摘 要：企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜和動蕩促使著企業(yè)不斷重新審視和調(diào)整自身的戰(zhàn)略。如何使企業(yè)在經(jīng)營中處于不敗之地，已經(jīng)成為制約企業(yè)發(fā)展與壯大的重要問題。本文旨在以許昌零售企業(yè)胖東來的總體經(jīng)營戰(zhàn)略為例，結(jié)合相關(guān)理論，系統(tǒng)地分析了胖東來自公司創(chuàng)立近二十年來的總體經(jīng)營策略，在總結(jié)其由創(chuàng)業(yè)期轉(zhuǎn)向成長期和成長后期這兩次經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，提出了要成為長壽企業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一些對策和建議，以期能夠?qū)ξ覈行×闶燮髽I(yè)的戰(zhàn)略管理實(shí)務(wù)有所啟示和幫助。

關(guān)鍵詞：企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略;企業(yè)生命周期;企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

一、引言

中小企業(yè)既是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動力量，也是我國國民經(jīng)濟(jì)不可或缺的組成部分。當(dāng)前中小企業(yè)所處的競爭環(huán)境日益激烈，稍有不慎，企業(yè)便可能陷入困境;而技術(shù)變革日新月異，如同生物進(jìn)化一般，必然會淘汰那些發(fā)展停滯不前、迂腐守舊、缺乏遠(yuǎn)見卓識的企業(yè);與此同時，市場發(fā)展瞬息萬變，好的商機(jī)隨時可能擦肩而過，機(jī)遇永遠(yuǎn)優(yōu)待有準(zhǔn)備者。于是，戰(zhàn)略管理就成為不少優(yōu)秀企業(yè)的必修課，越來越多的企業(yè)開始愈發(fā)的重視企業(yè)的經(jīng)營管理戰(zhàn)略，企圖以此來保障企業(yè)的基業(yè)長青。

本文則在對企業(yè)戰(zhàn)略管理、企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)生命周期等相關(guān)理論進(jìn)行總體簡單概述的基礎(chǔ)上，結(jié)合河南省許昌市胖東來商貿(mào)集團(tuán)由創(chuàng)業(yè)期轉(zhuǎn)向企業(yè)成長期以及企業(yè)成長后期這兩次經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提出了企業(yè)的首要發(fā)展目標(biāo)是成為一個長壽企業(yè)，而非把企業(yè)做大做強(qiáng)，即企業(yè)首先要致力于成為一個500年的企業(yè)，而非成為世界500強(qiáng)。文章在此觀點(diǎn)上，進(jìn)一步提出了企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展的一些對策和建議。

二、相關(guān)理論概述

1.企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略

目前，國內(nèi)外的專家學(xué)者們對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的定義還存在不少分歧，但其基本意見是一致的。即企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為謀求自身長期的生存和穩(wěn)定的發(fā)展，在對外部環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上，以正確的指導(dǎo)思想，對影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的全局性問題所做出的長遠(yuǎn)的系統(tǒng)的總體謀劃與對策。

通常來說，發(fā)展成熟的多元化企業(yè)，其經(jīng)營戰(zhàn)略可以分為三個層次：即企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略層次、事業(yè)部發(fā)展戰(zhàn)略層次以及職能戰(zhàn)略層次。其中，第一層次是企業(yè)戰(zhàn)略體系的主體和基礎(chǔ)，具體又分為穩(wěn)定型、增長型和收縮型三種戰(zhàn)略;第二層次具體規(guī)定了各項(xiàng)經(jīng)營事業(yè)的目標(biāo)和戰(zhàn)略;第三層次又進(jìn)一步將企業(yè)戰(zhàn)略按照專門職能進(jìn)行落實(shí)和具體化。本文在系統(tǒng)地分析了企業(yè)總體經(jīng)營管理戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)生命周期的四階段理論，得出了企業(yè)處于生命周期的不同發(fā)展階段所應(yīng)采取的不同經(jīng)營戰(zhàn)略。

（1）穩(wěn)定型戰(zhàn)略

穩(wěn)定型戰(zhàn)略是企業(yè)期望當(dāng)下經(jīng)營狀況能夠基本保持已有經(jīng)濟(jì)效益或有小幅增長的一種戰(zhàn)略。這是一種以安全經(jīng)營為宗旨、不希望冒太大風(fēng)險的經(jīng)營戰(zhàn)略。穩(wěn)定型戰(zhàn)略適合企業(yè)處于成熟期與衰退期時的發(fā)展需求。

（2）增長型戰(zhàn)略

發(fā)展型戰(zhàn)略是現(xiàn)有企業(yè)依靠自身的力量或與其他企業(yè)聯(lián)合，以促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營不斷快速增長的一種戰(zhàn)略。這是一種企業(yè)不滿足現(xiàn)狀，力圖向更高層次邁進(jìn)的戰(zhàn)略。企業(yè)處于成長期時多選用增長型戰(zhàn)略。但是，成長期高速的發(fā)展和名目眾多的投資機(jī)會也會誘使企業(yè)放棄主陣地，盲目進(jìn)行超速擴(kuò)張和多元化經(jīng)營，易陷入戰(zhàn)略上的“冒進(jìn)陷阱”，導(dǎo)致企業(yè)步入困境，甚至是衰亡。因此，在企業(yè)選擇增長型戰(zhàn)略時需要把握好企業(yè)發(fā)展的度。

