吳錦暢+曾文祥+梁俊+麥添華

【摘 要】隨著新媒體時代的到來，微信公眾號平臺成為用戶傳播信息的一種新模式，傳播信息快，社會反應效果非常好。本文對微信公眾號傳播的影響因素進行了分析，得出影響微信公眾號傳播有宣傳主體、推送標題、推送內(nèi)容、推送時機等主要因素，最后提出校園信息宣傳中運營微信公眾號平臺的建議與對策。

【關鍵詞】微信公眾號；傳播；影響；因素

0 引言

微信公眾號是指用戶在軟件上快捷注冊一個賬號，用戶登錄賬號后可以看到商家用戶推送的圖像、書面文字、口頭語言和視頻資料等信息，并隨時與商家溝通交流，這種新型的信息傳播方式受到用戶的歡迎。隨著微信公眾號的不斷完善，用戶也增加很快，到2014年7月，服務號和訂閱號數(shù)量已經(jīng)超過580萬個。其中，企業(yè)或組織機構只能申請注冊服務號；廣大單位和個人可以申請訂閱號型公眾號。在軟件后臺，用戶可以在后臺管理中編輯圖片、文字信息和視頻等信息，后面可以群發(fā)給關注該公眾號的用戶（ 以下稱為粉絲）。但是，訂閱號用戶每天只能整體推送一次信息給粉絲，包括多條獨立的圖片、文字信息。

該平臺是手機APP軟件，逐漸成為最受歡迎的信息溝通平臺。其傳播的方式有：1.個體之間，即一個人與一個人的溝通；2.群體傳播。信息化社會，微信用戶群已成為社交中的群體 ，群體成員可以放開通露個人觀點，也不妨礙別人；3.大眾傳播 。是指大的宣傳媒介傳播大量信息給廣大受眾，受眾可以找到、學習、理解這些信息資料。如今，信息化時代的來臨，一些過去的傳播方式已經(jīng)很難滿足廣大用戶的需要，而借助微信公眾號平臺，人們可以隨時隨地了解更多的信息，享受新的傳播模式帶來的便捷。

當前，各用戶推出的訂閱號信息質(zhì)量差別很大。但是，我們不能忽視訂閱號的數(shù)量龐大，也構成了微信平臺重要信息來源。用戶主動訂閱信息是訂閱號和傳統(tǒng)媒體、報刊相似的地方。微信公眾號用戶定時向用戶手機推送信息，方便了用戶在線狀態(tài)下讀取信息。由于使用方便，政府一些部門、企業(yè)也開通微信公眾號，微信公眾號的規(guī)模也迅速壯大。

公眾號管理者怎樣知道所推送的信息被廣大粉絲查看了？很多平臺管理者都愿意看到自己推送的信息被廣泛閱讀，被快速多頻率的轉發(fā)。如何提高公眾號信息的傳播率，包括閱讀率、轉發(fā)率，有那些因素影響了有效傳播？作者通過文獻了解，多方面研究影響傳播的因素，找到制約微信公眾號傳播信息的關鍵因素，并揭示運營管理的一些基本規(guī)律。

1 文獻綜述

國內(nèi)不少學者對微信公眾號信息傳播的影響因素做了大量研究。例如，王昊賢、劉曉娟等（2013年）分析了微博政務方面的語言的風格、話題的類別、表達的形式等影響因素；宋倩、趙楊等（2015年）解析了高等學校的圖書館的微博內(nèi)容及用戶兩方面因素的影響。Counts 、Yang （2013年）得出影響信息傳播的關鍵因素是信息內(nèi)容、用戶的提及率。關于微信平臺，方興東（2013年）探析了信息的傳播機制，得出了一些傳播過程中的特點；吳中堂、劉建徽等（2015年）研究一個微信公眾號的相關數(shù)據(jù)，找到了關鍵詞的重要性和標題新穎對傳播信息的直接影響。綜上所述，由于微博、微信平臺的開放，學者從不同角度出發(fā)對該平臺上信息傳播影響因素的實證研究較多。對微信公眾號傳播的影響因素歸納為宣傳主體、推送標題、推送內(nèi)容、推送時機。

2 微信公眾號傳播的影響因素分析

2.1 宣傳主體

由于可以多樣化傳播信息，一些有宣傳意愿的用戶可以申請開設微信平臺。用戶包括：（1）國家行政部門。各級政府對外服務組織可以使用微信平臺來發(fā)布一些對于公民有需要的信息。（2）各類院校和科研機構。（3）培訓機構企業(yè)，包括各類會計師事務所、外資企業(yè)、財務培訓機構等。宣傳主體扮演重要角色，推送的信息與宣傳主體相關，一般國家政府機關推送的微信關注度較高，企業(yè)推送的關注度較低。

