身潛意識,豐富人類在包裝上對藝術追求。“StrangeLove”是澳大利亞的一個有機飲料品牌，設計師Randy Mora將標志性的超現實復古拼貼插畫貫穿始終，并設計了一套插畫撲克牌，他用荒誕怪異不符合現實的畫面吸引著消費者。

2.2 審丑包裝在惡搞體現

當前“惡搞”作品可謂風靡網絡,正在成為一種流行的“文化時尚”?！皭焊恪爆F象具有廣泛的受眾群體,將當前正統(tǒng)文化的解構,草根文化和個性張揚的后現代文化、人們追求輕松的個性化消費的社會心理、網絡傳播的“經濟”功能與“娛樂”功能,使惡搞文化具備了所需求的群眾基礎。而數字化技術的便利低成本和網絡各平臺的快速信息流通給“惡搞”文化的制作、發(fā)布、傳播提供了得天獨厚的先天條件?！皭焊恪蔽幕?從本質上來說是網絡時代激發(fā)出來的一種自娛、娛人的再創(chuàng)精神,體現了個性解放、追求自由意識的覺醒。

“惡搞”文化這種解構傳統(tǒng)、顛覆經典、追求個性、風格詼諧的特點,契合了現代社會人們“淺性閱讀”的消費心理需求，備受消費者歡迎。而此類惡搞文化的載體可以不僅僅局限于網絡，包裝設計也是一種貼近受眾的載體，包裝作為一種惡搞文化的載體，必定會促進消費者購物欲望。甚至他可以先于網絡文化，先將惡搞包裝成為一個熱門話題在網絡引起討論。例如，包裝上為了同構豬蹄，再創(chuàng)造了豬的形象，豬從原本粉嫩的顏色，變成了面目可憎長角的怪物形象。還有，因為保持身材的面包像男性的腹肌，將它結合包裝再創(chuàng)造成一個露腹肌的猛男，不僅在內涵上表達可以保持身材的面包，又從外型上突出了其特點。

2.3 審丑包裝趣味體現

用夸張奇特甚至“丑陋”的形象，形成一種靜態(tài)的表演，引起受眾的喜愛或者興趣。在丑陋滑稽和其獨特的造型中，找到一種幽默感搞笑的感覺，從普通美觀的包裝中脫穎而出，夸張表達了幽默感，具有很強的傾向性，突出商品的特征，使包裝表現的詼諧，增強了包裝的幽默性，給人們帶來不同尋常的視覺感受，吸引顧客的注意力。審丑趣味形態(tài)設計需要綜合考慮各種因素，并運用與之相適應的趣味包裝的設計手法，賦予商品包裝丑中體現出更震驚的視覺效果、更有突破的形式結構、更獨到的拆解過程、更生動的互動效果、更籠絡人心的多功能性等，以設計出既實用又能使消費者愉悅心情的包裝。

2.4 審丑包裝在流行文化中體現

流行狹義來說是反映設計與社會之間互動關系的一種特殊而普遍存在、持續(xù)不斷的文化現象。伴隨著社會進步，流行文化已經滲透到我們方方面面的生活中，它似乎已漸漸成為當今社會中主流的、強生命力的一種文化現象，它不僅重構著我們的文化，同時我們的生活也潛移默化的反作用著流行文化的發(fā)展進程。而在大眾審美疲勞的情況下，丑學大興，審丑作為一種普羅大眾的文化，融入流行文化中并推動和融合流行文化向前進。透過審視流行文化，我們能夠對當代社會消費觀念有著深刻理解。流行審丑文化既是心理狀態(tài)和文化現象，又是消費趨向，他表現著人們對精神需求愈發(fā)強烈，但是承載他的是物質。像奶片包裝類似將網絡用語用于自嘲的或者來打趣別人的詞匯用在包裝上，使得奶片賣的特別好。還有例如echocolat des francais巧克力系列包裝，漫畫作為流行文化元素，他將漫畫角色運用于巧克力的包裝。還有一類是原本在連載的電視劇和漫畫里就面目可憎的角色，他們直接用來用于包裝設計。將流行文化直接轉移到包裝上面。像行尸走肉CD的包裝，他將原來影片中那種血腥暴力的元素直接搬到包裝上來運用，讓觀眾直觀的可以感受到原本影片中的情緒。

2.5 審丑包裝還有公益體現

丑陋血腥可憎的畫面，會引起人們不適，警示告誡人們不要購買此類商品。常常用在煙酒等一些產品上，醉酒肇事事故頻發(fā)、各地推行禁酒令、交警嚴查酒后駕。將丑陋現實的包裝印刷在酒包裝上，將比發(fā)傳單、電視宣傳有效且省力很多。

英國的香煙生產企業(yè)都要在煙盒上印出煙草損害人體健康的圖片，有的圖片是已經到了癌癥晚期的肺部照片，有的是焦黃的牙齒和咽喉癌的圖像，丹麥衛(wèi)生部也計劃在煙盒上印上吸煙有害健康的圖片，包括被煙熏黑的肺部和停尸房里尸體的圖片。吸煙危害健康已是眾所周知的事實。審丑包裝在情趣化反面還有公益作用，時刻警示人們身體健康。

3 審丑包裝設計出現原因

3.1 藝術審丑對包裝潛移默化

也許人們感覺“丑”的產品和行為如浪潮般突然涌現在我們面前，其實大眾文化中這種平面的、通俗的、娛樂性的審丑趣味和哲學藝術領域中對丑的范疇的認可和發(fā)展是密不可分的。

