李艷芬 高國(guó)蘭

【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，傳統(tǒng)媒體從傳播方式、傳播途徑、傳播效果到運(yùn)營(yíng)模式都發(fā)生極大變化，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展已經(jīng)成為普遍共識(shí)。筆者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體只有借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，做精主業(yè)，轉(zhuǎn)移陣地，打通現(xiàn)代傳媒技術(shù)與傳統(tǒng)媒體人思維壁壘，走現(xiàn)代傳媒的市場(chǎng)化道路，才能突出重圍。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境 傳統(tǒng)媒體 新媒體 交互傳播

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的冰凍期來(lái)得猝不及防。2017年1月1日，北京《京華時(shí)報(bào)》休刊，為此，有人撰文稱“京華?？瘶?biāo)志著紙媒正在向崩盤的路上狂奔”。并且預(yù)言，“今后將有大量的傳統(tǒng)媒體倒閉，不僅有報(bào)紙，還有廣播電臺(tái)、電視臺(tái)”。①傳統(tǒng)媒體為什么會(huì)遭遇如此寒流？新媒體的崛起是否意味著傳統(tǒng)媒體的終結(jié)？本文試圖從傳統(tǒng)媒體的衰落與新媒體的崛起對(duì)比中厘清脈絡(luò)，找到癥結(jié)，為傳統(tǒng)媒體突圍提供參考。

一、互聯(lián)網(wǎng)沖擊下傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀

1.傳統(tǒng)媒體擴(kuò)張急速，為市場(chǎng)無(wú)序埋禍根

1986年12月15日，廣東人民廣播電臺(tái)創(chuàng)辦了我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)第一家經(jīng)濟(jì)廣播頻率——珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)，誕生了以大板塊、熱線電話、主持人直播為特征的播出模式——“珠江模式”②，產(chǎn)生極其深刻的影響，為廣播分頻化改革拉開(kāi)序幕。在“四級(jí)辦”廣播電視政策主導(dǎo)下，廣播電視行業(yè)發(fā)展加速。一時(shí)間電臺(tái)、電視臺(tái)紛紛成立專業(yè)頻率頻道。

在廣播電視急速擴(kuò)張的同時(shí)，紙媒也不甘落后，都市類報(bào)紙、專業(yè)期刊如雨后春筍般出現(xiàn)。筆者能查到的資料為2009年7月國(guó)家新聞出版總署發(fā)布的數(shù)據(jù)：2008年全國(guó)共出版報(bào)紙1943種，其中全國(guó)性報(bào)紙224種，省級(jí)報(bào)紙826種，綜合報(bào)紙806種，專業(yè)報(bào)紙1137種。③

傳統(tǒng)媒體的急速擴(kuò)張，一方面帶動(dòng)了市場(chǎng)的繁榮，呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)；另一方面，由于擴(kuò)張急速，在短暫的繁榮后便呈現(xiàn)出相互競(jìng)價(jià)、內(nèi)容重復(fù)、缺乏規(guī)范的惡性競(jìng)爭(zhēng)狀況，此現(xiàn)象在廣告領(lǐng)域尤為嚴(yán)重。

2.新媒體異軍突起，占領(lǐng)資源和用戶的速度遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體急速擴(kuò)張的20年，是新媒體從無(wú)到有，并逐漸蠶食傳統(tǒng)媒體受眾市場(chǎng)的20年，也是傳統(tǒng)媒體完成擴(kuò)張后開(kāi)始消耗改革紅利的階段。20年時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)借助新技術(shù)的支撐，打破了信息壟斷的壁壘，迅速占領(lǐng)原本屬于傳統(tǒng)媒體的資源和用戶。英國(guó)傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾（Denis McQuail）認(rèn)為：“真正的傳播革命所要求的，不只是信息傳播方式的改變或者受眾注意力在不同媒介間分布的變遷，其直接的驅(qū)動(dòng)力，是技術(shù)?！雹苁聦?shí)上，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的占領(lǐng)，是全方位的：技術(shù)、傳播方式、內(nèi)容整合、用戶分析、傳播渠道等。顯性的數(shù)據(jù)便是通過(guò)手機(jī)終端獲取信息的用戶數(shù)：到2013年，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超越傳統(tǒng)電腦端網(wǎng)民規(guī)模，使用手機(jī)上網(wǎng)人群高達(dá)83.4%。試想，報(bào)紙花了50年才積累了5000萬(wàn)受眾，而互聯(lián)網(wǎng)只用了4年，微博僅用了4個(gè)月。⑤用戶的大遷移，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體收視率、收聽(tīng)率、訂閱量急速下降。

