廖同樂(lè)

（作者單位：新會(huì)廣播電視臺(tái)）

本世紀(jì)初，縣級(jí)電視臺(tái)發(fā)展迅猛，但近幾年，互聯(lián)網(wǎng)急劇發(fā)展，包括報(bào)紙﹑廣播﹑電視等傳統(tǒng)媒體都備受沖擊，隨著新媒體的發(fā)展，加上媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，大量同質(zhì)化的電視頻道﹑欄目逐漸降溫，收視率也不斷下降，受眾銳減，經(jīng)營(yíng)壓力隨之加大。筆者從事縣級(jí)廣播電視臺(tái)采編播工作十多年，見(jiàn)證了縣級(jí)廣播電視發(fā)展的一些歷程，結(jié)合工作實(shí)際，對(duì)縣級(jí)電視頻道的運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行了一定的探索和思考，下文將對(duì)當(dāng)中存在的定位不明﹑節(jié)目繁雜﹑設(shè)置不清﹑閉門造車和欠缺打造等五大誤區(qū)進(jìn)行分析，并提出應(yīng)立足本地﹑求窄播經(jīng)營(yíng)﹑需科學(xué)編排﹑宜多向互動(dòng)和重培育品牌等有效運(yùn)營(yíng)的五方面思考，以期能促進(jìn)縣級(jí)電視頻道健康可持續(xù)發(fā)展。

1 針對(duì)定位不明的問(wèn)題應(yīng)立足本地

目前，大眾傳播媒介非常多，除了報(bào)紙﹑廣播﹑電視等傳統(tǒng)媒體，還有微信﹑微博等新興媒體，就電視來(lái)說(shuō)，除了中央臺(tái)之外，地方臺(tái)有省級(jí)﹑市級(jí)﹑縣（區(qū)）級(jí)等電視臺(tái)，而且各種頻道遍地開(kāi)花。省﹑市級(jí)﹑縣（區(qū)）級(jí)都有各自的頻道，而且省﹑市級(jí)的一般不止一個(gè)，而是有多個(gè)，例如綜合﹑教育﹑健康﹑生活和文藝等多種頻道。加上現(xiàn)在正值數(shù)字化電視的時(shí)代，先不說(shuō)省﹑市，在一個(gè)縣（區(qū))中，能收看到的電視頻道就多達(dá)七八十個(gè)，有些地方甚至更多，讓觀眾應(yīng)接不暇。個(gè)人認(rèn)為，對(duì)于縣級(jí)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，要控制經(jīng)營(yíng)數(shù)量，精辦一個(gè)頻道足以。

縣級(jí)廣播電視臺(tái)作為我國(guó)四級(jí)廣電媒體中最基層的縣級(jí)廣電媒體，縱觀縣級(jí)電視頻道的發(fā)展，不少頻道都缺乏明確的定位，往往是連續(xù)劇﹑紀(jì)錄片﹑歌曲播放等輪番上演，有不少還是很久以前甚至是多年前的制作，失去了頻道設(shè)置應(yīng)有的價(jià)值和作用。作為反映當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主流媒體，首先就要有明確的定位?？h級(jí)電視頻道由于受到覆蓋面﹑資金﹑技術(shù)和人才等條件的限制，運(yùn)營(yíng)應(yīng)立足本地，要貼近當(dāng)?shù)丞p貼近群眾，要制播適合本地受眾口味的節(jié)目，集中反映本地人本地事。要與落地的中央臺(tái)，各大衛(wèi)視臺(tái)，省﹑市臺(tái)等錯(cuò)位發(fā)展。

