萬 浩

(1.貴州財經(jīng)大學(xué)MBA教育中心，貴州 貴陽 550004；2.臨湘市一方廣告有限公司，湖南 臨湘 414300)

1 概述

隨著高科技產(chǎn)業(yè)崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊工具、發(fā)達交通工具和先進的信息技術(shù)，營銷觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展，原來企業(yè)和消費者信息不對稱狀態(tài)得到改善，溝通的渠道多元化，越來越多的跨國公司開始在全球范圍進行資源整合。在這種背景下，4V營銷組合論應(yīng)運而生。所謂4V是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)的營銷組合理論。首先，4V營銷理論強調(diào)企業(yè)要實施差異化營銷，一方面使自己與競爭對手區(qū)別開來，樹立自己獨特形象；另一方面也使消費者相互區(qū)別，滿足消費者個性化的需求。其次，4V理論要求產(chǎn)品或服務(wù)有更大的柔性，能夠針對消費者具體需求進行組合。最后，4V理論更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費者的情感需求。房地產(chǎn)企業(yè)能夠長期在市場上生存并發(fā)展，最主要的條件之一就是具備新型的營銷觀念，這種營銷觀念不僅能夠符合當(dāng)今個性化時代的需求，而且能夠產(chǎn)生屬于自己的企業(yè)特色，對房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力具有重大的指導(dǎo)意義及影響。

2 房地產(chǎn)企業(yè)核心竟?fàn)幜Φ?V營銷策略

核心競爭力是一個企業(yè)(人才，國家或者參與競爭的個體)能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力，是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時間考驗的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術(shù)或能力。當(dāng)前，不少房地產(chǎn)企業(yè)均在競爭中構(gòu)建了符合企業(yè)實際和市場需求的營銷策略。這些策略都脫胎于產(chǎn)品營銷理論和策略或多或少在一定程度上忽略了房地產(chǎn)產(chǎn)品具有的較為獨特的特點：首先，房地產(chǎn)具有鮮明的服務(wù)性。其次，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)屬于典型的第三產(chǎn)業(yè)[1]。因此，本文從營銷模式差異化、功能彈性化、附加價値化以及共鳴四方面闡述房地產(chǎn)核心競爭力的營銷策略。

2.1 營銷模式差異化

對商品來說，差異總是存在的。而差異化營銷追求的"差異"是產(chǎn)品的"不完全替代性"，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對手不可替代的。為了形成"獨占鰲頭"，差異化營銷一般分為產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化三個方面。

2.1.1 產(chǎn)品差異化

對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，其發(fā)展和經(jīng)營模式本身就具有差異化，比如，樓盤處于不同的地理位置，同一樓盤有不同的房型，同一地理位置有不同的路段等等。但是，隨著顧客對生活品質(zhì)的追求越來越多樣化，房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品也需要滿足除了差異化以外的顧客需求。在此前提下，為了能夠創(chuàng)造良好的企業(yè)營銷業(yè)績，需要更多的人為差異化，比如產(chǎn)品特有的優(yōu)勢、特殊性能、不同的風(fēng)格設(shè)計等。

每個產(chǎn)品項目開發(fā)之初，都需要制定一份能讓顧客感知到產(chǎn)品項目價值的有效計劃，讓顧客對產(chǎn)品項目有一個較深的認(rèn)識，對于以后產(chǎn)品營銷的展開就比較方便。要想使產(chǎn)品實現(xiàn)人為差異化，首先，不同設(shè)計師設(shè)計的同一戶型、不同材料建造的同一房間布局設(shè)計，其效果都不盡相同。其次，雖然大多數(shù)的房型結(jié)構(gòu)和設(shè)計風(fēng)格都差不多，但是每個房地產(chǎn)都可以根據(jù)自己企業(yè)的特有優(yōu)勢，結(jié)合每個房地產(chǎn)企業(yè)不同的競爭優(yōu)勢，開發(fā)出更具有品牌效應(yīng)、個性化的房地產(chǎn)產(chǎn)品[2]。

