范 爽 吳培源

（河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 保定 071000）

一、NBA全明星賽與期待視野

NBA是全球化、世界影響力最大的職業(yè)體育組織之一。在2018年2月19日的NBA全明星賽中，勒布朗隊(duì)148-145險(xiǎn)勝斯蒂芬隊(duì)，隊(duì)長(zhǎng)勒布朗·詹姆斯榮獲全明星正賽MVP。該次NBA全明星賽球星們精湛的技藝和精彩紛呈的過程再次引發(fā)了大眾的關(guān)注。

所謂“期待視野”，是指文學(xué)接受中，讀者根據(jù)原先各種經(jīng)驗(yàn)素養(yǎng)綜合形成的對(duì)文學(xué)作品的一種欣賞要求和水平，在具體閱讀中，表現(xiàn)為一種潛在的審美期待。將文學(xué)作品的讀者轉(zhuǎn)化為品牌傳播的受眾，在期待視野的指導(dǎo)下，NBA全明星賽將受眾置于關(guān)鍵地位，立足受眾的心理預(yù)期，取悅并滿足受眾的口味，提升自身文化內(nèi)涵，使自身品牌價(jià)值與口碑經(jīng)久不衰。

二、NBA全明星賽的特色

（一）改進(jìn)賽制，保持比賽的新鮮感

期待視野極大地提高了讀者在文學(xué)創(chuàng)作中的地位。作者滿足讀者的期待視野，使讀者原有的期待視野被拓寬，從而形成新的期待視野，拓寬的期待視野又對(duì)文本提出新要求，使作者進(jìn)行新一輪的創(chuàng)作，以滿足讀者新的期待視野。

在全明星中，NBA不斷改進(jìn)賽制以滿足受眾的期待。NBA全明星新秀賽一直為一年級(jí)球員挑戰(zhàn)二年級(jí)球員，2012年，NBA將其轉(zhuǎn)變?yōu)榍騿T混編。2017年NBA對(duì)全明星正賽球員的組隊(duì)方式也進(jìn)行了改革，由東部票王詹姆斯和西部票王庫(kù)里輪番挑選球員。這樣的改制增加了全明星賽的看點(diǎn)，如詹姆斯和杜蘭特兩大超級(jí)巨星聯(lián)手，詹姆斯和歐文、杜蘭特和威斯布魯克的重逢等。

（二）制造話題，滿足受眾的籃球情感

期待視野是讀者閱讀前的心理預(yù)期。這種心理預(yù)期的形成是讀者自身的知識(shí)水平、文化修養(yǎng)等多種因素作用的結(jié)果。由于觀眾在比賽之前已經(jīng)形成了一定“視野”，即個(gè)體的認(rèn)知水平和審美標(biāo)準(zhǔn)，并在此基礎(chǔ)上建立起對(duì)比賽的“期待”，從而為NBA官方重新審視全明星賽提供了有利契機(jī)。

NBA全明星賽舉辦于每年2月，此時(shí)賽季過半，依托球迷心中的已有判斷，制造話題滿足受眾的情懷，便成為NBA的慣用手段。2009年，科比與奧尼爾兩位恩怨不斷的前隊(duì)友同時(shí)入選西部全明星，2018年的全明星賽中，詹姆斯和歐文、杜蘭特和威斯布魯克重逢并同隊(duì)，這樣的安排既滿足了球迷的心愿，也彰顯了運(yùn)動(dòng)員成熟穩(wěn)重后對(duì)過去的釋懷。

（三）利用互聯(lián)網(wǎng)造勢(shì)，吸引受眾參與

期待視野具有差異性，這種差異性會(huì)影響讀者對(duì)作品的判斷。期待視野的產(chǎn)生，既建立在自身原有的知識(shí)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)之上，也是文學(xué)作品所達(dá)之意、所表之情與讀者原有期待視野相契合的結(jié)果。每一屆NBA全明星賽都試圖吸引具有不同期待的受眾參與進(jìn)來，旨在打造一場(chǎng)豐富的籃球盛宴，滿足不同觀眾的口味。

2018年NBA全明星正賽首發(fā)隊(duì)員的選拔中，NBA一改之前完全由球迷投票的做法，采用球迷投票占50%，媒體投票占25%，球員投票占25%的方式。這項(xiàng)舉措可以避免少數(shù)球迷惡意刷票的情況，確保選出的球員都是球星，尊重了絕大多數(shù)受眾，提升了選票的公信力，使結(jié)果更加符合受眾的預(yù)期。

三、NBA全明星賽的問題

期待視野理論的核心是尊重接受者，不僅強(qiáng)調(diào)接受者的中心地位，而且闡釋了如何實(shí)現(xiàn)接受者的中心地位。即便NBA全明星賽不斷以風(fēng)靡的勢(shì)頭對(duì)受眾施加它獨(dú)特的影響力，但這種影響力日漸下降是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。球員缺乏新面孔導(dǎo)致受眾審美疲勞、比賽激烈程度下降導(dǎo)致收視率下滑等問題使近幾年NBA全明星賽飽受詬病。

（一）球員缺乏新面孔，受眾審美疲勞

當(dāng)前，NBA對(duì)球員進(jìn)行包裝，一大批球員脫穎而出，但受眾熟悉套路便不再妥協(xié)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年NBA全明星賽正賽首發(fā)10人中，有3人在10年內(nèi)5次以上入選全明星，3人5年以內(nèi)3次入選全明星，新人首發(fā)僅有1人，球迷票選之人多為老將，陷入“投票選舊不選新——觀看時(shí)卻因缺少新面孔而缺乏刺激感”的怪圈。

（二）比賽激烈程度下降，收視率下降

NBA全明星賽的球隊(duì)為臨時(shí)組建，配合上略顯生疏，外加球員害怕受傷，比賽激烈程度下降，觀賞性極低。21世紀(jì)以來，全明星賽收視率持續(xù)走低，2008年收視人數(shù)只有633萬人次。近幾年，NBA試圖挽回收視率。特納體育統(tǒng)計(jì)，2018年平均有770萬人收看了全明星比賽，而2017年的這一數(shù)字則是780萬人。相比于最低時(shí)，近幾年的收視率有所回升，但相比于20世紀(jì)巔峰時(shí)期動(dòng)則千萬的收視人口還有上升空間。

[1]姚斯，霍拉勃.接受美學(xué)與接受理論[M].周寧，金元浦，譯.沈陽(yáng)：遼寧人民出版社，1987：75.

[2]陳長(zhǎng)利.期待視野——接受美學(xué)方法論的反思與重構(gòu)[J].中國(guó)社會(huì)科學(xué)評(píng)價(jià)，2015（04）：82-92.