梁少華 張飛鵬 彭定贇

摘要：虛擬經(jīng)濟(jì)中二元價(jià)值理論能很好解釋品牌價(jià)值的構(gòu)成，它強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值是虛擬價(jià)值與有形價(jià)值的統(tǒng)一，對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)影響、利潤(rùn)變化和升級(jí)發(fā)展有著舉足輕重的作用，是學(xué)者們一直以來(lái)研究的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題。本文在改進(jìn)品牌虛擬價(jià)值測(cè)算方法的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)論述了品牌虛擬價(jià)值與有形價(jià)值、與企業(yè)利潤(rùn)的相互轉(zhuǎn)化機(jī)制，并以三星企業(yè)為例，實(shí)證分析了品牌的形成可以推動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)的快速上升，也可以因品牌問(wèn)題導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)大幅下滑甚至企業(yè)倒閉的災(zāi)難性后果，并得出了重視品牌虛擬價(jià)值，維護(hù)企業(yè)良好聲譽(yù)能很好推動(dòng)企業(yè)快速、持久發(fā)展的一些重要啟示。

關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值;虛擬價(jià)值;轉(zhuǎn)化機(jī)制;測(cè)算方法

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-9448（2018）04-0090-07

一、引言

品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌作為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)之一，已經(jīng)被越來(lái)越多的專(zhuān)家學(xué)者和企業(yè)界人士所認(rèn)同。

人們對(duì)品牌價(jià)值概念及其來(lái)源的認(rèn)識(shí)上存在很大分歧，對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)、形成和轉(zhuǎn)化等研究也呈現(xiàn)出多維度的特征。David Oglivy（2005）[1]認(rèn)為：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、品牌名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和”。Baldinger和Rubinson（2006）[2]則強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值由產(chǎn)品功能利益、服務(wù)承諾以及情感的象征性?xún)r(jià)值等構(gòu)成。宋國(guó)棟、鄧?yán)枥瑁?011）[3]從不同層面研究了品牌價(jià)值的構(gòu)成，他們指出品牌價(jià)值的構(gòu)成可以從企業(yè)層面、消費(fèi)者層面和市場(chǎng)層面來(lái)分層探討。企業(yè)層面的品牌價(jià)值主要是包括生產(chǎn)研發(fā)能力的綜合能力，消費(fèi)者層面的品牌價(jià)值主要是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知來(lái)體現(xiàn)的，而市場(chǎng)層面的品牌價(jià)值則是由品牌認(rèn)知價(jià)值和品牌屬性?xún)r(jià)值組成的。黃勁松（2010）[4]從外在可見(jiàn)性和訴求差異性?xún)蓚€(gè)方面分析了品牌虛擬價(jià)值的構(gòu)成，并定量分析了品牌虛擬價(jià)值的作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值由虛擬價(jià)值和實(shí)物價(jià)值構(gòu)成，品牌實(shí)物價(jià)值對(duì)品牌虛擬價(jià)值有顯著的影響，而且品牌虛擬價(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響甚至大于實(shí)物價(jià)值。

在弄清品牌虛擬價(jià)值的重要性后，如何測(cè)算品牌的虛擬價(jià)值顯得尤為重要。王成榮（2014）[5]在分析老字號(hào)品牌價(jià)值來(lái)源和市場(chǎng)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值相互作用的基礎(chǔ)上構(gòu)建了針對(duì)老字號(hào)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的THBV模型，并以三家老字號(hào)品牌為例進(jìn)行評(píng)估測(cè)試，為老字號(hào)社會(huì)歷史文化價(jià)值向市場(chǎng)價(jià)值的轉(zhuǎn)變提供了路徑。原峰（2015）[6]通過(guò)對(duì)現(xiàn)有代表性的品牌評(píng)估方法的介紹和評(píng)價(jià)，將其中的優(yōu)缺點(diǎn)歸納總結(jié)，并結(jié)合我國(guó)的實(shí)際發(fā)展情況，提出了改進(jìn)的品牌評(píng)估方法。改進(jìn)后的品牌評(píng)估方法以Interbrand品牌評(píng)估法作為藍(lán)本，一方面對(duì)品牌超額收益的確定程序進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整，增加了對(duì)未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的考慮;另一方面對(duì)品牌綜合強(qiáng)度的評(píng)價(jià)體系進(jìn)行了完善，在企業(yè)市場(chǎng)維度的基礎(chǔ)上融人了消費(fèi)者維度，使評(píng)價(jià)體系更加完整。

