李云翔 郝四平 黃雯雯

【摘 要】產(chǎn)品的整體概念包括核心產(chǎn)品，有形產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次，本文以特型地圖為例，利用產(chǎn)品整體概念五層定義指導(dǎo)特型地圖產(chǎn)品的開發(fā)。

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品整體概念；特型地圖

中圖分類號(hào)： F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 2095-2457（2018）33-0195-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.33.089

【Abstract】The overall concept of the product includes core products， tangible products， additional products， expected products and potential products. This article takes the special map as an example， and uses the five-layer definition of the overall concept of the product to guide the development of special map products.

【Key words】Product concept； Special map

1 產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品整體概念是突破實(shí)體產(chǎn)品的局限從整體上把握產(chǎn)品，它是站在顧客多方面需求的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品概念延伸至核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。

1.1 核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品也稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是顧客真正要買的東西，在產(chǎn)品整體概念中是最基本、最重要的部分。例如，房子的核心屬性是居住。

1.2 有形產(chǎn)品

有形產(chǎn)品就是實(shí)體產(chǎn)品，可以通過(guò)觸摸來(lái)感知，是核心產(chǎn)品的載體。例如房子的有形產(chǎn)品是戶型和裝修。

1.3 附加產(chǎn)品

附加產(chǎn)品是顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。例如房子的附加產(chǎn)品是社區(qū)物業(yè)服務(wù)。

1.4 期望產(chǎn)品

期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者購(gòu)買某種產(chǎn)品通常所希望的一組產(chǎn)品屬性。例如房子的期望是增值。

1.5 潛在產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品是指一個(gè)產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新增加的功能。例如房子的潛在屬性是增值。

2 用產(chǎn)品整體概念理論指導(dǎo)特型地圖的開發(fā)

地圖的最常見(jiàn)的表現(xiàn)形式是紙質(zhì)地圖，區(qū)別于紙張載體以及異于平面化的表現(xiàn)形式的實(shí)物地圖都可以稱之為特型地圖，特型地圖是在印刷品的基礎(chǔ)上進(jìn)行的二次創(chuàng)作。常見(jiàn)的特型地圖主要包括立體地圖和地球儀。本文以特性地圖為例，說(shuō)明產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次對(duì)特性地圖開發(fā)的指導(dǎo)意義。

2.1 用核心產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)特型地圖的開發(fā)

特型地圖核心是內(nèi)容，失去這個(gè)特質(zhì)，其他方面的增值努力都將使其變得更糟而不是相反。內(nèi)容的重要性不容忽視：首先，特型地圖的本質(zhì)是地圖，地圖所屬類目可以是圖書，任何一本有形圖書的背后，都是閱讀者無(wú)形的精神文化需求，那么地圖提供了什么精神文化需求呢？認(rèn)知世界。因此，地圖所承載的地圖知識(shí)和傳播的地圖文化必須是正確的有價(jià)值的內(nèi)容。這也是其作為核心產(chǎn)品的價(jià)值所在。 其次，內(nèi)容是讀者購(gòu)買時(shí)判斷依據(jù)。政策的開放、競(jìng)爭(zhēng)者的加入、技術(shù)的進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)的評(píng)價(jià)體系，所有這些都推動(dòng)地圖由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換，特型地圖只有中國(guó)地圖出版社有的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。用戶的選擇權(quán)占據(jù)了主導(dǎo)地位，所有參與的競(jìng)爭(zhēng)者都必須堅(jiān)持用戶導(dǎo)向策略，深入洞察用戶需求，提升用戶體檢價(jià)值，只有這樣你的產(chǎn)品才會(huì)被選擇。第三，內(nèi)容是與用戶溝通的基礎(chǔ)。過(guò)去，買家與賣家是單次的產(chǎn)品接觸，銷售完成之后，買賣雙方基本不再有任何聯(lián)系，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)時(shí)代，銷售完成之后，關(guān)于產(chǎn)品本身的服務(wù)才剛剛開始，就特型地圖而言，它本身是一種文化產(chǎn)品，內(nèi)容是首先受到關(guān)注的部分，內(nèi)容質(zhì)量決定著你與用戶之間這種互動(dòng)關(guān)系的繼續(xù)還是中斷，決定產(chǎn)品得到是褒獎(jiǎng)還是批評(píng)，產(chǎn)品的影響力是得到了傳播還是拒絕，最終在與用戶的互動(dòng)中產(chǎn)品得到的是反饋還是被摒棄。

2.2 用有形產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)特型地圖的開發(fā)

一般地說(shuō)，有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體，是核心產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化形式。這兩者的關(guān)系給我們這樣的啟示：把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品層次完全可以突破原有的框架，由此開發(fā)出一系列新產(chǎn)品。特型地圖在有形產(chǎn)品這個(gè)層次得到完美體現(xiàn)，其有效的表現(xiàn)形式便是對(duì)有形產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)創(chuàng)作。

