何格格

（西北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710127）

2017年10月17日，財(cái)新傳媒在自己的公告版發(fā)布的一條全面付費(fèi)的消息引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，其宣布將于11月6日（周一）起，正式啟動(dòng)財(cái)經(jīng)新聞全面收費(fèi)。由此財(cái)新傳媒成為全中國(guó)第一家敢吃“新聞全面付費(fèi)”這只螃蟹的媒體。這條消息使得“知識(shí)付費(fèi)”再次成為風(fēng)口浪尖的熱點(diǎn)詞。

事實(shí)上，這兩年，知識(shí)付費(fèi)從來(lái)沒(méi)有遠(yuǎn)離過(guò)公眾的視線。

2015年，國(guó)家版權(quán)局發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品，并責(zé)令各大網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)在7月31日前將未經(jīng)授權(quán)的音樂(lè)作品全部下線。自此，受眾熟悉的網(wǎng)上音樂(lè)隨便下載的時(shí)代一去不復(fù)返。

2016年，喜馬拉雅FM的“123知識(shí)狂歡節(jié)”為“知識(shí)付費(fèi)”這一風(fēng)口添了一把新柴。馬東和吳曉波等850位知識(shí)網(wǎng)紅和超過(guò)2000個(gè)付費(fèi)語(yǔ)音課程的參與，讓5088萬(wàn)的成交額與2009年第一屆“雙十一”總成交額旗鼓相當(dāng)，有報(bào)紙?bào)@呼“知識(shí)付費(fèi)”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，并將2016年稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”。

一、知識(shí)付費(fèi)是何方神圣

（一）陌生的老朋友

從古至今，人們一直在為知識(shí)付費(fèi)。坊間俗語(yǔ)有云“先生和大夫的錢不能欠”，約為最早的付費(fèi)形態(tài)，即將費(fèi)付給知識(shí)的傳遞者——教書(shū)先生。直到現(xiàn)在的教育產(chǎn)業(yè)中，這種付費(fèi)方式仍以學(xué)費(fèi)的方式存在。

進(jìn)入印刷時(shí)代后，人們通過(guò)購(gòu)買報(bào)刊的方式付費(fèi)，而當(dāng)圖像、視頻成為市場(chǎng)新寵的時(shí)候，人們對(duì)知識(shí)的付費(fèi)方式變成了購(gòu)買磁帶、VCD等制品。

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)一度帶來(lái)了“免費(fèi)”的潮流，人們只支付網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身的使用費(fèi)，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品不進(jìn)行付費(fèi)。這樣的消費(fèi)模式有著特定的時(shí)代背景，即網(wǎng)絡(luò)的壟斷特征。當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供者稀少，從而造成了他們給用戶看什么，用戶就只能看什么的狀態(tài)。因此，從事網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)者并不發(fā)愁內(nèi)容生產(chǎn)的問(wèn)題，它們需要做的只是增加用戶的數(shù)量。這是一個(gè)簡(jiǎn)單的乘法問(wèn)題，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者的利潤(rùn)是由用戶數(shù)量乘以用戶單個(gè)的購(gòu)買量，而用戶單個(gè)購(gòu)買量又是一定的（因?yàn)橛脩糁荒苁褂眠\(yùn)營(yíng)者所提供的特定產(chǎn)品），運(yùn)營(yíng)者做的便是不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模。

但時(shí)代變了，越來(lái)越多的內(nèi)容生產(chǎn)者投入網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)中來(lái)，壟斷已無(wú)可能，眾聲喧嘩，私人訂制。在講求個(gè)性和原創(chuàng)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者想要盈利，便只能提升自身產(chǎn)品的質(zhì)量，吸引受眾前來(lái)選擇自己的商品。免費(fèi)提供內(nèi)容的買賣越來(lái)越不可行。內(nèi)容生產(chǎn)者能走的也只有向消費(fèi)者收費(fèi)這一條道路了。

（二）知識(shí)付費(fèi)的“馬甲”

依前文所論，既然知識(shí)付費(fèi)這一現(xiàn)象古已有之，那么為什么仍舊可以說(shuō)它是一種新現(xiàn)象呢？原因就在于它穿的這件馬甲，即外依互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，內(nèi)應(yīng)版權(quán)保護(hù)需要。

