劉世忠

（作者單位：武昌工學(xué)院）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的快速發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境和購(gòu)物方式，這給眾多的傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的沖擊，導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑サ淖兓?/p>

由于新媒體正迅速改變著廣告生態(tài)，現(xiàn)在各大高校的廣告學(xué)教學(xué)體系是建立在傳統(tǒng)媒體框架之上，是在傳統(tǒng)媒體實(shí)踐和理論的環(huán)境中形成和發(fā)展的，面對(duì)新媒體社會(huì)環(huán)境，其理論和實(shí)踐教學(xué)已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展了。

廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)是應(yīng)用性、實(shí)踐性很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)，然而面對(duì)新媒體的到來(lái)，我國(guó)大多數(shù)高校廣告專(zhuān)業(yè)還是傳統(tǒng)的教學(xué)理論，再加上其重理論而輕實(shí)踐的做法與廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的特性相背離，導(dǎo)致培養(yǎng)的學(xué)生走進(jìn)市場(chǎng)并不能被市場(chǎng)所接受。

針對(duì)北京、上海、廣州地區(qū)的廣告行業(yè)的廣告實(shí)習(xí)生進(jìn)行抽樣問(wèn)卷調(diào)查，基本不能和完全不能將專(zhuān)業(yè)理論應(yīng)用到實(shí)踐的學(xué)生占共61.29%。廣告作為一門(mén)技能，在實(shí)習(xí)中，58.06%的學(xué)生都認(rèn)為工作經(jīng)驗(yàn)不足是最大的障礙，這說(shuō)明在廣告教學(xué)中實(shí)踐環(huán)節(jié)應(yīng)更加加強(qiáng)[1]。這就是為什么在同等條件下，廣告公司更愿意選擇聘用有一定的廣告運(yùn)作實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)應(yīng)聘者，而不是具有廣告專(zhuān)業(yè)教育背景、理論基礎(chǔ)扎實(shí)、沒(méi)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的廣告專(zhuān)業(yè) 的學(xué)生。

這樣的結(jié)果使國(guó)內(nèi)廣告用人單位因無(wú)法招收到優(yōu)秀的廣告人才而制約廣告公司的發(fā)展，而高校卻因培養(yǎng)的廣告人才無(wú)法找到滿意工作而抱怨廣告實(shí)務(wù)界功利。很明顯中國(guó)廣告教育面臨的問(wèn)題是廣告人才培養(yǎng)脫離行業(yè)需求，廣告人才的能力無(wú)法滿足新媒體時(shí)代實(shí)務(wù)界的要求[2]。

要銜接好廣告用人單位和廣告教育單位的這種鴻溝，就需要把新媒體傳播理論元素整合進(jìn)學(xué)校的教育體系中，還要加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)，這樣才能消除用人單位和教育單位之間的鴻溝，才能培養(yǎng)出21世紀(jì)高素質(zhì)的廣告人才。筆者此研究的目的就是在這方面進(jìn)行積極探索，希望能給廣告教育單位提供一個(gè)很好的參考樣板。

1 課程設(shè)置要整合新媒體實(shí)踐元素

針對(duì)新媒體的最新進(jìn)展，學(xué)校要專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)與新媒體內(nèi)容有關(guān)的課程，諸如《社群營(yíng)銷(xiāo)》《內(nèi)容廣告》《社交廣告》《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告》《新媒體經(jīng)濟(jì)與行為》《直播營(yíng)銷(xiāo)》等。課程應(yīng)該選擇和當(dāng)今世界最前沿、最流行的廣告營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。教師每年應(yīng)該對(duì)其中要講的內(nèi)容做一些更新，比如2011年微博火了，就應(yīng)該加微博廣告內(nèi)容；2015年微信又開(kāi)始火起來(lái)，那么就加微信廣告內(nèi)容；2017年直播又火了，那么直播廣告內(nèi)容就應(yīng)該加進(jìn)去……內(nèi)容要及時(shí)調(diào)整和更新，添加新的案例，刪減過(guò)時(shí)的案例。這樣才能跟上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中廣告教育的動(dòng)態(tài)發(fā)展，不至于學(xué)生還沒(méi)出學(xué)校就被淘汰。

課堂上的作業(yè)也要重點(diǎn)布置與真實(shí)的新媒體內(nèi)容有關(guān)的作業(yè)，要求學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)在網(wǎng)絡(luò)上快速調(diào)研、課堂上及時(shí)溝通討論，并且當(dāng)場(chǎng)匯報(bào)。更重要的是，要求學(xué)生多用新媒體平臺(tái)，在統(tǒng)一主題下將新媒體與傳統(tǒng)媒體組織在一起。比如，在愛(ài)奇藝、優(yōu)酷上播放視頻，利用微信、微博、QQ社群等新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。力求通過(guò)多種實(shí)踐教學(xué)方法將學(xué)生帶入一個(gè)新媒體廣告情境，對(duì)新媒體操作表現(xiàn)能力進(jìn)行綜合培養(yǎng)。布置課后作業(yè)時(shí)，要更多地采用新媒體元素的方式加以表達(dá)。