二、互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，媒體格局正在發(fā)生重大變化

1.新媒體整合傳統(tǒng)媒體所有介質(zhì)，將其發(fā)揮到極致

報(bào)紙的媒介是文字和圖片，廣播電視的媒介則是圖像、聲音加文字，媒介的屬性決定了媒體的局限性，這是傳統(tǒng)媒體不可逾越的障礙?；ヂ?lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的新媒體，利用技術(shù)整合傳統(tǒng)媒體各種媒介資源，以迅捷的速度瞬間向公眾直播、傳遞全世界的信息，真正實(shí)現(xiàn)了傳播學(xué)大師麥克盧漢（Marshall McLuhan）早在1964年就提出的“地球村”論斷。由于介質(zhì)的多元，使得公眾得到了立體、客觀、全面的信息，減少了信息在傳遞中的誤差和衰減，正如美國(guó)學(xué)者丹尼爾·貝爾（Daniel Bell）所說(shuō)，“新的信息時(shí)代并非是一個(gè)單純的視覺(jué)傳播代替文字傳播的時(shí)代，而是一個(gè)各種傳播形式方方面面的力量重組”⑥。這種重組，構(gòu)成了一個(gè)“全能型”“巨無(wú)霸”的新媒體，使得靠單一介質(zhì)傳播的傳統(tǒng)媒體難以與其抗衡。拋開(kāi)騰訊、阿里這些亦商亦媒的巨頭公司，“今日頭條”、新浪微博等的傳播量就是傳統(tǒng)媒體的幾何倍數(shù)，甚至很多名不見(jiàn)經(jīng)傳的個(gè)人微信公眾號(hào)，其一篇文章也常常突破10萬(wàn)人次的閱讀量。比如2018年10月7日在微信朋友圈上廣泛傳播的《對(duì)美國(guó)副總統(tǒng)彭斯的回應(yīng)》一文，來(lái)自臺(tái)灣主持人黃智賢個(gè)人微博“黃智賢星球”，轉(zhuǎn)發(fā)量突破10000+，點(diǎn)贊達(dá)到75154人次，還不算接近萬(wàn)條的評(píng)論。充分說(shuō)明微博微信等社交媒體在當(dāng)前傳播語(yǔ)境下的巨大威力。

2.交互性讓媒體進(jìn)入“人人都是信息發(fā)布者”時(shí)代

媒體產(chǎn)生于社會(huì)需求，信息只有在交流的狀態(tài)下才能形成閉環(huán)，但傳統(tǒng)媒體因介質(zhì)的原因，傳播模式都是單一、縱向的，是媒體向受眾之間的單向傳播。而社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，現(xiàn)有的傳播模式已經(jīng)不能涵蓋所有傳播情形了。交互性是新媒體最突出的特點(diǎn)。交互性不光體現(xiàn)在傳播者和接受者之間的雙向交流，也體現(xiàn)在信息接收者之間的相互交流。這種交互使傳播方式復(fù)雜化，但因其能夠客觀反映接受者對(duì)信息的解讀，使信息交流過(guò)程中雙方都擁有話語(yǔ)權(quán)。交互性特點(diǎn)讓新媒體的社交功能得以充分體現(xiàn)，從而帶動(dòng)微博、推特、臉書(shū)、微信等社交媒體迅速發(fā)展。微信、微博之所以受到青睞，其中一個(gè)很重要的原因就在于公眾可以在評(píng)論功能中看到不同見(jiàn)解的評(píng)論。這種交互式的傳播導(dǎo)致由“大眾媒體為主”轉(zhuǎn)為“以個(gè)人為主”，從而宣示“人人都是信息發(fā)布者”時(shí)代的到來(lái)。美國(guó)傳播學(xué)家尼古拉斯·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）預(yù)言：“在后信息時(shí)代，大眾傳播的受眾往往只是單獨(dú)一人，所有商品都可以訂購(gòu)，信息變得極端個(gè)人化”。⑦大眾熟知的微信，“朋友圈”“微信群”便是向特定人群發(fā)布的信息，而“今日頭條”“淘寶”能夠做到根據(jù)用戶瀏覽足跡，迅速推送感興趣的信息，真正實(shí)現(xiàn)信息訂購(gòu)。

