張萌

（長春大學，吉林 長春 130000）

1 引言

自2010年來小米手機的飛速崛起拉開了國產(chǎn)手機在我國高速發(fā)展的序幕，引起了搶購的熱潮，饑餓營銷被開始作為小米的主要營銷模式被大眾關注，近幾年被越來越多的企業(yè)借鑒以及應用。小米手機成為運用饑餓營銷手段最成功的品牌，但是近幾年小米手機的銷量開始呈現(xiàn)下降的趨勢，饑餓營銷這種手段所帶來的促進自身產(chǎn)品銷售的作用開始減少。常規(guī)的營銷策略可以不斷的刺激消費者的需求從而增加自身產(chǎn)品的銷售，但是小米手機的案例告訴我們，饑餓營銷的策略不適合長期應用，那么饑餓營銷具體應該在什么情況下運用，此營銷模式具有的優(yōu)劣勢分別是什么，本文將基于這幾點分別展開論述，同時總結相關的經(jīng)驗為其他企業(yè)提供借鑒。

2 小米手機的饑餓營銷策略研究

小米手機的一度熱銷，使小米手機迅速成為國產(chǎn)手機中的領軍人物，而小米手機也通過饑餓營銷策略獲得了巨大的銷售量，因此饑餓營銷是小米手機取得巨大成功的最主要的驅動因素，在其獲得高額利潤的過程中發(fā)揮了不可忽視的促進作用。

2.1 小米手機饑餓營銷的背景

小米是2010年新興起的國產(chǎn)手機品牌，企業(yè)在成立初期，小米就將自己的營銷目標定位在擴大企業(yè)知名度上。在2011年8月以前，中國的手機市場最普遍的銷售手段還是店鋪商場的直接銷售，線上銷售的手機市場基本屬于空白，小米公司率先開始官網(wǎng)直銷，打破了國內線上銷售市場這一空白，這種“互聯(lián)網(wǎng)銷售”打造的小米手機很快被大家認知，同時小米手機的高性價比吸引了大量的粉絲，小米的愛好者開始在論壇上提出問題，資源分享，體驗產(chǎn)品，瞬間小米手機的質量開始被大家廣泛的認可，其這種獨特的宣傳方式與市場定位對小米的后期發(fā)展起到了不可忽視的推動作用；其次，小米準確把握了進入市場的時機，在蘋果手機在中國打開市場后，國民對智能手機有了廣泛的認知，在這個強大的前驅公司指引下，小米手機不斷突出自身手機的特色，由此大大提升了企業(yè)的知名度。因此，在下一部手機發(fā)售之前，這種“饑餓感”就產(chǎn)生了。

2.2 小米手機的銷售現(xiàn)狀

2012年小米1S首次進入市場時，官方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，20萬臺小米1S在不到半個小時的時間內銷售一空，這在中國的手機銷售史上邁出了重要的一步。小米借助互聯(lián)網(wǎng)這個媒介載體，進行申請預約訂購資格，發(fā)售后進行網(wǎng)上搶購，使顧客感受到搶購的緊迫感與刺激感，通過主動的控制產(chǎn)品發(fā)售量從而造成的產(chǎn)品短缺的假象，促成了每次小米手機發(fā)售時的搶購熱潮。同時我國手機市場的主要產(chǎn)品模式表現(xiàn)為價格高則配置高或價格低則配置低，但是小米手機主打千元機產(chǎn)品，真正滿足消費者的產(chǎn)品需求，小米雖然在銷售模式上采取的饑餓營銷，但是從性價比上來講，這種高性價的產(chǎn)品能夠更好地滿足顧客的真實需求。自小米手機上市以來，受到的不是只有消費者喜愛，同時還收到了一些指責的聲音：一方面是對于無法搶到手機的不滿，另一部分是來自其他手機廠商的抱怨，認為小米的產(chǎn)品模式加劇了手機市場的競爭，同時減少了手機產(chǎn)品的盈利。這些外界的聲音，值得我們對饑餓營銷在國產(chǎn)手機上的運用上作深一步的探索與研究。

2.3 饑餓營銷的優(yōu)劣勢分析

2.3.1 饑餓營銷的優(yōu)勢分析

（1）饑餓營銷有利于促進企業(yè)品牌形象的宣傳

顧客購買產(chǎn)品不僅因為產(chǎn)品具有有使用價值，還有產(chǎn)品所附帶的包括品質、地位等特殊內涵的價值；饑餓營銷的營銷策略是廠商生產(chǎn)和銷售較少數(shù)量的產(chǎn)品，故意使產(chǎn)品看似稀缺，而實際購買到該產(chǎn)品的顧客就會產(chǎn)生一種“榮耀”心理。這種營銷手段能夠使消費者對產(chǎn)品保持持續(xù)較高的關注度，隱性的增加了產(chǎn)品的品牌形象及附加價值。

（2）饑餓營銷有助于加快企業(yè)的利潤增長

企業(yè)采取饑餓營銷策略能夠很好的引起顧客的興趣，降低產(chǎn)品的宣傳和營銷成本，拉長企業(yè)在整個經(jīng)濟市場上的生命周期。饑餓營銷從客觀上看是滿足顧客的有限需求，但是由于企業(yè)通過調動消費者的“饑餓度”不斷地刺激顧客的潛在消費需求，消費者的消費欲望會隨之不斷提高從而促使顧客繼續(xù)消費本品牌產(chǎn)品，最終實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營利潤持續(xù)增長的目標。

