朱浩然

（南京師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江蘇 南京 210046）

一、付費(fèi)墻的內(nèi)涵與實(shí)施概況

（一）內(nèi)涵

付費(fèi)墻，源自英文paywall，學(xué)界并無明確的定義，通俗來說，就是指報(bào)業(yè)媒體在其網(wǎng)站上就文字內(nèi)容對讀者進(jìn)行收費(fèi)的制度，簡而言之，就是付費(fèi)閱讀。

（二）實(shí)施概況

《紐約時報(bào)》在美國擁有十分悠久并且重要的地位。在20世紀(jì)90年代末數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型時代到來之際，《紐約時報(bào)》就開始了與“付費(fèi)閱讀”有關(guān)的收費(fèi)模式的探索，整個過程充滿了挫折與失敗。但15年之后，最終成熟的付費(fèi)墻模式還是在2011年推出并在2012年成功實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙發(fā)行收入超過了廣告投放收入，[1]這也宣告《紐約時報(bào)》付費(fèi)墻制度的成功。除此之外，用戶穩(wěn)定，影響力大的如《華爾街日報(bào)》《金融時報(bào)》《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等也成功實(shí)施了付費(fèi)墻模式。

但事實(shí)上，付費(fèi)墻模式實(shí)施成功的也僅限于以上提到的這類為數(shù)不多的報(bào)業(yè)品牌。據(jù)調(diào)查，在歐洲66%的報(bào)紙都已經(jīng)推行了新聞付費(fèi)模式，但付費(fèi)墻制度還不足以完全解救紙媒，“新聞付費(fèi)用戶在逐漸增加，讀者營收也有所增長，不過這一營收增長，對日益衰微的傳統(tǒng)營收和艱難的數(shù)字廣告市場而言，近乎于事無補(bǔ)?！盵2]

所以，付費(fèi)墻制度盡管來勢迅猛并且運(yùn)用廣泛，但是真正獲得成功的報(bào)紙為數(shù)不多，付費(fèi)墻制度似乎對普通轉(zhuǎn)型報(bào)紙而言不過是一根“一廂情愿的救命稻草”。

二、《紐約時報(bào)》等成功案例的啟示

事實(shí)證明，付費(fèi)墻模式暫時在大范圍內(nèi)是無法取得成功的，但《紐約時報(bào)》等幾家報(bào)紙能夠逆潮流而上，不僅成功實(shí)行新模式，還靠此獲得了可觀的收益。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，[3]《紐約時報(bào)》發(fā)行收入從2010年到2011年3月呈下降趨勢，但在2011年實(shí)行付費(fèi)墻制度以后，其數(shù)字收入一年就達(dá)到2.1億美元。此后，其運(yùn)營收入持續(xù)上漲，在執(zhí)行一周年后，《紐約時報(bào)》發(fā)布報(bào)告稱其網(wǎng)絡(luò)版訂戶已達(dá)到454000位。2012年第二季度，廣告收入下降2.2%，但數(shù)字報(bào)紙訂閱收入上漲8.3%，達(dá)到2.33億美元?！都~約時報(bào)》的主要收入來源第一次由廣告變?yōu)榱擞啈簟?/p>

每一次成功背后都有值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)，我們也能夠從《紐約時報(bào)》的轉(zhuǎn)型中看到它與那些轉(zhuǎn)型失敗報(bào)紙品牌之間的區(qū)別。

（一）擁有獨(dú)家、優(yōu)質(zhì)、稀缺的新聞內(nèi)容

觀察《紐約時報(bào)》等報(bào)紙，會發(fā)現(xiàn)它們有一個共同特點(diǎn)，即都擁有高品質(zhì)的新聞內(nèi)容，這使得它們的文字內(nèi)容有了很高的價值?！都~約時報(bào)》對新聞事件報(bào)道的客觀性、真實(shí)性與及時性無可比擬，另外，它們的新聞評論也觀點(diǎn)新穎、深刻，讀者樂意為了這樣的內(nèi)容付費(fèi)。同樣地，《華爾街日報(bào)》《金融時報(bào)》有最權(quán)威的金融信息，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》則是雜志中此方面的佼佼者。