這兩年，對(duì)于普通受眾來(lái)說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”這一詞已經(jīng)耳熟能詳，但從實(shí)際運(yùn)營(yíng)的結(jié)果來(lái)看，運(yùn)營(yíng)者往往實(shí)現(xiàn)的只是“+互聯(lián)網(wǎng)”，即將傳統(tǒng)媒體上原有的東西原封不動(dòng)地復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)媒體上，并未真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的價(jià)值。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)真正的意義在于連接，即將信息真正勾連起來(lái)，達(dá)到牽一發(fā)而動(dòng)全身的效果，從而使得信息在彼此互動(dòng)的過(guò)程中建構(gòu)出新的意義和價(jià)值。而知識(shí)付費(fèi)恰好能達(dá)到這樣的效果。隨著技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上更加精確地得到自己想要的信息，省去了他們漫無(wú)目的瀏覽所花費(fèi)的時(shí)間，如此一來(lái)，能夠更好地實(shí)現(xiàn)信息的價(jià)值。再加上網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)的完善，付費(fèi)環(huán)節(jié)變得更加安全且易操作，消費(fèi)者也樂(lè)得支付一定的費(fèi)用，從而獲得快速解決問(wèn)題的便利。

此外，在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的時(shí)代背景下，自媒體的發(fā)展速度亦在不斷加快，內(nèi)容生產(chǎn)的多樣化因此成為可能，買賣雙方數(shù)量急劇膨脹，他們共同利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，構(gòu)建知識(shí)的超級(jí)市場(chǎng)。無(wú)論是像“分答”這樣的問(wèn)答平臺(tái)，還是“樊登”“羅輯思維”這樣兼具書(shū)籍閱讀和書(shū)籍銷售的平臺(tái)，抑或是類似網(wǎng)絡(luò)游戲直播這樣的新平臺(tái)、新現(xiàn)象，都標(biāo)志著內(nèi)容生產(chǎn)多樣化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值重新被凸顯出來(lái)。

緊隨原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)而出現(xiàn)的需求便是版權(quán)保護(hù)。原創(chuàng)是困難的，而抄襲、模仿總是成本低廉而收益頗豐，因此在知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展道路上，版權(quán)保護(hù)是一條必須走的路。而要做到這一點(diǎn)，除了依靠相關(guān)法律的完善之外，更需要全社會(huì)的共同努力，比如在社會(huì)中推廣養(yǎng)成尊重原創(chuàng)、尊重版權(quán)的意識(shí)，不再制作盜版內(nèi)容；改變用戶消費(fèi)習(xí)慣，愿意為原創(chuàng)內(nèi)容買單，而非從自身現(xiàn)實(shí)利益出發(fā)，去購(gòu)買價(jià)格相對(duì)低廉的盜版內(nèi)容等。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重塑知識(shí)生產(chǎn)

（一）實(shí)際運(yùn)行狀況

從目前的市場(chǎng)運(yùn)行情況來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)大致包括三種類型。一是自愿型。這種付費(fèi)方式主要表現(xiàn)為主動(dòng)打賞，如給微博、微信的文章打賞，或者是給直播、喜馬拉雅FM的音頻送禮物等。這種付費(fèi)方式是用戶在付費(fèi)以前就已經(jīng)觀看了相應(yīng)的內(nèi)容，因此，付費(fèi)變成了一個(gè)自覺(jué)的行為，付不付或是付多付少全部由消費(fèi)者自行決定。二是半強(qiáng)制型。如本文一開(kāi)始提到的財(cái)新改革，這種付費(fèi)方式帶有一定的強(qiáng)制性，即不付費(fèi)不能觀看相應(yīng)的內(nèi)容，但絕非強(qiáng)制，用戶可以在得知要付費(fèi)的情況下選擇放棄這款產(chǎn)品，因此這樣的付費(fèi)方式往往在有一定黏性用戶的媒體上才能夠采用。事實(shí)上，最早實(shí)現(xiàn)這種付費(fèi)方式的是教育業(yè)，其將課堂搬到線上，允許學(xué)生付費(fèi)購(gòu)買。另外，視頻網(wǎng)站或是小說(shuō)網(wǎng)站開(kāi)設(shè)的VIP服務(wù)，也有這樣的特性，正如其名稱所揭示的，這些VIP用戶在付費(fèi)后有一定的特權(quán)，如觀看視頻時(shí)無(wú)廣告，或可以優(yōu)先觀看部分視頻資源等。三是無(wú)意型。這種消費(fèi)方式最接近傳統(tǒng)的免費(fèi)策略，運(yùn)營(yíng)者運(yùn)用的其實(shí)是二次售賣理論，他們首先將用戶吸引到自己的平臺(tái)上，再憑借這些用戶的吸引力去獲得廣告商的贊助。比較成功的案例如暴走漫畫，該公司將自己的表情包無(wú)償提供給用戶使用，隨后憑借自身的影響力獲得廣告商支持，并售賣周邊產(chǎn)品，從而獲利。

