何 娟 崔慧慧

（1上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，上海 201620；2北京師范大學(xué)，北京 100875）

對(duì)廣告中呈現(xiàn)的女性形象進(jìn)行研究的過(guò)程中，很多學(xué)者從刻板印象的角度對(duì)女性形象進(jìn)行研究，認(rèn)為廣告中的女性角色大多分為幾種類型：家庭中的女性形象、職場(chǎng)中的女性形象、性感的女性形象以及青春活潑的女性形象，認(rèn)為這些女性形象的呈現(xiàn)大多是為了滿足男權(quán)社會(huì)中男性觀看、凝視的欲望，女性置于被觀看的地位，廣告中的女性是被動(dòng)的。而隨著女權(quán)運(yùn)動(dòng)的興起，女性在社會(huì)分工中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位，女性主義等各類思潮的涌動(dòng)進(jìn)一步解放了女性的思想。女性形象在傳統(tǒng)廣告男權(quán)社會(huì)結(jié)構(gòu)性框架下的形象被解構(gòu)，新的女性形象在廣告中相繼出現(xiàn)，為我們展現(xiàn)了新時(shí)代女性的訴求與地位，具有深刻的社會(huì)內(nèi)涵。了解這一廣告中女性形象的新變化，對(duì)未來(lái)廣告中女性形象的呈現(xiàn)具有重要的參考價(jià)值。

一、廣告中女性形象的新變化

（一）女性代言廣告種類的增多

傳統(tǒng)的廣告代言中，女性大多代言家用、日化用品及飲食類等產(chǎn)品，而在汽車、金融、建筑等屬于男性代言人主導(dǎo)的領(lǐng)域很少有女性代言人的參與。近年來(lái)，隨著地位的提高，女性逐漸涉及多樣的廣告代言。運(yùn)動(dòng)員李娜不僅在保險(xiǎn)、汽車、奢侈品廣告中取代了先前的男性代言人，并且在多個(gè)廣告中展現(xiàn)出不同的女性形象：和母親在一起的女兒形象、和丈夫在一起的霸道老婆形象、賽場(chǎng)上拼搏堅(jiān)持的形象以及擁有成功事業(yè)的女性形象，讓受眾看到了一個(gè)豐富多樣的女性形象。女性代言種類的增多以及呈現(xiàn)形象的多樣性體現(xiàn)了女性話語(yǔ)權(quán)的增加，女性逐漸深入男性占主導(dǎo)地位的公共空間，女性的意見(jiàn)和代言愈發(fā)重要。

（二）對(duì)女性刻板印象的解構(gòu)

蓋爾·塔奇曼的“反映假設(shè)”理論提及大眾傳媒深刻反映了在社會(huì)中居于主導(dǎo)地位的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。在長(zhǎng)期的男權(quán)社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)下，女性在廣告中的角色大多屬于男性的附庸。作為依靠男性的柔弱形象，廣告中的女性形象不是性感女郎就是家庭空間中展示家務(wù)用品的主婦等。性感女郎形象將女性的身體作為消費(fèi)對(duì)象，成為男性凝視下的性符號(hào)元素。男權(quán)社會(huì)的許多道德標(biāo)準(zhǔn)使得女性總是用各類框架限制自己，讓自己符合社會(huì)的期待，可這恰恰違背了女性的天性。越來(lái)越多的廣告洞察到女性的需求、認(rèn)知在不斷變化，提倡打破女性的刻板印象，在廣告中強(qiáng)調(diào)女性的力量，倡導(dǎo)女性擺脫性別的束縛，解構(gòu)傳統(tǒng)社會(huì)強(qiáng)加在女性身上的形象。寶潔旗下的SK-II在2015年就發(fā)起了一場(chǎng)主題為“改變命運(yùn)”的營(yíng)銷活動(dòng)，旨在鼓勵(lì)女性勇于改變自己的命運(yùn)，推出的系列廣告展現(xiàn)了不同女性的職業(yè)及人生選擇，觸及各類敏感話題，如“無(wú)齡觀”“剩女”，鼓勵(lì)女性有自己的人生態(tài)度，掙脫束縛，追求自己的夢(mèng)想。

