黃曉陽

（重慶工商大學 文學與新聞學院，重慶 400067）

議程設(shè)置理論的核心在于通過媒介議程來影響公眾議程。馬克斯韋爾·麥庫姆斯在《議程設(shè)置：大眾媒介與輿論》一書中說道：“公眾利用這些來自媒介的顯要性線索去組織自己的議程，并決定哪些是最重要的議題，時間長了，新聞報道中強調(diào)的議題就成為公眾認為最重要的議題。新聞媒介的議程在很大程度上成為公眾的議程。”議程設(shè)置理論認為議程設(shè)置的主體有媒體和公眾，而且媒體占絕對地位，擁有絕對的話語權(quán)。議程設(shè)置理論一直都是新聞傳播學研究領(lǐng)域的主導(dǎo)概念之一，也是新聞輿論引導(dǎo)工作的重要理論基礎(chǔ)。這一理論之所以重要，是因為它展示了大眾媒介影響社會的一種普遍而有效的方式。［1］自2013年這個大數(shù)據(jù)元年起，我們步入了大數(shù)據(jù)時代。大數(shù)據(jù)時代是一個變革的時代，網(wǎng)絡(luò)成為信息傳播的主渠道，開放的網(wǎng)絡(luò)成為公眾意見表達新的場域。而大數(shù)據(jù)技術(shù)作用于媒介技術(shù)，引發(fā)媒介革命，為公眾意見表達提供了新的方式，微博、微信、貼吧等成了公眾意見表達的主要選擇。網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)技術(shù)為議程設(shè)置理論的發(fā)揮創(chuàng)造了新的媒介和輿論環(huán)境。在這個嶄新的大數(shù)據(jù)時代，議程設(shè)置在主體上并沒有發(fā)生大的變化，但由于技術(shù)賦權(quán)、自身等多種原因，大數(shù)據(jù)時代議程設(shè)置主體話語權(quán)已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。

一、大數(shù)據(jù)時代議程設(shè)置主體話語權(quán)的新變化

大數(shù)據(jù)時代是一個變革的時代，大數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)技術(shù)引發(fā)的變革，使得議程設(shè)置主體話語權(quán)也發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的主流權(quán)威正在逐漸消解，公眾強勢發(fā)聲，意見領(lǐng)袖的作用也逐漸突出。

（一）主流權(quán)威逐漸消解

大數(shù)據(jù)時代議程設(shè)置主體話語權(quán)被劃分為民間輿論和主流權(quán)威。［2］主流權(quán)威是通過自上而下的強制性體現(xiàn)的。過去報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)主流媒體在議程設(shè)置中起著決定性作用，是主流權(quán)威的主要組成部分和載體。但當大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展，社會化媒體出現(xiàn)后，傳統(tǒng)主流媒體也逐漸采用新的信息發(fā)布方式，“兩微一端”成為信息發(fā)布的新選擇，傳統(tǒng)主流媒體信息發(fā)布在時間和渠道上的優(yōu)勢逐漸消亡。加之在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，公眾不再是被動的信息接收者，而是信息接收者和傳播者的集合體，面對傳統(tǒng)主流媒體發(fā)出議程，公眾往往會進行自我界定，并在網(wǎng)絡(luò)中尋找符合自己需要的信息，由此，主流權(quán)威受到挑戰(zhàn)。

（二）意見領(lǐng)袖作用明顯

意見領(lǐng)袖是指為他人提供信息、觀點或意見，通過這種個人行為影響公眾的人物。傳統(tǒng)的議程設(shè)置話語權(quán)是由主流權(quán)威把控，自上而下話語權(quán)由大到小。而在大數(shù)據(jù)時代，意見領(lǐng)袖作為公眾和主流權(quán)威的中間者，通過自身對相關(guān)信息進行搜集、分析、研判等，發(fā)表能使公眾產(chǎn)生“趨同性”心理的言論或信息，對公眾施加影響。意見領(lǐng)袖關(guān)注的信息往往會站在更高的角度，經(jīng)過處理的信息更易被公眾接受，而這種效果往往是意見領(lǐng)袖自身議程設(shè)置的成果。除了通過網(wǎng)絡(luò)上的議程設(shè)置策略之外，意見領(lǐng)袖還可以通過組織線上、線下的不同類型的活動，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，影響信息發(fā)展或輿論走向。目前，各大平臺的意見領(lǐng)袖基本都是在某一領(lǐng)域特別受關(guān)注或比較專業(yè)的人。這些意見領(lǐng)袖的想法或經(jīng)歷作用于普通民眾，刺激普通民眾產(chǎn)生發(fā)聲的強烈欲望。但不論是意見領(lǐng)袖個人，還是意見領(lǐng)袖影響了普通民眾，促進民眾強勢發(fā)聲的，都打破了過去僵硬的線性模式。目前，意見領(lǐng)袖的作用逐漸凸顯。