縣級(jí)臺(tái)的有效傳播領(lǐng)域以縣級(jí)行政區(qū)劃為主，因此，應(yīng)充分發(fā)揮本土地域優(yōu)勢(shì)，積極開(kāi)拓信息資源。新會(huì)綜合頻道是新會(huì)廣播電視臺(tái)自己創(chuàng)辦的頻道，是新會(huì)臺(tái)自辦的唯一一個(gè)頻道，宗旨是關(guān)心新會(huì)人新會(huì)事，一開(kāi)始明確定位就是報(bào)道新會(huì)本土事情，辦新會(huì)人關(guān)心的地道節(jié)目，播新會(huì)人喜歡的節(jié)目，例如新會(huì)人關(guān)注的新聞欄目《新會(huì)新聞》，新會(huì)人喜歡的地道文化節(jié)目《岡州天地》，新會(huì)人關(guān)心的衣食住行節(jié)目《葵鄉(xiāng)生活雜志》等，這些都是貼近本地，適合本地受眾的節(jié)目。

2 針對(duì)節(jié)目繁雜的問(wèn)題應(yīng)求窄播經(jīng)營(yíng)

目前，縣級(jí)電視頻道的節(jié)目，新聞﹑劇集﹑演藝﹑教育﹑文化﹑健康和醫(yī)藥等節(jié)目都十分多,欄目設(shè)置更加是多如牛毛，讓觀眾目不暇接，而且節(jié)目較為繁雜，有些是重復(fù)播放，有些還存在粗制濫造的跡象。

作為縣級(jí)電視臺(tái)，其最大的優(yōu)勢(shì)在于其新聞和地方資訊是區(qū)域內(nèi)觀眾了解當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展情況的一個(gè)重要平臺(tái)。在電視頻道越來(lái)越多的現(xiàn)實(shí)情況下，觀眾也由集群化轉(zhuǎn)向分眾化。因此，縣級(jí)電視臺(tái)在節(jié)目運(yùn)營(yíng)方面要尋求窄播化?？h級(jí)電視頻道只有根據(jù)地域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的特征﹑當(dāng)?shù)赜^眾的接受能力﹑收視需求差異等因素來(lái)進(jìn)行節(jié)目設(shè)置，才能突出個(gè)性，貼近實(shí)際。節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)置也要朝分眾化﹑窄播化﹑專業(yè)化方向發(fā)展。節(jié)目?jī)?nèi)容要集中滿足本地受眾需求，為本土受眾服務(wù)。要突出頻道的實(shí)用性﹑服務(wù)性和互動(dòng)性。只有通過(guò)準(zhǔn)確細(xì)分觀眾市場(chǎng)，找準(zhǔn)服務(wù)對(duì)象，縣級(jí)電視頻道才能提高各個(gè)時(shí)段的關(guān)注度和收視率。

其實(shí)，正因?yàn)殡娨暪?jié)目眾多，往往市民只收看﹑只記得某幾個(gè)節(jié)目，所以節(jié)目在選材方面，要根據(jù)頻道定位﹑窄播經(jīng)營(yíng)的理念，最好不要辦太多的自辦節(jié)目，要圍繞市民關(guān)心﹑喜愛(ài)的內(nèi)容，側(cè)重打造3～5個(gè)品牌節(jié)目，對(duì)節(jié)目進(jìn)行重點(diǎn)包裝﹑宣傳，讓市民知曉，在市民中間廣為傳播，成為本土有名的品牌節(jié)目。即使是外來(lái)節(jié)目，每檔節(jié)目也有一定的目標(biāo)人群，合理設(shè)置時(shí)間段，留住這部分受眾，實(shí)現(xiàn)窄播化。例如：新會(huì)綜合頻道《粵韻悠揚(yáng)》的受眾是老年人，節(jié)目安排在午休后的15：30。而《兒童動(dòng)漫劇場(chǎng)》的受眾群以12周歲以下的兒童為主，所以節(jié)目安排在17∶30，內(nèi)容播放適合幼兒收看的動(dòng)畫片或《動(dòng)物世界》等科普片。只有按照窄播經(jīng)營(yíng)的理念，針對(duì)不同時(shí)段不同收看人群制播節(jié)目，讓觀眾喜歡播出的節(jié)目?jī)?nèi)容﹑認(rèn)可這個(gè)電視頻道，才能提升電視臺(tái)影響力。