（三）女性形象意識(shí)形態(tài)的自由和多元化

傳統(tǒng)的廣告總是不斷復(fù)制有利于維護(hù)男性利益的世界觀和性別關(guān)系模式，反映出來(lái)的社會(huì)以父權(quán)為主體，男性掌握主權(quán)。廣告中女性形象的意識(shí)形態(tài)是不自由的，正如以性訴求為主的商品廣告中，女性被按照男性審美塑造，展現(xiàn)出“畸形”的女性形象，通過(guò)化妝、PS軟件等違背生理現(xiàn)實(shí)將女性的身體塑造成一個(gè)完美的形象，讓女性在接收這些廣告信息時(shí)對(duì)自己產(chǎn)生困惑，讓擁有符合標(biāo)準(zhǔn)的完美身體成為女性最重要的追求，從而使得女性在廣告展示的虛假形象中迷失，對(duì)自我的身份定位和認(rèn)同不清。越來(lái)越多的廣告看到這一趨勢(shì)的負(fù)面效應(yīng)，開(kāi)始轉(zhuǎn)變廣告理念。多芬的系列廣告，“你比想象中美”“我的頭發(fā)我說(shuō)了算”等鼓勵(lì)女性擺脫世俗的定義和標(biāo)準(zhǔn)，自信面對(duì)自己。

同時(shí)，廣告對(duì)事業(yè)女性形象呈現(xiàn)的增多也傳播了多樣化的價(jià)值觀與職業(yè)觀。女性不再是限于家庭空間的主婦形象，不論是選擇放棄工作當(dāng)個(gè)全職媽媽，還是追逐夢(mèng)想做一個(gè)女強(qiáng)人，她們都被鼓勵(lì)作出自己的選擇。廣告中展現(xiàn)的女性不再被傳統(tǒng)社會(huì)價(jià)值觀推著走，而是更加主動(dòng)、自信。天貓?jiān)?018年婦女節(jié)聯(lián)合100多個(gè)品牌，媒體用同一個(gè)句式“越來(lái)越多的女人，XXX”，展現(xiàn)了多樣的女性價(jià)值觀。同時(shí)，發(fā)布了2支訪談式視頻廣告與女性探討“如何平衡家庭與事業(yè)”以及“如何面對(duì)25歲焦慮”的問(wèn)題，讓女性受眾產(chǎn)生共鳴，鼓勵(lì)女性勇敢面對(duì)生活。

二、廣告中女性形象新變化的內(nèi)涵

（一）女性獨(dú)立意識(shí)的增強(qiáng)

女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)的擴(kuò)展和女性主義思想的進(jìn)一步發(fā)展、傳播，讓女性的獨(dú)立意識(shí)不斷增強(qiáng)。不僅電影、書(shū)籍等各類文化產(chǎn)品大量宣傳女性獨(dú)立意識(shí)，自發(fā)形成的女權(quán)組織也在鼓勵(lì)女性、維護(hù)女性權(quán)益?！皨D女能頂半邊天”，中國(guó)社會(huì)對(duì)女性權(quán)益的關(guān)注和維護(hù)與日俱增，為女性的發(fā)展塑造了良好的社會(huì)環(huán)境。中國(guó)女性越來(lái)越多地參與社會(huì)生產(chǎn)過(guò)程，由此帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立也使得女性更多地關(guān)注自身的發(fā)展。在歐萊雅發(fā)布的《2018年女性形象認(rèn)知與家庭事業(yè)觀調(diào)查》報(bào)告中，中國(guó)95后近八成女性不甘局限于“賢妻良母”人設(shè)，向往“經(jīng)濟(jì)獨(dú)立女強(qiáng)人”或“特立獨(dú)行酷女人”。女性對(duì)自我意識(shí)的認(rèn)知和身份認(rèn)同不斷提升，在工作和生活中投入更多的時(shí)間和精力，展現(xiàn)出女性強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）女性占據(jù)消費(fèi)主義社會(huì)的話語(yǔ)權(quán)

