張君浩 李凌霄

【摘 要】利用DEA方法對(duì)我國(guó)28家省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)的報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)績(jī)效進(jìn)行了比較分析，發(fā)現(xiàn)有些集團(tuán)DEA有效，而有些無效，對(duì)于非DEA有效的集團(tuán)來說，或者需要改善經(jīng)營(yíng)管理，或者需要從根本上變革調(diào)整規(guī)模、資源配置方式和經(jīng)營(yíng)模式。

【關(guān)鍵詞】省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)? ?DEA? ?報(bào)紙發(fā)行? ?建議

數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（Data Envelopment Analysis 簡(jiǎn)稱DEA）融合了數(shù)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理科學(xué)等學(xué)科，在處理經(jīng)濟(jì)學(xué)生產(chǎn)函數(shù)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)問題上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，是研究多投入多產(chǎn)出生產(chǎn)函數(shù)的有力工具。隨著理論研究的不斷深入，在經(jīng)濟(jì)管理實(shí)踐活動(dòng)中DEA方法越來越得到廣泛應(yīng)用，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有學(xué)者使用DEA 方法對(duì)省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)效率進(jìn)行研究。本文嘗試?yán)迷摲椒▽?duì)我國(guó)28家省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)報(bào)紙發(fā)行績(jī)效進(jìn)行研究，以期從新的視角觀察我國(guó)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)，分析原因找到對(duì)策。

一、DEA方法的基本思想

1978年由美國(guó)著名運(yùn)籌經(jīng)濟(jì)學(xué)家Acharneshe WWcooper等學(xué)者提出DEA方法。DEA是使用數(shù)學(xué)規(guī)劃模型進(jìn)行評(píng)價(jià)具有多個(gè)輸入、特別是多個(gè)輸出的決策單元DMU（decision making unit簡(jiǎn)稱DMU）間的相對(duì)有效性。本質(zhì)上是判斷DMU是否位于生產(chǎn)可能性集的“生產(chǎn)前沿面”上。DEA方法有許多優(yōu)點(diǎn)，可以在不需要預(yù)先知道投入產(chǎn)出指標(biāo)之間的顯著性函數(shù)關(guān)系和預(yù)先計(jì)算投入產(chǎn)出綜合比率的前提下，比較客觀、有效地對(duì)同類企業(yè)的效率作出評(píng)價(jià)。采用DEA方法評(píng)價(jià)時(shí)無需事先人為地確定各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，這就避免了在權(quán)重分配時(shí)評(píng)價(jià)者的主觀意愿對(duì)結(jié)果的影響。

最基本的DEA模式是CCR模型，如下：

CCR模型在計(jì)算時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)DMU為1的情況，此時(shí)將無法對(duì)DEA有效進(jìn)行比較分析，為此，Andersen等采取了新的計(jì)算策略，即在計(jì)算每個(gè)DMU時(shí)，第一，將被評(píng)價(jià)DMU從效率邊界中剔除，然后以剩余的DMU為基礎(chǔ)構(gòu)建新效率邊界。第二，計(jì)算被評(píng)價(jià)DMU到新效率邊界的距離，由于新效率邊界的構(gòu)建不包含被評(píng)價(jià)的決策單元，因此對(duì)于DEA有效的DMU，其效率值將可能大于或等于1;而對(duì)于DEA無效的DMU，其效率值仍會(huì)小于1，這也是超效率DEA模型的來源，這使得研究者可以對(duì)各個(gè)決策單元有效性進(jìn)行排名。超效率DEA模型：

二、DEA方法在我國(guó)省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)報(bào)紙發(fā)行績(jī)效評(píng)價(jià)應(yīng)用

1.投入產(chǎn)出指標(biāo)選擇及數(shù)據(jù)來源

DEA模型是以企業(yè)的投入和產(chǎn)出為建?；A(chǔ)，用DEA模型評(píng)價(jià)我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)報(bào)紙發(fā)行績(jī)效時(shí)，所選取的投入和產(chǎn)出指標(biāo)全面、準(zhǔn)確地反映集團(tuán)報(bào)紙發(fā)行績(jī)效。輸入指標(biāo)：X1發(fā)行量;X2發(fā)行成本;X3集團(tuán)員工數(shù)量。輸出指標(biāo)：Y1發(fā)行收入;Y2凈利潤(rùn)。

為保證統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)口徑的一致性、可比性以及數(shù)據(jù)的可得到性，我們選擇的數(shù)據(jù)主要來源于2014年—2016年我國(guó)各省新聞年鑒;2014-2016年《中國(guó)新聞年鑒》;2014-2016年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》;2014-2016年《新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》;2014-2016年《中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)報(bào)告》;2015年《中國(guó)新聞出版統(tǒng)計(jì)資料匯編》、2014-2016年《中國(guó)報(bào)業(yè)年鑒》。以及三年來各省報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)外公布的具體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，一些數(shù)據(jù)是我們直接使用，有些是經(jīng)過我們整理的。

