□ 孟慶彬

一、當(dāng)前商業(yè)銀行服務(wù)水平的現(xiàn)狀

近年來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行在服務(wù)管理上取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，成為了其他行業(yè)效仿的對(duì)象。但按照日益提升的客戶(hù)需求,與商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型對(duì)服務(wù)管理提出的任務(wù)、要求以及日益激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相比，我國(guó)商業(yè)銀行的服務(wù)管理工作尚處于“起步”階段，還有不少問(wèn)題及薄弱環(huán)節(jié)，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

（一）客戶(hù)服務(wù)成本過(guò)高。消費(fèi)者變得越來(lái)越精明，他們對(duì)于金融、理財(cái)產(chǎn)品的需求比以前更加復(fù)雜，而且隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，他們的要求也在提高，客戶(hù)服務(wù)需要的成本投入也越來(lái)越高。

（二）客戶(hù)服務(wù)不夠精細(xì)。這和第一點(diǎn)相悖，追求精細(xì)化服務(wù)可能會(huì)帶來(lái)服務(wù)成本增加，如何優(yōu)化服務(wù)的同時(shí)降低服務(wù)成本，已成為整個(gè)銀行業(yè)客戶(hù)服務(wù)工作的一大難題。

（三）客戶(hù)服務(wù)水平的度量方法及考核評(píng)價(jià)體系可進(jìn)一步優(yōu)化?？茖W(xué)的度量方法能夠清晰、客觀地展現(xiàn)客戶(hù)服務(wù)的質(zhì)量與水平，合理的考核評(píng)價(jià)方式則能起到一個(gè)監(jiān)督與正向激勵(lì)效果，有助于客戶(hù)服務(wù)水平的提升。

二、影響商業(yè)銀行服務(wù)水平的因素

美國(guó)學(xué)者Lalita A Manrai和Ajay K Manrai最早通過(guò)研究顧客滿(mǎn)意度來(lái)反應(yīng)一家銀行的服務(wù)水平，這也開(kāi)創(chuàng)了銀行服務(wù)水平研究的先河。他們通過(guò)對(duì)紐約當(dāng)?shù)厣虡I(yè)銀行的實(shí)證研究，以顧客轉(zhuǎn)換銀行的行為為對(duì)象，客戶(hù)的滿(mǎn)意度主要受銀行專(zhuān)門(mén)服務(wù)和特色服務(wù)的影響。我國(guó)學(xué)者趙冬陽(yáng)采用回歸分析方法對(duì)拉薩市建設(shè)銀行的客戶(hù)服務(wù)水平進(jìn)行了實(shí)證研究，其研究發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)銀行服務(wù)的響應(yīng)性、保證性、怡情性評(píng)價(jià)越高，客戶(hù)服務(wù)水平也越高。高俊光等學(xué)者的研究初步構(gòu)建了我國(guó)第一個(gè)商業(yè)銀行客戶(hù)服務(wù)水平的測(cè)量模型，簡(jiǎn)稱(chēng)CS指標(biāo)體系。模型將銀行服務(wù)水平的測(cè)量分為三個(gè)維度：人員、產(chǎn)品及客戶(hù)感知，其中人員維度，又從銀行服務(wù)人員的素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度兩個(gè)方面來(lái)衡量；產(chǎn)品維度則以新產(chǎn)品的創(chuàng)新速度、業(yè)務(wù)的種類(lèi)和數(shù)量、業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)、銀行利率結(jié)構(gòu)、ATM機(jī)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量等變量來(lái)衡量；而客戶(hù)感知維度，是以客戶(hù)的期望差距、感知的服務(wù)質(zhì)量以及感知到的銀行的便利性程度三個(gè)變量來(lái)衡量。