2.1.2 市場差異化

房地產(chǎn)市場根據(jù)消費人群和購買能力的不同可以分為高、中、低端三個層次，根據(jù)市場所需產(chǎn)品的不同，房地產(chǎn)企業(yè)推出適合高端用戶的豪華別墅、花園洋房等，對中高端和中端客戶群體，推薦普通商品房或者是按照顧客自己喜好設(shè)計裝修的房型結(jié)構(gòu)，而經(jīng)濟適用房和廉租房就比較適合低端客戶選擇。消費者一般在選擇樓盤房型的時候，首先，會根據(jù)自己的購買能力；其次，就是根據(jù)同等價值房型的其他附帶條件，比如，地理位置，交通便利，是否位于學(xué)校附近等一些適應(yīng)顧客自己需求的購買條件。

消費者在購買的過程中，不僅會對房地產(chǎn)企業(yè)的整體進行考慮，對房地產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)也會比較看重。而房地產(chǎn)企業(yè)要走市場差異化路線，開發(fā)商就需要給顧客提供一些獨特的服務(wù)和優(yōu)惠政策，因為房地產(chǎn)產(chǎn)品是可以長期使用的高價值產(chǎn)品，所以優(yōu)秀的服務(wù)也是影響顧客購買的重要因素之一。開發(fā)商可以根據(jù)自己樓盤、房型的優(yōu)勢，對成交的顧客給予優(yōu)惠政策。比如，對物業(yè)管理費的減免以及家庭裝修指導(dǎo)等特殊的服務(wù)政策，能夠吸引消費者的同時，給自己的房地產(chǎn)產(chǎn)品也做了宣傳。

2.1.3 形象差異化

形象差異化主要指的是房地產(chǎn)企業(yè)的品牌效應(yīng)。產(chǎn)品可以被模仿，但是品牌卻是獨一無二的，結(jié)合自己產(chǎn)品有特點的優(yōu)勢，成為有力的競爭因素之一。一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是消費者對產(chǎn)品的信賴度。良好的品牌樹立既能給消費者帶來好的印象，又能提升房地產(chǎn)企業(yè)的總體竟?fàn)幜?，同時也能提升房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，此外能給房地產(chǎn)企業(yè)帶來可觀的利益收入。

房地產(chǎn)企業(yè)塑造自己特有的企業(yè)標(biāo)識，是能夠表現(xiàn)自己差異化的一個很好的方法，房地產(chǎn)企業(yè)可以通過媒體宣傳來增加自己的品牌意識，使更多的消費者認(rèn)識到產(chǎn)品，并且加深了解，這對房地產(chǎn)企業(yè)來說，是一個很好的營銷策略。房地產(chǎn)企業(yè)注重自己的形象管理，對企業(yè)形象以及產(chǎn)品都需要進行全方面的策劃和規(guī)范，塑造獨特的企業(yè)形象，才能夠讓消費者逐漸接受并且認(rèn)可，從而成為受客戶歡迎，受員工歡迎，具有社會一定影響力的優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)。

2.2 功能彈性化

具體來說，消費者想要購買的不是房地產(chǎn)本身，而是為了能夠滿足對于安全舒適等多方面的需要，房地產(chǎn)企業(yè)的核心產(chǎn)品能夠給企業(yè)帶來基本的效益，能滿足消費者購買的基本要求。消費者不僅需要購買實體的房地產(chǎn)，還需要更深層次的追求，表現(xiàn)在具體的質(zhì)量、特色、式樣、品牌等特征上面，在消費者選購的過程中，注重期望產(chǎn)品。消費者在選擇的時候都希望遇到與自己預(yù)期效果一樣的房地產(chǎn)產(chǎn)品，比如家里有孩子上初中的，消費者在購買時就會期望樓盤附近有中學(xué)，交通便利，安全性能比較高等。另外，強化產(chǎn)品功能弾性的重要一點就是附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是指消費者所獲得的附加服務(wù)或者利益，主要包括售前咨詢和售后服務(wù)管理等。

4V營銷策略中強調(diào)產(chǎn)品或者服務(wù)具有更大的彈性作用，能夠針對消費者的不同需求提供不同但相對應(yīng)的服務(wù)，對消費者需求的差異化，能夠提供有效的解決方法，以滿足消費者的購買需求。房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策略中，為了能夠滿足不同消費者的消費習(xí)慣以及經(jīng)濟承受能力的不同，可以在產(chǎn)品功能上進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，添加品牌效應(yīng)，不僅能夠滿足消費者的情感需求，而且也能滿足消費者不同的購買能力。

