袁小涵

（福建師范大學，福建 福州 350100）

1 相關概念界定

新媒體是一個寬泛的概念，是通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通訊網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)。包括網(wǎng)絡媒體、手機媒體、數(shù)字電視等。根據(jù)《2017微博用戶發(fā)展報告》顯示：截至2017年9月，微博月活躍用戶共3.76億，已經(jīng)占到我國網(wǎng)民人數(shù)的48.7%。微博已經(jīng)成為人們最重要的社交方式之一。在這種背景下，微博已成為我國最具代表性的新媒體營銷平臺，電影微博營銷也成為最重要的電影網(wǎng)絡營銷方式之一。

2 漫威電影宇宙微博營銷的途經(jīng)研究

2.1 建立電影官方微博

漫威影業(yè)在2012年成立了官方微博，并且通過了新浪微博“藍V認證”，目前共有372萬粉絲，發(fā)博數(shù)2603條。漫威影業(yè)官方微博發(fā)博次數(shù)頻繁，主要包括電影在中國內(nèi)地票房情況，電影幕后照片及花絮以及電影主創(chuàng)的感謝祝福視頻等。

2.2 漫威系列電影主創(chuàng)建立個人微博

明星營銷是電影微博營銷中非常重要的一個環(huán)節(jié)，所以電影主創(chuàng)建立自己的微博并且定時與粉絲互動可以極大地增加營銷的效果。在國內(nèi)，開通了新浪微博賬號的除了導演羅素兄弟以外，主要演員有 Robert Downey Jr、Mark Ruffalo、Tom Holland和 Tom Hiddleston等。

2.3 建立超級話題

超級話題是一款將原有話題模式和社區(qū)屬性相結(jié)合的產(chǎn)品，帶有超級話題的微博只有在超級話題的頁面發(fā)布才會顯示在超級話題社區(qū)里。漫威電影宇宙的超話基本都是以超級英雄的名字命名，比如#鋼鐵俠#、#美國隊長#等，超級話題包含主頁、帖子、精華、相冊和名人堂五個板塊，微博用戶可以根據(jù)需求觀看不同板塊的討論內(nèi)容，同時也可以加入討論。

2.4 依托微博活動

漫威電影宇宙依托微博進行的活動主要有微直播、微訪談和轉(zhuǎn)發(fā)抽獎。電影《奇異博士》上映之前，主創(chuàng)來上海宣傳之際便借助微博進行了一場直播活動，共有近400萬人進行了觀看。電影《美國隊長2》的三大主創(chuàng)在電影上映之前也借助漫威影業(yè)官微進行了一小時微訪談，網(wǎng)友們提出多達2500個關注的問題，和明星進行互動交流。

3 漫威電影宇宙微博營銷的模式分析

3.1 電影官方微博的整合營銷

（1）官方平臺更具權威性。漫威電影只有漫威影業(yè)一個官方平臺，這樣該平臺發(fā)布的內(nèi)容就更具有權威性，更利于電影信息的整合。漫威影業(yè)官方平臺通過發(fā)布電影彩蛋花絮、主創(chuàng)新聞報道及宣傳活動、電影購票信息等物料，并且聯(lián)合一些專業(yè)電影雜志和影評人的微博，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊多種互動方式，將自己發(fā)布的信息和其他微博賬號發(fā)布的漫威電影相關信息整合到一起，以漫威影業(yè)官方平臺為主體聯(lián)合其他媒介將信息無限擴散，做到整合營銷。

（2）保持良好的營銷節(jié)奏。漫威電影普遍來說營銷周期長，所以就形成了獨具特色的營銷模式——饑餓營銷，一方面嚴禁劇透，另一方面又時不時來些爆料，勾起影迷的好奇與關注。同時，漫威影業(yè)將啞鈴式和持續(xù)式營銷相結(jié)合，最開始是讓受眾形成概念性和淺顯元素認知，等到正式上映前期就開始密集推送相關信息內(nèi)容，展開線上和線下活動，爭取在最短時間內(nèi)最大化提高信息覆蓋率。

（3）多元物料發(fā)放。在新媒體時代，微博等新型社交媒體的成立使物料發(fā)放有了前所未有的突破。漫威電影宇宙不但延續(xù)了傳統(tǒng)媒體的慣用形式，還對其進行了創(chuàng)新發(fā)展。以《雷神3》的電影海報為例，具有多種形式，比如：北美先導海報、北美正式海報、酷炫動態(tài)角色海報、全美最新人物海報、中國獨家海報和中國版人物海報等；無論是單張海報還是主創(chuàng)動態(tài)圖，都可以由微博發(fā)送，與其他微博活動一起形成整合營銷。

3.2 多話題的矩陣營銷

以《美國隊長3》為例，漫威電影發(fā)起的《美國隊長3》為主話題，貫穿微博電影營銷始末，《英雄內(nèi)戰(zhàn)你選哪隊》作為互動話題，企圖通過討論的形式讓用戶發(fā)表自己的觀點，擴大電影影響。微博電影發(fā)起的《美隊3大講堂》屬于科普話題，通過邀請訪談嘉賓現(xiàn)場答疑來科普電影知識。同時還有普通微博用戶發(fā)起的《TeamCap》和《TeamIronMan》多話題全面聯(lián)動，更廣闊的匯集用戶，燃燒話題熱度，讓觀眾對電影的理解更加多元，更加立體。

3.3 從明星營銷到文化植入營銷

（1）電影主創(chuàng)開通個人賬號的明星營銷。漫威電影系列共有12位主創(chuàng)開通了微博，其中鋼鐵俠的扮演者小羅伯特·唐尼最活躍，從2014年4月注冊至今共發(fā)布了1457條微博，發(fā)布的內(nèi)容和形式多樣，在電影上映前后也會協(xié)同官博進行營銷。開通微博的漫威電影主創(chuàng)們基本都能適應微博營銷的運作模式，在很多微博的發(fā)布中提及電影話題，共同擴散電影物料，提高影片影響力的同時也提高了自身知名度。

（2）通過微活動的文化植入營銷。隨著新媒體的不斷發(fā)展，漫威電影在中國的活動也更多的在微博呈現(xiàn)，比如今年4月在上海舉辦的漫威十周年慶典，微博就同步了紅毯直播。漫威電影來華宣傳活動中時常會植入中國文化，比如主創(chuàng)了解自己在中國的昵稱，學習簡單中文和用毛筆字寫中國名字等。通過中國文化在營銷活動中的植入，可以拉近主創(chuàng)與中國觀眾的距離，減弱跨文化傳播中的文化差異和語言隔閡，更好的完成對電影的宣傳。

4 漫威電影宇宙微博營銷的問題與啟示

漫威電影宇宙的微博營銷也存在一些問題：首先，漫威所有電影都沒有官方微博，也就是說微博營銷全部靠漫威影業(yè)一個官博和主創(chuàng)微博以及相關賬號來支撐；其次，電影主創(chuàng)也只有少部分人開通了微博，并且有些主演更新速度很慢甚至基本不更新。新媒體背景下，基于社交網(wǎng)絡的微博營銷應受到更大的重視，不僅是電影的前期宣傳，后期觀眾的持續(xù)討論也會一直影響電影作品的受關注程度和品牌口碑等等。總之，除了電影本身質(zhì)量之外，微博營銷的影響力不容忽視。