綜上所述，可看出各個(gè)學(xué)者研究的角度和結(jié)果都不盡相同，這主要是研究對(duì)象所處的現(xiàn)實(shí)環(huán)境和時(shí)代背景不同?？蛻?hù)滿(mǎn)意度一直以來(lái)是反映服務(wù)水平質(zhì)量的重要因素，是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)是否達(dá)到或超過(guò)其預(yù)期的一種心理感受。因此本文將客戶(hù)的滿(mǎn)意度作為評(píng)價(jià)銀行服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，從客戶(hù)的個(gè)人特征、銀行員工的業(yè)務(wù)能力和銀行服務(wù)環(huán)境三個(gè)維度來(lái)研究其對(duì)銀行服務(wù)水平的影響。

（一）客戶(hù)的個(gè)人特征?？蛻?hù)的個(gè)人特征可以分為年齡、性別和學(xué)歷三個(gè)方面。一般而言，年齡較低和年齡較長(zhǎng)的客戶(hù)的需求是完全不一樣的，年輕人對(duì)銀行業(yè)務(wù)的需求通常是辦理快速高效、節(jié)省時(shí)間，且年輕人接受新鮮事物的能力和愿望都較強(qiáng)。因此，銀行在提供此類(lèi)客戶(hù)的服務(wù)時(shí)，可以更偏向其在網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行或微信銀行的操作。如果此方面的服務(wù)能夠更準(zhǔn)確和更注重產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)，其服務(wù)水平將會(huì)顯著提高。而對(duì)于年長(zhǎng)者，這部分客戶(hù)一般時(shí)間較為充裕，追求安全的服務(wù)，其更偏向柜臺(tái)辦理和有專(zhuān)人指導(dǎo)其操作。因此銀行在服務(wù)此部分客戶(hù)時(shí)如果能更注重其在等待時(shí)間的服務(wù)，辦理業(yè)務(wù)時(shí)的耐心講解，將會(huì)獲得其好評(píng)，贏得客戶(hù)滿(mǎn)意。另外，性別也會(huì)是一個(gè)顯著的特征。一般男性客戶(hù)更注重理性和簡(jiǎn)潔性，其多數(shù)的要求是提供的服務(wù)介紹簡(jiǎn)單明了，如果能清楚地列明收益和風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更好；而女性客戶(hù)的特征是更感性和更精于計(jì)算，銀行在服務(wù)此部分客戶(hù)時(shí)需要注重態(tài)度和語(yǔ)言表達(dá)，可以借助環(huán)境條件進(jìn)行感性服務(wù)。最后，學(xué)歷的影響也是個(gè)人特征的一個(gè)重要方面。高學(xué)歷服務(wù)對(duì)象和低學(xué)歷服務(wù)對(duì)象的服務(wù)需求也是不一樣的，這可能是來(lái)源于收入水平的不同和所獲得信息的不同。

（二）銀行員工的業(yè)務(wù)能力。銀行員工的業(yè)務(wù)能力包括銀行的業(yè)務(wù)種類(lèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)用和業(yè)務(wù)能力。業(yè)務(wù)種類(lèi)是指銀行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的類(lèi)型，當(dāng)前時(shí)代背景下，類(lèi)似余額寶等網(wǎng)上金融產(chǎn)品的推出，其滿(mǎn)足了現(xiàn)階段客戶(hù)的多元化和個(gè)性化的金融需求。企業(yè)客戶(hù)除了貸款融資需求外，還需要財(cái)務(wù)顧問(wèn)、投資銀行、資產(chǎn)管理等金融服務(wù)產(chǎn)品。而個(gè)人客戶(hù)，隨著家庭財(cái)富積累和收入水平的提高，傳統(tǒng)簡(jiǎn)單的存取款業(yè)務(wù)已無(wú)法滿(mǎn)足需要。比較明顯的是，現(xiàn)代家庭對(duì)理財(cái)、保險(xiǎn)、財(cái)富管理以及私人銀行等方面的金融需求也日益增多。這些都要求現(xiàn)代銀行能形成一套形式多樣、品類(lèi)豐富的金融方案。而業(yè)務(wù)費(fèi)用是指辦理這些業(yè)務(wù)所需的手續(xù)費(fèi)用等成本，甚至是時(shí)間成本。農(nóng)行在這個(gè)方面做的挺好，比如2017年年中全面取消小額賬戶(hù)管理費(fèi)，柜面也不會(huì)再出現(xiàn)查賬戶(hù)管理費(fèi)的流水問(wèn)題，不會(huì)再因這項(xiàng)費(fèi)用鬧投訴。但是互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品在此方面的優(yōu)勢(shì)仍較為明顯，這對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)銀行的發(fā)展提供了很好的思路。最后，員工的業(yè)務(wù)能力也是一個(gè)重要的影響因素，一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富和專(zhuān)業(yè)知識(shí)扎實(shí)的員工對(duì)于銀行的服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要。

