韓瑞娜

摘要：文章通過對臺灣某新聞節(jié)目的新聞類型、新聞性質、新聞編排與收視率的內容分析，論述了在臺灣電視新聞傳播中“第三人效果”現(xiàn)象的存在并分析原因。研究發(fā)現(xiàn)，臺灣的新聞節(jié)目編排中存在明顯的“第三人效果”現(xiàn)象，新聞性質對新聞收視率均沒有顯著影響，被認為不受歡迎的新聞類型的收視率表現(xiàn)并不差。電視新聞傳播的互動性不足是出現(xiàn)“第三人效果”現(xiàn)象的主要原因，文章闡釋該現(xiàn)象對大陸電視新聞的啟發(fā)意義，呼吁電視新聞在平衡收視率和媒體的社會責任中實現(xiàn)雙贏。

關鍵詞：電視新聞 收視率 第三人效果

研究背景和目的

臺灣地區(qū)2300萬人口，卻有七家24小時有線電視新聞臺。①競爭的加劇，使得受眾的注意力成為一種越來越稀缺的資源，各電視臺在爭奪這一資源的時候也開始走向迎合受眾口味的媚俗道路。以電視新聞為例，有線臺為了加速瓜分市場，新聞社會化、八卦化越來越嚴重，并強調對立與沖突的戲劇效果。②臺灣學者林照真指出電視新聞在收視率壓力下的四大趨勢：煽色腥化、去政治化、個人化與戲劇化。③媒體內容呈現(xiàn)大量的緋聞、八卦、對立的景象，即使是報道公共事務的新聞媒體，也經(jīng)常把公共事務八卦化、瑣碎化，強調個人感情的娛樂性和對立沖突的感官刺激，對于事件的本質以及背后原因的討論與批判則很少看到?？傮w來說，媒體的功能偏向于娛樂，而教育、社會協(xié)調等的功能表現(xiàn)不足。

一方面是來自于市場的巨大壓力，一方面是來自社會的嚴厲批評和對媒體社會責任的呼喚，臺灣地區(qū)的電視媒體在市場和社會責任的沖突中困境重重。而臺灣與大陸同根同源，臺灣與大陸的電視媒體面臨著基本相同的文化環(huán)境，目前大陸地區(qū)各電視臺之間也展開了激烈競爭。因此，研究臺灣地區(qū)電視新聞的現(xiàn)狀對大陸地區(qū)電視媒體的發(fā)展具有啟發(fā)意義。

基于以上目的，筆者利用赴臺交流學習的機會，深入臺灣當?shù)仉娨暸_開展了一系列的研究，試圖對臺灣電視新聞的現(xiàn)狀與問題有一個深入的解讀。

研究設計

研究對象及相關變量。本文以臺灣地區(qū)某晚間電視新聞節(jié)目為研究對象，按照隨機等距抽樣方法，抽取連續(xù)七天組成一個樣本周，共收集到新聞211條，對樣本周內該新聞欄目所播報的211條新聞進行新聞類型、新聞編排、新聞收視率、新聞性質等變量的統(tǒng)計分析。

研究問題與研究假設。本文主要考察在臺灣電視媒體的激烈競爭和媒體受到社會頗多詬病的環(huán)境中，電視媒體的新聞選擇和新聞編排的現(xiàn)狀，電視新聞是否過多地專注社會、娛樂、生活等類型的題材，呈現(xiàn)出瑣碎化和娛樂化的特征？電視媒體在解讀電視受眾的時候是否存在第三人效果？針對以上問題，作者提出的研究假設如下：假設1：電視新聞選擇與編排側重于偏向于社會、生活、娛樂類的新聞。假設2：新聞時段會影響新聞的收視率，不同時段的新聞收視率也是不同的。假設3：新聞類型會對新聞的收視率產(chǎn)生影響，刑事犯罪類新聞、災難意外類新聞和一般社會事件新聞的收視率要高于藝術文化類新聞的收視率。假設4：新聞性質會對收視率產(chǎn)生影響，具有腥煽色等性質的新聞收視率高于不具有以上性質的新聞收視率。

研究方法。本文采用定量內容分析與定性深度訪談相結合的方法展開研究。在研究新聞類型、新聞時段、新聞收視率和新聞性質的關系的時候，采用內容分析法，在對數(shù)據(jù)進行解讀的時候，則結合深度訪談法，尋找數(shù)據(jù)結果的深層原因。