關(guān)于企業(yè)品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化方面，也有不少學(xué)者做了相應(yīng)的研究。謝京輝（2017）[7]從企業(yè)的角度出發(fā)，認(rèn)為品牌價(jià)值的市場(chǎng)轉(zhuǎn)換取決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇、研發(fā)創(chuàng)新的投入、文化內(nèi)涵的培育和品牌區(qū)域環(huán)境的優(yōu)化。品牌價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)之間存在持續(xù)、正反饋的循

環(huán)傳導(dǎo)過(guò)程，這種過(guò)程形成了品牌價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的循環(huán)機(jī)制。品牌價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)對(duì)品牌投入的結(jié)果函數(shù)。實(shí)證研究表明，品牌價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值實(shí)現(xiàn)存在滯后效應(yīng)，品牌價(jià)值對(duì)提升企業(yè)贏(yíng)利能力存在一定的延遲效應(yīng)。戴元初（2012）[8]通過(guò)對(duì)城市品牌價(jià)值生成的三種取向的研究來(lái)探討城市品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)換路徑，就是將城市經(jīng)營(yíng)者所生成的品牌價(jià)值與目標(biāo)人。

二、品牌價(jià)值的構(gòu)成

虛擬價(jià)值是與虛擬經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)的概念，虛擬經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。林左鳴教授在其《廣義虛擬經(jīng)濟(jì)一二元價(jià)值容介態(tài)的經(jīng)濟(jì)導(dǎo)論》認(rèn)為虛擬價(jià)值都是以滿(mǎn)足人們心理需求為主導(dǎo)或以非物質(zhì)為主要形式的[9]，菲利普·科特勒認(rèn)為品牌是公司維持超額利潤(rùn)的唯一途徑，這都說(shuō)明虛擬價(jià)值是與消費(fèi)者心理需求相關(guān)的感性收益，不同于品牌自身有形價(jià)值帶來(lái)的理性收益。

從商品的二因素看品牌價(jià)值的來(lái)源，商品是用來(lái)交換、能滿(mǎn)足人們某種需要的勞動(dòng)產(chǎn)品，它具有使用價(jià)值和價(jià)值兩種屬性。使用價(jià)值是能夠滿(mǎn)足人們某種需要的屬性，價(jià)值是凝結(jié)在商品中的一般人類(lèi)勞動(dòng)。

使用價(jià)值滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，商品是憑借它的效用來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的，它不僅能滿(mǎn)足人們的生理需要，而且能夠滿(mǎn)足人們的精神需要和社會(huì)需要。一些如書(shū)籍、藝術(shù)品等商品本身能直接滿(mǎn)足人們精神和社會(huì)需要，另一些如汽車(chē)等商品具有某種特殊價(jià)值，具有滿(mǎn)足人們生理需要和精神、社會(huì)需要的雙重功能，不同品牌盡管在基本功能上相差無(wú)幾，但在人們心里滿(mǎn)足程度上就相距甚遠(yuǎn)了。

商品價(jià)值是凝聚在商品中的一般人類(lèi)活動(dòng)，這說(shuō)明商品價(jià)值的高低，體現(xiàn)在商品內(nèi)、外質(zhì)量上及其基本功能、輔助功能和美學(xué)功能上，同時(shí)也表現(xiàn)在帶給人們物質(zhì)需要、精神和社會(huì)需要滿(mǎn)足程度的差異上。因此，品牌商品與非品牌商品的差別可以說(shuō)在于勞動(dòng)投入質(zhì)量與數(shù)量的差異上，品牌商品包含有更多的價(jià)值和交換價(jià)值，能滿(mǎn)足人們更多、更高層次的需要。

