內(nèi)容提要 針對自媒體時代網(wǎng)絡輿論的“反轉(zhuǎn)”以及由此引發(fā)的網(wǎng)絡治理問題，本文試圖超越一般意義上的傳播學邏輯，在完整的發(fā)生結(jié)構(gòu)中揭示網(wǎng)絡輿論“反轉(zhuǎn)”的社會機制。網(wǎng)絡輿論的發(fā)生結(jié)構(gòu)是由信息控制主體和輿情推動主體構(gòu)成的雙向行動結(jié)構(gòu)，兩者表現(xiàn)出不同的行動邏輯，前者是在壟斷核心事實的基礎(chǔ)上進行選擇性發(fā)布，后者則是試圖借助輿論的力量倒逼事實真相。網(wǎng)絡輿論的“反轉(zhuǎn)”就是在雙方相互對峙、博弈的結(jié)構(gòu)性過程中發(fā)生的。信息控制主體的選擇性發(fā)布破壞和肢解了公共事件的完整脈絡，導致比較明顯的邏輯漏洞和信息缺口。但是，在輿情推進主體多視角的審視中，任何邏輯漏洞和信息缺口所形成的假象都容易被揭穿和顛覆。每次揭穿假象的過程都會帶來一次網(wǎng)絡輿論“反轉(zhuǎn)”?？傊W(wǎng)絡輿論的“反轉(zhuǎn)”是由信息控制主體和輿情推進主體共同建構(gòu)出來的一種社會事實。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展徹底打破了物理時空的局限，不僅從技術(shù)上對社會成員的自由表達提供了支持，而且能夠使圍繞特定事件的網(wǎng)絡表達快速聚合，形成強大的網(wǎng)絡輿論。正如卡斯特所言，電腦空間儼然已變成全球性電子集會場所，在此空間中五花八門的不滿以不愉快的口音迸發(fā)了出來。①網(wǎng)絡輿論有兩個基本特點，一是網(wǎng)民對特定事件的討論和表達往往夾雜著來自其他方面的情緒，從而超出事件本身的界限；二是網(wǎng)絡表達中的相互強化和情緒共振。上述兩個特點極容易導致輿論升級，形成重大的網(wǎng)絡輿情。從某種意義上說，網(wǎng)絡輿論本身已經(jīng)成為一種重要的網(wǎng)絡現(xiàn)象或網(wǎng)絡事件，其背后的社會意義甚至超過了引發(fā)網(wǎng)絡輿論的事件本身。據(jù)第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.8%。巨大的網(wǎng)民規(guī)模與正處于社會矛盾多發(fā)期這兩個基本事實的結(jié)合，意味著此起彼伏和日益嚴峻的網(wǎng)絡輿情正在或已經(jīng)成為中國社會生活的一種常態(tài)。

毫無疑問，社會輿論的形成與信息的傳播媒介有關(guān)。在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境中，社會輿論在特定手段的引導和控制下，往往表現(xiàn)出較強的穩(wěn)定性。也就是說，社會輿論作為公眾對某一公共話題所持有的群體性認識和態(tài)度，其形成和發(fā)展往往表現(xiàn)出相對穩(wěn)定的傾向性，不會輕易發(fā)生輿論指向上的變化。然而，針對近十多年以來中國重大網(wǎng)絡輿情的經(jīng)驗觀察表明，互聯(lián)網(wǎng)時代(特別是博客、微博、微信等自媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用)的社會輿論似乎失去了其慣常的穩(wěn)定性。許多網(wǎng)絡輿情的產(chǎn)生和發(fā)展過程，都存在一種輿論傾向的“反轉(zhuǎn)”現(xiàn)象，或者輿論傾向的群體性轉(zhuǎn)向。在一些重大的網(wǎng)絡事件中，甚至發(fā)生多次“反轉(zhuǎn)”和輿論拉鋸戰(zhàn)。頻繁的輿論“反轉(zhuǎn)”給習慣于掌控輿論走向的管理者帶來了某種焦慮、不安和擔憂。但是，相關(guān)部門回應事態(tài)發(fā)展的方式仍然是強化傳統(tǒng)媒體環(huán)境中的控制手段(主要是加強輿情監(jiān)測、輿論引導以及必要的信息阻斷)，試圖為網(wǎng)絡輿論的形成和發(fā)展鋪設一道傳統(tǒng)的軌跡。從實際效果來看，盡管治理網(wǎng)絡輿論的資源投入和社會設置在不斷增加，但網(wǎng)絡輿論“反轉(zhuǎn)”的發(fā)生頻率并沒有因此而得到有效控制，輿論“反轉(zhuǎn)”所掀起的網(wǎng)絡熱浪也沒有因此而平息，反而使管理者在對待和處理網(wǎng)絡輿情上陷入了被動的局面。在此，互聯(lián)網(wǎng)時代社會輿論的新特點已經(jīng)對社會科學提出了新要求，即從發(fā)生機制上系統(tǒng)回答網(wǎng)絡輿論的“反轉(zhuǎn)”何以可能？以便選擇和確定對待網(wǎng)絡輿論的正確方式。

本文的分析主要是針對公共事件所引發(fā)的網(wǎng)絡輿論。這里的公共事件是指具有重大社會影響并引起網(wǎng)民廣泛關(guān)注乃至參與其中的社會性事件(但不包括純粹文化意義上的網(wǎng)絡事件)，它包含兩個基本要素：第一，直接或間接與政府職能、職責存在某種關(guān)聯(lián)；第二，直接或間接危及公共安全，以及直接或間接對公眾造成情感上的傷害。本文將首先梳理和檢視網(wǎng)絡輿論“反轉(zhuǎn)”的傳播學邏輯，在此基礎(chǔ)上提出發(fā)生結(jié)構(gòu)的分析視角，并將網(wǎng)絡輿論“反轉(zhuǎn)”的發(fā)生結(jié)構(gòu)具體化為“信息控制主體和輿情推進主體”的分析框架，最后在兩類行動主體的行動邏輯及其互動關(guān)系中解釋網(wǎng)絡輿論“反轉(zhuǎn)”的社會機制。