（二）知識(shí)付費(fèi)帶來(lái)的改變

1.知識(shí)生產(chǎn)的良性循環(huán)。知識(shí)付費(fèi)從直觀效果來(lái)看，帶來(lái)的自然是知識(shí)生產(chǎn)的良性循環(huán)，內(nèi)容生產(chǎn)者拿到了自己進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的報(bào)酬，收回了內(nèi)容生產(chǎn)的成本，保證了下一次內(nèi)容生產(chǎn)的順利進(jìn)行，同時(shí)這也能夠?qū)?nèi)容生產(chǎn)者精神上有所鼓勵(lì)，帶給他們持續(xù)不斷進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的動(dòng)力。

2.促進(jìn)人的個(gè)性化成長(zhǎng)。事實(shí)上，大眾媒體是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物，其強(qiáng)調(diào)的是標(biāo)準(zhǔn)劃一，忽視每個(gè)人的個(gè)性發(fā)展。但在當(dāng)前的信息時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)可以完美實(shí)現(xiàn)每個(gè)人的個(gè)人需求，用戶不再需要盲目地在海量的信息中進(jìn)行選擇，而只需要付費(fèi)學(xué)習(xí)自己感興趣或者應(yīng)該學(xué)習(xí)的內(nèi)容。這對(duì)于實(shí)現(xiàn)個(gè)人個(gè)性化成長(zhǎng)大有助益。

3.造福國(guó)家，發(fā)展社會(huì)。事實(shí)上，為知識(shí)付費(fèi)符合國(guó)家文化發(fā)展戰(zhàn)略，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)于社會(huì)發(fā)展有著重要的意義。如果一國(guó)的文化只有抄襲、復(fù)制等低劣元素，而缺少原創(chuàng)、獨(dú)具特色的內(nèi)容，那是相當(dāng)可悲的。并且這樣的文化生態(tài)結(jié)構(gòu)很脆弱，極易被他國(guó)的文化入侵和滲透。

（三）知識(shí)付費(fèi)背后的隱憂

1.知識(shí)付費(fèi)的娛樂(lè)化、淺薄化。值得注意的是，用戶進(jìn)行付費(fèi)的知識(shí)并非都是具有深度和價(jià)值的，他們亦會(huì)為一些淺薄但是有趣的知識(shí)付費(fèi)，而一些內(nèi)容生產(chǎn)者在進(jìn)行知識(shí)生產(chǎn)的過(guò)程中也在有意無(wú)意地迎合這樣的需求，如網(wǎng)絡(luò)上流行的搞笑視頻。人類的本性使他們更容易接受簡(jiǎn)單、快樂(lè)的事物，但如果這樣的內(nèi)容越聚越多，對(duì)于知識(shí)生產(chǎn)甚至擴(kuò)大到整個(gè)文化行業(yè)都并非好的發(fā)展趨勢(shì)。

2.分化：知識(shí)付費(fèi)會(huì)不會(huì)導(dǎo)致“貧窮限制我的知識(shí)獲取”？2017年網(wǎng)絡(luò)上有一句流行語(yǔ)叫作“貧窮限制了我的想象力”，談及知識(shí)付費(fèi)，這句話可以被拓展為“貧窮會(huì)不會(huì)限制我的知識(shí)獲取”。正如20世紀(jì)在美國(guó)所做的知溝實(shí)驗(yàn)所顯現(xiàn)的那樣，美國(guó)政府本意通過(guò)電視媒體的大眾傳播，使知識(shí)更加普及，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)根本無(wú)力購(gòu)買電視機(jī)的窮人因?yàn)檫@一波操作在知識(shí)的獲取量上更加低于早已比他們獲得更多知識(shí)的富人。那么知識(shí)付費(fèi)如何避免或者至少是減少這樣的現(xiàn)象發(fā)生，保證知識(shí)不會(huì)成為貧富分化的新門檻，依舊值得思索。