因此，品牌價(jià)值與生產(chǎn)者的特殊勞動(dòng)投入和市場(chǎng)上消費(fèi)者的認(rèn)可程度有關(guān)，說(shuō)明品牌價(jià)值取決于生產(chǎn)者特殊勞動(dòng)投入和市場(chǎng)認(rèn)可的契合度。從系統(tǒng)的角度看，品牌價(jià)值構(gòu)成要素包括資源稀缺性、技術(shù)、文化特征、形象以及消費(fèi)者的專(zhuān)屬與獨(dú)享感、功能利益、安全與耐用性、審美與個(gè)性等，還有學(xué)者認(rèn)為品牌價(jià)值由功能利益、可感知的質(zhì)量和價(jià)值、社會(huì)文化特征、人格特征和歷史傳承等要素構(gòu)成，這些都從不同角度深入闡釋了品牌價(jià)值的來(lái)源與構(gòu)成。

三、品牌虛擬價(jià)值特征與測(cè)算

品牌價(jià)值已經(jīng)成為企業(yè)利潤(rùn)的重要來(lái)源，品牌虛擬價(jià)值的構(gòu)成特點(diǎn)、品牌虛擬價(jià)值轉(zhuǎn)化為實(shí)際利潤(rùn)的測(cè)評(píng)等相關(guān)研究日益受到關(guān)注，各國(guó)學(xué)者對(duì)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)方法進(jìn)行了大量的研究，當(dāng)前具有代表性的品牌價(jià)值測(cè)評(píng)方法是Interbrand法與Financial World法，這兩種方法都傾向于表現(xiàn)品牌的市場(chǎng)績(jī)效和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

Interbrand方法把品牌價(jià)值界定為品牌收益與品牌強(qiáng)度的乘積。其中品牌收益被用來(lái)測(cè)量企業(yè)在近期由品牌所得到的盈利情況。用品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)售收入減去產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售成本及應(yīng)交稅等可以求得品牌收益;品牌將來(lái)的現(xiàn)金流大小由品牌強(qiáng)度來(lái)確定。品牌強(qiáng)度有兩種計(jì)算方法：四因子法和七因子法。四因子法是采用比重（市場(chǎng)份額）、廣度（市場(chǎng)分布）、深度（消費(fèi)者忠誠(chéng)度）和長(zhǎng)度（延伸產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)短）四個(gè)指標(biāo);而七子法采用的是：市場(chǎng)特征、品牌支持、發(fā)展趨勢(shì)、穩(wěn)定性、市場(chǎng)領(lǐng)先度、法律保障和國(guó)際化能力等七個(gè)指標(biāo);Financial World法主要是根據(jù)有關(guān)專(zhuān)家意見(jiàn)來(lái)計(jì)算品牌的會(huì)計(jì)收入等。

Interbrand方法計(jì)算品牌價(jià)值的公式為：

BV=PxS，即：品牌價(jià)值=品牌收益x品牌強(qiáng)度

其中：BV為品牌價(jià)值、P為品牌收益、S為品牌倍數(shù)。品牌收益是品牌近幾年獲利能力的一種綜合體現(xiàn)。通過(guò)品牌銷(xiāo)售額剔除生產(chǎn)成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、固定費(fèi)用等來(lái)獲得。但值得注意是，不能盲目將所有的收益或利潤(rùn)都?xì)w功于品牌效應(yīng)。

Interbrand方法中的品牌收益、品牌利潤(rùn)一般為：

品牌收益=（當(dāng)年收益x3+前一年收益x2+前第二年收益×I）/（3+2+1）

品牌利潤(rùn)一凈利潤(rùn)一有形資產(chǎn)的利潤(rùn)一其他無(wú)形資產(chǎn)的利潤(rùn)