（三）普通民眾強勢發(fā)聲

大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)是信息傳播的主要渠道，低門檻、高開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，再加上社會化媒體的運用，普通民眾能很方便地獲得自己想要的信息，也能很便利地傳播相關(guān)信息。同時，普通民眾能通過社會化媒體對相關(guān)話題等內(nèi)容進行有效的評論。廣泛的社會化媒體的運用降低了民眾間的差異，普通民眾也有了更便捷的信息發(fā)布權(quán)利和渠道，由此，普通民眾便打破了傳統(tǒng)的單線性的傳播模式，轉(zhuǎn)而實現(xiàn)了多向的互動式的傳播，普通民眾既是信息的接收者，又是信息的傳播者。公眾通過自身的議題和議程設(shè)置，將自己的觀點或意見傳達給其他信息接收者，普通民眾在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中利用社會化媒體打破了傳統(tǒng)高度壟斷式的傳播權(quán)利，傳統(tǒng)主流媒體構(gòu)筑的信息中樞被逐漸瓦解。而這種傳受身份的改變，以及社會化媒體的運用，讓我們看到大數(shù)據(jù)時代議程設(shè)置主體話語權(quán)已經(jīng)發(fā)生了嬗變。

二、大數(shù)據(jù)時代議程設(shè)置主體話語權(quán)變化的原因

大數(shù)據(jù)時代，議程設(shè)置主體話語權(quán)已經(jīng)發(fā)生了嬗變，普通民眾通過社會化媒體強勢發(fā)聲，而意見領(lǐng)袖的作用逐步凸顯，話語權(quán)也在不斷增強。主流權(quán)威的話語權(quán)受到普通民眾和意見領(lǐng)袖的沖擊，正在逐漸消解。這些變化的產(chǎn)生并不是由單個原因造成的。外因是造成大數(shù)據(jù)時代議程設(shè)置主體話語權(quán)變化的一部分條件，主要是技術(shù)和社會原因。但最關(guān)鍵的還是要從主流權(quán)威、意見領(lǐng)袖和普通民眾身上入手，找到這些變化的主觀原因。

（一）技術(shù)原因

大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展作用于媒介技術(shù)，引發(fā)了媒介技術(shù)的變革，并影響了議程設(shè)置主體話語權(quán)發(fā)生改變。

首先，媒介技術(shù)引發(fā)了議程設(shè)置主體身份的變化。大數(shù)據(jù)時代，議程設(shè)置的主體主要有兩個，即媒體和公眾。主流權(quán)威要想實現(xiàn)議程設(shè)置，需要公眾的參與和互動，若沒有公眾的參與和互動，則無法實現(xiàn)議程設(shè)置效果，因此，為實現(xiàn)與公眾的交流互動，在設(shè)置議題和議程的時候，主流權(quán)威需要照顧公眾的意見，因此，間接促進了公眾議程設(shè)置話語權(quán)的提高。再者，在大數(shù)據(jù)時代，公眾擁有傳受一體的身份，根據(jù)現(xiàn)有技術(shù)條件，公眾完全有能力進行公眾議題的設(shè)置和傳播，因此，技術(shù)本身就賦予了公眾新的身份。

其次，媒介技術(shù)使得議程設(shè)置主體話語權(quán)分散。在大數(shù)據(jù)時代，媒介技術(shù)的發(fā)展為信息傳播營造了開放、快速的傳播環(huán)境，公眾可以將信息發(fā)布到網(wǎng)上，公眾意見迅速集結(jié)，形成強大的輿論，公眾的輿論影響力被集體的集合放大，這時，公眾的議程設(shè)置主體話語權(quán)得到了提升。再者，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，新媒體技術(shù)形成了自由表達環(huán)境，這在一定程度上沖擊了傳統(tǒng)主流權(quán)威的壟斷控制。

最后，媒介技術(shù)加速了公共話語空間的發(fā)展。大數(shù)據(jù)時代，信息的傳播能打破原有的時空界限，從空間層面無限延展公共話題空間。正如學者張濤甫所說：“媒體輿論表達空間的擴張即為社會輿論表達提供了表達通道，為社會聲音和情緒釋放提供了可能。”［3］

