胡群英

（生活·讀書·新知三聯(lián)書店，北京 100010）

2018年2月22日，春節(jié)后開工第一天，老牌雜志《三聯(lián)生活周刊》的APP“中讀”以一篇名為《這一次，三聯(lián)搞了個(gè)大動(dòng)作》的推送實(shí)現(xiàn)了刷屏。這次“大動(dòng)作”為以低至68元的價(jià)格（原價(jià)為368元）為讀者提供10年來（包括2018年全年52期）的《三聯(lián)生活周刊》電子版，以及365天每天1個(gè)大咖音頻、精選小課。用戶不僅在限定的一周時(shí)間內(nèi)購(gòu)買享特價(jià)，且每邀請(qǐng)一位好友參加，還可獲得“真金白銀”的獎(jiǎng)勵(lì)金。誠(chéng)意滿滿的活動(dòng)大幕一拉開，朋友圈一片“三聯(lián)紅”。來勢(shì)兇猛的刷屏見證了三聯(lián)在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中的一次全新嘗試和在知識(shí)付費(fèi)道路上的新探索。

知識(shí)付費(fèi)，就是把知識(shí)變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。其實(shí)“這種模式在傳統(tǒng)的出版行業(yè)、教育行業(yè)和咨詢行業(yè)早已存在”，但知識(shí)付費(fèi)成為熱點(diǎn)話題則與互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)時(shí)代的到來有關(guān)。2016年，隨著“分答”“得到”“知乎”等付費(fèi)平臺(tái)的上線，知識(shí)付費(fèi)漸成時(shí)尚。進(jìn)入2017年，這一趨勢(shì)風(fēng)頭不減。在這一風(fēng)口之下，諸多出版商試圖從紙質(zhì)書生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型為知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)商，開始了對(duì)知識(shí)付費(fèi)商業(yè)邏輯的深度探索。在媒體盤點(diǎn)的“2017年中國(guó)出版十件大事”中，出版業(yè)搶“知識(shí)付費(fèi)”風(fēng)口就是其一。

自1995年發(fā)行至今，在一家家報(bào)紙轟然倒下、一本本雜志宣布?？谋尘跋?，《三聯(lián)生活周刊》始終低調(diào)而“傲嬌”地打磨自己的內(nèi)容，保持著160來頁(yè)的體量。但不可否認(rèn)，隨著自媒體的異軍突起，一周一期的更新顯然無法滿足讀者隨時(shí)隨地給大腦“充值”的需求。加之實(shí)體報(bào)刊亭、書店越來越少，讀者流失、零售下滑在所難免。因此，借力知識(shí)付費(fèi)的浪潮，《三聯(lián)生活周刊》于2017年春上線了“中讀”，旨在基于20多年的積淀，從紙刊到方寸屏幕，從文字到聲音，為更多的用戶提供最好的知識(shí)服務(wù)。

經(jīng)過將近一年的試錯(cuò)和技術(shù)更新，“中讀”于2018年開工第一天拋出了上述“紅色炸彈”，引發(fā)讀者廣泛關(guān)注?；顒?dòng)非?；鸨?，眾多粉絲連呼“中毒”?；顒?dòng)第二天（2月23日）上午9點(diǎn)，“中讀”APP服務(wù)器在搶購(gòu)的高流量壓力下崩潰，出現(xiàn)新用戶無法訪問、分享鏈接無法打開、微信提現(xiàn)速度變慢等諸多問題。一時(shí)間，滿腔的求知欲、閱讀欲和購(gòu)買熱情被糟糕的搶購(gòu)體驗(yàn)破壞。三聯(lián)在第一時(shí)間為沒有做好應(yīng)急預(yù)案而道歉，為對(duì)已購(gòu)用戶的權(quán)益提供最大限度的保障，提前關(guān)閉購(gòu)買通道。

“中讀”的此次探索揭示了傳統(tǒng)出版媒體在知識(shí)付費(fèi)浪潮下所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。首先，活動(dòng)的火爆反映出傳統(tǒng)媒體正規(guī)軍不容小覷的競(jìng)爭(zhēng)力。它們大多有著多年積累的品牌優(yōu)勢(shì)和忠實(shí)粉絲，以及獨(dú)特的作者資源和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。一旦改變知識(shí)的傳播方式和商業(yè)模式，要打造高品質(zhì)的知識(shí)產(chǎn)品并不難?！爸凶x”在此次提前結(jié)束的營(yíng)銷活動(dòng)中，售出54353張會(huì)員卡，銷售總金額近370萬元，吸引了一大批文藝青年，在老用戶群體中引發(fā)眾多“回憶殺”。中國(guó)新聞出版研究院院長(zhǎng)魏玉山認(rèn)為，網(wǎng)民為內(nèi)容買單的消費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成，這對(duì)于出版單位是極大的利好?！皟?nèi)容付費(fèi)的風(fēng)口不僅來了，還會(huì)越來越大。傳統(tǒng)的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)以龐大、稀缺、專業(yè)、結(jié)構(gòu)化的資源庫(kù)，坐擁高端、剛需、購(gòu)買力強(qiáng)的消費(fèi)群體，應(yīng)該成為知識(shí)服務(wù)的主要供給者?！?/p>

其次，活動(dòng)的尷尬暫停也折射出傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中面臨的挑戰(zhàn)，即無法自如地應(yīng)付互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)平臺(tái)的技術(shù)問題，在適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維方面還需加強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型不只是內(nèi)容推送方式的轉(zhuǎn)變，也不只是變成“移動(dòng)報(bào)刊亭”，而是要打造新型的知識(shí)產(chǎn)品，滿足讀者的知識(shí)需求，進(jìn)而提供知識(shí)服務(wù)的生態(tài)。當(dāng)知識(shí)變成產(chǎn)品，當(dāng)讀者變成用戶，僅靠品牌和情懷來維系信任是不夠的。如何在已有資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造和傳播更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，給用戶更為舒適的體驗(yàn)，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，正如三聯(lián)在回應(yīng)文章中所提到的——“向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型仍道阻且長(zhǎng)”。

繼2016年、2017年之后，2018年或許是“知識(shí)付費(fèi)”領(lǐng)域大洗牌的一年，好的產(chǎn)品會(huì)越來越集中，不好的產(chǎn)品會(huì)逐漸被市場(chǎng)淘汰。“對(duì)出版業(yè)而言，這一切充滿了挑戰(zhàn)與未知，也充滿了潛力與機(jī)遇?？梢源_定的是，這一次浪潮我們無法躲避，以什么樣的姿態(tài)和方式去面對(duì)，將對(duì)應(yīng)我們?cè)谖磥淼膬?nèi)容產(chǎn)業(yè)中占據(jù)什么樣的位置。”

[1]陳曉暉.出版業(yè)如何搶占知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口？[N].中華讀書報(bào)，2017-12-30.

[2]陳香.2017年中國(guó)出版十件大事[N].人民日?qǐng)?bào)（海外版），2017-12-29.

[3]王坤寧.出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型正進(jìn)入深水區(qū)[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2018-01-22.

[4]吳雪勇.知識(shí)付費(fèi)浪潮下出版業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)（“2017全球知識(shí)服務(wù)峰會(huì)”上的演講）[DB/OL].百道網(wǎng)，http：//www.bookdao.com/article/401138/，2017-09-12.