（三）銀行服務(wù)的環(huán)境。服務(wù)環(huán)境是一個(gè)軟性指標(biāo)，這主要表現(xiàn)為商業(yè)銀行的交通狀況和廳內(nèi)環(huán)境兩個(gè)方面。銀行所處的交通狀況是方便到達(dá)，處于離服務(wù)對(duì)象生活工作區(qū)域較近的地方，這對(duì)于服務(wù)對(duì)象的滿(mǎn)意度會(huì)有較明顯的正向影響。此外，提供服務(wù)的場(chǎng)所需要做到干凈整潔、燈光的亮度適度，給服務(wù)對(duì)象一個(gè)安全和舒適的心理暗示，也會(huì)對(duì)服務(wù)水平的改善有明顯的幫助。

三、提升商業(yè)銀行服務(wù)水平的措施

（一）提升員工服務(wù)能力。銀行網(wǎng)點(diǎn)的一線(xiàn)員工是直接面對(duì)客戶(hù)的第一道窗口。一線(xiàn)的員工對(duì)公司和工作的認(rèn)可直接關(guān)系到提供服務(wù)時(shí)的表現(xiàn)，因此，必須提升一線(xiàn)員工對(duì)銀行服務(wù)工作的認(rèn)可，要圍繞“人”來(lái)建立銀行內(nèi)部的服務(wù)機(jī)制，以“人”為中心，以滿(mǎn)足銀行內(nèi)部員工需求、提高銀行的員工滿(mǎn)意度和積極性為著力點(diǎn)。馬斯洛需求理論恰好地詮釋了這一道理，其認(rèn)為每個(gè)人在社會(huì)上都有需求，不外乎分為五類(lèi)，即生理需求、安全需求、愛(ài)和歸屬感的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求，并且這五類(lèi)需求還是逐層遞進(jìn)的關(guān)系，從基礎(chǔ)的生存需求開(kāi)始并逐漸到情感的升華。因此，管理者首先需要做的即是滿(mǎn)足員工最基礎(chǔ)的需求。人的社會(huì)屬性決定了每個(gè)人都是具有逐利性，因此工資收入是員工需求的首位，合理的收入水平是員工感受的基礎(chǔ)。建立合理的考評(píng)機(jī)制，一切用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，可以把服務(wù)工作納入到績(jī)效考評(píng)機(jī)制中來(lái)，將一線(xiàn)員工為客戶(hù)提供的服務(wù)與其收入和業(yè)績(jī)掛鉤。有點(diǎn)類(lèi)似于早期的“計(jì)件收入制”，但是這里的件不是指產(chǎn)品的數(shù)量，而是服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量的一個(gè)綜合考評(píng)。比如員工每日工作的時(shí)間、辦理的業(yè)務(wù)數(shù)量、服務(wù)的客戶(hù)數(shù)量，以及銀行柜臺(tái)窗口的服務(wù)評(píng)價(jià)器的滿(mǎn)意率等等，這些都是可以量化的指標(biāo)，考評(píng)者在統(tǒng)計(jì)和考評(píng)時(shí)可以直接獲得數(shù)據(jù)。類(lèi)似的措施還有很多，都可以放入收入考評(píng)機(jī)制中去。