反觀大量的普通小報(bào)，它們的新聞報(bào)道和評論文章只是跟風(fēng)或者轉(zhuǎn)載，人們不愿意為了如此平庸的內(nèi)容付費(fèi)。

（二）長期探索得出最合適的收費(fèi)模式

《紐約時報(bào)》付費(fèi)墻的成功并非一朝一夕的事情。雖然《紐約時報(bào)》2011年才開始正式實(shí)施付費(fèi)墻制度，但其對付費(fèi)墻收費(fèi)模式的探索卻在此之前已經(jīng)持續(xù)了15年。1996開始試驗(yàn)之初，其實(shí)行國內(nèi)免費(fèi)、國外付費(fèi)的模式，但廣告投放量的不足使其轉(zhuǎn)變?yōu)槿棵赓M(fèi)，2002年推出電子報(bào)閱讀但收效甚微，2005年實(shí)行內(nèi)容分類收費(fèi)后又回歸全部免費(fèi)，2011年又實(shí)行重新收費(fèi)并取得了成功。

成功者總是先人一步，《紐約時報(bào)》早在其他報(bào)紙剛剛適應(yīng)數(shù)字媒體出現(xiàn)的時期就開始思考并探索實(shí)踐Web3.0時代的報(bào)紙收費(fèi)方式，盡管屢戰(zhàn)屢敗，但屢敗屢戰(zhàn)，通過分析大量的受眾數(shù)據(jù)與總結(jié)以往的失敗經(jīng)驗(yàn)，找到了最適合自己的付費(fèi)墻收費(fèi)模式。

三、我國報(bào)業(yè)實(shí)施付費(fèi)墻模式的不利條件

我國紙媒發(fā)展也已經(jīng)陷入瓶頸，亟須改革與轉(zhuǎn)型措施，引入付費(fèi)墻模式可能是一個解決方式，但引入之前必須考慮我國的報(bào)業(yè)現(xiàn)狀與存在的問題。以下分析我國報(bào)業(yè)現(xiàn)狀與實(shí)施付費(fèi)墻制度的不利條件。

（一）報(bào)紙定位不明確，專業(yè)區(qū)分度不高，缺少獨(dú)家品質(zhì)內(nèi)容

我國的報(bào)紙多為綜合性報(bào)紙，且內(nèi)容多大同小異，獨(dú)家新聞與評論較少，無法吸引讀者付費(fèi)訂閱；現(xiàn)有的專業(yè)性報(bào)紙質(zhì)量仍然有待提高，這也使得除了該領(lǐng)域相關(guān)從業(yè)人員之外的閱讀受眾不穩(wěn)定，從而導(dǎo)致付費(fèi)閱讀訂閱用戶數(shù)量不多。

（二）國人知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識不強(qiáng)，自媒體發(fā)展加劇該問題[4]

在我們國家，普通大眾對于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識還是比較淡薄的，人們對于報(bào)紙上發(fā)表的稿件沒有產(chǎn)權(quán)意識，再加上新媒體的迅猛發(fā)展，每個人都有了發(fā)聲的途徑，微博、微信公眾號文章內(nèi)容常常出現(xiàn)未經(jīng)允許轉(zhuǎn)載或者直接抄襲剽竊的情況。人們在長期免費(fèi)閱讀網(wǎng)絡(luò)文字的過程中養(yǎng)成了這種習(xí)慣，一時之間難以適應(yīng)付費(fèi)閱讀內(nèi)容，一下子照搬西方的付費(fèi)墻模式會受到大量來自受眾的阻力。

（三）辦報(bào)機(jī)制阻礙付費(fèi)閱讀的落實(shí)

我國很多有影響力的大報(bào)是黨和政府的喉舌，并不是私人辦報(bào)，對報(bào)紙的盈利要求并不高，因此付費(fèi)墻制度的引入和實(shí)施有時候就顯得很“雞肋”。比如，《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》電子版在其官網(wǎng)“一財(cái)網(wǎng)”實(shí)施付費(fèi)閱讀，但由于該報(bào)由上海廣播電視臺、廣播日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和北京青年報(bào)社聯(lián)合主辦，其電子版在北青網(wǎng)也同時發(fā)布，但北青網(wǎng)對此電子版內(nèi)容卻是免費(fèi)的，這無疑在很大程度上影響了《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》的付費(fèi)閱讀收入。[5]

