賈子晗

（黑龍江大學，黑龍江 哈爾濱 150081）

在2017年冬季流感的肆虐下，各大醫(yī)院普遍出現(xiàn)醫(yī)生短缺的情況。醫(yī)生短缺成了“天下無醫(yī)”的一個前奏，也是醫(yī)患關系緊張的一個主要表現(xiàn)方面。醫(yī)患關系一直是媒體重點關注的報道方面，醫(yī)療事件的矛盾性和沖突性滿足了新聞報道的基本要求。在媒體議程設置的影響下，媒體報道影響著人們對醫(yī)生的印象和看法。但媒體在追求事件報道時效性和新奇性的同時，往往難以用客觀的角度來報道醫(yī)療糾紛事件，從而導致醫(yī)生形象下滑，甚至醫(yī)生被污名化、被妖魔化。

自媒體的發(fā)展為醫(yī)生話語權(quán)的崛起提供了平臺，醫(yī)務人員在努力擺脫媒體報道中的負面形象，嘗試利用自媒體重塑醫(yī)生形象。主動展現(xiàn)醫(yī)務人員的多樣化形象，有助于緩和醫(yī)患矛盾，減少社會公眾對醫(yī)生的不理解，保障社會的健康安全。

一、醫(yī)務人員形象的被動塑造

醫(yī)療事件報道中，醫(yī)生群體處于被動局面，對于媒體報道塑造的形象更多的是接受。在媒體失職的情況下，醫(yī)務人員無奈背鍋，醫(yī)生媒介形象不斷下滑，致使醫(yī)患關系更加緊張。

（一）媒體報道的影響力

李普曼提出“現(xiàn)代社會越來越巨大化和復雜化，人們由于實際活動范圍、精力和注意力有限，不可能和他們有關的整個外部環(huán)境和眾多的事物都保持經(jīng)驗性接觸，在超出自己親身感知以外的事物，人們只能通過各種‘新聞供給機構(gòu)’去了解”。[1]所以，人們對醫(yī)生的認知除了因為生病需要就醫(yī)跟醫(yī)務人員的直接接觸以外，更多是來源于新聞報道和影視劇。醫(yī)療事件的沖突矛盾恰好符合媒體追求新奇性和時效性的特點，所以“在新聞報道中所呈現(xiàn)出來的醫(yī)生形象”被定義為“醫(yī)生媒介形象”。[2]媒體塑造了人們眼中的醫(yī)生形象。

（二）媒體報道的失衡

醫(yī)患沖突一直是媒體報道的熱點，但由于媒體人缺乏醫(yī)學知識，過度追求時效性，對醫(yī)療糾紛事件難以深入調(diào)查，報道中往往無法做到客觀公正，以先入為主的觀念來報道醫(yī)療糾紛，才會頻頻爆出縫肛門事件、八毛門事件等嚴重損害醫(yī)生形象的報道。[3]當事后證實縫肛門、八毛門事件為虛假新聞的時候，媒體對此事澄清的報道寥寥無幾，嚴重損害醫(yī)生形象，加劇醫(yī)患矛盾。

醫(yī)療行業(yè)的報道要尊重專業(yè)性和科學性。媒體人僅從新聞價值出發(fā)挖掘醫(yī)療新聞，有時會造成反效果。2018年初，一位老醫(yī)生去世，人民日報發(fā)表了報道《含淚送別！八毛錢治好高燒的“不打針爺爺”，這才是醫(yī)者仁心》。人民日報雖然是在贊揚這位老醫(yī)生醫(yī)者仁心，但媒體將醫(yī)者仁心與“八毛錢”“不打針”的標簽化詞語聯(lián)系起來，這種報道方式極易引發(fā)人們對醫(yī)療手段的誤解和懷疑。

二、醫(yī)務人員利用自媒體主動重塑形象

在傳統(tǒng)媒體時代，醫(yī)生處于被動塑造形象的境地，“缺席必然挨罵”的遭遇讓醫(yī)生群體充滿了表達欲望。[4]醫(yī)生群體是當下社會中的精英群體，他們清楚地認識到自己在社會中所處的地位，也同樣意識到媒體報道塑造的醫(yī)生形象并不是一個全面的、客觀的、對社會健康發(fā)展有利的形象。他們有能力利用自媒體表達心聲，獲取話語權(quán)，在網(wǎng)絡媒體中占據(jù)主動權(quán)，重塑醫(yī)務人員形象。