在品牌形成的最初階段，品牌是用來(lái)標(biāo)識(shí)產(chǎn)品及其產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)者，代表的只是商品所具有的價(jià)值，或者是有形價(jià)值。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的加深，品牌這種初始意義上的符號(hào)已經(jīng)具備了虛擬價(jià)值的特征，出現(xiàn)了二元價(jià)值形態(tài)，在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中被廣泛提及，學(xué)者們對(duì)品牌的研究角度開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者行為上，從消費(fèi)者的視角來(lái)關(guān)注品牌的發(fā)展。品牌強(qiáng)度越高，給企業(yè)帶來(lái)的收益無(wú)疑也越高，然而，在企業(yè)享受品牌帶來(lái)的巨額價(jià)值的時(shí)候，也無(wú)疑會(huì)在企業(yè)有負(fù)面消息的時(shí)候給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。以三星為例：在2016年10月三星Note7推出的時(shí)候，因手機(jī)內(nèi)置的電池設(shè)計(jì)問(wèn)題發(fā)生燃損，造成銷(xiāo)售額一直下降。隨后，三星推出新品GALAXY Note 8，也沒(méi)恢復(fù)到曾經(jīng)的輝煌。對(duì)于三星來(lái)說(shuō)，由于手機(jī)銷(xiāo)售量的大幅度下降承受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，導(dǎo)致的品牌傷害無(wú)法估量。

（一）品牌收益的確定

通過(guò)對(duì)三星公司的調(diào)查分析，運(yùn)用上述計(jì)算方法，得到如下三星公司2011-2017年的品牌收益：

從表1中可以看到，三星2011-2017的品牌收益大體呈上升趨勢(shì)。在2016年10月三星手機(jī)的爆炸事件下，三星Note7銷(xiāo)售量大幅度下降，但是三星手機(jī)憑借它巨大的品牌知名度，吸取Note7的教訓(xùn)，推出新品Galaxy S8，隨著Galaxy S8的熱銷(xiāo)，三星電子逐步挽回了Note 7帶來(lái)的負(fù)面影響。

（二）品牌倍數(shù)的確定

根據(jù)Interbrand法中影響品牌強(qiáng)度七個(gè)因素的品牌強(qiáng)度得分，并用得分與品牌倍數(shù)的聯(lián)系確定品牌倍數(shù)的取值。具體情況如下表2：

（三）品牌乘數(shù)的確定

Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估法對(duì)這七個(gè)影響因素的研究分析是相當(dāng)細(xì)致的，并根據(jù)對(duì)影響因素的實(shí)際分析建立了系統(tǒng)的打分規(guī)則，邀請(qǐng)8位行業(yè)內(nèi)資深專(zhuān)家對(duì)品牌的強(qiáng)弱程度進(jìn)行打分，1代表最強(qiáng)，0代表最弱，最終以平均分來(lái)確定，打分情況見(jiàn)表3：

根據(jù)上述計(jì)算公式和相關(guān)數(shù)據(jù)，得到三星品牌強(qiáng)度65.1和品牌倍數(shù)15.48，進(jìn)而得品牌價(jià)值如下表：

從表4中可以看出，三星品牌價(jià)值從2015年開(kāi)始下降，雖然2016年增長(zhǎng)了14.35%，但是由于2016年秋季的Note7發(fā)生了電池自燃事故，成為全球歷史上最嚴(yán)重的智能手機(jī)召回事件，三星的口碑一落千丈，達(dá)到歷史低谷，三星電子損失了53億美元，企業(yè)形象受到損失，因此2017年三品牌價(jià)值的增長(zhǎng)率下降到了8.49%。不過(guò)，2017三星電子公布的季度優(yōu)秀財(cái)報(bào)，以及Galaxy S8手機(jī)的熱銷(xiāo)，表明三星電子逐步挽回了Note 7帶來(lái)的負(fù)面影響。隨著Galaxy S8/8+的推出，其品牌認(rèn)知度已恢復(fù)到以前水平。