十九世紀末二十世紀初以來，丑和荒誕更是成了后現代主義藝術表現的中重要組成部分，“丑”不再沉寂，徹底展現他的強勁的生命力，所以之后很多藝術家肯定了“丑”的藝術價值并在他們的藝術創(chuàng)作中表現出他們對于“丑”充分的熱衷。例如：杜尚創(chuàng)造的藝術作品《泉》，將不登大雅之堂的小便池視為藝術品，后現代主義的畫家，塞尚、梵高、康定斯基、達利、畢加索等人的作品，它們能夠在震驚詫異之余給我們一種滿足，深度的享受。

現在包裝中的審丑趣味從形式上對藝術審丑進行復制及模仿。有些是對丑的藝術品的解構加工改造在進行再創(chuàng)造的產物，像爵士、搖滾、涂鴉以及一些抽象的藝術創(chuàng)作。有些人不接受的人會覺得現代藝術是非常怪誕、不可思議的，甚至是隨心所欲的，但是大部分作品卻受到大眾喜愛。

為了彰顯自己的品味，也會追求之類的藝術品。在包裝中也一樣，雖然大部分消費者選擇產品包裝還是遵循傳統(tǒng)美的形式，但是仍然有一部分思想新奇的人，他們在選擇產品時會青睞那些奇異的搞怪的，來彰顯自己與眾不同的品味，體現自己獨到的審美，從而在大眾中凸顯自己層次。還有一些人群就是純粹的從眾心理，他可能并沒有領悟審丑包裝內涵，但是由于大眾追捧，而消費者內心也不希望被潮流落下，便會一同購買。

3.2 情感化設計對審丑包裝影響

上文提到了，審丑其實是審美的一個范疇，審丑文化可以滿足大眾某些情感需求，審丑作為情感因素的一種，在包裝上的運用，也就是一種包裝情感化設計的體現。

現代包裝設計的目的和重心已經發(fā)生轉移，包裝不僅僅是包裹在商品外面保護內部商品的，更是一種吸引和引導顧客消費的手段，并且代表著大眾生活方式和社會文化價值取向。在物質過剩的今天，人們超越了單純生理機能需求，進入感性需求層面。越來越多人希望自己買的東西與眾不同，可以彰顯自己獨特品味和個性，在選購商品時，除了我們對商品理性的判斷和認知以外，更多的是我們對商品包裝喜歡或不喜歡的情感態(tài)度。

而審丑包裝以它前衛(wèi)、追求個性、自我、獨特的特點?？梢匀矫鏉M足顧客消費心理，引起顧客的喜愛以及追捧。

3.3 消費者心理轉變

另外,與大眾文化盛行相應而生的是大眾認同了審丑趣味所建構的機制。一方面,隨著科技的進步,經濟的發(fā)展,生活在現代社會的人們面臨的各方面壓力愈來愈大,他們想減緩社會責任和道德所帶來的壓力，通過欣賞丑可以宣泄內心的苦悶，像電影電視中那些為觀眾服務的邊緣化的小丑角色，他的凄慘生活，他的不幸遭遇，側面可以讓觀眾有種滿足感，認為自己生活并不是那么糟糕，或者是喜劇扮丑的角色可以服務觀眾，太過正統(tǒng)的傳統(tǒng)美帶給觀眾儀式感，使他們精神緊繃，而丑角卻可以讓他們嘻哈大笑。審丑趣味也是審丑主體內心世界的外部表現，工業(yè)社會給當代大眾帶來的精神恐慌迫使人們擺脫各種束縛，去盡情地宣泄自己，審丑包裝在這種情況下可以通過他惡搞，趣味的外型輕易的博得消費者的喜愛，例如從猩猩鼻子中抽取餐巾紙，將其抽擺在桌上引人一笑便是以排遣都市生活的空虛、無聊和寂寞的好方法。

3.4 審丑包裝存在時代因素

人類文明的交流傳播方式經歷前后兩次較大的質變：首先是印刷術的發(fā)明，改變了人們口耳相傳的交流方式，將印刷術傳入歐洲后，影響了世界文明的發(fā)展；第二次飛躍便是互聯網時代的來臨，現代科技對文化造成的影響是不容忽視的。當代大眾文化中惡搞文化、網絡流行文化如此盛行同樣離不開先進的傳播技術的推波助瀾。像包裝中的昵稱瓶，奶片那些流行文化審丑包裝，都是先于包裝從網絡上孕育之后，再在包裝上二次運用，從而吸引消費者的目光。

上世紀改革開放以來，政治經濟巨大轉型之后，文化結構也受到了沖擊，精英文化逐漸旁落，大眾文化符合這階段人們需求，無疑成為當下最盛行與最有活力的文化。人們的審美從理性思維轉向感性思維，"審丑"作為人類感性學中重要點,必然會被納入，商品作為一種大眾消費品，符合大眾性，通俗、平易近人更能引起消費者的青睞。

4 總結

包裝是一種可以有效完成商品價值的誘導因素之一，審丑作為一種情感化設計，用于包裝，可以使消費者產生愉悅的感受，并滿足其心理層面的需求，從而更好地吸引消費者的注意力，進而達到銷售產品的目的。

不僅如此，包裝作為一種載體，與任何一種載體的地位都平等，包裝設計師若更加大膽可以先于網絡將那些概念文化用于包裝，可能那時在網絡上盛行的文化是追隨于包裝設計。例如審丑文化，設計出某中主題包裝的角色，丑陋卻充滿趣味，也許會風靡網絡被做成表情包來流傳。

然而商品的包裝追求時尚、獨特、幽默風趣的設計風格不單表現在外在形式上，將審丑文化元素與獨特的表現手法相結合，不僅可以展示商品外在形式的趣味性，還可展現出其內在的人性化和藝術性，使得包裝設計輕松詼諧又充滿藝術美感，真正體現包裝的情緒化。

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