（煙臺(tái)廣播電視報(bào) 山東 265399）

一、新媒體格局下廣電報(bào)媒體面臨的發(fā)展問題與轉(zhuǎn)型障礙

（一） 廣告、發(fā)行持續(xù)下滑

自新媒體普及以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等對(duì)廣播、電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體形成巨大的沖擊，傳統(tǒng)媒體的廣告、發(fā)行量持續(xù)下滑，紙媒更是衰敗不堪，2004年就出現(xiàn)報(bào)業(yè)寒冬論，事實(shí)亦如此。2012年，我國(guó)報(bào)紙廣告大幅滑坡，報(bào)紙期刊讀者大量流失，報(bào)刊市場(chǎng)空間日漸縮小，廣電報(bào)這樣的傳統(tǒng)媒介面臨著衰亡的窘境。根據(jù)《2016年中國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r及市場(chǎng)前景分析》的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)紙媒廣告收入告急，2013～2015年期間，報(bào)紙、期刊、廣播等傳統(tǒng)媒體的廣告投放份額呈逐年下降趨勢(shì)，其中報(bào)紙的廣告投放份額有極為明顯的下降趨勢(shì)——從20.41%下降到15.88%，期刊和廣播媒體有小幅度下降趨勢(shì)，電視媒體的廣告市場(chǎng)占有份額維持在36%—40%之間，而互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告市場(chǎng)占有份額逐年遞增，2013年首超報(bào)紙媒體的市場(chǎng)份額，2015年已經(jīng)高達(dá)41.55%。

另外，紙媒的另一收入來(lái)源——發(fā)行量也在下降，城市中的零售報(bào)刊亭逐漸退出歷史舞臺(tái)，所剩無(wú)幾。根據(jù)陳國(guó)權(quán)編寫的《中國(guó)報(bào)業(yè)2016發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)都市報(bào)模式已經(jīng)到了被徹底拋棄的時(shí)候，在新媒體的沖擊下，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)呈整體斷崖式下滑。事實(shí)上，報(bào)紙廣告從2012年就逐年下滑，2012年下降7.3%，2015年大降35.4%，連續(xù)4年的降幅，報(bào)紙廣告由此出現(xiàn)斷崖式跳水。

（二） 傳統(tǒng)媒體讀者出現(xiàn)轉(zhuǎn)移

新媒體為人們帶來(lái)更多的獲取信息的渠道，網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體等的崛起對(duì)傳統(tǒng)媒體的生存帶來(lái)沖擊，并成為讀者首選，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體主流媒體地位難續(xù)，越來(lái)越多的年輕人開始選擇電子產(chǎn)品信息終端作為獲取信息的工具，很少有人閱讀報(bào)紙。根據(jù)有關(guān)調(diào)查的保守估計(jì)，每年有1.5%的讀者選擇新媒體，當(dāng)報(bào)紙讀者數(shù)量在居民總數(shù)的20%以下時(shí)，那么報(bào)紙將退出主流媒體行列。

（三） 廣電報(bào)面臨新媒體轉(zhuǎn)型障礙

各大廣電報(bào)紛紛向新媒體轉(zhuǎn)型，通過(guò)建立官網(wǎng)、電子版的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)平臺(tái)，企圖在互聯(lián)網(wǎng)中復(fù)制報(bào)紙內(nèi)容，卻沒有獲得吸引力，而且各大廣電報(bào)出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化趨勢(shì)，又不能對(duì)其所提供的服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)，否則將失去更多的讀者用戶，出現(xiàn)盈利難題。新媒體的沖擊使得報(bào)紙業(yè)用戶流失，即使紙媒采取多樣性和互動(dòng)性的傳播模式，和新媒體的傳播模式相比還是落后許多，新媒體使得媒體的傳播本質(zhì)發(fā)生了變化，任何擁有網(wǎng)絡(luò)終端的個(gè)人都可以生產(chǎn)并傳播信息，傳受雙方的力量正在發(fā)生明顯變化，雙向互動(dòng)的傳播模式正在開啟。紙媒被邊緣化的危險(xiǎn)迫使其向新媒體轉(zhuǎn)型，紙媒必須改變傳播與經(jīng)營(yíng)的思維方式、更新經(jīng)營(yíng)體制，才能拯救自身，這是當(dāng)前廣電報(bào)遇到的轉(zhuǎn)型門檻。