網(wǎng)絡輿論“反轉(zhuǎn)”的傳播學邏輯

在互聯(lián)網(wǎng)輿論的發(fā)展過程中，“反轉(zhuǎn)”作為一種輿論傾向的變化本身包含著兩層含義：第一，一旦發(fā)生“反轉(zhuǎn)”，即意味著某種程度的失控，往往表現(xiàn)為網(wǎng)絡輿論由于特定誘因突然脫離控制軌道，快速將矛頭轉(zhuǎn)向特定的對象。第二，“反轉(zhuǎn)”意味著輿論升級，每次“反轉(zhuǎn)”都會帶來一輪新的輿論高潮，甚至直接發(fā)展為重大的網(wǎng)絡事件(實際上絕大多數(shù)網(wǎng)絡事件都包含著輿論的“反轉(zhuǎn)”)。由于秉持傳統(tǒng)的控制思維，相關(guān)部門對待網(wǎng)絡輿論“反轉(zhuǎn)”的基本策略有兩種，即避免“反轉(zhuǎn)”和轉(zhuǎn)化事態(tài)。前者是指借助輿情監(jiān)控、輿情研判以及必要的手段防止失控和升級兩種事態(tài)的發(fā)生；②后者則是在網(wǎng)絡輿論的“反轉(zhuǎn)”已經(jīng)發(fā)生的情況下，借助特定的手段進行轉(zhuǎn)化，以扭轉(zhuǎn)輿論的發(fā)展方向和平息事態(tài)的嚴重程度。所謂的“大事化小、小事化了”，就是一種轉(zhuǎn)化事態(tài)的具體方式。但是，無論是避免“反轉(zhuǎn)”還是轉(zhuǎn)化事態(tài)的行動策略，都必須立足于對網(wǎng)絡輿論“反轉(zhuǎn)”的可靠解釋。

到目前為止，有關(guān)網(wǎng)絡輿論“反轉(zhuǎn)”及網(wǎng)絡事件的認知，絕大部分來自或建基于傳播學的理論資源和解釋邏輯。盡管網(wǎng)絡輿論和網(wǎng)絡事件的相關(guān)研究各有側(cè)重，但是對于網(wǎng)絡輿論“反轉(zhuǎn)”的邏輯歸因則基本一致，本文將其概括為“自媒體—意見領(lǐng)袖”的解釋框架。按照“自媒體—意見領(lǐng)袖”的認知圖式，網(wǎng)絡輿論“反轉(zhuǎn)”的關(guān)鍵因素有兩個。一是自由表達的行動媒介，即以自媒體為代表的新媒體。相關(guān)研究認為，在社會分化加劇和制度化利益表達機制付諸闕如的背景下，網(wǎng)絡媒體成為民意表達和公共參與的重要途徑，在公共議題建構(gòu)和輿論監(jiān)督中扮演驅(qū)動角色；③二是推動網(wǎng)絡輿論轉(zhuǎn)向的關(guān)鍵行動者，即作為意見領(lǐng)袖的新傳播主體。網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的興起，被普遍認為對公共議題的建構(gòu)以及對社會輿論的形成、發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響，尤其在網(wǎng)絡熱點事件中發(fā)揮著左右輿論的作用。④互聯(lián)網(wǎng)時代的社會輿論之所以容易發(fā)生反轉(zhuǎn)，是因為意見領(lǐng)袖與自媒體的結(jié)合，改變了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下社會輿論的產(chǎn)生和發(fā)展軌跡。簡言之，如果沒有自媒體和意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)，就不會發(fā)生網(wǎng)絡輿論的“反轉(zhuǎn)”。

自媒體是互聯(lián)網(wǎng)進入web2.0時代后的一種新型媒體形態(tài)，包括BBS、播客、博客、微博、SNS、微信等多種不同的網(wǎng)絡平臺。相對于web1.0時代以及更傳統(tǒng)的“他媒體”或“官媒體”而言，自媒體發(fā)生了一個顛覆性的變化，即用戶不僅僅是單純的媒體受眾，同時也成為信息的生產(chǎn)、制造和發(fā)布者，自媒體平臺的每一個用戶都可以自由地、隨時地發(fā)布任何他(她)認為有價值的信息(既包括用戶生產(chǎn)的信息，也包括用戶接受的信息)⑤。信息的自由發(fā)布導致互聯(lián)網(wǎng)輿論的信息源頭多元化，增加了輿論控制的不確定性。上述顛覆性的變化造就了自媒體的雙重傳播效應：第一，在自媒體的所有用戶之間通過交互式傳播結(jié)構(gòu)(即“一對多”的信息發(fā)布和“多對一”的信息接受)實現(xiàn)了信息的充分傳播(簡稱“充分傳播效應”)。在自媒體平臺上信息一旦發(fā)布出去，即進入了一個沒有“孤島”的網(wǎng)絡空間。第二，交互式傳播結(jié)構(gòu)意味著互聯(lián)網(wǎng)信息擁有難以數(shù)計的傳播中介(每個用戶在功能上都充當著信息中介)，因而自媒體信息能夠克服任何時空限制、階級區(qū)隔和文化差異對傳播過程的阻隔，導致信息的快速聚合(簡稱“快速聚合效應”)。特別是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡信息的快速聚合效應更為明顯。實際上，所謂自媒體平臺上的輿論“發(fā)酵”“刷屏”，就是對信息的充分傳播效應和快速聚合效應的一種通俗表達，傳播學領(lǐng)域的研究往往習慣于借用“無核聚變”“幾何級數(shù)的傳播速度”⑥等自然科學術(shù)語，以形象地表達雙重傳播效應的影響程度。