2.3.2 小米手機饑餓營銷的劣勢分析

（1）饑餓營銷策略容易降低顧客購買欲望

饑餓營銷的策略就是企業(yè)在通過自身的產(chǎn)品優(yōu)勢以及限制產(chǎn)品數(shù)量來刺激群眾的購買行為，但是當欲望遲遲得不到滿足時，顧客會產(chǎn)生購買意愿的倦怠。因此，當消費者購買需求長期得不到滿足時，消費者就會趨向于理性選擇，找尋原委，當消費者發(fā)現(xiàn)自己遲遲購買不到產(chǎn)品或者需要搶購才能購買產(chǎn)品的原因是企業(yè)通過手段主動造成的，就會感到自身并沒有消費主動權，從而購買欲望降低，也給企業(yè)帶來不良的后果。

（2）長期實施饑餓營銷可能會使顧客流失

實施饑餓營銷策略的心理基礎是消費者對產(chǎn)品的期望和營銷工具的新鮮感。所以，在產(chǎn)品的市場推廣初期時，企業(yè)可能利用顧客尚不能全面了解產(chǎn)品信息的情況，通過運用手段制造出產(chǎn)品緊缺、稀少、搶手等的局面，造成產(chǎn)品供不應求的狀況來達到企業(yè)的營銷目標。但是運用此種方式，雖然在短期內可以誘導顧客購買，增加銷售利潤，但是長期會讓顧客失去信心，直至放棄。

3 小米手機饑餓營銷的經(jīng)驗借鑒

小米手機的饑餓營銷固然使得小米企業(yè)獲得巨大經(jīng)濟效益，但近期小米手機的市場低迷也不由得國產(chǎn)企業(yè)不去對我國市場經(jīng)濟進行反思。

3.1 精確把控饑餓營銷的營銷條件

小米手機能夠取得的成功主要的原因就得益于企業(yè)成立初期采取的饑餓營銷策略，饑餓營銷這種營銷模式若想充分發(fā)揮自身的作用，至少需要三方面的條件：市場競爭不力，消費者消費欲望變動以及產(chǎn)品整體競爭力強。首先，市場競爭的不足主要表現(xiàn)在競爭性行業(yè)競爭對手的低度威脅，行業(yè)內少數(shù)競爭對手和自身很好的優(yōu)勢。其次，消費者消費欲望的變動大，表明消費者的消費需求亟需外界的消費刺激，公司可以通過特定的廣告宣傳方式引發(fā)或刺激消費者的消費欲望。最后，產(chǎn)品的整體競爭力主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質量和創(chuàng)新水平的提高。因此要想更好地發(fā)揮饑餓營銷的營銷作用，要精準的把握好這三方面的條件，從而更好的促進企業(yè)的銷售。

3.2 饑餓營銷要準確把握好刺激的程度

饑餓營銷指的是企業(yè)占據(jù)主導，通過減少或者限制商品的發(fā)售量，從而激發(fā)顧客更大的“滿足感” 適當?shù)酿囸I度才能引起市場的強烈回應。要做好饑餓度的把握，就需商家實現(xiàn)就對市場進行細致的調查，對產(chǎn)品進行了深刻的了解，在此基礎上，基于消費者對品牌的認知進行了詳細的市場分析。饑餓營銷要注意確定市場對控制刺激的邊際容量和需求。饑餓營銷的主要原則是企業(yè)在利用市場信息不對稱的特點來進行營銷。如果企業(yè)持續(xù)的用限制供應量等方法來刺激消費者的購買行為，會導致消費者失去等待的耐心，從而降低對產(chǎn)品的需求量，因此，在實施饑餓營銷的進程中，把控好“饑餓度”是發(fā)揮饑餓營銷作用的重中之重。

3.3 充分把握市場動態(tài)

作為互聯(lián)網(wǎng)公司的小米，充分把握市場動向也是實施饑餓營銷的基本條件之一。隨著當前消費者水平不斷提高，其消費行為及購買沖動也會隨之發(fā)生改變，因此要密切關注顧客的需求。整個產(chǎn)品市場是瞬息萬變的，尤其是競爭對手的策略變動以及由此引發(fā)的消費者的購買沖動和購買行為的變化，會嚴重影響公司既定策略的實施，因此企業(yè)必須密切關注整個市場環(huán)境的變化以做到靈活應對，從而提高企業(yè)的快速應變能力以及制定切實有效的對策方案。另一方面，要時時關注產(chǎn)品市場中的產(chǎn)品特點走向，借鑒其他企業(yè)的產(chǎn)品特色優(yōu)勢來要提高自身產(chǎn)品的競爭力，提高自身產(chǎn)品的獨特性及其他同類商品不可復制的優(yōu)勢，如此才能更好地促進饑餓營銷的成功實施。

4 結語

在當前市場經(jīng)濟快速發(fā)展的形勢下，饑餓營銷已成為獲取產(chǎn)品利潤的重要營銷手段之一。饑餓營銷的關鍵之處一方面在于適度把控消費者需求的刺激程度。另一方面要不斷加強產(chǎn)品創(chuàng)新力，增強產(chǎn)品核心競爭力。目前的市場競爭格局已逐漸演變?yōu)樯虡I(yè)模式的競爭。公司形成獨特的商業(yè)模式主要依靠的是后期的營銷發(fā)展，即把握市場動態(tài)，不斷提高產(chǎn)品的質量與創(chuàng)新性，生產(chǎn)出更獨特的產(chǎn)品；其次還要充分了解消費者的消費心理和消費需求，貼近消費者的真實需求，從而讓企業(yè)在當前激烈的市場競爭中打開市場取得成功。