有形產(chǎn)品對(duì)特型地圖的指導(dǎo)體現(xiàn)在表達(dá)與載體上。首先是表達(dá)：地圖內(nèi)容的表達(dá)和形式上的表達(dá)。地圖內(nèi)容的表達(dá)在有形產(chǎn)品上如何體現(xiàn)呢？DEM的使用。DEM是制作立體地圖的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，對(duì)相關(guān)參數(shù)的設(shè)置關(guān)系到地形與地理底圖匹配的吻合程度，影響到立體效果的模擬程度。DEM是在電腦端對(duì)地形的可視化的表達(dá)，現(xiàn)實(shí)世界有形產(chǎn)品的表達(dá)主要體現(xiàn)在后期的加工工藝上，就是立體地圖（二維平面上進(jìn)行三維立體成型）。目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的3D打印技術(shù)，這是一個(gè)有光明前景的技術(shù)，在特型地圖制作上雖然做了一些有益的嘗試，但是目前還沒(méi)達(dá)到普遍應(yīng)用的程度，待技術(shù)突破之時(shí)，3D技術(shù)將廣泛應(yīng)用到地圖行業(yè)。其次是載體，本文所涉及到的特型地圖，其承印材料主要是PVC。該材料具備以下特點(diǎn)：耐熱穩(wěn)定性，耐光不易褪色，符合相關(guān)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等。

2.3 用附加產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)特型地圖的開發(fā)

附加產(chǎn)品對(duì)特型地圖的指導(dǎo)意義主要體現(xiàn)在后期工藝加工，倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸流通、銷售、產(chǎn)品使用等諸多環(huán)節(jié)上，環(huán)節(jié)雖多但只體現(xiàn)一個(gè)宗旨就是服務(wù)。特型地圖由于其特殊性，在倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸環(huán)節(jié)尤其要先于產(chǎn)品進(jìn)行推演其可能遇到的困難，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全，例如倉(cāng)儲(chǔ)空間的大小，容納產(chǎn)品的能力，運(yùn)輸過(guò)程中采取有效措施確保產(chǎn)品不磨傷破損，這些給顧客的附加價(jià)值是什么？周到的服務(wù)降低商品的破損率，確保顧客買到滿意的商品。銷售中贈(zèng)送一些立體成型之前的平面地圖資料，對(duì)比立體效果，是最直觀的增加附加值的表現(xiàn)。最后是產(chǎn)品的使用環(huán)節(jié)，特型地圖由于其自身特殊材料的緣故，生命力較強(qiáng)，在持續(xù)的使用過(guò)程中，便會(huì)需要持續(xù)不斷的服務(wù)。附加利益直接影響著用戶對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，對(duì)該產(chǎn)品需要滿足程度?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈展開和用戶要求不斷提高，附加產(chǎn)品越來(lái)越成為競(jìng)爭(zhēng)獲勝的重要手段。

2.4 用期望產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)特型地圖的開發(fā)

期望產(chǎn)品是顧客對(duì)商品的期望，評(píng)估有形產(chǎn)品與期望值的偏離程度。中國(guó)地圖出版社最早擁有地圖出版資質(zhì)，讀者對(duì)我們的地圖產(chǎn)品有中央級(jí)出版社和國(guó)字號(hào)出版社的品牌期望，與其他出版社出版的同類產(chǎn)品相比，對(duì)我們的產(chǎn)品在出錯(cuò)率和精準(zhǔn)度也有更高期望。一直以來(lái)，中國(guó)地圖出版社為打造高期望值的產(chǎn)品不懈努力，制定了科學(xué)的選題立項(xiàng)流程，嚴(yán)苛的三審三校地圖審核制度，問(wèn)題產(chǎn)品下架追究相關(guān)責(zé)任人制度等等，確保地圖產(chǎn)品質(zhì)量，樹立值得期望的品牌形象。

中國(guó)地圖出版社在產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷地融入新的技術(shù)和新的思路，不斷提高讀者的期望值，迭代出新的產(chǎn)品。以下為中國(guó)地圖出版社在為提高特型地圖期望值做出的努力：率先采用高精度的地理數(shù)據(jù)和引進(jìn)先進(jìn)的制作工藝，制作出顆粒度更為細(xì)膩的精雕版立體地圖。之后，此項(xiàng)技術(shù)在特性地圖行業(yè)被跟風(fēng)應(yīng)用，產(chǎn)品之間的技術(shù)差異逐漸模糊，中國(guó)地圖出版社又把創(chuàng)新的目光投向其他方面，在即將出版的《中國(guó)地形》（最新版）全開立體地圖中率先引入城市夜間燈光數(shù)據(jù)，為專題要素地圖開啟思路。目前針對(duì)市場(chǎng)上越來(lái)越多的客戶不在滿足于大規(guī)模批量生產(chǎn)帶來(lái)的千篇一律的產(chǎn)品，個(gè)性化差異化的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，相對(duì)于價(jià)格更關(guān)注產(chǎn)品整體價(jià)值，為此中國(guó)地圖出版社提出“我的地圖我做主”，向廣大讀者提供個(gè)性化差異化的地圖定制服務(wù)。