然而，單純的用收入來(lái)提升員工滿(mǎn)意度和滿(mǎn)足員工需求是不健全的。根據(jù)馬斯洛需求理論，滿(mǎn)足了基礎(chǔ)的生存需求和安全需求之后，社會(huì)人還有更高級(jí)的需求，那便是歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求。因此，提升員工服務(wù)能力的另一個(gè)方向便是滿(mǎn)足員工的精神需求，這可以從多個(gè)方面著手，如工作環(huán)境的改善、與同事的關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心以及對(duì)個(gè)人職業(yè)發(fā)展的期待都是提高員工滿(mǎn)意度的有效措施。銀行管理者需要思考的是如何將員工的服務(wù)水平與其職業(yè)生涯發(fā)展緊密地聯(lián)系起來(lái)。一個(gè)充滿(mǎn)希望的職業(yè)生涯和通過(guò)努力工作實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的發(fā)展路徑會(huì)給每一位銀行一線(xiàn)員工以鼓勵(lì)和激勵(lì)，這帶來(lái)的將是一線(xiàn)員工每天工作狀態(tài)的投入和工作熱情的提升，從而促使他們不斷提升銀行的服務(wù)水平。

（二）為客戶(hù)提供全方位金融服務(wù)?，F(xiàn)階段客戶(hù)的金融需求是多元化和個(gè)性化的，包括企業(yè)客戶(hù)、個(gè)人客戶(hù)，這些都要求現(xiàn)代銀行能在快速的商業(yè)節(jié)奏中和驟變的市場(chǎng)環(huán)境下，及時(shí)了解客戶(hù)需求，把握客戶(hù)需求變化，并做出正確的反應(yīng)，最好是能夠?yàn)槠淞可矶ㄗ龀鲆惶淄暾慕鹑诜?wù)方案。如果不能做到此，銀行就會(huì)面臨客戶(hù)流失特別是高端客戶(hù)流失的問(wèn)題。其次，客戶(hù)對(duì)金融產(chǎn)品的選擇和需求的服務(wù)形式呈現(xiàn)出了新變化。企金客戶(hù)特別是優(yōu)質(zhì)大企業(yè)客戶(hù)，更傾向通過(guò)股權(quán)、債券進(jìn)行直接融資，同時(shí)資金富足的企業(yè)也逐漸傾向通過(guò)委托理財(cái)、信托等方式管理閑置資金，獲取較高收益；而個(gè)人客戶(hù)的理財(cái)意識(shí)也日益增強(qiáng)，在比較了各種理財(cái)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)成本后，選擇將其現(xiàn)金流不斷從銀行儲(chǔ)蓄存款分流到基金、保險(xiǎn)、股票等理財(cái)產(chǎn)品上來(lái)。因此，現(xiàn)代銀行面對(duì)消費(fèi)者日益提高的金融服務(wù)需求，需要不斷研發(fā)和創(chuàng)新滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求的業(yè)務(wù)產(chǎn)品。這即是前文所提到的銀行服務(wù)管理體制中的“事”，即銀行所提供的服務(wù)產(chǎn)品。

另外,現(xiàn)在銀行的業(yè)務(wù)可以分為兩塊：線(xiàn)上和線(xiàn)下。線(xiàn)上的網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行確實(shí)給現(xiàn)代人類(lèi)的生活帶來(lái)了巨大的變化。其產(chǎn)生的背景可以認(rèn)為是科技對(duì)現(xiàn)代人生活方式的改變，但是最根本的還是現(xiàn)代人的需求發(fā)生了變化。現(xiàn)代生活節(jié)奏是高頻率、快節(jié)奏的，客戶(hù)對(duì)銀行的服務(wù)要求自然就是簡(jiǎn)單、快速且安全就行，因此線(xiàn)上銀行的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)就需要圍繞此展開(kāi)，如何打造線(xiàn)上網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、微信銀行的服務(wù)簡(jiǎn)單、方便、安全關(guān)系到是否能贏得客戶(hù)的信賴(lài)。這一點(diǎn)可以學(xué)習(xí)現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)公司，站在用戶(hù)的角度，在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，把使用者當(dāng)成是一個(gè)“又懶、又苛刻、又要求很高”的用戶(hù)，所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品必須滿(mǎn)足其這些要求。

