王曉紅

隨著新零售在2017年的崛起，消費(fèi)者體驗(yàn)被置于愈加重要的地位，移動(dòng)化、場(chǎng)景化的應(yīng)用得到更深入的細(xì)分，消費(fèi)者更為積極地滲透到價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)環(huán)節(jié)，成為創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)的參與者。消費(fèi)者角色的轉(zhuǎn)變給移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下的品牌傳播帶來新的思考，如何抓住年輕人成為下一個(gè)制勝關(guān)鍵。繼2015年和2016年在跨界營銷玩出新花樣，一向以“年輕”為基因的百事可樂2017年持續(xù)打造多維體驗(yàn)，在“年輕人營銷”上展現(xiàn)出前瞻性洞察力。

成長(zhǎng)于數(shù)字化時(shí)代的年輕消費(fèi)者注重情緒觸發(fā)、認(rèn)知升快，基于對(duì)新生代消費(fèi)者的洞察和溝通，百事在其品牌傳播中采用新數(shù)字技術(shù)， 整合大量用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建了多渠道加深用戶體驗(yàn)的營銷方案。在創(chuàng)造品牌差異化價(jià)值、與年輕人生活場(chǎng)景情感聯(lián)結(jié)、營造消費(fèi)者體驗(yàn)空間進(jìn)行了成功探索，以融入年輕人的生活與心智。

創(chuàng)新產(chǎn)品線及包裝，創(chuàng)造品牌差異化價(jià)值

在注意力成為生產(chǎn)力的今天，鮮明的品牌個(gè)性與態(tài)度是增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同感的關(guān)鍵因素。作為一個(gè)百年品牌，“年輕”始終是百事可樂在品牌形象上最具辨識(shí)度的關(guān)鍵詞，通過不斷的品牌溝通、產(chǎn)品與營銷創(chuàng)新，持續(xù)獲取、加深消費(fèi)者認(rèn)同感，成為年輕人生活方式中的一部分，百事可樂正在進(jìn)行一場(chǎng)品牌定位的升級(jí)——它不僅僅是飲料品牌，更致力于成為每一代年輕人的文化品牌標(biāo)識(shí)。年輕人在任何年代都充滿創(chuàng)意且大膽不羈，而今天的年輕人擁有更多機(jī)會(huì)、更多平臺(tái)、更多可能性。他們?nèi)菀妆恍路f有趣、體驗(yàn)感強(qiáng)的東西所吸引，為了提升品牌黏度和吸引新的消費(fèi)群體，打造有態(tài)度的品牌標(biāo)簽，體驗(yàn)創(chuàng)新必不可少。

？體驗(yàn)是內(nèi)在的，但它來自個(gè)人與產(chǎn)品、與他人以及與事件的互動(dòng)。基于此，百事推出兼具個(gè)性化與互動(dòng)性的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品直觀傳達(dá)態(tài)度與價(jià)值，鼓勵(lì)年輕人釋放個(gè)性，表達(dá)自我。針對(duì)年輕人的獨(dú)特需求，百事2017年從口味和包裝兩方面進(jìn)行了一系列創(chuàng)新。2017年在中國上市的百事可樂無糖全黑細(xì)長(zhǎng)罐，借助全黑設(shè)計(jì)賦予產(chǎn)品更為鮮明與大膽的個(gè)性，“敢黑·帶感”的品牌態(tài)度與時(shí)下崇尚“個(gè)性”文化的年輕消費(fèi)群體形成共鳴，更好地滿足年輕人的細(xì)分需求。此外，圍繞年輕人關(guān)注的潮流趨勢(shì)與喜好，百事在其無糖黑罐的基礎(chǔ)上，持續(xù)打造Pepsi × Alexander Wang限量罐、百事×星球大戰(zhàn)限量罐、上海時(shí)裝周限量罐等一系列限量產(chǎn)品，以罐身搭載獨(dú)立設(shè)計(jì)師與熱門？IP？的滲透力，持續(xù)強(qiáng)化了品牌與黑色個(gè)性特征的緊密關(guān)聯(lián)，在年輕消費(fèi)群體中收獲了極高的關(guān)注度。

多元跨界建立消費(fèi)者觸點(diǎn)，全面展示“Live for Now”

作為一個(gè)重視年輕一代的品牌，如果只是停留在產(chǎn)品的互動(dòng)上，能夠跟消費(fèi)者產(chǎn)生接觸的時(shí)間有限，要多維度傳達(dá)品牌信息，就要在他們的生活中創(chuàng)造多個(gè)觸點(diǎn)，解讀他們的心智認(rèn)知模式與新出現(xiàn)的信號(hào)，更好地融入年輕人的生活方式?；跁r(shí)下年輕人對(duì)多元價(jià)值觀的認(rèn)知與接納、自我態(tài)度表達(dá)的渴望，百事2017年在時(shí)尚、音樂、運(yùn)動(dòng)等代表年輕潮流文化風(fēng)向標(biāo)的領(lǐng)域進(jìn)行了系列跨界合作，將“Live for Now”的品牌文化延伸至消費(fèi)者生活方式的不同層面。

