梅 艷
當(dāng)下,數(shù)字化、全球化、自媒體時代,影視廣告極為盛行,制作手法極為豐富,但是廣告創(chuàng)意仍需要重點(diǎn)關(guān)注,人文內(nèi)涵也是影視廣告的訴求之一。
隨著人們對生活理解的變化,需求層次的上升,品牌獲得人們的認(rèn)同的要素在不斷改變,每個品牌以不同方式演繹著各自的形象化生存?!耙匀藶楸尽钡睦砟铙w被運(yùn)用在品牌形象廣告中,體現(xiàn)了人性的回歸。其人性化特點(diǎn)有:誘導(dǎo)型、體驗型、震撼牌、親情牌。
好的廣告,個性強(qiáng)烈、充滿機(jī)智幽默、創(chuàng)意單純便于記憶、給人好感并予以認(rèn)同。好的廣告具有真、善、美的審美追求。廣告作為精神產(chǎn)品,它要傳達(dá)給人的是信息,是引導(dǎo)人們的某種傾向,傾向性體現(xiàn)在以下幾方面:①從功能訴求向情感訴求的轉(zhuǎn)變;②從難以觸摸向貼近生活的轉(zhuǎn)變;③從商業(yè)文化向人文文化的轉(zhuǎn)變。
游戲是益智的,人的天性是游戲,游戲與創(chuàng)意密不可分。游戲伴隨著文化滲透著文化,貫穿于人類文化始終。可見,廣告也可以延伸為一種高級的智力游戲和藝術(shù)活動,廣告中含有游戲化傾向是一種必然,“游戲”是廣告的宿命。廣告的游戲化表現(xiàn)為幽默、夸張、荒誕、調(diào)侃等形式。
例如腦白金廣告:兩個三維立體卡通小人在畫面上跳舞,邊舞邊歌,視覺效果強(qiáng)烈;角色造型新潮、三維技術(shù)含量高、采用了骨骼邦定、動作設(shè)計等。三維卡通表現(xiàn)形式,視覺沖擊力強(qiáng)、新潮、具有時代感,廣告效果很好。兩個卡通人跳健身舞確實是游戲化傾向鮮明。
影視廣告美術(shù)是以銀幕或屏幕為載體的造型藝術(shù),來塑造有個性的廣告形象,具有時間性和空間性?!皶r空”與“視聽”融合為一體,具有影視“動”的特點(diǎn),給觀眾以真實、完整獨(dú)特的感覺,最終有效地傳達(dá)出廣告信息??梢?影視廣告美術(shù)設(shè)計以造型、導(dǎo)演、攝影三位一體的創(chuàng)作構(gòu)思。具有三大特點(diǎn):立體空間多視角的動態(tài)特性;表現(xiàn)手法多元性;鮮明的形象特征。一個好的影視廣告畫面,一首影視廣告歌曲,一個影視廣告的人物形象等都會在人們心中留下美好印象,甚至影響人們的生活與觀念。例如,高爐家酒,由陳道明做的廣告,道通道家,老子故里,老子家酒之意。陳道明就是家酒的產(chǎn)品形象代言人。
音樂的旋律只體現(xiàn)在樂曲被演奏的時候, 影視廣告動畫的節(jié)奏也是只存在于影片放映的時候。節(jié)奏是藝術(shù)之美,具有規(guī)則、有秩序的鮮明特征。動畫節(jié)奏的因素有:動作、時間、音樂等。用眼睛去看動畫的節(jié)奏,比用語言解釋去解釋它們更容易感受和欣賞。影視廣告畫面具有跳躍性、結(jié)構(gòu)緊湊、鏡頭之間不需要必然連接。由于畫面的跳躍性,廣告語言配合畫面播出,其文案隨之具有跳躍性,且其廣告語言簡短有力利于傳播。
影視廣告作品是在相對封閉的環(huán)境內(nèi),展開故事情節(jié)、塑造人物性格,具有幻覺感和完整性。影視廣告利用構(gòu)圖、色彩、音樂、旁白、鏡頭的運(yùn)動以及景別的變化等打破觀眾感官的惰性,充分調(diào)動情緒,在最短時間內(nèi)吸引觀眾注意, 積極與觀眾進(jìn)行交流互動。
影視廣告腳本隨機(jī)性強(qiáng),結(jié)構(gòu)較為多變,無固定的邏輯規(guī)律,通常打破人們的思維慣性,用一種不符合常規(guī)的、夸張的方式來闡述作品,對時間、空間、邏輯、經(jīng)驗等的理解加以突破。并采用敘事、幽默、懸念、抒情等手法吸引觀眾,發(fā)揮移情機(jī)制,將廣告效果最大化。
影視廣告打破時間限制,不受時間發(fā)展規(guī)律的約束,通過各種蒙太奇,將各個場景連接在一起,產(chǎn)生獨(dú)特的表現(xiàn)效果。影視廣告打破空間限制,其廣告空間不需要有任何關(guān)聯(lián),也不需要構(gòu)成完整的空間,而是通過表現(xiàn)蒙太奇將各個場景并列在一起。如可口可樂廣告,將各地歡慶的場面組接起來,各個場景之間并沒有關(guān)聯(lián)性,不構(gòu)成一個完整的空間,只是并列的關(guān)系。影視廣告可以突破邏輯思維,不必遵循邏輯思維定式,常采用心理錯位的方式,制造震撼、強(qiáng)化視覺效果。影視廣告按秒計算,屬于瞬間效果,突破視聽經(jīng)驗。一般會設(shè)計現(xiàn)實中不可能發(fā)生的畫面,獲取觀眾的獵奇心理,達(dá)到良好的傳播效果。
如何學(xué)習(xí)優(yōu)秀的廣告,把其創(chuàng)意及創(chuàng)造方法,學(xué)習(xí)運(yùn)用到自己的廣告中去呢?愛因斯坦曾經(jīng)說,最好的學(xué)習(xí)是關(guān)于方法的學(xué)習(xí)。創(chuàng)意,雖然是和個人的素質(zhì)修養(yǎng)的各個方面相關(guān),但也是可以教授的。至于教學(xué)教法,是教授者要研究的事情。創(chuàng)意思維如何培養(yǎng)?一是尋找符合產(chǎn)品市場定位的訴求主題;二是,撰寫有吸引力的廣告故事;三是,從創(chuàng)意到分鏡頭腳本的制作;四是,導(dǎo)演闡述的表達(dá);五是,故事板的制作。