韓 旭

（作者單位：北京電視臺）

從2012年新媒體之年開始，新媒體與傳統(tǒng)媒體就一直在相互博弈中，戰(zhàn)況焦灼，且新媒體態(tài)勢迅猛，大舉占領(lǐng)了傳統(tǒng)媒體的市場份額和媒體公信力領(lǐng)域。傳統(tǒng)媒體雖然實力厚、人才眾、歷史久，但與新媒體博弈的過程中，優(yōu)勢并不明顯。直到2016年，新聞短視頻之年的到來，給傳統(tǒng)媒體制造了新的發(fā)展機遇。

1 新聞短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及傳統(tǒng)媒體的實踐

在新媒體的發(fā)展趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)成為公眾獲得信息的主要渠道，《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2018》[1]顯示，中國網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)高達7.72億，其中，手機網(wǎng)民達7.53億人，占總上網(wǎng)人數(shù)的97.5%，且網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達6.47億人，年增長率為5.4%，網(wǎng)民覆蓋率為83.8%。由此可見，手機、平板等設(shè)備已經(jīng)占據(jù)用戶大部分的時間和精力，手機客戶端的流量已經(jīng)成為大勢所趨。在這樣的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型就顯得遲鈍而生硬。多數(shù)主流媒體機構(gòu)只是在形式上借鑒新媒體的媒介模式，并沒有改變線性傳播模式，但新聞短視頻的興起，為傳統(tǒng)媒體和新媒體走向有效融合提供了契機。

短視頻在國內(nèi)的走紅相對較晚，早于2011年，移動端視頻社交APP開始在美國出現(xiàn)，比中國的新媒體元年還要早一年。首次出現(xiàn)的新型短視頻社交APP叫Viddy，定位于幫助用戶及時攝取、迅速生產(chǎn)、快速分享生活的細節(jié)，并使之融入30s以內(nèi)的短視頻介質(zhì)，力圖使視頻交互進入精細化和小巧化[2]。之后，Vine、Instagram、Twitter等社交媒體開始加入競爭，開拓了短視頻分享到社交平臺的功能以此爭取用戶。新聞媒體機構(gòu)隨后加入，BBC在2014年推出了一項Instafax的短視頻新聞服務(wù)；CNN也與Twitter合作推出了“Your 15 Seconds Morning”的15s短視頻新聞資訊服務(wù)[3]。

在國內(nèi)，移動社交率先開啟了短視頻的應(yīng)用，并成功引爆第一輪紅利期。新浪微博、美圖、騰訊、陌陌等互聯(lián)網(wǎng)公司都加入到短視頻的開發(fā)和競爭中，秒拍、美拍、微視等短視頻應(yīng)用成為社交媒體的新興傳播方式，用戶通過手機拍攝10s～60s不等的小視頻，可自主添加文字、濾鏡等效果，上傳至手機APP賬戶，發(fā)布信息，與好友分享，進而與其他社交媒體平臺進行聯(lián)動，可以分享到如QQ空間、微信朋友圈、新浪微博等相關(guān)平臺，擴大傳播效應(yīng)和影響力。相比而言，傳統(tǒng)新聞媒體機構(gòu)涉足短視頻領(lǐng)域的動作，遠不如新媒體迅速而果斷，諸多傳統(tǒng)主流媒體在新舊媒體的融合大戰(zhàn)中，把注意力主要集中在客戶端上。

新聞短視頻是新聞與短視頻有機結(jié)合的一種新傳播媒介，它融合了視頻、文字、聲音、畫面等多種元素，更貼合受眾日益增長的需求。比如，在今年我國“兩會”期間，新聞短視頻成為記者發(fā)布新聞的新興“利器”，因其內(nèi)容碎片化、發(fā)布即時性、互動社交化等特質(zhì)，為受眾所推崇和接納，也成為傳統(tǒng)主流媒體贏回媒體公信力和流量的主戰(zhàn)場。兩會期間，人民視頻客戶端推出的短視頻欄目《兩會夜歸人》，秒拍總播放量近500萬次，其中，第三期《我在現(xiàn)場聽報告》單集播放量過百萬[4]。央視網(wǎng)發(fā)布的“V觀”短視頻在央視網(wǎng)和央視客戶端的瀏覽量超過200萬次，《光明日報》推出的《朋友習近平》等一系列短視頻，總播放量達到1.2億次。