數(shù)據(jù)處理結果

一、新聞類型及新聞時段。對樣本周內的211條新聞類型以及時段進行統(tǒng)計，結果發(fā)現(xiàn)：在該樣本周內，社會新聞共有72條，占34.1%，其中刑事犯罪新聞20條，占9.5%，災難意外新聞18條，占比8.5%，一般社會事件最多，為34條，占比16.1%。其次為生活類，共有35條，占比16.6%，緊隨其后的是娛樂類31條，占比14.7%。與社會、生活、娛樂新聞多、占比大相比，醫(yī)療衛(wèi)生、科技教育出版、藝術文化新聞的比重則很小，一周內分別播出了6、8、8條，占比均不超過4%。同時，雖然為全球新聞報道，但是國際新聞僅僅有14條，占比6.6%，如果擴大范圍，把關于兩岸的16條新聞也計算在內，占比也才14.2%，甚至比不過社會新聞中一般社會新聞16.1%的比例。

同時，進入第一時段最多的為社會新聞，其次是娛樂新聞，而醫(yī)療衛(wèi)生、科技教育出版、藝術文化類新聞從沒有在第一時段出現(xiàn)過。以上結論驗證了本文提出的假設1：電視新聞選擇與編排側重于偏向于社會、生活、娛樂類的新聞。

二、新聞時段對新聞收視率的影響。新聞時段對收視率的單因素影響分析結果顯示：P值接近為0，說明在95%的置信水平下，新聞時段會影響新聞的收視率。

對不同新聞時段的收視率均值進行比較，從表一可以看到，處于不同時段新聞的收視率是不同的，第四時段的收視率均值最高，為1.8189%，第一時段的收視率均值最低，為1.4263%，而第二、三時段的收視率均值居中，分別為1.6872%和1.78%。該結論表明，文中的假設2：新聞時段會影響新聞的收視率，不同時段的新聞收視率也是不同的這一假設成立。

三、新聞類型對收視率的影響。新聞類型對新聞收視率的單因素影響分析結果顯示，P值接近0，說明在95%的置信水平下，新聞類型對新聞收視率存在顯著影響。同時，對不同新聞時段、不同類型的新聞的收視率均值展開比較。

對所有時段內藝文類新聞和刑事犯罪新聞做獨立樣本T檢驗，結論為：藝文類新聞的收視率均值為1.9013%，明顯大于刑事犯罪新聞的1.5420%，T檢驗P=0.008<0.05，說明說明在95%的置信水平下，藝文類新聞和刑事犯罪新聞的收視率具有明顯差異。

同理，對藝文類新聞和災難意外新聞以及一般的社會新聞分別進行獨立樣本T檢驗，P值分別為0.002和0.016，均小于0.05，這說明藝文類新聞的收視率和災難意外、一般社會新聞的收視率具有明顯差異，后兩種新聞類型的收視率均值分別為1.54和1.63。

同時，去除第一時段和第四時段，僅僅考察第二、三時段的新聞收視率，發(fā)現(xiàn)藝文類新聞和刑事犯罪新聞、災難意外新聞、一般社會事件新聞的收視率均值分別為1.9013%、1.8067%、1.6550%和1.6267%，而對藝文類新聞與刑事犯罪和災難意外以及一般社會事件新聞收視率的獨立樣本T檢驗發(fā)現(xiàn)，P值分別為：0.404、0.007和0.023，即在95%的置信水平下，除了刑事犯罪新聞的收視率均值和藝文類新聞的收視率均值沒有顯著性差異以外，災難意外新聞、一般社會事件新聞的收視率均值均有顯著差異。以上結論說明，新聞類型確實會影響到新聞的收視率，但是刑事犯罪類新聞、災難意外類和一般社會事件新聞的收視率要高于藝術文化類新聞的收視率的假設是不成立的。具體如表二：

四、新聞性質對收視率的影響。新聞性質對新聞收視率的單因素影響分析結果顯示，所有時段的新聞性質對收視率的單因素分析P值為0.571>0.05，而第二時段和第三時段的新聞性質對收視率單因素分析P值為0.670>0.05，說明在95%的置信水平下，無論哪個時段，新聞性質對新聞收視率均沒有顯著影響。