然而，并不是任何信息都能夠借助自媒體的交互傳播而產(chǎn)生上述雙重效應，絕大多數(shù)自媒體上發(fā)布的信息，都不具備充分傳播和快速聚合的潛力。也就是說，自媒體的交互傳播內(nèi)在地包含著一種信息的篩選過程。盡管自媒體平臺上能夠自由地發(fā)布信息，而且每個用戶都在功能上充當信息中介，但是每個用戶都是一個自主的行動者。因此，從群體動力學的角度看，信息的充分傳播和快速聚合需要最大程度地調(diào)動和激發(fā)自媒體用戶的積極參與，否則就會湮滅于信息的海洋中。經(jīng)驗觀察表明，具備充分傳播和快速聚合潛力的自媒體信息一般具備兩個標準，一是能夠契合用戶的共同關(guān)切；二是能夠得到自媒體用戶的廣泛認同。實際上，絕大多數(shù)普通自媒體用戶生產(chǎn)的信息，并不符合“共同關(guān)切”和“廣泛認同”的篩選標準。但是，那些在互聯(lián)網(wǎng)世界擁有眾多支持者(即所謂的“粉絲”)的“網(wǎng)絡大V”、公共知識分子等“民間意見領(lǐng)袖”，對公共話題和重大的社會事件所發(fā)表的意見，不僅與自媒體用戶作為現(xiàn)代公民的公共關(guān)懷相互投契，而且容易產(chǎn)生態(tài)度上的共鳴。來自傳播學領(lǐng)域的觀察表明：“公共議題能否受到關(guān)注，關(guān)鍵在于互聯(lián)網(wǎng)上的表達是否嵌入到意見領(lǐng)袖社區(qū)中。互聯(lián)網(wǎng)的‘喃喃自語’只有進入意見領(lǐng)袖的社區(qū)中，才能上升為公共表達，進而引起公共輿論的關(guān)注，出現(xiàn)政策回應的可能”。⑦因此，面對各種“民間意見領(lǐng)袖”的網(wǎng)絡表達及其龐大支持者隊伍的激情參與和信息激蕩，普通自媒體用戶往往會不自覺地裹挾進去，與前者一道推動著信息的充分傳播和快速聚合。從這個意義上看，自媒體幾乎可以稱為意見領(lǐng)袖推動輿情發(fā)展而“量身定做”的一種傳播工具。

“自媒體—意見領(lǐng)袖”的認知圖式，奠定了網(wǎng)絡輿論“反轉(zhuǎn)”的傳播學邏輯，即自媒體改變了他媒體或官媒體單向發(fā)布、路徑可控的信息傳播模式，形成一種自由發(fā)布的交互式傳播結(jié)構(gòu)；而那些獨立的民間意見領(lǐng)袖，則借助自媒體交互式傳播結(jié)構(gòu)實現(xiàn)了“不同聲音”的充分傳播和快速聚合，進而形成有別于“源頭信息”的輿論傾向。網(wǎng)絡輿論的“反轉(zhuǎn)”就是按照這個邏輯發(fā)生的。總體上看，“自媒體—意見領(lǐng)袖”的認知圖式既是一種網(wǎng)絡輿論“反轉(zhuǎn)”的解釋框架，也是一種網(wǎng)絡治理的歸責框架。比如，學界常常將同網(wǎng)絡輿論的新特點相關(guān)聯(lián)的問題定義為自媒體帶來的挑戰(zhàn)，許多相關(guān)研究議題都被冠以“自媒體時代”或“自媒體背景下”的“某某問題研究”；相關(guān)部門為了避免或解決網(wǎng)絡輿論的“反轉(zhuǎn)”引起的麻煩，也往往簡單地把自媒體和意見領(lǐng)袖作為麻煩制造者和治理對象進行監(jiān)控、整頓和信息阻斷。

網(wǎng)絡輿論“反轉(zhuǎn)”的發(fā)生結(jié)構(gòu)

網(wǎng)絡輿論“反轉(zhuǎn)”的傳播學邏輯本質(zhì)上是web2.0時代自媒體的技術(shù)特征及其潛在的技術(shù)風險與意見領(lǐng)袖所代表的社會情緒相結(jié)合的產(chǎn)物，由此出發(fā)的網(wǎng)絡治理方式正是遵循上述邏輯所展開的信息管控。按理說，這應該是一種行之有效的治理選擇，但實際情況卻并不盡然。如同本文開始部分指出的那樣，針對自媒體和意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡治理，投入了大量的治理資源，也增加了相應的制度安排，但互聯(lián)網(wǎng)世界的社會輿論并沒有呈現(xiàn)出河清海晏的景象。網(wǎng)絡輿論的“反轉(zhuǎn)”及其所掀起的網(wǎng)絡熱浪，仍然在不斷加劇相關(guān)部門的焦慮和不安；反復發(fā)生的輿論“反轉(zhuǎn)”仍然在不斷撕裂社會的集體認知和信任體系。這使我們懷疑，僅僅從傳播學邏輯上考察網(wǎng)絡輿論的“反轉(zhuǎn)”，也許并不充分。建基于“自媒體—意見領(lǐng)袖”的認知圖式，雖然從技術(shù)和行動兩個層面揭示了網(wǎng)絡輿論“反轉(zhuǎn)”的傳播機制，但是也存在某些方面不足：首先，“自媒體—意見領(lǐng)袖”的認知圖式過于強調(diào)自媒體的技術(shù)特征，而忽視了技術(shù)與社會之間復雜的經(jīng)驗和制度安排⑧；其次，過于簡化的認知圖式由于“懸置”了許多重要的過程(公共事件的信息披露過程、網(wǎng)絡輿論“反轉(zhuǎn)”中的結(jié)構(gòu)性互動等等)，因而無法從完整的發(fā)生結(jié)構(gòu)上去揭示互聯(lián)網(wǎng)輿論“反轉(zhuǎn)”的社會機制。