線(xiàn)下的業(yè)務(wù)創(chuàng)新主要圍繞對(duì)各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)而來(lái)，包括：對(duì)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)功能進(jìn)行科學(xué)定位、妥善處理優(yōu)質(zhì)客戶(hù)和大眾客戶(hù)服務(wù)的關(guān)系兩個(gè)方面。營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的科學(xué)定位主要是指對(duì)營(yíng)業(yè)大廳進(jìn)行功能分區(qū)，使優(yōu)質(zhì)客戶(hù)進(jìn)入服務(wù)的“綠色通道”，使大眾客戶(hù)能夠享受標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。要想做到這一點(diǎn)，首先必須適度擴(kuò)大目前營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)業(yè)面積，使其具備功能分區(qū)的基本條件。其次，扎實(shí)推進(jìn)廳堂一體化，需要增加柜臺(tái)之外的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員數(shù)量，為客戶(hù)提供各種差別化、親情化的服務(wù)，如大堂經(jīng)理、客戶(hù)經(jīng)理、網(wǎng)點(diǎn)管理人員等，都要從柜臺(tái)里面走出來(lái)和客戶(hù)面對(duì)面交流，及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的非柜面需求，解答客戶(hù)疑問(wèn)，這樣既能提高客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值和附加值，又能和客戶(hù)交朋友，提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度，更有利于促進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)由“核算主導(dǎo)型向營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)型”的轉(zhuǎn)變。而妥善處理優(yōu)質(zhì)客戶(hù)和大眾客戶(hù)服務(wù)的關(guān)系需要因地制宜地制定優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)，不斷從大眾客戶(hù)中識(shí)別出優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，并不斷完善客戶(hù)檔案，定期與不同層級(jí)客戶(hù)進(jìn)行不同頻率的服務(wù)。

（三）滿(mǎn)足客戶(hù)的不同需求。如果說(shuō)銀行服務(wù)的對(duì)象眾多且個(gè)性不一，這是正常的現(xiàn)象，那么面對(duì)服務(wù)對(duì)象的差異和不同，是否也需要調(diào)整服務(wù)的方式呢？答案是肯定的。因此，將銀行的服務(wù)對(duì)象按群體性劃分，層級(jí)方面的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)理應(yīng)成為銀行服務(wù)的重點(diǎn)，也理應(yīng)享受到差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如貴賓室、理財(cái)室、專(zhuān)職客戶(hù)經(jīng)理、專(zhuān)業(yè)化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)惠的服務(wù)政策等等，都是為優(yōu)質(zhì)客戶(hù)們“量身定做”的差別化的服務(wù)手段。但是由于銀行柜員數(shù)量減少的種種原因，貴賓室已然形同虛設(shè)，但是可在有大客戶(hù)來(lái)網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，調(diào)劑柜員進(jìn)入貴賓室辦理業(yè)務(wù)。當(dāng)然，這并不等于說(shuō)，優(yōu)質(zhì)客戶(hù)服務(wù)好了就可以忽視大眾客戶(hù)服務(wù)，比如部分銀行取號(hào)設(shè)置都是VIP客戶(hù)優(yōu)先叫號(hào)，有時(shí)幾個(gè)窗口連叫VIP客戶(hù)號(hào)，普通客戶(hù)有很多不滿(mǎn)，貴賓是享受到了優(yōu)待，但也失去了大眾客戶(hù)的期待。因此，建立有效的服務(wù)對(duì)象劃分機(jī)制是服務(wù)“因人而異”的關(guān)鍵。

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