（3）收縮型戰(zhàn)略

收縮型戰(zhàn)略是在市場環(huán)境等企業(yè)發(fā)展條件惡化情況下，企業(yè)所采取的在原經(jīng)營范圍或發(fā)展水平上作出的、與原戰(zhàn)略目標(biāo)偏離較大的收縮的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。一般地，企業(yè)的收縮型戰(zhàn)略大致有三類：第一種是轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的實(shí)施對象是陷入危機(jī)但有發(fā)展前途值得被挽救的企業(yè);第二種是撤退戰(zhàn)略。這類企業(yè)已遇到相當(dāng)大的困難，企業(yè)要丟車保帥，以幫助企業(yè)渡過難關(guān);第三種是清理戰(zhàn)略，即企業(yè)為清償債務(wù)，停止全部經(jīng)營業(yè)務(wù)，出售或轉(zhuǎn)讓全部資產(chǎn)。通常的，發(fā)展處于衰退期或是有重大決策失誤的企業(yè)多選用收縮型戰(zhàn)略。

三、胖東來企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略案例分析

1.企業(yè)初創(chuàng)期至成長初期的增長型戰(zhàn)略

河南省許昌市的胖東來商貿(mào)集團(tuán)于1995年正式設(shè)立，是一家集超市、百貨、專賣店、便利店為一體的大型商業(yè)集團(tuán)公司，產(chǎn)品遍布日用百貨、珠寶、餐飲等多個領(lǐng)域，因其顧客至上的宗旨和關(guān)懷員工的“家文化”管理理念，在業(yè)界被譽(yù)為“零售業(yè)的海底撈”。本著“貼近普通百姓，滿足工薪消費(fèi)”的經(jīng)營理念贏得了家鄉(xiāng)父老鄉(xiāng)親的信任和厚愛，企業(yè)也得到了快速的發(fā)展。胖東來自成功渡過了以企業(yè)生存為目標(biāo)的培育期進(jìn)入了以企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大為目標(biāo)的成長期后，企業(yè)一直處在一個蒸蒸日上的環(huán)境中，企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)，市場占有率提高，員工人數(shù)也不斷增加，良好的企業(yè)形象逐步確立，企業(yè)品牌知名度大大提升，往日的成功使管理層充滿了自信，展現(xiàn)在胖東來面前的是眾多的機(jī)會，豐厚的利潤回報也使胖東來具備了擴(kuò)張的實(shí)力，此時，胖東來開始推行增長型經(jīng)營戰(zhàn)略，加快開設(shè)新店面，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高企業(yè)市場占有率。這時的胖東來門店遍布大街小巷，占據(jù)著許昌將近90%的零售市場，其中的胖東來時代廣場更是成為許昌商界最亮麗的一道風(fēng)景線。

2.企業(yè)成長后期的收縮型戰(zhàn)略

胖東來前期取得的巨大成功使得其逐漸不滿足于最初的堅持本土化經(jīng)營的策略。于是，自2005年年底起，胖東來逐步開始了其擴(kuò)張計劃，先后在許昌連開多家便利店，同時打破地理限制，進(jìn)駐新鄉(xiāng)，開始實(shí)行跨地域經(jīng)營策略。然而，企業(yè)的超速成長卻未帶動企業(yè)相關(guān)制度文化建設(shè)的同步成長，企業(yè)相關(guān)制度文化建設(shè)的滯后致使企業(yè)的發(fā)展逐步脫離正常軌道。這一時期企業(yè)的超速擴(kuò)張給胖東來帶來了一系列的發(fā)展問題，如企業(yè)文化被稀釋、管理制度不完善、管理人員配備不足等，使得胖東來不可避免地陷入了戰(zhàn)略上的“冒進(jìn)陷阱”。

面對這一時期快速發(fā)展帶來的諸多問題，胖東來商貿(mào)集團(tuán)董事長于東來反省道，“回頭來看，我們發(fā)展得太快，我們的管理、技術(shù)、能力都不具備支撐從每一個胖東來人身上完全體現(xiàn)我們的理念，我們的體制和制度還有很多的不足。所以，胖東來需要積累，需要完善自己，特別是內(nèi)在的、細(xì)節(jié)的方面”。對此，于東來通過反思和確定企業(yè)的核心價值觀，調(diào)整增長型經(jīng)營戰(zhàn)略為緊縮型戰(zhàn)略，先后關(guān)閉了許昌和新鄉(xiāng)的多家店面，退出了新鄉(xiāng)市場，并重新確立了“創(chuàng)中國名店，做許昌典范”的企業(yè)目標(biāo)，苦練內(nèi)功，堅持本土化經(jīng)營，重新對企業(yè)進(jìn)行定位，即致力于把胖東來打造成一個最好的，最穩(wěn)定的，最快樂的而不一定是最大的企業(yè)，不爭做世界500強(qiáng)，而是爭取做一個500年的長壽企業(yè)，追求企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。

四、研究結(jié)論

本文以企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略理論和企業(yè)生命周期理論為基礎(chǔ)，在研究分析許昌胖東來企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略變更例子的基礎(chǔ)上，對基于企業(yè)生命周期不同階段特點(diǎn)和需求企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇問題進(jìn)行了比較系統(tǒng)的研究，得出了要根據(jù)企業(yè)所處生命周期不同階段的特點(diǎn)和需求選擇合適的經(jīng)營戰(zhàn)略，同時提出企業(yè)發(fā)展的首要目標(biāo)是做長久，而非做大做強(qiáng)，要致力于成為一個長壽企業(yè)，不斷地在企業(yè)中探索建設(shè)員工的自組織管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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