弓力成 肖 娜

（延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院，陜西 西安 710100）

一、發(fā)展現(xiàn)狀

（一）新媒體發(fā)展日新月異

新媒體應(yīng)用在中國的發(fā)展自本世紀(jì)初便已開始，歷經(jīng)近20年的實(shí)踐和研究，新媒體依然是當(dāng)前最熱門的研究和應(yīng)用領(lǐng)域。伴隨新媒體應(yīng)用同期發(fā)展的是各類硬件傳播終端、BAT①、中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信傳輸技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，為新媒體的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

1.從硬件傳播終端發(fā)展來看，蘋果、三星、微軟、華為等多個(gè)國內(nèi)外品牌百家爭鳴，產(chǎn)品的使用領(lǐng)域細(xì)分②、操作和界面友好程度、使用體驗(yàn)等不斷提升和完善，硬件傳播終端的升級發(fā)展吸引了更多的用戶。

2.從業(yè)態(tài)格局轉(zhuǎn)型發(fā)展來看，面對新媒體的發(fā)展勢頭，傳統(tǒng)媒體的突圍創(chuàng)新已初見成效，互相獨(dú)立的生產(chǎn)模式已被打破，新的傳播生產(chǎn)機(jī)制正在孕育和形成。

（二）高校形象傳播日益迎合時(shí)代發(fā)展趨勢

黨的十八大以來，國家把深化高等教育改革工作放到了更高的戰(zhàn)略定位上，從《高等教育專題規(guī)劃》《中西部高等教育振興計(jì)劃（2012—2020年）》到《深化產(chǎn)教融合的若干意見》，高等教育工作的建設(shè)和改革得到了飛速的發(fā)展，高校形象傳播也隨之產(chǎn)生了新的變化和訴求。

1.高校形象傳播的重要地位日益凸顯。近年來，我國高等教育持續(xù)面臨“生源危機(jī)”，《高招調(diào)查報(bào)告》編寫組預(yù)計(jì)我國18歲適齡人口總數(shù)量在未來五年內(nèi)將呈明顯下降趨勢。高校的生源和師資搶奪戰(zhàn)已經(jīng)打響，高校形象傳播的效果已經(jīng)成為高校的核心競爭力之一。

2.高校形象傳播的目的和作用日益寬泛。高校形象傳播需要精準(zhǔn)地服務(wù)于學(xué)校自身發(fā)展規(guī)劃，包括積累外部信任度、增加內(nèi)部認(rèn)同感、建設(shè)核心價(jià)值觀以及危機(jī)公關(guān)。

3.高校形象傳播的途徑和方式日益豐富。高校形象傳播由平面化的校訓(xùn)、校歌、?；?、口碑等被動(dòng)傳播到立體的門戶網(wǎng)站、博客、微信公眾號(hào)、宣傳視頻等主動(dòng)傳播，途徑和方式日益豐富。以微信為例，僅微信公眾平臺(tái)一個(gè)傳播渠道就有近百項(xiàng)細(xì)分功能。

4.高校形象傳播的機(jī)制和架構(gòu)發(fā)生變革。在新媒體傳播渠道中，部分自媒體的受眾信任程度已經(jīng)高于官方媒體。高校的形象傳播成果是高校官媒及各類自媒體傳播效果的綜合。

二、存在的問題

（一）把關(guān)不嚴(yán)格

在人人都是傳播主體的時(shí)代，每個(gè)人都有可能通過新媒體創(chuàng)造熱門話題或者流行現(xiàn)象。也正因如此，許多傳播主體為了制造熱門，在一定程度上忽略對傳播內(nèi)容的把關(guān)。

（二）渠道功能挖掘不夠深入

時(shí)下流行的諸多新媒體傳播渠道均有著非常豐富的功能，如微信的企業(yè)公眾號(hào)、小程序，還有抖音、火山等軟件的短視頻制作以及各類論壇的虛擬社區(qū)等。在新媒體傳播渠道的應(yīng)用上，部分高校存在功能挖掘不夠深入、渠道資源發(fā)揮不夠有效的問題。