3.追求“即時(shí)即刻”，突破了時(shí)間對(duì)信息的約束

老一輩新聞工作者陸定一對(duì)“新聞”的解釋是“新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”，充分說(shuō)明時(shí)間是新聞的一個(gè)重要維度。新西蘭學(xué)者艾倫·貝爾（Allan Bell） 認(rèn)為“時(shí)間是新聞性質(zhì)中一個(gè)明確的特征，新聞采集程序中一種重要的動(dòng)力，以及新聞話語(yǔ)結(jié)構(gòu)的一個(gè)影響因素”⑧。為突破時(shí)間的約束，傳統(tǒng)媒體在信息的時(shí)效性上進(jìn)行了艱苦卓絕的嘗試，如報(bào)紙?zhí)柾?，廣播、電視的現(xiàn)場(chǎng)直播，可是新媒體自誕生就與“即時(shí)即刻”相關(guān)聯(lián)，隨時(shí)隨地做到與新聞同步進(jìn)行。對(duì)于某些重大的新聞，公眾不僅能夠?yàn)g覽最新近況，更可以翻閱前期的報(bào)道，基本可以在數(shù)分鐘內(nèi)掌握整個(gè)事件的來(lái)龍去脈，真正實(shí)現(xiàn)了新聞工作者夢(mèng)寐以求的“同步記錄”夢(mèng)想。如“長(zhǎng)生疫苗”事件、范冰冰補(bǔ)稅案即是新媒體同步跟進(jìn)的典型案例。

4.“把關(guān)人”弱化，傳播權(quán)由少數(shù)人轉(zhuǎn)移至普通公民

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播權(quán)掌握在“把關(guān)人”手中。很多信息經(jīng)過(guò)層層把關(guān)，部分信息被過(guò)濾。這些信息通過(guò)特殊渠道傳遞至特定人群，公眾并不知曉。新媒體時(shí)代，人人是信息的發(fā)布者，“把關(guān)人”功能被弱化，標(biāo)志著傳播權(quán)由少數(shù)人轉(zhuǎn)移至普通公民，其本質(zhì)是打破了信息壟斷，實(shí)現(xiàn)傳播資源的社會(huì)化和傳播權(quán)力的全民化。用復(fù)旦大學(xué)李良榮教授的說(shuō)法，“互聯(lián)網(wǎng)賦予了公民傳播的權(quán)力，并促使傳播權(quán)力的轉(zhuǎn)移，這是新傳播革命的主要內(nèi)涵”⑨?！暗蔚嗡緳C(jī)殺害空姐”這一事件最早在微博上被爆出，并迅速轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，直至引起警方關(guān)注，最終促使案件偵破。

三、改變慣性思維，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型、融合中求生存

媒介融合這一概念最早由美國(guó)馬薩諸塞理工大學(xué)的浦爾（Prof）教授提出，其本意是指各類媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。⑩現(xiàn)在，媒體融合已成廣泛共識(shí)。在充分利用既有的信息平臺(tái)和資源優(yōu)勢(shì)的前提下，傳統(tǒng)媒體介入、整合新興網(wǎng)絡(luò)媒體是其必然的選擇。