比如，筆者的學(xué)校武昌工學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)現(xiàn)在運(yùn)用新媒體平臺(tái)“超星學(xué)習(xí)通”。我們的廣告任課教師都在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)上授課教學(xué)，連學(xué)生的點(diǎn)名簽到都用此平臺(tái)上的工具。教師和學(xué)生在平臺(tái)上都擁有自己的賬戶(hù)，學(xué)生通過(guò)申請(qǐng)，然后教師授權(quán)的方式接納選課學(xué)生進(jìn)入課程虛擬空間。教師可以在“超星學(xué)習(xí)通”平臺(tái)上通過(guò)直播或者錄播的方式給學(xué)生講課，教師也可以在平臺(tái)上發(fā)布與課程相關(guān)的各類(lèi)信息資料，如教學(xué)課件、廣告視頻鏈接、作業(yè)要求等。學(xué)生能夠下載這些學(xué)習(xí)材料，教師還可以在“超星學(xué)習(xí)通”提供的在線論壇平臺(tái)上與其他同學(xué)討論和交流課程內(nèi)容，也可以在此答疑等。

2 校內(nèi)模擬新媒體廣告實(shí)戰(zhàn)教學(xué)

校內(nèi)實(shí)踐是廣告教育實(shí)踐教學(xué)體系中非常重要的部分。校內(nèi)模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，是教師可以通過(guò)一個(gè)企業(yè)的新媒體廣告實(shí)操的運(yùn)作項(xiàng)目，布置給學(xué)生同步做。這門(mén)課的課程就是真實(shí)地模擬新媒體的運(yùn)作項(xiàng)目流程與思維訓(xùn)練，學(xué)生要按實(shí)際的運(yùn)作方法和流程進(jìn)行演練。通過(guò)這種新媒體廣告的模擬實(shí)踐，學(xué)生才會(huì)真正掌握新媒體廣告的知識(shí)和技能。

這種模擬教學(xué)最適合北上廣深這些廣告業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的一線城市，畢竟這些一線大城市才有豐富的新媒體廣告行業(yè)資源。沒(méi)有這些新媒體廣告行業(yè)資源，那么實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量就得不到保障。當(dāng)然，模擬新媒體廣告實(shí)戰(zhàn)包括組建模擬新媒體營(yíng)銷(xiāo)公司、開(kāi)辦模擬新媒體廣告公司等。在具體操作方面，目前通常采用校內(nèi)開(kāi)辦各種模擬新媒體廣告運(yùn)營(yíng)工作室、新媒體廣告協(xié)會(huì)（社團(tuán)）等校內(nèi)實(shí)踐平臺(tái)，在校外聯(lián)系各種企業(yè)，承接各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)廣告任務(wù)，在教師的指導(dǎo)下給企業(yè)進(jìn)行微信、微博、直播等新媒體營(yíng)銷(xiāo)和廣告招商等工作。

這種方法將新媒體廣告公司開(kāi)展的廣告業(yè)務(wù)的工作流程融入到課堂教學(xué)當(dāng)中，讓學(xué)生身臨其境感受工作氛圍，并且能夠有效激發(fā)學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。它借鑒了情境教學(xué)法中以生動(dòng)形象的情境產(chǎn)生特殊的心理氛圍、激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的做法，通過(guò)多種途徑將模糊空泛的條框轉(zhuǎn)化為可知可感的情境，制造身臨其境的感覺(jué)，使學(xué)生在仿真的氛圍中迅速進(jìn)入角色[3]。

學(xué)校還可以通過(guò)新媒體廣告公司定期帶入實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目，教師在課堂上先進(jìn)行項(xiàng)目分析和理論講解，再把項(xiàng)目任務(wù)進(jìn)行分解下達(dá)。教師要根據(jù)客戶(hù)的需要將學(xué)生分組運(yùn)作，完全要模擬實(shí)戰(zhàn)要求進(jìn)行廣告策劃和設(shè)計(jì)。在要求的時(shí)間內(nèi)，學(xué)生根據(jù)所完成的廣告項(xiàng)目進(jìn)行模擬提案，廣告公司將根據(jù)項(xiàng)目模擬小組成員提出的策略與創(chuàng)意進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，當(dāng)有優(yōu)秀作品能夠滿足廣告客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)要求時(shí)，該項(xiàng)目即可變成實(shí)戰(zhàn)而進(jìn)行商業(yè)應(yīng)用，學(xué)生既得到了充分的實(shí)戰(zhàn)鍛煉，又可以獲得一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)新媒體廣告公司也獲得了源源不斷的創(chuàng)意源泉[2]。項(xiàng)目模擬成果以實(shí)戰(zhàn)的要求進(jìn)行考核。

通過(guò)實(shí)戰(zhàn)模擬教學(xué)，能夠讓學(xué)生對(duì)自己未來(lái)的職業(yè)崗位形成一個(gè)較清晰的、全面的“畫(huà)像”，更有利于學(xué)生滿足工作崗位的需求。