短視頻的價值開發(fā)點在于開發(fā)用戶的參與度，鼓勵“人人都是記錄者”，賦予用戶傳播參與感和主人翁地位，將新媒體的交互屬性發(fā)揮到極致。比如，短視頻應(yīng)用Vine，為增加用戶黏性，甚至設(shè)立了“Vine微視頻新聞獎”，評委會從在Vine平臺上發(fā)布及分享的新聞短視頻中，選出年度最佳，以此鼓勵用戶積極參與到短視頻社交中，挖掘巨大的新聞價值。

中商產(chǎn)業(yè)研究院提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年將是中國短視頻行業(yè)的100億大關(guān)之年，預(yù)計達到113.25億元，用戶預(yù)計達到3.53億人，這意味著，短視頻領(lǐng)域是新舊媒體的“兵家必爭之地”，是未來新聞行業(yè)的主要輿論陣地，更是鞏固媒體公信力的有利渠道，主流媒體應(yīng)順勢而作為，利用新技術(shù)的發(fā)展和更新，把握新的傳播走勢。

2 以“北京時間”為例探討新聞短視頻對媒體公信力的影響

在現(xiàn)如今的傳媒大勢下，傳統(tǒng)主流媒體與新媒體既要融合，也要競爭，談到競爭，應(yīng)秉承“田忌賽馬”的精神，用自身長處和優(yōu)勢，與對方的不足和劣勢去比賽。同樣是涉足新聞短視頻領(lǐng)域，新媒體的優(yōu)勢是交互性強，更具備即時性和機動性，能夠充分利用手機客戶端和APP的龐大用戶群，而這些也正是主流媒體的薄弱環(huán)節(jié)。那么，對于傳統(tǒng)媒體來說，內(nèi)容生產(chǎn)、資源雄厚、人才隊伍和媒體公信力，新聞話語權(quán)的優(yōu)勢是新媒體無法比擬并且短期內(nèi)難以超越的。

“北京時間”是北京電視臺和奇虎360合辦的新媒體，利用智能新聞資訊推薦系統(tǒng)，依托360大數(shù)據(jù)平臺，以專業(yè)的新聞視頻制作團隊做內(nèi)容支持，為用戶智能推薦圖文、視頻和直播，打造千人千面的手機新聞平臺。

在2018年全國兩會期間，北京電視臺連同其手機客戶端“北京時間APP”和新聞門戶“北京時間”對兩會進行短視頻系列報道與全程直播，提出了“以最具創(chuàng)意的方式讓黨的十九大精神入腦入心”這一目標，同時聯(lián)動360開機小助手、360瀏覽器新聞導航、迷你頁彈窗等重要分發(fā)平臺和入口，全面播報十九大的全過程。其間，“北京時間”聯(lián)合北京電視臺BTV新聞，BTV生活以及北京人民廣播電臺三大傳統(tǒng)媒體，共同推出了《讀懂兩會》大家談兩會》《3分鐘帶你感受今年“兩會”的新style》《代表委員新風采》《北京面孔》[5]等15個新聞主題系列短視頻報道，并對新媒體平臺進行排兵布陣，微信、微博等平臺矩陣聯(lián)動配合報道，以短視頻、圖文等形式，把北京電視臺的“兩會”報道以及時、豐富的形式和內(nèi)容，傳遞給手機終端用戶?！氨本r間”對大型新聞事件的報道，日趨成熟、專業(yè)、權(quán)威，借助于北京電視臺主流媒體的強大資源和人才儲備，充分發(fā)揮了新媒體傳播方式的作用，在成立兩年的時間里，逐漸在新聞客戶端中嶄露頭角。

“北京時間”直播頻道“十九大時光”，在會議期間不間斷直播192小時，開幕會直播期間約有35萬人同時在線收看，累計觀看超過5000萬人次，相關(guān)專題發(fā)布稿件共計3000 多篇，總點擊量突破 13.19 億次[6]。豐富多元的報道形式，多種平臺分發(fā)以及龐大的流量，“北京時間”APP助力北京衛(wèi)視證明，在重大新聞事件的報道中，傳統(tǒng)主流媒體依然處于強勢地位，依然是優(yōu)質(zhì)新聞的來源和平臺，且擁有絕對的話語權(quán)以及在公眾心中的權(quán)威地位。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2018》，在PC端市場，綜合門戶和傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站仍占據(jù)市場主導地位，主流新聞網(wǎng)站依舊是媒體公信力的領(lǐng)跑。《2016媒體公信力調(diào)查》顯示，在受訪者心目中，電視依然是公信力最強的媒體，其次是報紙，再次是微博，而北京衛(wèi)視與江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視則位列媒體公信力的“衛(wèi)視五強”。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)環(huán)境下，不斷大力探索臺網(wǎng)融合，勇于嘗試全新的媒介和傳播方式，是傳統(tǒng)主流媒體的大勢所趨，也是維護傳統(tǒng)媒體公信力的必經(jīng)之路。