3 針對(duì)設(shè)置不清的問(wèn)題需科學(xué)編排

縣級(jí)電視頻道的節(jié)目，主要由自辦節(jié)目﹑外來(lái)節(jié)目和影視劇三部分組成，在安排節(jié)目的過(guò)程中，往往存在目標(biāo)不明﹑設(shè)置不清的問(wèn)題，時(shí)間編排缺乏科學(xué)性，難以吸引受眾的目光，不能有效提高收視率，效益也較低，甚至沒(méi)效益。

縣級(jí)電視頻道要想在多元媒體的競(jìng)爭(zhēng)中吸引受眾﹑贏得受眾，節(jié)目設(shè)置必須貼近群眾，充分利用有限的資源進(jìn)行科學(xué)編排，力求突出三個(gè)特性。其一是新聞性?？h級(jí)頻道新聞節(jié)目是縣級(jí)臺(tái)的主要內(nèi)容,是其生存之本?？h級(jí)臺(tái)應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)人力物力，圍繞當(dāng)?shù)攸h委﹑政府中心工作和市民關(guān)心的熱點(diǎn)﹑焦點(diǎn)，選準(zhǔn)報(bào)道題材，做好新聞策劃，報(bào)好新聞事件。其二是地域性。從新聞價(jià)值的角度來(lái)看,新聞的地理接近性和心理接近性越強(qiáng)，新聞的價(jià)值就越大。所以要在地域特征上做足文章。例如新會(huì)電視綜合頻道的《新會(huì)新聞》，就是新會(huì)臺(tái)立足本土打造的新聞欄目，受到群眾的喜愛(ài)。其三是服務(wù)性?？h級(jí)臺(tái)節(jié)目要抓住觀眾，必須突出服務(wù)功能，讓觀眾在一個(gè)頻道就能獲得所需的資訊信息。新會(huì)綜合頻道的《路況直擊》《葵鄉(xiāng)生活雜志》等節(jié)目以提供當(dāng)?shù)刭Y訊﹑關(guān)注民眾衣食住行為主服務(wù)群眾，反映的都是群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的事情，受到受眾的好評(píng)。

要研究自辦節(jié)目﹑外來(lái)節(jié)目和影視劇的受眾群，對(duì)節(jié)目進(jìn)行科學(xué)編排﹑有效統(tǒng)籌﹑有機(jī)整合。電視受眾的年齡段基本在30周歲以上。白天在家的多是退休賦閑的老年人和照顧老人﹑孩子的女性，晚上則是以工薪族為主的廣泛受眾群?；诖?，新會(huì)綜合頻道的白天節(jié)目以影視劇為主﹑服務(wù)類節(jié)目為輔，例如可以增加老年人喜歡的粵語(yǔ)劇集﹑粵語(yǔ)短片，甚至粵劇。晚上以新聞﹑服務(wù)類﹑娛樂(lè)類節(jié)目為主，影視劇為輔。各級(jí)電視臺(tái)節(jié)目都會(huì)高度集中在晚間時(shí)段搶奪受眾，所以縣級(jí)臺(tái)要不斷改進(jìn)播出內(nèi)容，科學(xué)編排節(jié)目，在有限時(shí)間內(nèi)講好故事，有效播出本臺(tái)節(jié)目。

4 針對(duì)閉門造車的問(wèn)題宜多向互動(dòng)

目前，由于媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多縣級(jí)電視頻道出現(xiàn)收視率下降﹑效益下滑﹑收入減少等一系列的問(wèn)題，由此也導(dǎo)致出現(xiàn)人員流失﹑經(jīng)營(yíng)困難等一系列問(wèn)題，惡性循環(huán)，其中的一個(gè)原因就是閉門造車，一些節(jié)目雖然也花費(fèi)很多資源去制作，但很少有觀眾收看，也得不到客戶支持，沒(méi)有產(chǎn)生較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