四、我國報(bào)業(yè)應(yīng)用付費(fèi)墻模式的建議

本文同過分析與借鑒《紐約時報(bào)》等媒體成功實(shí)施付費(fèi)墻模式的經(jīng)驗(yàn)，再考慮到我國報(bào)業(yè)實(shí)施付費(fèi)墻模式的不利條件，針對適合實(shí)施付費(fèi)墻制度的報(bào)紙種類和實(shí)施何種付費(fèi)墻收費(fèi)模式兩方面提出了建議。

（一）特定領(lǐng)域的專業(yè)性報(bào)紙或雜志可先實(shí)行付費(fèi)墻模式

前文提到我國讀者對于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費(fèi)閱讀很難接受，但具體情況如何還缺乏相關(guān)調(diào)查的佐證，不妨參考國外的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)來分析。

美國調(diào)研機(jī)構(gòu)Harris曾對2000名成年人進(jìn)行在線調(diào)查，有77%的受訪者表示他們不會支付任何費(fèi)用閱讀存儲在網(wǎng)絡(luò)上的報(bào)紙。[6]牛津大學(xué)于2013年6月發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告也顯示，在接受調(diào)查的英國、美國等9個國家的近1.1萬名網(wǎng)民中，超過14%的受訪者表示目前還未考慮過為數(shù)字新聞付費(fèi)，但是他們以后可能愿意那么做，而英國只有5%的受訪者持相似看法，而不愿為數(shù)字新聞付費(fèi)的用戶占絕大部分。[7]

參考這些數(shù)據(jù)，如果貿(mào)然全盤實(shí)施付費(fèi)閱讀，不僅可能無法靠訂閱費(fèi)維持運(yùn)營，而且會丟失原本就下降得厲害的廣告投放費(fèi)用。

參考《紐約時報(bào)》等報(bào)紙的成功經(jīng)驗(yàn)，那些擁有獨(dú)家、優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容和專業(yè)性強(qiáng)的報(bào)紙更容易成功。因此，我國一些特定領(lǐng)域的專業(yè)性報(bào)紙不妨率先試行付費(fèi)墻制度，比如《中國證券報(bào)》《金融時報(bào)》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等。

目前，這幾家紙媒已經(jīng)有了初步的付費(fèi)規(guī)劃，電子版定價也大多只有紙質(zhì)版的一半，非常有利于改變其讀者群體的付費(fèi)習(xí)慣。但是也存在一個顯著問題：其電子版內(nèi)容是依靠電腦系統(tǒng)或者第三方平臺呈現(xiàn)的，對于現(xiàn)在這個手機(jī)與電腦同樣重要的時代，沒有自己的手機(jī)平臺客戶端會喪失很多主動權(quán)。

此外，人們都把目光聚集在紙媒轉(zhuǎn)型的過程中，卻很少有人關(guān)注雜志的轉(zhuǎn)型情況。事實(shí)上，雜志擁有比報(bào)紙施行付費(fèi)墻制度更多的優(yōu)勢。雜志的文章一般內(nèi)容更長、篇幅更多，抄襲轉(zhuǎn)載成本更高，難度更大，這使雜志的“獨(dú)家性”更好地保留了下來；雜志文章大都是評論性質(zhì)的內(nèi)容，觀點(diǎn)也比報(bào)紙更加開放、更加犀利，所以優(yōu)質(zhì)雜志往往更容易培養(yǎng)固定的受眾。

表1 目前電子版實(shí)行付費(fèi)閱讀的綜合性財(cái)經(jīng)類報(bào)紙

表2 目前實(shí)行電子版付費(fèi)閱讀的部分行業(yè)性或?qū)I(yè)性財(cái)經(jīng)類報(bào)紙

表3 5家財(cái)經(jīng)類報(bào)紙電子版的定價及其支付方式情況

（二）采用以免費(fèi)增值模式為主的付費(fèi)墻模式

免費(fèi)增值模式（freemium model）是部分內(nèi)容免費(fèi)觀看，增值部分供付費(fèi)者享用的一種付費(fèi)墻模式。此外，主要還有計(jì)量付費(fèi)墻模式（metered paywall，該模式允許讀者在一月之內(nèi)閱讀有限數(shù)量的文章，如果超過限定數(shù)量，便須繳納費(fèi)用）和硬付費(fèi)墻模式（hard paywalls，必須付費(fèi)才能閱讀）。