2.實(shí)證分析

本文的研究首先利用軟件DAEAP2.1，運(yùn)用DEA方法中的CCR模型對(duì)我國(guó)28家省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)報(bào)紙發(fā)行績(jī)效進(jìn)行分析評(píng)價(jià);第二步利用軟件pyDEA1.6，運(yùn)用超效率模型進(jìn)一步對(duì)所選擇的省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行投入產(chǎn)出效率分析排名。分析結(jié)果如下：

綜合技術(shù)效率是決策單元在一定投入要素狀況下的生產(chǎn)效率，是純技術(shù)效率與規(guī)模效率的乘積，是對(duì)決策單元的資源配置效率與資源使用效率的綜合衡量與評(píng)價(jià)，如果決策的原因處于生產(chǎn)前沿面，則企業(yè)是技術(shù)有效的，綜合技術(shù)效率等于1。純技術(shù)效率是企業(yè)制度與經(jīng)營(yíng)管理水平帶來的效率，該數(shù)值為1則表明在目前的技術(shù)水平上，其投入資源的使用是有效的。規(guī)模效率是指在現(xiàn)有制度和管理水平下，現(xiàn)有規(guī)模與最優(yōu)規(guī)模之間的差異。規(guī)模效率是由企業(yè)規(guī)模因素影響的生產(chǎn)效率。

我國(guó)省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)報(bào)紙發(fā)行DEA=1的全部有效單元有3個(gè)，大于等于0.7小于1的部分有11個(gè)，小于0.7的有14個(gè)。

三、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

①運(yùn)用CCR模型分析發(fā)現(xiàn)，從綜合效率和純技術(shù)效率看，我國(guó)有3家省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)行績(jī)效達(dá)到DEA有效，占到省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)的11%，而大部分報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行績(jī)效是DEA無效，占到省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)的89%。說明我國(guó)省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理水平有待提高。從規(guī)模效率看，只有三家報(bào)業(yè)集團(tuán)達(dá)到規(guī)模有效，而其余25家則均處于規(guī)模無效的狀態(tài)之中，值得注意的是，剩余的25家報(bào)業(yè)集團(tuán)全部處于規(guī)模報(bào)酬遞增階段，也就意味著要實(shí)現(xiàn)其有效發(fā)展，必然需要降低與改善投入的同時(shí)增加產(chǎn)出，進(jìn)而提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效，最終通過集團(tuán)規(guī)模的擴(kuò)大來獲得更好的發(fā)行績(jī)效。

②運(yùn)用超效率DEA模型分析發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙發(fā)行績(jī)效的高低與集團(tuán)所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和整體經(jīng)營(yíng)管理水平有關(guān)聯(lián)，同時(shí)也與我國(guó)特殊地方政策環(huán)境有關(guān)聯(lián)。

③從整體上看，我國(guó)省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)報(bào)紙發(fā)行績(jī)效低下。

2.我國(guó)省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)報(bào)紙發(fā)行的改進(jìn)建議

①爭(zhēng)取財(cái)政支持、把握時(shí)機(jī)加快轉(zhuǎn)型。我國(guó)省級(jí)報(bào)業(yè)是我國(guó)意識(shí)形態(tài)的主要陣地，擔(dān)負(fù)黨和人民的喉舌，肩負(fù)著輿論引導(dǎo)的責(zé)任，在可以預(yù)見的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)黨報(bào)的這種責(zé)任不會(huì)削弱，只會(huì)加強(qiáng)。

近些年來一些地區(qū)黨委和政府對(duì)傳統(tǒng)媒體的支持對(duì)陷入困境的報(bào)業(yè)來說是雪中送炭。例如自2015年起，內(nèi)蒙古自治區(qū)和吉林省財(cái)政開始全額支付《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》《吉林日?qǐng)?bào)》的發(fā)行;在這一趨勢(shì)下，越來越多的政府資金重新注入了報(bào)業(yè)領(lǐng)域，2016年起，廣東省委、省政府開始每年拿出2億元專項(xiàng)資金扶持傳統(tǒng)媒體發(fā)展;同時(shí)，重慶日?qǐng)?bào)獲得財(cái)政撥款1億元，并由財(cái)政出資購買10萬份《重慶日?qǐng)?bào)》，對(duì)報(bào)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行輸血，并以先征后返的方式返還對(duì)報(bào)社的稅收共計(jì)達(dá)1.2億元。

這些支持確實(shí)改善了部分報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，但也要清醒地認(rèn)識(shí)到，爭(zhēng)取支持可以緩解一定的經(jīng)營(yíng)壓力，給報(bào)社轉(zhuǎn)型改制留有時(shí)間和空間，黨委政府的支持總有一定的限度，而且不可能永遠(yuǎn)，不能把支持變?yōu)橐蕾嚕荒馨腰h和政府的支持變?yōu)橥涎痈母锷踔辆芙^改革的借口。