四、品牌虛擬價(jià)值的轉(zhuǎn)化機(jī)制與對(duì)企業(yè)收益的貢獻(xiàn)一以三星為例

品牌建設(shè)是企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，也是在當(dāng)代國(guó)際化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中能否迅速崛起、強(qiáng)盛起來(lái)的關(guān)鍵。要想在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，必須將注意力集中于創(chuàng)造具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“強(qiáng)勢(shì)品牌”。很多中小企業(yè)在發(fā)展中，常常會(huì)忽視品牌建設(shè)的重要性，總覺(jué)得只有大企業(yè)才需要品牌，也正是因?yàn)檫@樣得原因，而導(dǎo)致他們難以迅速持久的發(fā)展。對(duì)于企業(yè)而言，品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力，品牌就是生命力?，F(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)已經(jīng)發(fā)展到了“品牌戰(zhàn)爭(zhēng)”的階段——也就是“品牌核心優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)”，沒(méi)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)力的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒(méi)有品牌根基的市場(chǎng)可以說(shuō)根本就不是“已占領(lǐng)的市場(chǎng)”。因此，眾多商界與投資者都認(rèn)識(shí)到“品牌”才是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)。

（一）三星公司的歷史發(fā)展和品牌意識(shí)的開(kāi)始。

從最初的小出口生意開(kāi)始，三星在世界上已經(jīng)逐漸成為電子行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。到今天三星的創(chuàng)新精神和世界一流的產(chǎn)品以及品牌都受到了世界的承認(rèn)。探討三星品牌的成功神話(huà)之前，我們有必要先了解三星公司的發(fā)展歷史。表4-1展示了三星歷史中的主要里程碑，同時(shí)也展示了三星是如何一直堅(jiān)持著它為消費(fèi)者創(chuàng)造更加美好的生活理念。

1993年以前，人們一直認(rèn)為三星不過(guò)是一家以進(jìn)出口貿(mào)易和仿制日本同類(lèi)產(chǎn)品的二流企業(yè)而已，而且由于過(guò)度的擴(kuò)張，三星當(dāng)時(shí)已經(jīng)產(chǎn)生了高達(dá)300%的負(fù)債率。1993年年初，三星集團(tuán)第二代掌門(mén)人李健熙考察美國(guó)大百貨商店時(shí)驚訝地發(fā)現(xiàn)，三星產(chǎn)品雖然廉價(jià)，但在商店里總是被擺在不起眼的角落，布滿(mǎn)灰塵，無(wú)人問(wèn)津。三星產(chǎn)品的零件比同樣日本的產(chǎn)品多出30%，而東芝、索尼等產(chǎn)品價(jià)格比三星產(chǎn)品高出一倍，但購(gòu)買(mǎi)者趨之若鶩。經(jīng)過(guò)深刻反思，李健熙認(rèn)為，必須縮短與領(lǐng)先企業(yè)的品牌和技術(shù)差距，三星才有機(jī)會(huì)生產(chǎn)出一流產(chǎn)品。

（二）保持危機(jī)意識(shí)，堅(jiān)持高端產(chǎn)品戰(zhàn)略提升三星品牌價(jià)值

三星集團(tuán)發(fā)展需要放棄“數(shù)量經(jīng)營(yíng)”的舊理念，樹(shù)立三星“精工品質(zhì)”的新形象。三星正式提出了“新經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)”，這一理念的核心是：企業(yè)在無(wú)限競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代必須占據(jù)所在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)位置，否則就會(huì)面臨生存上的威脅;只有在追求產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上才能確保企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這一企業(yè)發(fā)展理念強(qiáng)化了三星的危機(jī)意識(shí)。“精工品質(zhì)”將三星的產(chǎn)品質(zhì)量放在企業(yè)發(fā)展的第一位置，確保三星品牌的質(zhì)量保證?！靶陆?jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)”給三星帶來(lái)了產(chǎn)品質(zhì)量上的提升，為三星品牌價(jià)值的提升奠定了基礎(chǔ)。