2.5 用潛在產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)特型地圖的開發(fā)

特型地圖從最開始的驚艷亮相到現(xiàn)在的習(xí)以為常，似乎只有再次賦予其新的價(jià)值才能刷出存在感。產(chǎn)品整體概念中的潛在產(chǎn)品早就為其指明了方向。將地圖產(chǎn)品的內(nèi)涵拓展到潛在產(chǎn)品的層面是現(xiàn)有地圖產(chǎn)品賴以生存的基礎(chǔ)，也是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的保障。要想使地圖產(chǎn)品具有潛在產(chǎn)品的屬性，橫向發(fā)展縱然能謀求短暫的安寧，其出路還在于置入科技的力量?？萍伎梢允拐麄€(gè)世界發(fā)生翻天覆地的變化，自然也能給地圖行業(yè)注入新的力量。中國(guó)地圖出版社是國(guó)內(nèi)首先掌握特型地圖生產(chǎn)工藝的單位，自然也走在產(chǎn)品更新迭代的前列。早在新媒體興起之時(shí)，中國(guó)地圖出版社就開始探索新媒體如何與地圖產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，增加新的功能，具備更好的體驗(yàn)。經(jīng)過(guò)反復(fù)的試驗(yàn)，克服了前期的印刷難題，后期的變形問(wèn)題，于2012年量產(chǎn)了一款語(yǔ)音地球儀。語(yǔ)音地球儀的出現(xiàn)不僅豐富的特性地圖的品種，其劃時(shí)代的意義在于技術(shù)與出版物的結(jié)合賦予地圖產(chǎn)品的新功能。二維碼問(wèn)世不久，特型地圖產(chǎn)品中也成功將其引入，二維碼的引入不但貼上緊跟時(shí)代的標(biāo)簽，也極大地優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。時(shí)至今日AR黑科技正呈蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，地圖出版行業(yè)，AR地球儀也橫空出世，它以大家熟悉又陌生的形式走進(jìn)課堂，進(jìn)入人們的視線，以迅雷不及掩耳之勢(shì)改變著我們的學(xué)習(xí)習(xí)慣和獲取知識(shí)的途徑，又以其自身的科技力量提高獲取信息的效率。未來(lái)人工智能將成為新的競(jìng)爭(zhēng)聚集點(diǎn)，特型地圖也將被賦予新的功能。

3 用產(chǎn)品整體概念理論指導(dǎo)特型地圖的開發(fā)的意義

產(chǎn)品整體概念是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)品概念的完整、系統(tǒng)、科學(xué)的表述，在多個(gè)層次上優(yōu)化組合提供一個(gè)框架，有利于提升整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，在深度和廣度上進(jìn)行拓展。它對(duì)地圖開發(fā)的指導(dǎo)意義在于它以用戶基本利益為核心，貫穿整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)的全過(guò)程，形成一套具有操作性的優(yōu)化產(chǎn)品閉環(huán)。用核心產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)確定地圖的用途和進(jìn)行地圖內(nèi)容的選擇，用有形產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)兼顧實(shí)用與擺放空間的雙重要求，用附加產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)解決好中間環(huán)節(jié)的服務(wù)需求，用期望產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)瞞足不同應(yīng)用個(gè)性化的需求，用潛在產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)打破一層不變的死板，激發(fā)推陳出新的斗志，體現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展趨勢(shì)。

產(chǎn)品在市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)其核心還在于產(chǎn)品本身。這種優(yōu)勢(shì)或體現(xiàn)在核心產(chǎn)品的內(nèi)容上，或體現(xiàn)在有形產(chǎn)品的表達(dá)上，或體現(xiàn)在附加產(chǎn)品的服務(wù)上，或體現(xiàn)在期望產(chǎn)品的迭代上，或體現(xiàn)在潛在產(chǎn)品的延伸上，總之，面對(duì)越來(lái)越挑剔的市場(chǎng)，面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次上，不但全部要兼顧，更要發(fā)揮各自的特色，不但要開發(fā)好產(chǎn)品，還要做好服務(wù)?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，不能正確領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品整體概念的企業(yè)也不可能開發(fā)出符合市場(chǎng)需求的好產(chǎn)品。

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