（三）危機(jī)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)不足

危機(jī)公關(guān)是形象建設(shè)和傳播的重要組成部分，應(yīng)用頻率較低但卻至關(guān)重要。近年來，我們時(shí)?？梢钥吹揭蛭C(jī)公關(guān)執(zhí)行不到位導(dǎo)致涉及高校的負(fù)面信息處理效果不理想的傳播案例。

（四）傳播作用發(fā)揮不充分

新媒體的飛速發(fā)展使得傳播變得更加主動(dòng)和有選擇性，這讓高校形象傳播有能力實(shí)現(xiàn)更加復(fù)雜的傳播目的，提高了傳播作用。然而，部分高校仍將形象傳播和管理意義定位在建立良好的社會(huì)形象和評價(jià)上面。

（五）人力資源配置不到位

部分高校的新媒體渠道和形象建設(shè)管理僅僅依靠宣傳部門的工作人員。僅將新媒體環(huán)境下的高校形象傳播停留在“維持性”的日常重復(fù)工作中，傳播工作人員無暇發(fā)揮主動(dòng)性和創(chuàng)造性，傳播效果可想而知。

三、解決思路

（一）制度建設(shè)為本

一是要明確重要地位，要在制度層面對該項(xiàng)工作的有序開展鋪好路、搭好橋；二是要與學(xué)校整體發(fā)展規(guī)劃相嵌，要充分發(fā)揮新媒體環(huán)境下高校形象傳播的工具作用；三是要堅(jiān)持高素質(zhì)、專業(yè)化的用人導(dǎo)向，提高門檻，打通發(fā)展渠道，最大限度地激發(fā)和保持人力資源的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

（二）機(jī)制搭建為重

要重視社團(tuán)媒體、自媒體等非官方媒體的發(fā)聲，加強(qiáng)不同傳播主體之間的溝通和聯(lián)系，要建立全渠道、多主體的立體傳播管理和引導(dǎo)機(jī)制，探索并嘗試建立學(xué)校與學(xué)生之間的互通機(jī)制，充分發(fā)揮學(xué)校的傳播導(dǎo)向作用。

（三）新舊融合為要

要在高校形象傳播生態(tài)中進(jìn)一步融合新媒體與傳統(tǒng)媒體。技術(shù)與時(shí)代的發(fā)展為兩者的有機(jī)結(jié)合創(chuàng)造了更有利的環(huán)境和機(jī)會(huì)，新媒體與傳統(tǒng)媒體早已不是相互獨(dú)立的關(guān)系，如何保持兩者的動(dòng)態(tài)平衡和放大傳播功效將是高校形象傳播今后發(fā)展的主題。

四、結(jié)語

尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）曾經(jīng)預(yù)言，原子的世界已經(jīng)終結(jié)，我們都必須學(xué)會(huì)做一個(gè)數(shù)碼人。③“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)時(shí)代下的新媒體發(fā)展速度讓世界瞠目結(jié)舌，高校應(yīng)該緊跟時(shí)代與技術(shù)發(fā)展，充分利用政策和環(huán)境便利做好形象傳播和管理工作，為學(xué)校自身的發(fā)展和國家深化高等教育體制改革服務(wù)。

注釋：①BAT：百度公司（Baidu）、阿里巴巴集團(tuán)（Alibaba）、騰訊公司（Tencent）三大中國互聯(lián)網(wǎng)公司的首字母縮寫。

②這里的使用領(lǐng)域細(xì)分主要指以用戶使用需求為主導(dǎo)的產(chǎn)品細(xì)分，如移動(dòng)電話、平板電腦、超級筆記本電腦、電子閱讀器、互聯(lián)網(wǎng)電視、臺(tái)式計(jì)算機(jī)等。

③N.Negroponte.Being Digital.New York：Knopf，1995.