三星公司在保障質(zhì)量、促進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，逐步提高產(chǎn)品的價(jià)格，塑造高價(jià)格高品質(zhì)的品牌形象。在美國(guó)，三星公司將自己的產(chǎn)品從沃爾瑪?shù)却蟊姵谐烦?，轉(zhuǎn)入到以Best Buy（百思買(mǎi)）為代表的高端專(zhuān)業(yè)連鎖店。顧客對(duì)三星的認(rèn)識(shí)從“低價(jià)格”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤案咂焚|(zhì)”。同時(shí)，三星公司注重質(zhì)量的同時(shí)加大對(duì)產(chǎn)品外觀(guān)設(shè)計(jì)和功能設(shè)計(jì)的投入。三星在研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新上做足功夫，研發(fā)經(jīng)費(fèi)比重不斷上升，專(zhuān)利項(xiàng)目逐年增多。三星高檔次的品牌形象隨著其國(guó)際化的進(jìn)程，慢慢占據(jù)了各國(guó)消費(fèi)者的心智。

（三）自主研發(fā)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)增加品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力

三星從無(wú)到有，逐步構(gòu)建自身的技術(shù)創(chuàng)新路線(xiàn)。首先，三星從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝創(chuàng)新人手，逐步過(guò)渡到提升自己的產(chǎn)品及工藝研究開(kāi)發(fā)能力，形成自有品牌（OBM，own-brand manufacture）。緊接著，競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)促進(jìn)了自有風(fēng)格的品牌的形成。最后，正如其他成熟的跨國(guó)公司的核心研究部門(mén)一樣，三星形成了自己核心技術(shù)研究開(kāi)發(fā)和自主創(chuàng)新，形成了國(guó)際化的自有品牌。2007年，根據(jù)美國(guó)專(zhuān)利局的數(shù)據(jù)，三星已經(jīng)超越了市場(chǎng)上的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為專(zhuān)利數(shù)量第二大的企業(yè)，僅次于蟬聯(lián)榜首18年的IBM。

此外，三星及時(shí)借助了政府的大力支持，保持著自身的技術(shù)創(chuàng)新能力。韓國(guó)政府曾經(jīng)投資400萬(wàn)美元成立了Komic開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)液晶滴下注人設(shè)備。這個(gè)科技開(kāi)發(fā)項(xiàng)目非常成功，改變了當(dāng)時(shí)韓國(guó)液晶顯示器生產(chǎn)設(shè)備被日本公司壟斷的局面。2004年，三星液晶面板的全球市場(chǎng)占有率達(dá)18.7%，居世界首位。政府幫助為三星加強(qiáng)自身創(chuàng)新能力、維持高端品牌價(jià)值，無(wú)疑起到了重要的推手作用。

除了堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，增加產(chǎn)品功能和實(shí)用性之外，三星一直堅(jiān)持著產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，三星秉承“驚奇，簡(jiǎn)約，親和力”的設(shè)計(jì)原則。2009年5月發(fā)布的三星Star（S5230）手機(jī)是三星電子歷史上銷(xiāo)量最快突破3000萬(wàn)部大關(guān)的產(chǎn)品，半年內(nèi)全球熱賣(mài)超過(guò)1000萬(wàn)部，是蘋(píng)果iphone推出前半年銷(xiāo)量的7倍。三星一直努力獨(dú)立培育公司自主工業(yè)設(shè)計(jì)力量，以最時(shí)尚、最前沿的產(chǎn)品進(jìn)入全球市場(chǎng)。公司用于設(shè)計(jì)的預(yù)算每年以20%～30%的速度增加。三星還對(duì)設(shè)計(jì)部門(mén)進(jìn)行了機(jī)構(gòu)調(diào)整，賦予設(shè)計(jì)人員更大的權(quán)力，不僅能夠影響產(chǎn)品的外觀(guān)，還影響新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的決策。由于設(shè)計(jì)領(lǐng)先，三星電子以高于業(yè)界平均水平1-2倍的速度推出新產(chǎn)品，贏(yíng)得消費(fèi)者們的欣賞和追隨，突出了三星公司高科技的品牌優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化了三星的品牌價(jià)值。