1.傳統(tǒng)媒體需借鑒新媒體“用戶至上”理念，走市場(chǎng)化道路

“黨媒姓黨”，這是主流媒體必須遵守的宗旨。但在堅(jiān)持黨性原則的同時(shí)也不能把媒體的“市場(chǎng)性”相割裂。事實(shí)上，任何媒體如果沒(méi)有市場(chǎng)化觀念，就會(huì)偏離我們的目標(biāo)受眾，傳播效果就會(huì)大打折扣，沒(méi)有傳播效果的媒體，最終會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體亟需細(xì)化媒體節(jié)目類型，尋找自己節(jié)目的目標(biāo)受眾，在堅(jiān)持社會(huì)效益第一的原則下，做出貼合目標(biāo)受眾需求的好節(jié)目，借鑒新媒體“用戶至上”的理念，為目標(biāo)受眾送上貼心的服務(wù)，以貼心的服務(wù)贏得市場(chǎng)。例如：新聞節(jié)目要時(shí)刻關(guān)注民生，聚焦百姓生活問(wèn)題；娛樂(lè)節(jié)目要在傳播時(shí)尚中做好時(shí)代引領(lǐng)，以青年人樂(lè)于接受的方式和青年人做好交流。

2.集全行業(yè)之力重構(gòu)傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體必須突破當(dāng)前條塊管理模式，從形式到內(nèi)容、從技術(shù)到傳播渠道都需重構(gòu)。目前雖然新媒體“更容易發(fā)現(xiàn)真相”，但是“人多嘴雜”又使新媒體“更容易制造假象”，可信性和權(quán)威性不夠。而內(nèi)容的權(quán)威性和制作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性，則正是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。再高端的傳播平臺(tái)，如果內(nèi)容缺乏傳播力，傳播效果和傳播范圍就會(huì)大打折扣。傳統(tǒng)媒體恰恰在信息采集、制作、編排和播出的全過(guò)程中，都有著較為嚴(yán)格和專業(yè)的審查、把關(guān)和監(jiān)控，在公眾中形成了較高的權(quán)威性和可信度?！跋柴R拉雅FM”能夠整合全國(guó)的電臺(tái)節(jié)目，說(shuō)明市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有淘汰廣播；網(wǎng)絡(luò)電視（APTV）能夠與運(yùn)營(yíng)商分賬，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)需要大量電視節(jié)目。傳統(tǒng)媒體要借鑒新媒體的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行重構(gòu)，小到內(nèi)容碎片化，大到部門的重新設(shè)置、播出渠道的拓展，都要按照現(xiàn)代傳媒體系運(yùn)營(yíng)。

3.傳統(tǒng)媒體需改變現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式

傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)當(dāng)前面臨的最大瓶頸是廣告價(jià)值體系的失效，即時(shí)間、版面價(jià)值縮水。一方面反映出傳統(tǒng)媒體影響力在衰減，另一方面也說(shuō)明傳統(tǒng)媒體盈利模式的單一。傳統(tǒng)媒體廣告縮減，很大程度上是客戶對(duì)廣告投入與實(shí)際收益是否成正比持懷疑態(tài)度。相較傳統(tǒng)媒體的“預(yù)設(shè)收益”，客戶更愿意花更多的錢投入新媒體，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析以獲取“現(xiàn)實(shí)收益”。傳統(tǒng)媒體從業(yè)者必須在吸引注意力和更現(xiàn)實(shí)的回饋上下功夫。以上海第一財(cái)經(jīng)為例，在原有電視、報(bào)紙的基礎(chǔ)上建立了一財(cái)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)在線直播、點(diǎn)播、拆條等基礎(chǔ)性功能，同時(shí)還建立了第一財(cái)經(jīng)研究院，推出“投資內(nèi)參”，其發(fā)布的信息準(zhǔn)確預(yù)測(cè)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢(shì)，獲得業(yè)界高度重視。另外，第一財(cái)經(jīng)還聯(lián)合華寶證券等機(jī)構(gòu)，推出針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的投資理財(cái)終端，包括“行情+交易+咨詢+資訊+數(shù)據(jù)分析+音視頻”六大功能，和投資者的證券投資無(wú)縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)模式下的無(wú)線產(chǎn)品。?這種延伸產(chǎn)業(yè)鏈，無(wú)疑使客戶獲得了更現(xiàn)實(shí)的回饋。當(dāng)前，很多傳統(tǒng)媒體都成立或者組建了新媒體部門，也能夠利用傳統(tǒng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)在線直播或往期點(diǎn)播，但利用互聯(lián)網(wǎng)做長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的能力還有待提高。