（二）社會原因

大數(shù)據(jù)時代議程設(shè)置主體話語權(quán)的變化離不開社會發(fā)展的原因。

首先，目前我國正處于社會改革發(fā)展的新時期，社會矛盾日益突出。正如謝耘耕所說：“市場化、工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進程帶來的內(nèi)部矛盾，國際化與全球化帶來的外部沖擊，將使現(xiàn)有的社會收入分配、社會發(fā)展公平與效率、人民短期利益與長期利益、貧富差距等問題持續(xù)存在，并在新階段暴露出新的矛盾?！鄙鐣?jīng)濟發(fā)展帶來的矛盾，導(dǎo)致民眾存在仇富等情緒，這些情緒擠壓到一定程度，需要進行表達，并對社會提出自己的利益訴求，這時，普通民眾就會對傳統(tǒng)的主流權(quán)威發(fā)起挑戰(zhàn)，進而引發(fā)議程設(shè)置主體話語權(quán)的變化。

其次，社會經(jīng)濟的發(fā)展本身就會引發(fā)社會結(jié)構(gòu)和社會階層的變化。技術(shù)的進步能讓普通民眾接觸到全新的信息，并能向其他受眾發(fā)布信息，這是技術(shù)帶來的話語權(quán)的變遷。同時，社會經(jīng)濟的發(fā)展，也會形成一部分“沉默”的受眾與媒體。受眾出于自我素質(zhì)或性格等原因，面對相關(guān)信息不愿表達意見，這自然就降低了公眾表達的話語權(quán)。

（三）主觀原因

內(nèi)因是解決問題的關(guān)鍵，對大數(shù)據(jù)時代議程設(shè)置主體話語權(quán)變化的分析，最關(guān)鍵的還是要從主觀原因出發(fā)，也就是從普通民眾、意見領(lǐng)袖和媒體三個層面出發(fā)。

首先，普通民眾方面。大數(shù)據(jù)時代，隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，普通民眾話語權(quán)不斷提升，公民意識不斷增強。民眾對滿足利益的訴求意愿隨著社會的進步在不斷增強，而不斷革新的媒介技術(shù)則為民眾的意見表達提供了便捷的方式，普通民眾以利益訴求為主要目的，不斷在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表各種意見。同時，在社會責任感的驅(qū)使下，對于群體性利益的關(guān)注使得普通民眾的意見表達附帶著群體性意見，這時部分民眾的話語權(quán)便得到了加強。正如李永剛所說：“當互聯(lián)網(wǎng)被廣泛應(yīng)用于政治后，它必然推動公民與政府官員的直接對話，提高民意在政府運作中的分量，從而在很大程度上改變未來政治參與的結(jié)構(gòu)與模式。”

其次，意見領(lǐng)袖方面。意見領(lǐng)袖對公眾產(chǎn)生影響，更多的是通過微博、微信等平臺實現(xiàn)。意見領(lǐng)袖的作用日益凸顯，其根本原因是微博等信息載體是一個信息中心，在裂變式的網(wǎng)絡(luò)傳播中，信息被傳送到各個粉絲那里。再加之意見領(lǐng)袖豐富的知識儲備，往往有意見表達的弱者或沉默者，以一種“寄托”的心態(tài)對待自己的話語權(quán)，這客觀上又提升了意見領(lǐng)袖“帶頭”的作用。

最后，主流媒體方面。主流權(quán)威勢弱，主要是因為主流媒體勢弱。大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)傳播的信息打破了時間和空間的限制；但傳統(tǒng)的主流媒體卻無法達到網(wǎng)絡(luò)信息傳播的便利。因此，相比之下，傳統(tǒng)主流媒體需要改進。同時，主流媒體在事件報道、信息披露等環(huán)節(jié)還未跟上大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展要求，依舊采取“評”“改”“刪”的老套方式，只會引起受眾的反感和吐槽，但在一定程度上卻又促進了公眾話語權(quán)的提升。

［1］曹茹.新媒介環(huán)境中議程設(shè)置的變化及其實質(zhì)［J］.河北大學學報（哲學社會科學版），2008（4）：119-122.

［2］龔捷.大數(shù)據(jù)時代突發(fā)事件輿論引導(dǎo)研究［D］.重慶大學，2013.

［3］張濤甫.當下中國輿論表達與媒體表達功能轉(zhuǎn)型［J］.現(xiàn)代傳播，2011（1）：40-44.