同時，對不同新聞性質的收視率均值以及第二、三時段的不同新聞性質的收視率均值做獨立樣本T檢驗，研究發(fā)現(xiàn)，涉及腥煽色等性質的新聞與不涉及腥煽色等性質新聞的收視率均值分別為1.6193%和1.6519%，如果只考察第二、三時段兩類性質新聞的收視率均值則分別為：1.7536%和1.7238%，對兩種性質新聞收視率均值的獨立樣本T檢驗P值分別為0.571>0.05和0.670>0.05，這說明在95%的置信水平下，無論哪個時段，不同新聞性質的收視率均值沒有顯著差異。以上結論說明假設4：新聞性質會對收視率產(chǎn)生影響，具有腥煽色等性質的新聞收視率高于不具有以上性質的新聞收視率這一假設是不成立的。

研究結論

根據(jù)以上的數(shù)據(jù)處理結果，發(fā)現(xiàn)以下結論：

首先，該新聞節(jié)目對新聞的選擇和編排存在明顯特征：第一，在新聞選擇上，過于重視社會、生活以及娛樂類新聞，而忽視醫(yī)療衛(wèi)生、科技教育出版、藝術文化等類別的新聞，新聞報道的內容過于瑣碎、淺顯。第二，在新聞編排上，最為重要的第一時段，安排最多的是社會新聞，其次是娛樂新聞，而醫(yī)療衛(wèi)生、科技教育出版、藝術文化類新聞從沒有在第一時段出現(xiàn)過，可見后者的受重視程度遠遠不如前者。

其次，在不同新聞類型的收視率方面，在所有時段上，藝術文化類新聞的收視率高于刑事犯罪類新聞、災難意外新聞和一般社會新聞?？紤]到該節(jié)目日常的收視率曲線：由于該節(jié)目之前的節(jié)目收視表現(xiàn)不佳，從而影響了第一時段新聞的收視率;而位于最后的氣象節(jié)目口碑很好，因此直接帶動了第四時段的收視率高峰，所以為了排除節(jié)目編排的影響，在去除第一、四時段的新聞后，不同類型的新聞收視率之間再次對比，發(fā)現(xiàn)藝術文化新聞和刑事犯罪新聞的收視率基本持平，同時均高于災難意外新聞和一般社會事件新聞的收視率。

最后，不論是所有時段的新聞還是僅僅考察第二、三時段的新聞，新聞性質對新聞收視率均沒有顯著影響，即具有腥煽色等性質的新聞和不具有這些性質的新聞的收視率是沒有顯著差別的，可見，普遍被認為可以拉動收視率的有刺激性內容和畫面的低俗化內容，并不如業(yè)界想象的那么能量巨大。

臺灣地區(qū)電視新聞的現(xiàn)狀及其對大陸電視新聞生產(chǎn)的啟發(fā)

對受眾的把握應避免“第三人效果”。一方面是電視新聞中的感官化現(xiàn)象，一方面是受眾并不買賬，這樣的研究結論說明了在臺灣電視新聞中存在的問題，即電視新聞傳播中的“第三人效果”。

“第三人效果”指受眾傾向于過高估計大眾傳媒傳播的信息對其他人在態(tài)度與行為方面的影響，即每個接觸到勸服傳播信息的受眾將會預期此信息對其他受眾的影響大于此信息對自己的影響。④然而研究發(fā)現(xiàn)，新聞性質對新聞收視率均沒有顯著影響，即具有腥煽色等性質的新聞和不具有這些性質的新聞收視率是沒有顯著差別的，這在一定程度上表明臺灣媒體人在新聞選擇上的“第三人效果假說”是不成立的。

電視媒體紛紛通過低俗化內容搶奪收視率的做法，顯然高估了受眾對社會、娛樂類新聞的喜愛程度，高估了腥煽色等性質的新聞對受眾的影響，低估了受眾對藝術文化等新聞的接受和欣賞能力。

在電視新聞傳播中出現(xiàn)“第三人效果”現(xiàn)象的原因是什么？筆者認為主要原因是大眾傳播的互動性不足造成的。電視新聞的傳播是大眾傳播，與人際傳播中的直接反饋不同，大眾傳播中的反饋往往是間接的、滯后的、零散的，缺乏足夠的反饋和互動。這就導致媒體一方面需要正確了解受眾對信息的接受和評價，另一方面又很難完整、客觀地洞察受眾的反應。該新聞頻道采訪中心主任告訴筆者，“做電視的人不知道自己的觀眾在哪里，只能是根據(jù)尼爾森的收視率做‘盲人摸象的工作”，可見電視對受眾需求的把握往往是模糊的，電視媒體與受眾之間缺乏直接的交流，因而媒體在傳播中或多或少的采取了“推測性反饋”，即在傳播前后推測受眾的反應，以此調整自身傳播行為。媒體的這種推測會包含很多參照因素、如自身的主觀判斷、目標受眾的構成、收視率等。這種推測，僅僅是憑借有限的反饋和自身經(jīng)驗的主觀建構，解讀并非完全真實的受眾需求，這其中難免出現(xiàn)誤讀和偏差，于是便出現(xiàn)了“第三人效果”。