二、新媒體環(huán)境下廣電報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展的策略

（一） 以報(bào)為本，以品牌策劃為引領(lǐng)

廣電報(bào)要強(qiáng)化品牌體系建設(shè)、挖掘品牌資源，將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y產(chǎn)化品牌，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)。和其他行業(yè)相比，廣電報(bào)曾是中國(guó)家庭娛樂生活的重要指南，廣電報(bào)可以以此開展品牌策劃。

傳統(tǒng)紙媒能夠做到集中統(tǒng)一管理，但其缺點(diǎn)是各職能部門之間不能密切協(xié)作配合，導(dǎo)致上層領(lǐng)導(dǎo)負(fù)擔(dān)過(guò)重，降低了工作效率，這種由領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一集中管理的原則使得紙媒工作缺乏靈活性和協(xié)調(diào)互動(dòng)性。以互聯(lián)網(wǎng)思維引領(lǐng)品牌策劃的發(fā)展轉(zhuǎn)型，需要紙媒改革自身，采取扁平化的組織結(jié)構(gòu)擴(kuò)大管理幅度，減少垂直管理層次，從而提高信息傳遞的效率，并降低管理成本。現(xiàn)在很多新媒體均采取品牌策劃策略，獨(dú)立設(shè)置各個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理部，以此考核各自的業(yè)績(jī)，促進(jìn)各個(gè)產(chǎn)品部門業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，它要求紙媒改革和調(diào)整部分組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立諸如官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信、手機(jī)客戶端等產(chǎn)品部門，針對(duì)不同產(chǎn)品采取扁平化的管理方式以加強(qiáng)考核管理，有效提高信息傳遞的效率和整個(gè)企業(yè)的管理效益。

（二） 報(bào)網(wǎng)微一體化發(fā)展，建立全媒體戰(zhàn)略格局

首先，建立全媒體發(fā)展戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)微一體化發(fā)展，要求紙媒重視人力資源開發(fā)，以創(chuàng)新作為第一驅(qū)動(dòng)力，獎(jiǎng)勵(lì)并扶持創(chuàng)業(yè)之星、經(jīng)營(yíng)能手、技術(shù)能手。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要圍繞既定重點(diǎn)項(xiàng)目和各類轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制選拔項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)能手和團(tuán)隊(duì)運(yùn)作成員。

其次要升級(jí)傳播方式，在現(xiàn)有傳播渠道基礎(chǔ)上，試著開發(fā)網(wǎng)絡(luò)、地鐵傳媒、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子、戶外等各種終端載體的傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播的營(yíng)銷戰(zhàn)略，整合傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，拓展用戶資源，并通過(guò)建設(shè)客戶數(shù)據(jù)分析平臺(tái)對(duì)用戶需求進(jìn)行分類分析，為各類用戶提供精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

第三，升級(jí)經(jīng)營(yíng)模式，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式向現(xiàn)代化信息服務(wù)商模式的轉(zhuǎn)型，這需要媒體成員重視受眾的感受與體驗(yàn)，利用已有的渠道、公信力、生產(chǎn)內(nèi)容等資源擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)。紙媒在品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，必須要為公眾提供有價(jià)值的信息服務(wù)，拓展綜合信息服務(wù)業(yè)務(wù)，建設(shè)獨(dú)具特色的信息服務(wù)商運(yùn)營(yíng)模式，從而獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第四，升級(jí)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。紙媒需要以報(bào)為主，發(fā)展多元化的業(yè)務(wù)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展，如利用已有的品牌影響力、公信力、客戶資源等開展資本運(yùn)作，重視文化產(chǎn)業(yè)政策等帶來(lái)的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)對(duì)外資源嫁接，適時(shí)發(fā)展自身。