在消費(fèi)領(lǐng)域中，女性在家庭開(kāi)支中擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，以男性為主的消費(fèi)主義正在向以女性為主的消費(fèi)主義轉(zhuǎn)移。消費(fèi)時(shí)代性別權(quán)利重心轉(zhuǎn)移到女性手里對(duì)廣告中女性形象的呈現(xiàn)產(chǎn)生重要的影響，作為以盈利為目的的廣告不斷地通過(guò)洞察女性的需求變化來(lái)迎合女性的需要，借助媒介符號(hào)為女性構(gòu)建消費(fèi)需求，廣告的訴求也隨著女性審美和態(tài)度的轉(zhuǎn)變而發(fā)生變化。

其次，女性市場(chǎng)的空間巨大，由此延伸的各類產(chǎn)業(yè)，如美妝博主、購(gòu)物網(wǎng)站、APP、醫(yī)美整形等女性產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展催生女性消費(fèi)力的進(jìn)一步增長(zhǎng)。不僅物質(zhì)資料的消費(fèi)增長(zhǎng)，在精神資料的消費(fèi)方面女性也發(fā)揮了越來(lái)越大的作用。電視傳媒上，大女主劇的熱播滿足了女性的觀賞需求，“小鮮肉”等男色經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展；對(duì)職業(yè)知識(shí)的追求方面，女性為知識(shí)付費(fèi)或參加職業(yè)培訓(xùn)以增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的比例逐漸上升。隨著女性在消費(fèi)主義社會(huì)的話語(yǔ)權(quán)與日俱增，越來(lái)越多的品牌關(guān)注女性的發(fā)展，推出以關(guān)注女性為主題的廣告活動(dòng)以吸引女性消費(fèi)者的注意力，這也在某種程度上推動(dòng)了女性廣告形象的變化。

三、結(jié)語(yǔ)

對(duì)傳統(tǒng)廣告中女性形象的解構(gòu)可見(jiàn)女性社會(huì)地位的提高及女性集體意識(shí)的覺(jué)醒。但不可否認(rèn)，現(xiàn)存的此類廣告在電視上投放的數(shù)量仍較少，它們大多投放在新媒體渠道，以微電影、視頻網(wǎng)站插片等形式展現(xiàn)。電視作為國(guó)家意識(shí)形態(tài)的展現(xiàn)，具有強(qiáng)大的可信性和權(quán)威性，在此類媒體渠道上的展示更利于傳遞女性的力量等信息。對(duì)女性新形象的推廣和關(guān)注是好的，但對(duì)女性形象的過(guò)度消費(fèi)是需要注意的問(wèn)題，只是為了獲得關(guān)注而開(kāi)展以女性為主題的廣告活動(dòng)是對(duì)女性獨(dú)立自強(qiáng)的形象的過(guò)度消費(fèi)，會(huì)讓人們對(duì)女性形象的內(nèi)涵產(chǎn)生懷疑和不認(rèn)同。因此，在利用女性形象尋求女性認(rèn)同的廣告活動(dòng)中，品牌應(yīng)洞察女性內(nèi)心的真實(shí)需求，從而引起共鳴。值得關(guān)注的是，廣告中女性形象的新變化使得女性的內(nèi)心需求和社會(huì)地位得到了更多的關(guān)注和了解，這對(duì)于女性的進(jìn)一步解放、發(fā)展和更好地在廣告中展現(xiàn)女性形象具有重要的意義。

［1］周雨.廣告中的兩性研究［M］.廈門(mén)出版社，2016：24-40.

［2］任拯廷.廣告文本中的女性形象再塑與傳播實(shí)踐——以SK-II“相親角”為例［J］.現(xiàn)代視聽(tīng)，2016（09）：42-44.

［3］格明福.廣告，女性身體及女性主義［J］.新聞與傳播，2014（11）：163-167.

［4］李瓊，消費(fèi)“她時(shí)代”女性時(shí)尚雜志廣告中的女性形象塑造［J］.出版發(fā)行研究，2015（06）：64-66.

［5］歐萊雅. 2018女性形象認(rèn)知和家庭事業(yè)觀調(diào)查［R］.LinkedIn（領(lǐng)英）歐萊雅，2018.