本文所說的發(fā)生結(jié)構(gòu)或發(fā)生學結(jié)構(gòu)是指，對公共事件及其網(wǎng)絡輿論的發(fā)生過程具有實質(zhì)作用的不同行動主體之間內(nèi)在的關(guān)系格局。正是這種內(nèi)在關(guān)系的不斷展開，或者不同行動主體的對峙、博弈、關(guān)涉以及相互卷入，推進了公共事件的發(fā)生和后續(xù)走向。因此，公共事件的發(fā)生結(jié)構(gòu)本質(zhì)上是一種卷入其中的各方行動者之間的行動結(jié)構(gòu)。毫無疑問，就網(wǎng)絡輿論“反轉(zhuǎn)”的整體脈絡而言，傳播學邏輯所代表的“技術(shù)—行動”圖式僅僅代表著一種單向行動結(jié)構(gòu)(即推動輿論“反轉(zhuǎn)”的行動結(jié)構(gòu))，并不構(gòu)成發(fā)生學意義上完整的行動結(jié)構(gòu)和輿論“反轉(zhuǎn)”的整體關(guān)系格局。換言之，網(wǎng)絡輿論“反轉(zhuǎn)”的發(fā)生結(jié)構(gòu)，應該包含一對存在對應關(guān)系的雙向行動結(jié)構(gòu)(即控制輿論的行動結(jié)構(gòu)和推動“反轉(zhuǎn)”的行動結(jié)構(gòu))。本文根據(jù)雙向行動的不同取向，將網(wǎng)絡輿論“反轉(zhuǎn)”的發(fā)生結(jié)構(gòu)分為兩大行動主體，即信息控制主體和輿情推動主體。

公共事件的發(fā)生往往伴隨著某種公共危機的出現(xiàn)，而且每個公眾都有可能成為公共危機的潛在受害者。類似“我們都是魏則西，我們都是雷洋”⑨的網(wǎng)絡表達，體現(xiàn)的正是公眾在面對公共事件時的一種普遍心態(tài)。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代任何公共事件的發(fā)生都必然會引起廣泛的社會關(guān)注，并構(gòu)成重大網(wǎng)絡輿情和網(wǎng)絡事件的社會心理基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)的穩(wěn)定思維中，公共事件的發(fā)生毫無疑問需要對其施以必要的危機管理以免出現(xiàn)危及穩(wěn)定的社會輿論，而與之相匹配的行動主體就是網(wǎng)絡輿論的信息控制主體。在不同公共事件所引發(fā)的網(wǎng)絡輿論中，信息控制主體的類屬存在一定的差異，在構(gòu)成上也不是某個單一的部門或行動主體。但是，網(wǎng)絡輿論的信息控制主體有一個共同特點，即對公共事件所造成的危害具有直接或間接責任。因此，我們可以從事件歸責的角度，將網(wǎng)絡輿論的信息控制主體分為兩種類型：一是公共事件的直接責任主體，有可能是公共部門主體(比如雷洋事件中的昌平警方)，也有可能是市場主體(比如魏則西事件中的百度搜索)，還有可能是群團或社會組織類主體(比如郭美美事件中的中國紅十字會)等等；二是公共事件的連帶責任主體，有可能是直接責任主體(比如黨政類直接責任主體)的上級管理部門和轄區(qū)主管部門，也有可能是直接責任主體(比如市場類和群團類直接責任主體)的監(jiān)管部門，還有可能是專門從事輿論監(jiān)控的職能部門、介入公共事件的相關(guān)法務部門以及官方媒體等。由此可見，網(wǎng)絡輿論的信息控制主體是由公共事件的責任相關(guān)者構(gòu)成的一種復合行動主體。

公共事件的信息控制主體具有兩個方面的職責，一是信息披露，公共事件的責任相關(guān)者掌握著或最接近事件的真相，因而具有主動、及時向社會公眾發(fā)布信息、披露真相的義務，在理論上應該是源頭信息的發(fā)布者；二是消除影響，即公共事件的責任相關(guān)者(特別是來自公共部門的直接責任主體或連帶責任主體)都具有轉(zhuǎn)化事態(tài)、降低危害的職責。但是，在傳統(tǒng)的穩(wěn)定思維中，消除影響的職責往往是責任相關(guān)者的第一選擇，從而在價值排序上抑制了披露真相的職責。正是在這個意義上，公共事件的責任相關(guān)者獲得了控制信息發(fā)布的合法性。⑩對于事件的責任相關(guān)者來說，控制信息發(fā)布的合法性意味著他們在信息披露方面獲得了實質(zhì)性的自主權(quán)，進而為其在信息披露上的選擇性發(fā)布創(chuàng)造了條件，他們可以選擇發(fā)布的時機和內(nèi)容。從近年來許多網(wǎng)絡事件最終的結(jié)果來看，目前在公共事件的危機管理中，廣泛采用的專設發(fā)言人、官方通告會和新聞通稿等組織形式，在具體的信息披露中普遍存在一定程度的選擇性發(fā)布。