3 校企合作一起運(yùn)作新媒體廣告

要學(xué)會(huì)游泳，最有效的方法是先把人扔進(jìn)水池子里，而不是教練在水池邊給人講一大堆的理論。同樣，真正能提高學(xué)生應(yīng)用水平更有效的方法是把學(xué)生扔到企業(yè)里實(shí)踐。要在企業(yè)實(shí)踐就必須實(shí)行校企合作。因此，學(xué)校要整合新媒體公司、網(wǎng)絡(luò)公司、廣告公司等多方資源力量。這樣教師可以帶領(lǐng)學(xué)生到新媒體廣告公司參觀訪談，可以請(qǐng)公司的新媒體資深廣告人針對(duì)課程涉及的新媒體廣告進(jìn)行講解和解答，可以給學(xué)生布置調(diào)查作業(yè)讓學(xué)生調(diào)查行業(yè)市場(chǎng)、熟悉市場(chǎng)，可以提出有關(guān)的問(wèn)題和項(xiàng)目讓學(xué)生設(shè)計(jì)解決方案，可以讓學(xué)生設(shè)計(jì)和制作接到的業(yè)務(wù)等。

企業(yè)接到業(yè)務(wù)，可以把任務(wù)發(fā)包給學(xué)校，學(xué)校教師帶領(lǐng)學(xué)生到這家發(fā)包的企業(yè)上實(shí)踐課，然后由企業(yè)的資深新媒體廣告人負(fù)責(zé)指導(dǎo)這些學(xué)生設(shè)計(jì)和制作，這樣將廣告學(xué)教學(xué)從課堂學(xué)習(xí)延伸到課外實(shí)踐。并且，這些廣告人還要幫助學(xué)生分享行業(yè)趨勢(shì)、未來(lái)的發(fā)展方向，諸如搜索引擎廣告、電商廣告、社群營(yíng)銷(xiāo)、直播廣告、微信微博等社交媒體領(lǐng)域。各種形式的實(shí)踐課程使學(xué)生在實(shí)際工作中獲得新媒體廣告操作實(shí)務(wù)能力，并增進(jìn)學(xué)校與廣告業(yè)界的溝通聯(lián)系。這樣利用企業(yè)的行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，能夠有效彌補(bǔ)高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中實(shí)踐性不強(qiáng)的問(wèn)題，還可以將最鮮活的廣告實(shí)戰(zhàn)案例帶入課堂。

4 新媒體背景師資的培養(yǎng)和聘請(qǐng)

在師資方面，新媒體實(shí)踐教師可以是學(xué)校的專(zhuān)業(yè)教師，也可以是來(lái)自新媒體廣告公司，新媒體社會(huì)團(tuán)體、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的資深專(zhuān)家。學(xué)校的廣告學(xué)在引進(jìn)新師資時(shí)，也盡可能要求其具備新媒體企業(yè)實(shí)戰(zhàn)背景。

現(xiàn)在大部分高校廣告學(xué)的任課教師，為了獲得新媒體廣告專(zhuān)業(yè)方面的知識(shí)與能力，其必須放下身段，重新學(xué)習(xí)新媒體廣告知識(shí)，努力前行。學(xué)校也可以輪流外派教師到新媒體企業(yè)進(jìn)行一段時(shí)間的待崗實(shí)踐，從而使教師獲得一定的新媒體廣告實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，以提升新媒體廣告課程教學(xué)效果。

當(dāng)然，也可以直接請(qǐng)業(yè)內(nèi)精英擔(dān)任高校新媒體廣告教師，或是聘請(qǐng)業(yè)界專(zhuān)家從事課程教學(xué)。比如，美國(guó)的北卡大學(xué)新傳播學(xué)院《營(yíng)銷(xiāo)信息》這門(mén)課程便由BBDO廣告公司北美區(qū)的前執(zhí)行副總裁加JOAnn Sciarrino擔(dān)任主講教師，她在行業(yè)內(nèi)擁有超過(guò)25年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于新媒體廣告非常熟悉[4]。而吉林大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院廣告?zhèn)鞑ハ灯刚?qǐng)王雨農(nóng)等資深廣告人擔(dān)任新媒體廣告教師，開(kāi)設(shè)模擬新媒體廣告實(shí)戰(zhàn)課程[5]。

也可以聘請(qǐng)新媒體廣告公司、企業(yè)的新媒體廣告部門(mén)負(fù)責(zé)人現(xiàn)身說(shuō)法，對(duì)學(xué)校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生進(jìn)行培訓(xùn)或者實(shí)務(wù)講座，這樣可以讓學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，彌補(bǔ)學(xué)生在實(shí)踐教育方面的不足。

新媒體實(shí)踐教學(xué)是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育的一個(gè)環(huán)節(jié)，必須貫穿于整個(gè)廣告學(xué)培養(yǎng)體系，必須把新媒體實(shí)踐環(huán)節(jié)置于廣告學(xué)的整體課程體系中統(tǒng)籌考慮。這樣才能逐步完善廣告學(xué)的實(shí)踐教學(xué)體系。