從表6中可以看出，品牌價(jià)值是不容忽視的，大眾對(duì)品牌的認(rèn)知度給企業(yè)帶來(lái)的收益是不可估量的。平均每年給企業(yè)帶來(lái)的收益都超過(guò)公司營(yíng)業(yè)收入的15%，而且品牌價(jià)值在企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入的占比大體呈上升的趨勢(shì)，說(shuō)明品牌對(duì)企業(yè)收益的貢獻(xiàn)逐步增大，因此也可以看出品牌價(jià)值的重要性。

從上述分析中，不難看出，三星Note 7的爆炸事件給三星帶來(lái)了負(fù)面影響的同時(shí)，也讓它的知名度進(jìn)一步提高，這讓它的營(yíng)業(yè)收入在其他方面得到了彌補(bǔ)。之所以三星爆炸事件對(duì)三星的沖擊不大，是因?yàn)槿侵皬?qiáng)大的品牌影響力抵抗住了壓力，如果換做其他品牌強(qiáng)度低些的企業(yè)的話(huà)，負(fù)面影響會(huì)讓企業(yè)的品牌價(jià)值大幅度下降，甚至是毀滅性的打擊，就如三鹿奶粉在毒奶粉事件下，三鹿集團(tuán)品牌信任度急劇下降，最終導(dǎo)致破產(chǎn)，由此可見(jiàn)，維護(hù)好一個(gè)企業(yè)的品牌至關(guān)重要。

五、結(jié)論與啟示

本研究運(yùn)用虛擬價(jià)值理論剖析了企業(yè)品牌價(jià)值的形成機(jī)制，運(yùn)用Interbrand法測(cè)算出三星2011年至2017年品牌價(jià)值，并根據(jù)三星2011-2017年品牌價(jià)值和營(yíng)業(yè)收入之間的關(guān)系實(shí)證分析了品牌價(jià)值的形成及其重要性。

1.品牌價(jià)值既與生產(chǎn)者的特殊勞動(dòng)投入的數(shù)量和質(zhì)量有關(guān)，也與市場(chǎng)上消費(fèi)者的認(rèn)可程度有關(guān);

2.運(yùn)用Interbrand法測(cè)算了三星爆炸前后品牌虛擬價(jià)值的變化情況，發(fā)現(xiàn)品牌效應(yīng)與企業(yè)發(fā)展興衰關(guān)系十分密切;

3.品牌的虛擬價(jià)值是可以轉(zhuǎn)化為實(shí)際利潤(rùn)的，品牌的虛擬價(jià)值和企業(yè)的實(shí)物價(jià)值一樣不可忽視。

重視品牌虛擬價(jià)值，維護(hù)企業(yè)良好聲譽(yù)，可以推動(dòng)企業(yè)快速、持久發(fā)展。三星一直以尊重人才、追求卓越、主導(dǎo)變革、正當(dāng)經(jīng)營(yíng)和共同繁榮為價(jià)值理念，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的同時(shí)也在努力提升自身的品牌價(jià)值。盡管在近期，一些媒體曝光出三星電子產(chǎn)品的一些缺陷，這對(duì)三星的品牌聲譽(yù)有一定的影響，但是三星公司快速的反應(yīng)能力和危機(jī)處理能力著實(shí)保障了三星品牌的高端性和可信度。三星公司的憂(yōu)患意識(shí)、對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求、堅(jiān)持高端產(chǎn)品戰(zhàn)略，不斷技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)創(chuàng)新保持產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，公司領(lǐng)導(dǎo)層面的強(qiáng)力推進(jìn)改革和多元化品牌戰(zhàn)略及對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的有力承擔(dān)是三星公司不斷提升自身品牌價(jià)值和提高品牌社會(huì)效應(yīng)的基礎(chǔ)。三星公司在短短的十幾年時(shí)間躋身品牌價(jià)值位列世界前10位的優(yōu)秀企業(yè)，其重視品牌建設(shè)的經(jīng)營(yíng)理念值得推廣和學(xué)習(xí)。

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