對于公共事件的責任相關(guān)者來說，如果能夠通過信息阻斷將“危機”控制乃至消滅在萌芽狀態(tài)，無疑是一種最佳選擇。但是在無所不在的自媒體環(huán)境中，簡單的信息阻斷往往潛藏著更大的風險和危機。事實證明，在相關(guān)信息被嚴格控制的情況下，一旦自媒體成為公共事件的信息源頭，并經(jīng)自互聯(lián)網(wǎng)的交互傳播而導致輿論“發(fā)酵”和輿情升級，事件的責任相關(guān)者反而陷入了更加被動的局面。因此，相對于簡單的信息阻斷，公共事件的責任相關(guān)者根據(jù)對輿情的研判選擇合適的發(fā)布時機，是一種相對“安全”的行動策略。除了選擇時機之外，責任相關(guān)者面臨的另一個問題是選擇信息發(fā)布的內(nèi)容。從信息披露的職責上講，公共事件的責任相關(guān)者應該根據(jù)其對信息的掌握程度，全面地向公眾發(fā)布事實真相。但是，受傳統(tǒng)穩(wěn)定思維影響的信息控制主體，普遍存在以“消除影響”的名義對相關(guān)信息進行選擇性發(fā)布的傾向。

在現(xiàn)實生活中，深諳網(wǎng)絡輿論“傳播規(guī)律”的信息控制主體，盡管通過時機和內(nèi)容的選擇性發(fā)布(并輔之以其他的干預措施)對公共事件的信息傳播進行管控，但選擇性發(fā)布的效果未必如信息管控者所愿而順利實現(xiàn)“大事化小、小事化了”。因為在圍繞著公共事件所引發(fā)的網(wǎng)絡輿論中，信息控制主體面對的輿情推進主體，秉持著一套完全不同的行動邏輯，而且兩者之間存在某種固有的對峙性。作為信息控制主體的對立面，輿情推進主體是由公共事件的直接或潛在受害者構(gòu)成的行動共同體，實際上是一種公共危機的命運相關(guān)者構(gòu)成的集體行動者。輿情推進主體可以分為兩個層次，即深度參與者與普通參與者。深度參與者在網(wǎng)絡輿論的“反轉(zhuǎn)”過程中扮演著關(guān)鍵的角色，主要包括公共事件中受害者維護權(quán)益的組織者、受害者代理人、同情受害人的獨立批評者、民間意見領(lǐng)袖(包括公共知識分子和網(wǎng)絡大V)以及某些由于特定原因形成反社會人格的情緒化行動者等等。網(wǎng)絡輿論深度參與者的行動邏輯是，由于對信息控制主體的普遍不信任，在沒有其他選擇的情況下，只能借助網(wǎng)絡輿論的力量倒逼公共事件的“真相”。因此，任何一樁公共事件的發(fā)生，都有眾多試圖推進輿情發(fā)展的深度參與者緊盯公共事件的發(fā)展過程和信息控制主體的信息發(fā)布，以尋找顛覆性的破綻。這對于信息控制主體的選擇性發(fā)布來說，無疑構(gòu)成重要的挑戰(zhàn)。

在深度參與者的邏輯中，能否“逼出”公共事件的“真相”，主要取決于能否推進網(wǎng)絡輿情的發(fā)展；而推進網(wǎng)絡輿情發(fā)展則需要足夠的證據(jù)，來質(zhì)疑、顛覆公共事件的信息控制主體(責任相關(guān)者)所披露信息的真實性。因此，深度參與者一旦有所“斬獲”，即以揭露真相、現(xiàn)場還原、新聞評論和幕后消息等形式在自媒體上公開發(fā)布。深度參與者的信息發(fā)布不啻在自媒體平臺投下了一則“重磅炸彈”，往往會激起強烈的反響。這些反應則主要來自輿論推進主體中龐大的普通參與者隊伍。公共事件的危機給普通參與者帶來了一種廣泛的焦慮和波及自身的風險意識。因此普通參與者與深度參與者一樣，對信息控制主體存在普遍的不信任，對事件背后的真相也抱有強烈的興趣，但由于各種原因而不會像深度參與者那樣投入專門精力去發(fā)現(xiàn)真相。因此，普通參與者實際上構(gòu)成輿論推進主體的外圍行動者。主要包括意見領(lǐng)袖的支持者(即所謂的“粉絲”)、關(guān)注公共事件背后真相的普通自媒體用戶(即所謂的“吃瓜群眾”)、社交媒體中的行為關(guān)聯(lián)者或社會支持系統(tǒng)(比如微信朋友圈)、具有公共責任感的輿論助推者等等。

盡管處于輿論推進主體的外圍結(jié)構(gòu)，但普通參與者對于公共事件的輿情發(fā)展并不是可有可無的，反而作為一種群體的力量而顯得異常重要。首先，深度參與者在自媒體上投放的“重磅信息”，只有經(jīng)龐大普通參與者隊伍的廣泛傳播，才能釋放出自媒體交互傳播結(jié)構(gòu)的雙重效應(即充分傳播和快速聚合)和巨大的輿論力量，進而對信息控制主體的信息披露產(chǎn)生一種“倒逼”的效果。其次，龐大的普通參與者隊伍及其參與行動對于網(wǎng)絡輿論的深度參與者具有一種客觀上的“保護”作用。由于數(shù)量龐大的支持者的存在，因此對深度參與者任何不恰當?shù)膶Υ绞蕉加锌赡芗て饛娏业妮浾摲磻?。從某種意義上說，正是由于“粉絲”“吃瓜群眾”等普通參與者群體的存在和關(guān)注，深度參與者才能安然展開與信息控制主體的信息博弈。