3.難以提現(xiàn)與保障版權(quán)。在當(dāng)前的知識(shí)付費(fèi)背景下，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們都處在相對(duì)劣勢(shì)的地位上，反而只是起到搭橋鋪路作用的平臺(tái)卻成了最大的受益者，他們大有古裝劇里“此路是我開(kāi)，此樹(shù)是我栽，要想從此過(guò)，留下買路財(cái)”的“劫匪”氣息。以年輕人多喜歡用的社區(qū)網(wǎng)站Bilibili為例，其網(wǎng)站上的UP主（即上傳視頻的人），可以獲得該網(wǎng)站用戶的打賞，而打賞機(jī)制又分為投普通金幣（這種金幣既可以用金錢買，也可以通過(guò)簽到或是觀看一定時(shí)長(zhǎng)的視頻獲得）和充電（貨真價(jià)實(shí)的金錢打賞）兩種，但無(wú)論哪一種打賞，想要提現(xiàn)都是非常困難的，比如充電要求在獲得30元以上才可以提現(xiàn)，并且提現(xiàn)需要通過(guò)提供正反面的身份證復(fù)印件以及其他個(gè)人信息等步驟才可以實(shí)現(xiàn)，且周期較長(zhǎng)。再比如目前的網(wǎng)絡(luò)簽約小說(shuō)家想要獲得自己的報(bào)酬也是較為困難的，他們首先需要寫出符合網(wǎng)站內(nèi)容要求的一部分小說(shuō)章節(jié)，交由編輯審核，通過(guò)后才有可能進(jìn)入簽約環(huán)節(jié)，而簽約以后也只有達(dá)到日更4000～6000字，才有可能入V，入V才有可能獲得一定的工資。因此，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)家的稿費(fèi)非常低廉，他們只有成為相對(duì)有名氣的作家以后才有可能保障自身權(quán)益。

另外在清博數(shù)據(jù)對(duì)于2017年新媒體現(xiàn)象的回顧中，“偽原創(chuàng)”赫然在列，這是一種相對(duì)高級(jí)的抄襲方法，通過(guò)替換標(biāo)題、插圖，調(diào)整段落順序，逃避原創(chuàng)檢測(cè)機(jī)制，假裝自身具有高度的原創(chuàng)能力。而這種抄襲認(rèn)定難度大，對(duì)于原創(chuàng)者的權(quán)益侵害更嚴(yán)重，給版權(quán)保護(hù)提出了新的難題。

4.重新構(gòu)造消費(fèi)習(xí)慣的難度。據(jù)CNNIC第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)從1994年互聯(lián)網(wǎng)入戶，僅發(fā)展20多年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了近60%的網(wǎng)絡(luò)普及率。20年的時(shí)間已經(jīng)使用戶形成了免費(fèi)使用內(nèi)容的習(xí)慣，如何重新塑造用戶的習(xí)慣。使用戶愿意加入保護(hù)版權(quán)的隊(duì)伍，為所使用的內(nèi)容產(chǎn)品付費(fèi)，也是迫切需要解決的問(wèn)題。此外，也曾有新聞爆出，用戶在亞馬遜的電子書(shū)平臺(tái)購(gòu)買了相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品后，產(chǎn)品卻無(wú)緣無(wú)故消失，如何健全和完善這類電子產(chǎn)品的權(quán)益保障機(jī)制，也是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者不得不思考的問(wèn)題。

[1]薛世君.“知識(shí)付費(fèi)”時(shí)代你準(zhǔn)備好了嗎？[N].貴州政協(xié)報(bào)，2016-05-26（B03）.

[2]朱麗·湯普森·克萊恩（美）.跨越邊界——知識(shí)、學(xué)科、學(xué)科互涉[M].姜智芹，譯.南京大學(xué)出版社，2005：11-12.

[3]吳漢東.中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)藍(lán)皮書(shū)[M].北京大學(xué)出版社，2011：25-26.

[4]格爾哈德·帕普克（德）.知識(shí)、自由與秩序[M].中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2001：32-34.

[5]知識(shí)消費(fèi)在中國(guó)進(jìn)入黃金時(shí)代[DB/OL].環(huán)球網(wǎng)，http：//oversea.huanqiu.com/article/2017-12/11429234.html，2017-12-07.