三、新媒體背景下廣電報(bào)的經(jīng)營(yíng)策略

（一）借助資本匹配渠道

“十二五”規(guī)劃對(duì)企業(yè)發(fā)展有了明確的政策導(dǎo)向，即鼓勵(lì)社會(huì)資本進(jìn)入和兼并收購(gòu)國(guó)有企業(yè)，促進(jìn)國(guó)有企業(yè)的制度建設(shè)，并實(shí)現(xiàn)走上市融資的發(fā)展路徑，從中可以看出，資本的力量對(duì)媒體市場(chǎng)格局的巨大作用，而紙媒更有可能借助資本的翅膀上市、發(fā)展自己。例如，紙媒可以憑借自身資源吸引社會(huì)資金進(jìn)行資本化運(yùn)作，可以收購(gòu)?fù)顿Y回報(bào)率高的網(wǎng)絡(luò)游戲項(xiàng)目以增加自身的盈利，同時(shí)還能積累互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。國(guó)外很多大型跨國(guó)傳媒集團(tuán)就是利用資本運(yùn)營(yíng)這一武器不斷壯大自己，由普通的傳媒公司發(fā)展成為上市公司、跨國(guó)集團(tuán)的，例如新聞集團(tuán)利用資本運(yùn)作發(fā)展成為規(guī)模巨大、國(guó)際化程度最高的綜合性傳媒公司，在紐約、倫敦、澳大利亞等證券交易所均有上市交易，在其資本運(yùn)作過(guò)程中收購(gòu)的紙媒有《世界新聞》、《太陽(yáng)報(bào)》、《泰晤士報(bào)》、《快報(bào)》、《紐約郵報(bào)》等優(yōu)質(zhì)媒體。根據(jù)國(guó)外傳媒集團(tuán)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可以看出，我國(guó)報(bào)業(yè)未來(lái)的發(fā)展之路也需要資本的力量，在多元化傳播格局中依靠風(fēng)險(xiǎn)投資做大做強(qiáng)。

（二）整合媒體平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和投資平臺(tái)，走商業(yè)發(fā)展模式

傳統(tǒng)紙媒的生產(chǎn)和發(fā)布都掌握在專業(yè)人員和機(jī)構(gòu)手里，而在新媒體時(shí)代已經(jīng)發(fā)展成為渠道拓展、產(chǎn)品營(yíng)銷、用戶管理等方方面面的綜合競(jìng)爭(zhēng)，紙媒需要改造原有的生產(chǎn)流程，整合不同介質(zhì)割裂與部門之間管理破碎的狀況，依托媒體各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、媒體平臺(tái)和投資平臺(tái)，并整合各大平臺(tái)，以用戶為中心，啟動(dòng)全天候動(dòng)態(tài)報(bào)道模式，對(duì)信息進(jìn)行快速共享和深層次加工利用，構(gòu)建對(duì)內(nèi)對(duì)外集成+發(fā)布平臺(tái)，為大眾推送個(gè)性化的信息內(nèi)容，適應(yīng)新媒體格局下的競(jìng)爭(zhēng)局面。

結(jié)語(yǔ)

綜述，面臨新媒體背景下的綜合競(jìng)爭(zhēng)格局，廣電報(bào)必須構(gòu)建全媒體戰(zhàn)略格局，實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)微一體化發(fā)展，挖掘并開發(fā)人才資源，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，升級(jí)傳播方式、經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，抓住機(jī)遇，發(fā)展特色的信息服務(wù)，以報(bào)為本、以品牌策劃為引領(lǐng)、以互聯(lián)網(wǎng)思維引領(lǐng)品牌策劃。廣電報(bào)需要借助資本匹配渠道，借鑒國(guó)外大型跨國(guó)傳媒集團(tuán)發(fā)展壯大的方式進(jìn)行資本運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)多元化的傳播格局，整合媒體平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和投資平臺(tái)，走商業(yè)發(fā)展模式，做強(qiáng)媒體。