網(wǎng)絡輿論“反轉(zhuǎn)”的社會機制

經(jīng)由以上分析可知，只有在由信息控制主體(或公共事件的責任相關(guān)者)和輿情推進主體(或公共危機的命運相關(guān)者)構(gòu)成的完整結(jié)構(gòu)中，才能對網(wǎng)絡輿論的“反轉(zhuǎn)”現(xiàn)象進行全面的認識和理解。如果在認識論上將公共事件的信息控制主體“懸置”起來，簡單地從技術(shù)和行動層面上把網(wǎng)絡輿論“反轉(zhuǎn)”的根源歸責為“自媒體—意見領(lǐng)袖”的行動圖式，不僅會導致認識上的偏差，而且會對網(wǎng)絡治理實踐產(chǎn)生一定程度的誤導。也就是說，網(wǎng)絡輿論的“反轉(zhuǎn)”是由信息控制主體和輿情推進主體基于不同的行動邏輯(即“選擇性發(fā)布”和“倒逼事實真相”)，共同建構(gòu)出來的一種社會事實，而不能簡單地理解為自媒體與意見領(lǐng)袖相結(jié)合的產(chǎn)物。至此，我們需要進一步廓清的是，網(wǎng)絡輿論是如何在信息控制主體和輿情推進主體的結(jié)構(gòu)性互動中發(fā)生“反轉(zhuǎn)”的，即網(wǎng)絡輿論“反轉(zhuǎn)”的社會機制。

從互動形式和發(fā)生進程上看，網(wǎng)絡輿論的“反轉(zhuǎn)”通常表現(xiàn)為，針對公共事件中信息控制主體的選擇性發(fā)布，輿情推進主體通過特定行動和自媒體的力量建構(gòu)出新的輿論傾向，進而顛覆信息控制主體的輿論導向。因此，網(wǎng)絡輿論“反轉(zhuǎn)”的邏輯起點，應該是信息控制主體的選擇性發(fā)布。

如前文所述，基于傳統(tǒng)的穩(wěn)定思維和危機管理的需要，公共事件的責任相關(guān)者獲得了控制信息發(fā)布的合法性。但是，選擇性發(fā)布缺乏明確的操作性標準，即對于“什么樣的信息不能發(fā)布”和“什么樣的信息可以發(fā)布”等選擇性問題，只有維持穩(wěn)定和消除影響的政治需要而沒有具體的制度標準。因此，公共事件中的信息發(fā)布在很大程度上取決于信息控制主體主觀的判斷、權(quán)衡和選擇，這就賦予了信息控制主體較大的行動空間和自主性。然而，信息控制主體同時也是公共事件的責任相關(guān)者(包括直接責任主體或連帶責任主體)。在此，公共事件的責任分配和信息發(fā)布自主權(quán)之間的特殊配置，將會為信息控制主體提供一種內(nèi)在的行為動力，即利用選擇性發(fā)布的合法性和自主行動空間降低或推卸對事件的責任。比如，引起強烈反響的雷洋事件中，昌平警方最初發(fā)布的通報實際上只包含了兩個簡單的信息，第一是雷洋嫖娼的信息，第二是雷洋在抗拒執(zhí)法過程中突發(fā)身體不適導致死亡的信息。從該事件的后續(xù)發(fā)展及進一步信息披露的結(jié)果來看，上述兩條信息所包含的事實和道德指向，顯然包含著信息控制主體的推責傾向。

選擇性發(fā)布的前提是，信息控制主體壟斷了公共事件的核心事實和控制著公共事件的真相，這是由信息控制主體所享有的信息控制權(quán)和作為公共事件責任相關(guān)者的地位決定的。信息控制主體可以對其認為不宜發(fā)布的信息進行隱匿或暫緩發(fā)布。但是，一旦被隱匿或暫緩發(fā)布的信息在事后被證明與信息控制主體作為公共事件責任相關(guān)者的職責有關(guān)，將會被媒體和公眾定義為推卸責任的選擇性發(fā)布。更為重要的是，如果這種被證實的“推責行為”經(jīng)過自媒體的廣泛傳播，將會形成刻板印象和對信息控制主體的普遍不信任，進而使網(wǎng)絡輿論的形成和發(fā)展陷入一種“塔西佗陷阱”——在各種公共危機面前，無論信息控制主體是否存在基于推卸責任的選擇性發(fā)布，由于普遍的不信任和廣泛的信息不對稱，公眾都傾向于認為存在不可告知的內(nèi)幕和被隱瞞的真相。即便是信息控制主體由于信息掌握程度不足而導致的信息披露不及時，也會被輿情推進主體視為以推卸責任為目的的選擇發(fā)布。

從事件的發(fā)生圖景來看，信息控制主體的選擇性發(fā)布必然會破壞和肢解公共事件的完整脈絡，導致比較明顯的邏輯漏洞和信息缺口，從而為輿情推進主體的“反轉(zhuǎn)”行動提供了具體的著力點和切入點。因此，每當重大公共事件的信息發(fā)布之后，輿情推進主體中的深度參與者都會針對其中的邏輯漏洞和信息缺口發(fā)出質(zhì)疑，并展開顛覆性的查證(主要是通過網(wǎng)絡搜索、實地查訪、尋找知情人、現(xiàn)場還原等方式獲得顛覆性的證據(jù))。比如，在雷洋案中，雷洋校友“山月羊”針對昌平警方的案情通報，在知乎專欄發(fā)布一篇名為《剛為人父的人大碩士，為何一小時內(nèi)離奇死亡？》的網(wǎng)帖。該貼的核心內(nèi)容是根據(jù)雷洋家人提供的信息提出兩個質(zhì)疑：一是雷洋于結(jié)婚紀念日，在去機場接老家親戚的短暫過程中發(fā)生嫖娼，在邏輯上不合常理；二是雷洋死亡的關(guān)鍵信息和證據(jù)全部缺失(包括沒有監(jiān)控視頻、執(zhí)法記錄儀被摔壞、雷洋的手機定位等信息被刪)。從該事件的輿情發(fā)展來看，正是由于“山月羊”圍繞邏輯漏洞和信息缺口所發(fā)表的質(zhì)疑、實證和評論，迅速引起網(wǎng)友的廣泛關(guān)注并發(fā)生刷屏式轉(zhuǎn)發(fā)，隨即在各大媒體以及網(wǎng)絡平臺形成一波強大的輿論，從而推動了雷洋案網(wǎng)絡輿論的第一輪“反轉(zhuǎn)”。