2.3 附加價値化

當(dāng)前社會，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭已經(jīng)不僅僅的局限在核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品上，更多地放在產(chǎn)品的附加價值上，而消費者也越來越重視房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品附加價值。如今，人們的生活質(zhì)量提高，生活追求變得越來越多樣化，不再是從前只要有屬于自己的房子住就開心滿足的狀態(tài)，對于商品房的要求更是注重周邊環(huán)境、房地產(chǎn)企業(yè)的品牌以及樓盤品質(zhì)等問題。房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)和營銷只有滿足消費者的購買需求才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌效益化、利潤最大化的目的，面對消費者越來越注重的品質(zhì)需求，房地產(chǎn)企業(yè)不得不將產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽以及企業(yè)文化等方面全部整合起來，才能給消費者帶來更多的附加值和升值空間[3]。

房地產(chǎn)企業(yè)要想開發(fā)高附加值的產(chǎn)品，就必須創(chuàng)新營銷模式，推動新的服務(wù)模式，只有高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才能得到消費者的認(rèn)可和信任，才能將房地產(chǎn)企業(yè)推向一個新的發(fā)展階段。房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的附加價值體系必須有一定的區(qū)域性，對房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)建品牌起到輔助性作用，這樣才能夠使房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的附加價值效益最大化。

2.4 共鳴

房地產(chǎn)企業(yè)在滿足顧客差異化的需求，提供產(chǎn)品功能性化以及高附加價值產(chǎn)品的同時，還要站在顧客的角度上思考問題，不僅在整個營銷過程中，使顧客和企業(yè)之間能夠有效地產(chǎn)生共鳴，而且能夠?qū)⑵髽I(yè)與顧客之間的價值觀聯(lián)系起來，通過房地產(chǎn)企業(yè)對顧客的尊重，使顧客對企業(yè)的信任度越來越高，才能夠使企業(yè)和顧客達成合作，創(chuàng)造出效益。

如今，消費者對于房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的購買需求不僅僅是停留在房子內(nèi)部舒適的基礎(chǔ)上，而是對整個小區(qū)樓盤的建設(shè)也有了相對應(yīng)的考量，為了滿足現(xiàn)代人追求的舒適、便利的生活方式，房地產(chǎn)企業(yè)必須努力為客戶的各種各樣合理需求提供完善的服務(wù)，帶給消費者不同的感官感受。良好的房地產(chǎn)企業(yè)形象定位，不僅能夠有效的宣傳企業(yè)自身的企業(yè)文化及企業(yè)清神，而且能夠塑造出不同的竟?fàn)帉κ郑挥性谟懈偁帉κ值臓顟B(tài)下，才能夠保持房地產(chǎn)企業(yè)不斷地創(chuàng)新，不斷尋求新的營銷策略，也只有這樣，才能夠及時有效地對顧客的需求掌握了解，使房地產(chǎn)企業(yè)與顧客之間產(chǎn)生最大化的共鳴。

3 結(jié)束語

房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營活動的整個過程中，不斷實現(xiàn)上述4V營銷策略的各個構(gòu)成要素，對房地產(chǎn)企業(yè)未來的發(fā)展會起到一定的積極作用，不僅能夠影響自身企業(yè)的發(fā)展，而且對維護客戶的忠誠度都有很大的幫助。房地產(chǎn)企業(yè)只有在營銷策略中不斷的與消費者之間產(chǎn)生共鳴，了解消費者的根本需求，實現(xiàn)消費者效用價值最大化，提升企業(yè)的核心競爭力，對房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展有重大意義及影響。由此可見，“4V”營銷組合理論的實踐過程也就是培養(yǎng)、形成企業(yè)核心競爭力的過程。

[1]戴祖亮.重慶房地產(chǎn)市場營銷組合策略研究[J].江西建材，2014(3).

[2]王薇.論4V營銷組合理論對企業(yè)競爭力的提升[J].現(xiàn)代商業(yè)，2009(12).

[3]李柱，葛慶.4V營銷組合理論運用策略分析——基于奢侈品消費動機角度[J].改革與戰(zhàn)略，2010(06).