李天伊 方剛 劉岳

摘 要：全球化妝品行業(yè)潛力巨大，整體市場規(guī)模保持穩(wěn)健增長。目前，化妝品行業(yè)具有高端化、年輕化、細(xì)分化的發(fā)展趨勢。我國化妝行業(yè)起步較晚，本土化妝品牌的成長與發(fā)展面臨國際一線化妝品牌的巨大競爭壓力。目前，我國化妝品行業(yè)大多關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計與推廣，往往忽略女性消費者使用化妝品的內(nèi)在動機以及不同性格消費者對于化妝品的使用和購買習(xí)慣方面存在的差異。因此，本文依據(jù)大五人格理論，從五種性格維度將消費者劃分為十種類型，針對不同類型消費者提出個性化營銷4P策略。為提高本土化妝品企業(yè)競爭力，推動我國化妝品產(chǎn)業(yè)優(yōu)化發(fā)展提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：大五人格;化妝品;營銷策略

一、前言

20世紀(jì)初，在芭蕾舞演員和好萊塢明星的影響下，化妝品開始興起。20世紀(jì)80年代，國際化妝品品牌開始進入中國市場。此后，全球化妝市場逐步形成較為穩(wěn)定的格局，整體市場規(guī)模保持穩(wěn)健的增長。2017年全球化妝品行業(yè)規(guī)模達到4648.35億美元，同比增長5.25%。其中，化妝品集團占據(jù)著較大的市場份額。全球排名前三的化妝品集團分別是歐萊雅、聯(lián)合利華（化妝品業(yè)務(wù)）、寶潔（化妝品業(yè)務(wù)）?；瘖y品集團具有較清晰地市場細(xì)分，每個品牌下都設(shè)立子品牌滿足不同類型消費者的需要。例如歐萊雅集團旗下主要有護膚、藥妝、彩妝、美容儀器、香水、美發(fā)等品類。每個品類又細(xì)分為頂級、二線以及三線品牌。

我國化妝品市場潛力巨大，是全球最大的化妝品市場之一。2017年我國化妝品零售市場規(guī)模為2514億美元，約占全球化妝品市場的15.45%。然而，我國化妝品行業(yè)起步較晚，國際品牌占據(jù)較大市場份額，本土品牌較為弱勢。2017年，我國化妝品行業(yè)市場份額前十的品牌中，本土品牌占比僅為16%。同年，美國、日本、韓國本土品牌占比依次為63%、85%、80%。目前，我國化妝品市場具有消費人群年輕化、消費需求高端化、產(chǎn)品需求個性化的特點。由于歐美化妝品牌一直占據(jù)著市場主導(dǎo)地位，本土化妝品牌想要提供差異化、個性化、高端化的產(chǎn)品并非易事。然而，本土品牌也具有優(yōu)勢，即更加了解國內(nèi)消費者的生活方式以及心理訴求。因此，本土化妝品牌的崛起需要抓住消費者痛點，提供更符合我國消費者心理訴求的化妝品產(chǎn)品與服務(wù)，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。

化妝品市場的消費者主要是女性，化妝品的消費存在著一些共性。例如，女性消費者容易沖動購買，易受環(huán)境影響而被動消費。然而，研究表明性格差異會對女性消費者化妝品的購買產(chǎn)生影響。目前，我國化妝品行業(yè)大多關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計與推廣，往往忽略女性消費者使用化妝品的內(nèi)在動機以及不同性格消費者對于化妝品的使用和購買習(xí)慣方面存在的差異。因此，企業(yè)經(jīng)常面臨難以滿足女性消費者心理需求、與消費者情感聯(lián)系較弱，消費者忠誠度不高等問題。因此，本文依據(jù)大五人格理論，從五個性格維度將女性消費者分為十類。從而，為不同類型的消費者提供具有針對性的營銷策略。

二、大五人格理論

1.人格定義與分類

人格的定義為個體思考、感知和行為的特有模式。心理學(xué)家通過查閱字典，將幾千個對人性格評價的詞匯歸納總結(jié)出五種主要的性格特質(zhì)。這五種特質(zhì)幾乎可以全面涵蓋人格的不同維度。通過多年的樣本實驗，大五人格已經(jīng)成為心理學(xué)公認(rèn)的理解人格最好的模型之一。該理論將所有的人格特質(zhì)分為主要的五個維度：盡責(zé)性、外向性、宜人性、情緒穩(wěn)定性以及外向性。

2.五種類型人格特點

高外向的個體喜愛與人交往，他們擁有飽滿的活力，喜歡在人群中表現(xiàn)自我。相反，低外向的人則更加享受獨處的時間，他們往往表現(xiàn)出安靜、謹(jǐn)慎。宜人性維度主要探究了個體在與他人合作和處理人際關(guān)系的表現(xiàn)。具有高宜人性的個體外在表現(xiàn)十分友善，樂于助人，容易相信他人。相反，低宜人性的個體在與他人關(guān)系的處理方式上面表現(xiàn)很冷淡，他們更加看重自我利益的實現(xiàn)。盡責(zé)性反映了個體性格中的掌控能力，包括自我的管理能力。高盡責(zé)性的個體在自我管理方面的能力更為突出，往往具有較高的自控能力。相反，低盡責(zé)性的人則具有較低的自控能力，通常更為隨性。情緒穩(wěn)定性是指個體吸引并體驗情緒的傾向。高情緒穩(wěn)定性的個體對于外在的反應(yīng)較低，因此他們更加容易保持心態(tài)的平和，較多體驗積極樂觀的情緒。相反，具有較低情緒穩(wěn)定性的個體情緒變化較大，較難掌控自我情緒。