對(duì)于報(bào)業(yè)而言要把這種支持轉(zhuǎn)化為加快機(jī)制改革的機(jī)遇。真正的動(dòng)力來自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來的報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部體制機(jī)制的變革和不斷追求的科學(xué)化的管理及企業(yè)內(nèi)部新的盈利模式的探索。

②拓寬發(fā)行渠道，增加廣告收入。盡管伴隨著報(bào)紙行業(yè)的整體衰落，但是“紙會(huì)消亡，但報(bào)不會(huì)”的觀念已經(jīng)成為報(bào)業(yè)共識(shí)。拓寬發(fā)行渠道指的絕不僅僅是增加報(bào)紙的銷售范圍，而是直面互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊，迅速建設(shè)數(shù)字報(bào)業(yè)。例如率先“觸網(wǎng)”的杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，2001年曾創(chuàng)建了一個(gè)為《都市快報(bào)》讀者服務(wù)的讀者BBS——“19樓”，但由于發(fā)展勢(shì)頭良好，自2006年10月開始獨(dú)立于《都市快報(bào)》，進(jìn)行獨(dú)立的公司化運(yùn)作，目前是全國(guó)最大的城市社區(qū)網(wǎng)站，功能涵蓋各個(gè)方面，擁有巨大的影響力，廣告效益自然隨著提高，因此，數(shù)字化報(bào)業(yè)是報(bào)業(yè)集團(tuán)未來發(fā)展的重中之重。

③提高內(nèi)容質(zhì)量，提升市場(chǎng)占有率。提高內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)而提升市場(chǎng)占有率是報(bào)業(yè)改善發(fā)行績(jī)效的有效方法。例如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)改革后的產(chǎn)物——澎湃新聞，因其報(bào)道的時(shí)效性與高質(zhì)量，主打中高端受眾群體，在2017年閱兵報(bào)道中一炮打響，市場(chǎng)占有率迅速提升，在短期內(nèi)獲得了極好的經(jīng)營(yíng)效益。這證明了盡管互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)載成本極其低廉，抄襲成風(fēng)，但也從另一個(gè)側(cè)面說明了原創(chuàng)資源的稀缺和寶貴。報(bào)業(yè)集團(tuán)作為優(yōu)秀的原創(chuàng)媒體，在內(nèi)容方面具有先天的優(yōu)勢(shì)，回歸內(nèi)容質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)才是報(bào)業(yè)集團(tuán)在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的治本之策。

④創(chuàng)新產(chǎn)銷模式，一次生產(chǎn)，多次售賣。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的信息的海量性，報(bào)紙可以通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多次售賣，以“長(zhǎng)尾效應(yīng)”獲得源源不斷的利潤(rùn)。道瓊斯公司有一個(gè)著名的“七波紋理論”，認(rèn)為一個(gè)內(nèi)容可以先后售賣七次以源源不斷地獲得利潤(rùn)，第一次是網(wǎng)站、通訊社的刊發(fā)，其次是廣播、電視，再次是報(bào)紙，經(jīng)過七個(gè)環(huán)節(jié)的售賣最終進(jìn)入數(shù)據(jù)庫之中。我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)多還處于粗放型的狀態(tài)，僅注重產(chǎn)品的二次銷售環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈較短，獲取利潤(rùn)的方式有限。

報(bào)業(yè)集團(tuán)可以借助“中央廚房”建設(shè)，同本地區(qū)各種媒體建立協(xié)同發(fā)展關(guān)系，降低內(nèi)容成本，多次售賣，提升發(fā)行效益。目前，隨著技術(shù)的普及化，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等不少報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)都在“中央廚房模式”思維的引導(dǎo)下，建設(shè)了跨越多平臺(tái)的一體化的數(shù)字技術(shù)綜合服務(wù)平臺(tái)，整合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等多平臺(tái)關(guān)系，“報(bào)網(wǎng)一體”甚至“先網(wǎng)后報(bào)”，改革采編流程，精簡(jiǎn)采編隊(duì)伍，最大限度利用采編資源，建立內(nèi)容信息生產(chǎn)的“一次生產(chǎn)、多次利用、融合發(fā)行”的模式，并在此基礎(chǔ)上形成面向多終端發(fā)布的一體化技術(shù)系統(tǒng)，通過提高內(nèi)容資源的開發(fā)和利用效率，降低成本，提升效益。

⑤開源節(jié)流，降低管理成本。報(bào)業(yè)集團(tuán)由于歷史的原因在人員和制度上都存在一定的問題，反映在DEA模型中純技術(shù)效率相對(duì)較低上。而這部分人往往在企業(yè)內(nèi)部工齡較長(zhǎng)、職級(jí)較高，在經(jīng)營(yíng)管理上往往會(huì)給企業(yè)帶來較大負(fù)擔(dān)，必須合理調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)，建立適當(dāng)?shù)奶蕴屯顺鰴C(jī)制，人職對(duì)位，利用好人才優(yōu)勢(shì)，真正變?nèi)肆Y源為人力財(cái)富，才能降低管理成本，使報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行效益最大化。

（作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

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