由此可見，網(wǎng)絡輿論“反轉(zhuǎn)”的關(guān)鍵在于，針對邏輯漏洞和信息缺口的質(zhì)疑能否獲得充分的證據(jù)支持。輿情推進主體一旦通過客觀的證據(jù)形成針對邏輯漏洞和信息缺口的顛覆性評論，并借此定義信息控制主體的推責行為，那么在自媒體交互傳播的作用下，網(wǎng)絡輿情的“反轉(zhuǎn)”將難以避免。更為重要的是，從網(wǎng)絡輿情的發(fā)生結(jié)構(gòu)來看，盡管信息控制主體壟斷著公共事件的核心事實，但是顛覆選擇性發(fā)布的邏輯漏洞和信息缺口并不是一件很困難的事情。因為在網(wǎng)絡輿論的發(fā)生結(jié)構(gòu)中，輿情推進主體具有一種“反轉(zhuǎn)”行動的視角優(yōu)勢。

相對而言，信息控制主體的社會構(gòu)成較為單一，即公共事件的責任主體，其在信息披露行動中主要是從消除影響的穩(wěn)定思維(及其衍生出來的推責空間)出發(fā)進行選擇性發(fā)布，因此信息控制主體是一種單視角的行動主體。但是，輿情推進主體中具有關(guān)鍵地位的深度參與者，其社會來源則十分復雜多樣。每個深度參與者都是獨立的行動主體，同時又能夠借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)相互支持，面對信息控制主體的選擇性發(fā)布具有不同的審視視角和行動方式，因此輿情推進主體是一種多視角的行動主體。每當一個公共事件發(fā)生后，輿情推進主體中的眾多深度參與者能夠從不同視角，去尋找和發(fā)現(xiàn)信息發(fā)布的邏輯漏洞和信息缺口。憑借這種多視角的行動力量，輿情推進主體往往能夠輕易地“突破”選擇性發(fā)布的薄弱環(huán)節(jié)。綜合起來看，兩者構(gòu)成一個單視角與多視角的行動關(guān)系，其中的信息控制主體及其選擇性發(fā)布行動將會遭遇輿情推進主體多角度全方位的審視、質(zhì)疑、查證和評判，稍有不慎即會被卷入網(wǎng)絡輿論的旋渦之中。

很顯然，網(wǎng)絡輿論的發(fā)生結(jié)構(gòu)是一種相互對峙和博弈的互動結(jié)構(gòu)。其中，信息控制主體能夠憑借其對核心事實的壟斷，控制信息披露的時機和內(nèi)容，乃至進行必要的信息阻斷；輿情推進主體則借助多視角的審視，對選擇性發(fā)布的邏輯漏洞和信息缺口，進行顛覆性的質(zhì)疑和揭露。從某種程度上講，網(wǎng)絡輿論“反轉(zhuǎn)”的發(fā)生結(jié)構(gòu)是一種“互為優(yōu)勢”的行動結(jié)構(gòu)。信息控制主體占據(jù)著信息優(yōu)勢，無論是基于消除影響還是基于推卸責任的選擇性發(fā)布，都會形成一種普遍的公眾認知——即公共事件的“真相難求”或“真相爛尾”；而輿情推進主體則占據(jù)著多視角的行動優(yōu)勢，其行動結(jié)果容易導致選擇性發(fā)布中的“假象易穿”。網(wǎng)絡輿論的“反轉(zhuǎn)”就是在信息控制主體與輿情推進主體相互對峙、博弈的結(jié)構(gòu)性過程中發(fā)生的。同時我們應該看到，每一次網(wǎng)絡輿論的“反轉(zhuǎn)”，不僅是信息控制主體與輿情推進主體相互對峙和博弈的結(jié)果，而且是一次社會撕裂的過程。但是目前在網(wǎng)絡輿論的治理上，主要是對輿情推進主體的相關(guān)行為進行事后管控，對信息控制主體的信息發(fā)布行為則缺乏制度上的規(guī)范。這種脫離整體發(fā)生結(jié)構(gòu)和內(nèi)在發(fā)生機制的網(wǎng)絡治理方式，在客觀上對信息控制主體的選擇性發(fā)布形成一種保護和“激勵”，而事后管控作為一種平息當下事態(tài)的手段，并不具有網(wǎng)絡治理的長效機制，因此無法有效避免網(wǎng)絡輿論的“反轉(zhuǎn)”及其對社會信任的撕裂，反而有可能激發(fā)網(wǎng)絡輿論的反彈。

小結(jié)與討論

本文的目標是對自媒體時代網(wǎng)絡輿論的“反轉(zhuǎn)”提供一種競爭性的解釋。據(jù)此，本文首先清理了網(wǎng)絡輿論的傳播學邏輯，即“自媒體—意見領(lǐng)袖”的解釋框架和認知圖式。按照這一邏輯，網(wǎng)絡輿論的“反轉(zhuǎn)”在本質(zhì)上是自媒體的技術(shù)特征(及其潛在的技術(shù)風險)與意見領(lǐng)袖所代表的社會情緒相結(jié)合的產(chǎn)物。然而事實證明，從傳播學邏輯出發(fā)的網(wǎng)絡治理卻沒有取得現(xiàn)實預期，網(wǎng)絡輿情表現(xiàn)得反而更加活躍。基于此，本文試圖超越一般意義的傳播學邏輯或媒體思維，在更完整的發(fā)生結(jié)構(gòu)中揭示互聯(lián)網(wǎng)輿論“反轉(zhuǎn)”的社會機制。