2.2 推送標題

標題的導向性詞、句式是影響微信閱讀量的重要因素。標題要能體現(xiàn)整體意思。如果標題中可以看出一些個人想法，讓不同的閱讀者接受一個人的觀點肯定不行，一些讀者看到后，就不想點開，或者從題目就不愿意看到。傳播的內(nèi)容的標題長度要合適，由于手機屏幕只有那么大，一款5英寸屏的手機一行可以顯示 16個漢字，如果標題超過兩行，兩行之間的內(nèi)容太擁擠不合適。所以，標題字數(shù)最好控制在30字內(nèi)。

當前，一些媒體傳播著大量 “標題黨”資訊。“標題黨”們?yōu)楂@得點擊率，標題夸張，所用的方法也很多，一些標題極大的誤導了讀者，產(chǎn)生了很壞的影響，玷污了網(wǎng)絡傳播環(huán)境。網(wǎng)絡傳播逐漸進步，讀者提高了理解能力，“標題黨”想要獲得原來的點擊率已經(jīng)變成不可能，更不可能有轉發(fā)的可能性。因此，要有規(guī)范、吸引人的標題。

2.3 推送內(nèi)容

李明德等人提出要從整體微信公眾號的核心價值方面推送內(nèi)容?？梢悦靼?，推送內(nèi)容的好壞影響了整體傳播效果，也是關鍵因素。對于大學校園內(nèi)的微信公眾號，可以及時傳播新聞報道、考證咨詢、競賽活動、各項活動通知等。

2.4 推送時間

幸暉暉建議推送的頻率和時間不受限制，這樣推送的圖文信息可以 “隨性”，但不能“隨意”。 推送公眾號信息時還是要有時效性，靈活推送，只有需要就可以，不固定時間。還可以依據(jù)用戶的讀取習慣，因地制宜的推送信息，獲得用戶最佳的閱讀效果。

3 利用微信公眾號平臺傳播校園信息的建議與對策

目前，大學校園也認識到微信公眾號傳播校園文化信息的必要性。但是，在意識水平、運營水平、管理人員水平等方面不足，最后這類微信公眾號的社會影響力不強，一些運營管理者是邊學邊運營。關注者對微信公眾號也不是很感興趣，關注度不高，有水平的原創(chuàng)作品很少，不可能被大量轉發(fā)，閱讀量也不高。考慮到上面的影響，筆者建議從以下幾個方面不斷完善工作。

（1）層層把關。無論什么樣的用戶，都要重視自已微信公眾號平臺的維護，全面分析受眾的個人特點，上級主管人員要把關，推送的內(nèi)容要精致，同時還要關注受眾的看法，保證真實和有效的傳播校園文化信息。

（2）下大力氣培養(yǎng)高水平的微信公眾號運營人員。微信公眾號是新媒體的一種，更需要專門人才來管理。這些人才除了具有新聞媒體管理的基本能力，如對新聞的敏感程度、信息傳播中的職業(yè)道德等；也要知道校園文化知識，更要掌握運用新媒體的一些基本技能，如圖文信息的編排、制作基本視頻、處理圖像、H5制作等。

（3）引導受眾改變閱讀方式。相關部門和老師要有意識引導學生，關注他們?nèi)绾瓮ㄟ^新媒體了解信息，更要關注接地氣的本校平臺，使接受本地平臺信息成為一種習慣，更有利于傳播校園文化，提升校園文化價值，有利于人才的培養(yǎng)。

4 結語

當今，我們國家信息化進程日新月異。傳統(tǒng)媒體也好，新媒體也罷，發(fā)展過程中都有一個受眾適應的進程，我們只有因人因時地調(diào)整傳播校園文化信息的方式才能培養(yǎng)全面發(fā)展的人才。微信公眾號成為校園信息傳播的一種方式，大學校園也值得深入學習，精準運營，廣泛傳播校園文化信息。

【參考文獻】

[1]劉曉娟，王昊賢，肖雪，等.基于微博特征的政務微博影響因素研究[J].情報雜志，2013（12）： 35-41.

[2]郭曉姝.企業(yè)微博信息傳播影響因素的實證研究[J].管理現(xiàn)代化，2015（2）： 93-95.

[3]趙楊，宋倩，高婷.高校圖書館微博信息傳播影響因素研究——基于新浪微博平臺[J].圖書館論壇，2015，35（1）：93-99.

[4]吳中堂，劉建徽，唐振華.微信公眾號信息傳播的影響因素研究[J].情報雜志，2015（4）：122-126.