在大陸，對受眾的把握也是電視媒體最關心和最難解決的問題之一。收視率是電視節(jié)目的量化評估指標，在某種程度上，刻畫出電視觀眾的收視行為，說明了電視節(jié)目的傳播效果。然而，近年來對收視率的批評也日益增多：如對樣本和測量手段的科學性產(chǎn)生的質疑，對數(shù)據(jù)客觀性和透明程度的質疑，對多屏傳播環(huán)境下收視率只考察電視屏而忽略電腦、移動終端的不滿等，收視率的效用正不斷降低，而行業(yè)內并沒有出現(xiàn)一個更加完善的可以替代收視率的標準，也沒有更好的把握受眾的方法。在行業(yè)并沒有完全解決這一難題之前，電視媒體只能慎之又慎，吸取臺灣電視媒體的教訓，避免新聞傳播中出現(xiàn)“第三人效果”現(xiàn)象。同時，盡可能使用新媒體技術帶來的機會，努力接近自己的受眾。

在平衡收視率與社會責任中實現(xiàn)雙贏。在激烈的市場競爭中，電視媒體若想獲得廣告收入，收視率是不得不看的指標，而收視率是由觀眾的喜好決定的，因此觀眾的需求是電視媒體必須考慮的內容。

基于對社會類、娛樂類和生活類的內容更加貼近受眾需求的判斷，所以媒體更加偏向于提供以上內容，而藝術文化類等新聞，畢竟是小眾化的新聞，因此不受重視也是情有可原。

作為具有經(jīng)濟功能的大眾傳播媒介，電視臺滿足大眾需求、追求收視率本在情理之中。然而，除了對收視率的重視之外，媒體還需重視社會責任。電視媒體作為一種產(chǎn)業(yè)，在生存的巨大壓力下和激烈的競爭環(huán)境中，追求利潤無可厚非，但是要明白媒體之所以存在，是因為其具有不可替代的功能與作用，這些功能除了娛樂和經(jīng)濟，還包括環(huán)境監(jiān)測、社會協(xié)調、社會遺產(chǎn)傳承等。因此，新聞不但要提供受眾需要的信息，服務生活，娛樂大眾，還要起到促進社會共識、教育的作用。

同時，受眾的需求是多層次和多樣性的，媒體不能只滿足受眾較低層次的需求而忽略了較高層次的需求，更何況滿足受眾高層次需求的新聞收視表現(xiàn)并不一定差。低俗化的內容不一定能抓住受眾，曲高和寡的內容不一定抓不住受眾，媒體在追求經(jīng)濟利潤的同時，可以兼顧到社會效益，承擔社會責任。高品質的媒體內容和市場并不是對立的，引導、培養(yǎng)和滿足受眾需求中高級的那些層面，不僅有利于受眾的全面發(fā)展，也有利于媒體自身的持續(xù)健康發(fā)展，無論是對臺灣還是對大陸的媒體來說，以承擔更多社會責任的方式獲得收視率，是一個雙贏的選擇。

注釋：①章英華，傅仰止：《臺灣地區(qū)社會變遷基本調查計劃：第四期第四次調查計劃執(zhí)行報告》，臺北，中央研究院社會學研究所，2004。轉引自陳憶寧：《電視新聞戲劇化效果研究： 由議題設定與收視動機角來看》，《新聞學研究》，2011 （109）。

②何國華：《收視率下的集體焦慮》，《中國時報》，2002/04/28/。轉引自陳憶寧：《電視新聞戲劇化效果研究：由議題設定與收視動機角來看》，《新聞學研究》，2011 （109）：77-120。

③林照真：《電視新聞就是收視率商品——對“每分鐘收視率”的批判性解讀》，《新聞學研究》，2009 （99）。

④Davison， W.P..The Third-person Effect in Communication[J].Public Opinion Quarterly， 1983（47）：1-15.