贏得觀眾，贏得客戶，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏是縣級(jí)電視頻道運(yùn)營(yíng)發(fā)展的必由之路，要做到這一點(diǎn)的關(guān)鍵就是不能閉門造車?？h級(jí)頻道運(yùn)營(yíng)宜多向互動(dòng)，包括節(jié)目同觀眾的互動(dòng)，節(jié)目同商家的互動(dòng)，節(jié)目同社會(huì)的互動(dòng)以及節(jié)目同廣播﹑新媒體互動(dòng)，從節(jié)目策劃﹑經(jīng)營(yíng)﹑播出到反饋等全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的效益。例如，新會(huì)綜合頻道從2015年6月起，制作播出一個(gè)市民關(guān)注的民生新聞欄目《今日新會(huì)》。首先從策劃方面入手，邀請(qǐng)觀眾互動(dòng)參與，提升節(jié)目影響，聯(lián)絡(luò)商家的互動(dòng)贊助，提升節(jié)目層次，發(fā)動(dòng)社會(huì)互動(dòng)支持，提升社會(huì)地位，聯(lián)合廣播﹑新媒體輔助互動(dòng)，提升節(jié)目效益。例如聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商進(jìn)行冠名﹑特約﹑贊助播出等，從而增加了廣告收入。并且在晚上茶余飯后的時(shí)間播出，巧妙推出廣告，力求取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。

縣級(jí)電視頻道還要適當(dāng)打造一些本土娛樂(lè)﹑益智類節(jié)目，吸引受眾﹑贏得客戶。例如新會(huì)電視頻道自辦的《快樂(lè)小天使》節(jié)目，針對(duì)小孩﹑家長(zhǎng)這個(gè)家庭群體，走入社會(huì)﹑社區(qū)﹑走入校園開(kāi)展活動(dòng)，通過(guò)聯(lián)辦﹑協(xié)辦等方式進(jìn)行多方位的互動(dòng)，增加社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

5 針對(duì)欠缺打造的問(wèn)題應(yīng)培育品牌

縣級(jí)電視頻道往往忽視品牌的經(jīng)營(yíng)和打造，難以在社會(huì)﹑受眾中樹(shù)立良好的形象品牌，由此難以衍生相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈。

在資訊碎片化的時(shí)代，電視欄目固定的播出時(shí)間﹑線性的傳播特性，決定了電視節(jié)目需要通過(guò)欄目的品牌影響力來(lái)留住觀眾，使受眾建立關(guān)注期待的心理。因此，縣級(jí)電視頻道運(yùn)營(yíng)要著眼品牌欄目培育，并把重點(diǎn)放在品牌欄目的打造上。一個(gè)頻道一旦建立起自己的品牌形象，就能匯聚一批忠實(shí)的受眾?？h級(jí)臺(tái)綜合頻道要著重建立特別的品牌定位﹑個(gè)性的形象包裝﹑具代表性的品牌推廣等。而每個(gè)電視頻道因地域﹑定位不同而具有各自不同的頻道特色，所以要形成一套有特色的形象識(shí)別系統(tǒng)，對(duì)頻道的銜接﹑整體宣傳等進(jìn)行整合包裝，形成讓觀眾容易辨識(shí)的品牌。例如，新會(huì)電視臺(tái)綜合頻道對(duì)《今日新會(huì)》進(jìn)行重點(diǎn)打造，除不斷充實(shí)節(jié)目?jī)?nèi)容外，在主持人﹑欄目片頭﹑片花﹑燈光和音響等方面也力求突出個(gè)性﹑打造鮮明的風(fēng)格。還經(jīng)常依托全媒體平臺(tái)進(jìn)行全方位宣傳，加大力度培育品牌，贏得了較多的本地受眾，還獲得了五邑優(yōu)秀新聞欄目獎(jiǎng)，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

雖然目前自媒體流行，但縣級(jí)電視頻道只要合理運(yùn)用立足本地﹑窄播經(jīng)營(yíng)﹑科學(xué)編排﹑多向互動(dòng)和培育品牌等有效運(yùn)營(yíng)方式，其仍然是有市場(chǎng)和前景的。而且隨著媒體專業(yè)化的發(fā)展，只要充分發(fā)揮電視的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)﹑整合資源，縣級(jí)電視臺(tái)就可扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的可持續(xù)發(fā)展之路。