本文認(rèn)為免費(fèi)增值模式最適合我國報(bào)業(yè)，主要有兩個理由：一個是依據(jù)國外相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，另一個是依據(jù)我國的基本情況。

根據(jù)對整個歐洲報(bào)紙的調(diào)查，免費(fèi)增值模式使用最為廣泛。計(jì)量付費(fèi)模式的平均訂費(fèi)為13.39英鎊，區(qū)間為3.39英鎊至29.66英鎊；免費(fèi)增值模式平均訂費(fèi)最少，為9.91英鎊，區(qū)間為1.78英鎊至38.06英鎊，區(qū)間差值也最??；硬性付費(fèi)模式區(qū)間最大，為3.34英鎊至46英鎊。[2]免費(fèi)增值模式平均訂費(fèi)最低，總體來說也會最受讀者歡迎；此外，區(qū)間小也說明這種模式通用性強(qiáng)，有比較穩(wěn)定的吸引力，而其他兩種模式區(qū)間更大一些，說明這種模式不如前者穩(wěn)定，其收費(fèi)能力由其他因素決定的可能性更大。這是一個較大范圍的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，包括西歐的發(fā)達(dá)國家，也包括東歐的發(fā)展中國家，所以該結(jié)果有一定的普遍性，可以為我國報(bào)業(yè)提供一些指導(dǎo)。

免費(fèi)增值模式能夠提供更多選擇，滿足不同人群的需求。對于一時無法接受付費(fèi)閱讀的人來說，免費(fèi)增值模式中的免費(fèi)部分也能夠滿足他們的基本需求。對于需要增值部分相關(guān)信息的讀者，也必然愿意為真正感興趣的內(nèi)容付費(fèi)。

五、結(jié)語

在國際上，付費(fèi)墻模式已經(jīng)成為紙媒轉(zhuǎn)型的重要方向，但較低的轉(zhuǎn)型成功率使得國內(nèi)報(bào)紙嘗試付費(fèi)墻制度前必須三思，嘗試新制度不能一哄而上，而應(yīng)當(dāng)由點(diǎn)及面，率先在專業(yè)性較強(qiáng)的報(bào)紙中嘗試開來，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。此外，還應(yīng)當(dāng)嘗試較為成熟的免費(fèi)增值模式，而不能躍進(jìn)式地全面收費(fèi)。最終付費(fèi)墻制度能否成為紙媒的救命稻草，仍需時間與實(shí)踐的檢驗(yàn)。

[1]孫琳.紙媒付費(fèi)墻的困境與突圍[J].編輯之友，2014（3）：109-112.

[2]Alessio Cornia，Annika Sehl，F(xiàn)elix Simon，Rasmus Kleis Nielsen .Pay Models in Europen News[Z].Reuters Institute，2017.

[3]馬亞芳.付費(fèi)墻制度在中國的可行性分析[J].新聞傳播，2014（12）：32-33+36.

[4]冷春雨.《紐約時報(bào)》付費(fèi)墻對我國報(bào)業(yè)的啟示[J].中國報(bào)業(yè)，2014（16）：54-55.

[5]聞學(xué)峰，王聲平.財(cái)經(jīng)報(bào)紙電子版付費(fèi)閱讀模式與定價策略[J].青年記者，2014（10Z）：92-93.

[6]紐約時報(bào)即將收費(fèi)免費(fèi)內(nèi)容午餐散場[EB/OL].泡泡網(wǎng)，http：//www.pcpop.com/doc/0/490/490087.shtml，2010-01-19.

[7]調(diào)查顯示越來越多網(wǎng)民愿意為數(shù)字新聞付費(fèi)[EB/OL].環(huán)球網(wǎng)，http：//tech.huanqiu.com/internet/201306/405799 9.html，2013-06-24.