三、針對不同類型消費者的營銷策略

研究表明，不同性格的消費者在化妝品消費行為，選擇偏好等方面存在差異。基于化妝品的特點以及女性消費者性格因素對于化妝消費和使用的影響，營銷人員在選擇營銷策略時應(yīng)充分考慮女性消費者性格特點以及其所處的心理狀態(tài)。

1.高低情緒穩(wěn)定性消費者營銷策略

高情緒穩(wěn)定性消費者對于化妝品的心理需求較低，使用需求較高，在產(chǎn)品研發(fā)時應(yīng)注重化妝品的實用性。同時，在定價方面，該類消費者價格敏感度較低。因此，企業(yè)在針對此類消費者定價時應(yīng)充分考慮同類化妝品的定價區(qū)間。

低情緒穩(wěn)定性消費者容易沖動購買，價格的敏感程度較高，容易受到促銷等營銷策略的影響。她們使用化妝品的頻率較高、品牌忠誠度較低。因此，企業(yè)應(yīng)該采用顧客導(dǎo)向定價法，并結(jié)合促銷手段。

2.高低外向性消費者營銷策略

針對高外向性消費者的特點，店鋪設(shè)計應(yīng)注重環(huán)境的美觀性。同時，化妝品牌應(yīng)建立自己的社交媒體平臺，定期發(fā)布品牌活動。企業(yè)應(yīng)推出參與性強的營銷活動，增加外向性消費者者的參與度。

內(nèi)向性女性消費者具有保守、安靜喜歡獨處等特點。因此，產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)遵循簡單，低調(diào)的原則。產(chǎn)品選擇天然原料，盡量減少香精、色素等人工添加劑。產(chǎn)品可以采取逆向定價法，由消費者內(nèi)心價值評估逆向制定產(chǎn)品價格。在產(chǎn)品的分銷渠道方面，內(nèi)向性消費者更加青睞網(wǎng)絡(luò)渠道。

3.高低開放性消費者營銷策略

高開放性消費者喜歡變化，具有想象力，更加獨立。因此在產(chǎn)品的設(shè)計方面應(yīng)不斷推出新的產(chǎn)品，可以采取品牌聯(lián)名的形式來激發(fā)該類消費者嘗試的欲望。例如，可口可樂與菲詩小鋪推出的聯(lián)名化妝品系列就是一次很成功的嘗試。店鋪的設(shè)計可以更加具有藝術(shù)感，同時注重消費者感官的刺激。例如店鋪的音樂、香味等因素都會使得高開放性消費者產(chǎn)生更加深刻的品牌印象。

低開放性消費者注重實踐，喜歡秩序。因此在為低開放性消費者設(shè)計化妝產(chǎn)品時，應(yīng)注重實用性的原則。產(chǎn)品的組合方面，品牌應(yīng)推出較多的基本款以及經(jīng)典款。同時，營銷人員可以采取成本導(dǎo)向定價的方法來進行化妝產(chǎn)品的定價。

4.高低宜人性消費者營銷策略

高宜人性消費者具有友好，善良的特點。在產(chǎn)品設(shè)計時，品牌可以選擇更加環(huán)?？山到獾牟牧希⑶也皇褂脛游镏破?。同時，產(chǎn)品采取差別定價法。品牌應(yīng)注重公共關(guān)系，努力形成積極健康的品牌形象。針對高宜人性消費者性格特點，化妝品的廣告應(yīng)加強與消費者情感的共鳴，例如SKⅡ的剩女廣告。

低宜人性消費者往往性格比較冷淡，不具有親和力，更注重自我利益的實現(xiàn)以及自我愿望的滿足。她們比較不容易參考他人的意見，多將注意力放在自己身上。因此，企業(yè)應(yīng)采取較為靈活的定價方法。意見領(lǐng)袖對于低宜人性女性化妝消費的營銷不大，因此，化妝品牌可以減少這方面的成本支出。

5.高低盡責(zé)性消費者營銷策略

高盡責(zé)性消費者通常具有較高的自我約束能力，往往對于自我外在形象具有較強控制欲。因此，化妝品品牌可以推出系列產(chǎn)品，增強消費者粘性。同時，在網(wǎng)頁設(shè)計方面，企業(yè)應(yīng)注重網(wǎng)頁的布局以及功能的流暢性，為高盡責(zé)性消費者提供符合其心理需求的購物體驗。

低盡責(zé)性消費者通常表現(xiàn)為沒有條理的，漠不關(guān)心的，容易沖動的。因此，品牌可以推出平價系列，包裝設(shè)計遵循簡約原則，節(jié)約成本。

四、結(jié)語

本土化妝品品牌應(yīng)將性格差異與心理分析應(yīng)用于化妝品營銷4P策略的制定中。深入了解消費者對于化妝品心理訴求，有助于商家提供符合消費訴求的產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)可以參考消費者性格差異，進行市場細(xì)分，為不同類型消費者提供差異化服務(wù)。在價格方面，營銷人員可以依據(jù)不同消費者的價格感知差異開展不同的定價策略。同時，在渠道選擇方面，企業(yè)可以依據(jù)性格因素，提供差異化購買途徑。并且，針對不同類型消費者的消費者，營銷人員應(yīng)設(shè)計不同的促銷策略。

全球化妝品市場規(guī)模保持穩(wěn)定增長，化妝品行業(yè)具有較好的發(fā)展前景。然而，我國本土彩妝行業(yè)的發(fā)展卻面臨巨大挑戰(zhàn)。巨大的行業(yè)競爭下，本土化妝品牌需要向?qū)I(yè)化發(fā)展。因此，本土化妝品品牌應(yīng)充分利用區(qū)位優(yōu)勢，了解我國消費者的痛點，提供差異化產(chǎn)品與服務(wù)。