3 傳統(tǒng)媒體公信力重新構(gòu)建的機遇與挑戰(zhàn)

新媒體借助其即時性、社交性、交互性等特質(zhì)，逐漸與傳統(tǒng)媒體分庭抗禮，在大量分流、占據(jù)市場的同時，也逐步降低了公眾對傳統(tǒng)媒體的信賴，這就是重塑傳統(tǒng)媒體公信力的必要之處。提高媒體公信力，要從用戶信任度，社會責任感，覆蓋率與影響力等方面多維度提升。

十九大報告提出，要加強互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)、建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間，新媒體行業(yè)雖說借助互聯(lián)網(wǎng)的東風，配以迎合受眾消費習慣的傳播方式，占得先機，但同樣存在亂象叢生、虛假新聞、濫發(fā)廣告、盲目追求流量等弊病，這對網(wǎng)媒的公信力造成了巨大打擊，在《2017年中國網(wǎng)絡(luò)媒體公信力調(diào)查報告》中可以看出，新媒體面臨著內(nèi)容真實性不足、可信度與嚴肅性缺失等短板，因為“虛假新聞”“標題黨”“植入廣告”等新聞報道，引起用戶不滿，而在此方面，傳統(tǒng)媒體的滿意度，就大大高于網(wǎng)媒。

內(nèi)容真實性和社會責任感，是傳統(tǒng)媒體重塑媒體公信力的機遇和關(guān)鍵所在。比如，“北京時間”在重大新聞事件的報道行動中，已經(jīng)充分發(fā)揮了領(lǐng)頭羊的作風，在對G20杭州峰會、神舟十一號載人飛船發(fā)射、長征五號首飛、珠海航展等大事件的直播上，都取得了全網(wǎng)流量第一的成績。目前，網(wǎng)齡只有兩年的“北京時間”APP的訪問量已經(jīng)穩(wěn)居中國新聞網(wǎng)站第一名[7]，日均訪問量（UV）從起初的1300萬飆升至6000萬，日均瀏覽量（PV）也超過了4億。之所以取得如此好的成績和媒體信任度，主要得益于融合了北京電視臺強大的資源和人才，以及奇虎360的平臺優(yōu)勢，通過新聞短視頻和直播的方式，重塑了主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代的新姿態(tài)，以回歸新聞本質(zhì)的方式破解傳媒界的困惑，用還原世界真實的方式實現(xiàn)自身價值[7]。

傳統(tǒng)媒體在重塑媒體公信力方面，同樣面臨著挑戰(zhàn)。首先，通過“北京時間”的實踐可以看出，新聞短視頻的走紅是媒體融合新的紅利期，但許多主流媒體的客戶端仍然在機械化地“搬運”節(jié)目，將電視新聞或節(jié)目僵硬拆分，依然遵循線性傳播的特點，并未進行二次創(chuàng)作和智能歸納，對用戶來說，體驗感并不理想。其次，新聞的真實性也是傳統(tǒng)媒體需要正視的一大問題，也是媒體公信力最重要的標桿，有償新聞、虛假新聞亦充斥著傳統(tǒng)媒體的門戶和客戶端，這是未來需要克服的重大問題。最后，主流媒體客戶端在社交性和互動性方面，亟待改善，在“北京時間”新聞短視頻的頁面留言欄，鮮少看到用戶留言互動，這就將傳統(tǒng)媒體的分發(fā)平臺優(yōu)勢大打折扣，低迷的互動情況帶來的直接結(jié)果就是傳播力的弱勢，也就是媒體公信力評判標準中，“覆蓋率”和“影響力”的不足。

從新媒體元年起的“對手出現(xiàn)”到短視頻興起的“命運轉(zhuǎn)折”，傳統(tǒng)主流媒體從備受挑戰(zhàn)到主動迎戰(zhàn)，開始逐漸懂得借助自身優(yōu)勢，與新媒體融合和競爭雙管齊下，尤其是借助新聞短視頻的風口，積極轉(zhuǎn)型，開拓平臺，既努力開發(fā)UCG、社交平臺等新媒體屬性，又要維穩(wěn)住自身的媒體公信力，堅持內(nèi)容為王，真實新聞，注重深度和權(quán)威，實現(xiàn)在未來的傳媒洪流中，歷久彌新，蓬勃發(fā)展。