網(wǎng)絡輿論的發(fā)生結(jié)構(gòu)由公共事件的信息控制主體和輿情推動主體構(gòu)成。其中，信息控制主體是由公共事件的責任相關(guān)者(包括直接責任主體和連帶責任主體)構(gòu)成的一種復合行動主體?；谙绊懙男枰彩录男畔⒖刂浦黧w獲得了選擇性發(fā)布的合法性。輿情推進主體則是由公共危機中直接或潛在的命運相關(guān)者構(gòu)成，包括深度參與者和普通參與者兩個層次。信息控制主體和輿情推進主體在圍繞公共事件而發(fā)生的結(jié)構(gòu)性互動中，表現(xiàn)出完全不同的行動邏輯，前者是在壟斷核心事實的基礎(chǔ)上進行選擇性發(fā)布；后者則是試圖借助輿論的力量倒逼事實真相。

由于缺乏明確的操作性標準，公共事件的選擇性發(fā)布在很大程度取決于信息控制主體主觀的判斷、權(quán)衡和選擇。信息控制主體因而獲得了一種內(nèi)在的行動動力，即利用選擇性發(fā)布的合法性降低或推卸對事件的責任。但是，選擇性發(fā)布必然會破壞和肢解公共事件的完整脈絡，導致比較明顯的邏輯漏洞和信息缺口，從而為輿情推進主體的“反轉(zhuǎn)”行動提供了具體的著力點和可能性。尤其重要的是，這種“反轉(zhuǎn)”的可能性很容易轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的“反轉(zhuǎn)”，而轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于信息控制主體與輿情推進主體之間特殊的行動關(guān)系。信息控制主體可以憑借核心事實壟斷者的地位和消除影響的公共責任進行選擇性發(fā)布，導致公共事件的“真相難求”。但是，選擇性發(fā)布是一種單視角的控制行動，所形成的邏輯漏洞和信息缺口將會遭遇輿情推進主體多視角的審視、質(zhì)疑、查證和評判。在這種多視角的審視中，任何邏輯漏洞和信息缺口所形成的假象都很容易被揭穿和顛覆，而每次揭穿假象的過程都將帶動輿論“反轉(zhuǎn)”。

總體上看，網(wǎng)絡輿論的“反轉(zhuǎn)”是由信息控制主體和輿情推進主體基于不同的行動邏輯共同建構(gòu)出來的一種社會事實。基于這一認識，在網(wǎng)絡輿論的治理選擇上顯然不能簡單地從媒體思維和傳播學邏輯出發(fā)，沿用傳統(tǒng)的控制手段對待自媒體時代網(wǎng)絡輿論的新特點，而應該立足于網(wǎng)絡輿論“反轉(zhuǎn)”的整體結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在的發(fā)生機制，從網(wǎng)絡輿論“反轉(zhuǎn)”的邏輯起點(即信息控制主體的選擇性發(fā)布)出發(fā)進行源頭治理，進而消除選擇性發(fā)布與多視角審視、推卸責任與倒逼真相之間的緊張，最終構(gòu)建一個健康的網(wǎng)絡環(huán)境。要做到這一點，則必須建立一個以社會公眾的知情權(quán)為核心的信息披露機制。

①[美]曼因爾·卡斯特：《網(wǎng)絡星河：對互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)和社會的反思》，鄭波、武煒譯，社會科學文獻出版社，2007年，第151頁。

②丁柏銓：《自媒體時代的輿情格局與輿情研判》，《天津社會科學》2013年第6期。

③李艷紅：《大眾傳媒、社會表達與商議民主——兩個個案分析》，《開放時代》2006年第6期；陳云松：《互聯(lián)網(wǎng)使用是否擴大非制度化政治參與——基于CGSS2006的工具變量分析》，《社會》2013年第5期；黃榮貴：《互聯(lián)網(wǎng)與抗爭行動：理論模型、中國經(jīng)驗及研究進展》，《社會》2010年第2期；孟天廣、季程遠：《重訪數(shù)字民主：互聯(lián)網(wǎng)介入與網(wǎng)絡政治參與》，《清華大學學報》(哲學社會科學版)2016年第4期。

④李良榮、張瑩：《新意見領(lǐng)袖論——“新傳播革命”研究之四》，《現(xiàn)代傳播》(中國傳媒大學學報)2012年第6期；董玉芝：《自媒體時代微博意見領(lǐng)袖的輿論效應及其引導》，《中州學刊》2014年第4期；曾繁旭、黃廣生：《網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖社區(qū)的構(gòu)成、聯(lián)動及其政策影響：以微博為例》，《開放時代》2012年第4期；白貴、王秋菊：《微博意見領(lǐng)袖影響力與其構(gòu)成要素間的關(guān)系》，《河北學刊》2013年第2期。

⑤代玉梅：《自媒體的傳播學解讀》，《新聞與傳播研究》2011年第5期。

⑥龍小農(nóng)、舒凌云：《自媒體時代輿論聚變的非理性與信息公開滯后性的互構(gòu)——以“XP項目咒魔”的建構(gòu)為例》，《浙江學刊》2013年第3期。

⑦曾繁旭、黃廣生：《網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖社區(qū)的構(gòu)成、聯(lián)動及其政策影響：以微博為例》，《開放時代》2012年第4期。

⑧[美]楊國斌：《連線力——中國網(wǎng)民在行動》，鄧燕華譯，廣西師范大學出版社，2013年，第3-8頁。

⑨在“魏則西事件”和“雷洋事件”發(fā)生后，許多網(wǎng)友在相關(guān)自媒體的評論區(qū)通過類似“我們都是魏則西、我們都是雷洋”的語言表達了作為相關(guān)公共事件潛在受害者的擔憂。

⑩這正是本文將公共事件的責任相關(guān)者定義為信息控制主體的原因所在。