（一）醫(yī)務人員自媒體陣營

醫(yī)療行業(yè)于2016年10月在江蘇南通市成立了中國醫(yī)療自媒體聯(lián)盟，首批成員匯聚了國內(nèi)具有廣泛影響力的醫(yī)療自媒體，包括82家個人自媒體、34家以小編名義加入的機構(gòu)自媒體，總粉絲數(shù)量覆蓋近2億。微博、微信是醫(yī)務人員重塑形象的兩大陣營。醫(yī)生個人和群體在微博和微信上建立賬號，甚至有些賬號粉絲數(shù)上百萬。例如，微信公眾號“丁香園”有100多萬用戶關注，文章閱讀量保持在10萬+，微博大V“@白衣山貓”，粉絲數(shù)有259萬。

（二）自媒體中的醫(yī)生形象

醫(yī)務人員利用自媒體既與傳統(tǒng)媒體的失誤報道相對抗，又主動科普醫(yī)學知識，用專業(yè)力量捍衛(wèi)自身形象，努力擺脫傳統(tǒng)媒體時代形象塑造的被動局面。以微博簽約自媒體“@白衣山貓”為例，其微博話題#山貓辟謠#主要針對媒體對醫(yī)療事件的不當報道進行糾正和對網(wǎng)絡上的醫(yī)學謠言進行辟謠，適時維護了醫(yī)生群體的形象，平衡媒體報道中的失衡現(xiàn)象。微博話題#山貓科普#不僅詳細地分析一些醫(yī)療事件中的病癥現(xiàn)象，普及科學專業(yè)醫(yī)療知識，還指出現(xiàn)代醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展缺陷，樹立了醫(yī)生的專業(yè)形象，增強了大眾對醫(yī)生的信任感。其他的微博動態(tài)則是博主的生活展現(xiàn)，顯示出醫(yī)療行業(yè)之外的醫(yī)生，仍然是食人間煙火、有血有肉有思想的人。通過自媒體，醫(yī)務人員能夠主動塑造一個專業(yè)、親民的多樣化形象，讓人們進一步了解醫(yī)療行業(yè)，有助于改變醫(yī)生的媒介形象。

三、醫(yī)務人員形象塑造中遇到的問題

醫(yī)務人員通過自媒體建立賬號，大多有官方認證身份，以醫(yī)生的身份參與到網(wǎng)絡媒體中勢必更加受到公眾關注。醫(yī)患關系的敏感性讓醫(yī)生成為網(wǎng)絡中一個特殊的群體，網(wǎng)絡的雙面性既可以樹立醫(yī)務人員正面形象，也可以損毀醫(yī)生形象。

2017年9月6日，微博認證為南昌市第二醫(yī)院普外科的一名醫(yī)生在其微博上曬大把現(xiàn)金，并配有文字“今天又領到了5500元藥品回扣，好開心，又可以買東西了，做醫(yī)生真好，哈”。[5]此微博被網(wǎng)友爆出，再一次觸發(fā)醫(yī)患矛盾。網(wǎng)民紛紛質(zhì)疑醫(yī)生拿藥品回扣，醫(yī)院領導層也對此產(chǎn)生的惡劣影響十分重視。雖然經(jīng)過調(diào)查證實此事只是當事人的惡作劇，但由于醫(yī)生身份的特殊性和敏感性，其行為加劇了大眾對醫(yī)生的懷疑，導致醫(yī)患矛盾加劇，破壞醫(yī)生形象。

醫(yī)務人員利用自媒體構(gòu)建自身形象的同時，要意識到醫(yī)生身份的特殊性、敏感性和社會的關注度，合理利用自媒體改變醫(yī)生媒介形象，塑造自身正面形象，加深公眾對醫(yī)生的信任，減緩醫(yī)患矛盾，維護社會健康安全。

醫(yī)患關系緊張不僅傷害醫(yī)務人員的職業(yè)自豪感，而且危害全社會的健康安全。醫(yī)務人員利用自媒體重新塑造自身形象，主動把握話語權(quán)，向公眾展現(xiàn)一個真實的正面醫(yī)生形象，有助于改變傳統(tǒng)媒體報道中塑造的醫(yī)生形象，維護醫(yī)務人員的職業(yè)自豪感，緩解醫(yī)患、醫(yī)媒矛盾，保障社會健康安全。

[1]郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].中國人民大學出版社，2011：112-113.

[2]王洪智.醫(yī)生媒介形象的變異及重構(gòu)研究[D].黑龍江大學，2013.

[3]吳亞曉岳.新輿論環(huán)境中醫(yī)生群體的媒介形象重塑[D].安徽大學，2017.

[4]曹林.醫(yī)生忍夠了過勞死典型宣傳，其他職業(yè)還在忍[DB/OL].吐槽青年：曹林的時政觀察公眾號，2018-02-13.

[5]環(huán)球時報.醫(yī)生曬大把現(xiàn)金稱是“藥品回扣”，所在醫(yī)院回應[DB/OL].環(huán)球時報公眾號，2017-12-27.