4.壯士斷腕，才能義無(wú)反顧

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合表面看進(jìn)展順利，公號(hào)推送、手機(jī)客戶端如火如荼。深入看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種融合大多停留在表面，甚至是作秀式的，思維的慣性使得其仍然把重心放在傳統(tǒng)媒體，新媒體只是傳統(tǒng)媒體的副產(chǎn)品。因此，傳統(tǒng)媒體必須改變現(xiàn)有的思維慣性，收縮兵力，做精主業(yè)。廣播在移動(dòng)人群上下功夫，電視抓兩頭：老人和孩子，通過(guò)賽事和活動(dòng)抓中青年；報(bào)紙?jiān)诜?wù)上發(fā)力，然后轉(zhuǎn)移兵力，讓更多的采編人員轉(zhuǎn)崗至新媒體。一方面將傳統(tǒng)播出平臺(tái)內(nèi)容二次加工轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)，另一方面，開(kāi)發(fā)新內(nèi)容，專門生產(chǎn)面向網(wǎng)絡(luò)的播出內(nèi)容。尤其是當(dāng)我們?cè)噲D構(gòu)建自己的平臺(tái)、渠道、終端體系時(shí)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)有準(zhǔn)確把握，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈有深入分析，對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行充分評(píng)估。未來(lái)的傳媒集團(tuán)業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)包括信息傳播、生活服務(wù)、電視劇、電影、游戲、線上平臺(tái)乃至整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)。

值得傳統(tǒng)媒體警醒的是：千萬(wàn)不要把錯(cuò)失電腦端 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機(jī)遇的切膚之痛帶入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃興起的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)必須充分重視技術(shù)進(jìn)步對(duì)媒體的支撐作用，提高技術(shù)研發(fā)水平。數(shù)字技術(shù)已經(jīng)成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本，傳媒機(jī)構(gòu)在未來(lái)布局中必須包含和國(guó)內(nèi)一流數(shù)字技術(shù)公司的實(shí)質(zhì)性合作，有實(shí)力的傳媒集團(tuán)甚至很有必要建立自己的技術(shù)隊(duì)伍。只有走現(xiàn)代傳媒的市場(chǎng)化道路，才能突出重圍，浴火重生。

注釋

①木流：《京華時(shí)報(bào)或?？?，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型出路在哪里》，“樂(lè)創(chuàng)邦”微信公眾號(hào)， 2016年10月18日。

②廣東電臺(tái)珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)，http：//live.e974.com.

③《2009年度中國(guó)新聞業(yè)回望（上）》，央視網(wǎng)，2009年12月8日，http：//www.cctv.com/cctvsurvey/special/03/20091208/102925.shtml.

④〔英〕丹尼斯·麥奎爾 （Denis McQuail）：《受眾分析》，劉燕南、李穎 、楊振榮譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006年6月版，第27頁(yè)。

⑤尹章池等：《新媒體概論》， 北京大學(xué)出版社，2017年6月版， 第2頁(yè)。

⑥〔美〕丹尼爾·貝爾：《資本主義文化矛盾》，嚴(yán)蓓雯譯，江蘇人民出版社， 2007年版，第10頁(yè)。

⑦〔美〕尼葛洛龐帝：《數(shù)字化生存》，胡冰、范海燕譯，海南出版社，1997年版，第184頁(yè)。

⑧〔新西蘭〕艾倫·貝爾（Allan bell）、〔澳大利亞〕彼得·加勒特（Peter Garrett）：《媒介話語(yǔ)的進(jìn)路》，徐桂權(quán)譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2016年1月版，第96頁(yè)。

⑨李良榮、鄭雯：《新傳播革命：從權(quán)利到權(quán)力》，復(fù)旦發(fā)展研究院網(wǎng)站，2016年3月30日，http：//fddi.fudan.edu.cn/.

⑩官建文：《新媒體需要把關(guān)人》，《對(duì)外大傳播》，2007年第1期，第32～34頁(yè)。

呂玉彬：《優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)——傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)突圍》，《媒介》，2011年第2期。

（作者單位：甘肅省廣播電影電視總臺(tái)）

（本文編輯：林玉明）