作為年輕人個(gè)性與態(tài)度表達(dá)的直接體現(xiàn)，時(shí)尚成為百事品牌傳播的重點(diǎn)領(lǐng)域。2017年，百事與“跳出框架，打破邊界”的紐約著名華裔時(shí)裝設(shè)計(jì)師？Alexander Wang進(jìn)行了深度合作，以？Alexander Wang自由不羈的設(shè)計(jì)美學(xué)結(jié)合百事對(duì)于黑色的獨(dú)特領(lǐng)悟，打造Pepsi × Alexander Wang限量罐，呼應(yīng)年輕人把握現(xiàn)在、探索未知可能的生活態(tài)度，彰顯百事可樂無糖無懼無畏、大膽探尋的品牌個(gè)性。此外，百事聯(lián)合眼鏡設(shè)計(jì)鬼才Percy Lau、新銳獨(dú)立設(shè)計(jì)師上官喆、潮牌回力與知名工業(yè)設(shè)計(jì)師楊明潔打造限量跨界合作時(shí)尚單品，以年輕動(dòng)感的品牌基因激活創(chuàng)意靈感，深入滲透當(dāng)下年輕人關(guān)注的潮流生活。

音樂是走入年輕人生活的一大渠道，百事多年來一直具有很強(qiáng)的音樂基因。在2017年推出的“玩轉(zhuǎn)百事蓋念店”系列活動(dòng)中，百事一展其在代言人選擇上的獨(dú)到見解——相比明星光環(huán)，更關(guān)注其與年輕人產(chǎn)生共鳴的生活標(biāo)簽。百事選擇與“斜杠”青年王嘉爾合作，聯(lián)合打造的《Generation 2》MV，以音樂故事與年輕人建立情感共鳴，以王嘉爾從擊劍運(yùn)動(dòng)員到知名歌手、音樂制作人與主持人的轉(zhuǎn)變，展示每一次改變帶來的樂趣，激發(fā)年輕人突破自我，活出態(tài)度與腔調(diào)，Live for Now。

線上與線下無縫聯(lián)動(dòng)，打造多維體驗(yàn)空間

從時(shí)尚、音樂到運(yùn)動(dòng)、美食，百事在跨界合作上的頻繁動(dòng)作，源自其對(duì)品牌營銷的深刻洞察——品牌有界，消費(fèi)者無界?？缃绮皇悄康模菫榱藢⑵放频倪吔缪由熘粮鼜V的層面，更具生命力和創(chuàng)造力。“百事蓋念店”是百事可樂首個(gè)線上和線下結(jié)合的潮流文化體驗(yàn)空間，在進(jìn)行線上活動(dòng)時(shí)，百事打破常規(guī)的單一獎(jiǎng)品兌換機(jī)制，消費(fèi)者可以在線上平臺(tái)通過兌換、抽獎(jiǎng)、競(jìng)拍、眾籌等方式贏取限定潮品。新穎的玩法讓百事獲得了非常不錯(cuò)的參與量與互動(dòng)量，品牌合作實(shí)物類獎(jiǎng)品兌換尤為火爆，眾多獎(jiǎng)品在幾分鐘內(nèi)一搶而空，活動(dòng)在數(shù)字平臺(tái)總曝光高達(dá)近？14億次。

“百事蓋念店”的線下活動(dòng)注重體驗(yàn)設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)解讀消費(fèi)者的心智信號(hào)，匯聚跨界時(shí)尚單品，與消費(fèi)者在產(chǎn)品、平臺(tái)、空間、環(huán)境的互動(dòng)中完成情感連接，營造全開放的沉浸式體驗(yàn)。百事在全國所有渠道都推出相應(yīng)的主題活動(dòng)，包括路演和快閃店。在快閃店，投入一枚百事可樂最新款的可樂瓶蓋，即可進(jìn)入店內(nèi)體驗(yàn)；店內(nèi)不僅集中陳列了大量百事可樂合作主題的限量罐，還展出了多款跨界合作的單品，進(jìn)一步給消費(fèi)者更為直觀、可觸摸的型格體驗(yàn)，以更好地滿足年輕人樂于嘗鮮的心理。

在打造多維體驗(yàn)空間時(shí)，百事致力于在商業(yè)生態(tài)圈里不斷發(fā)掘合作伙伴與拓展合作內(nèi)容。2017年夏天，百事在長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴上海迪士尼度假區(qū)引入“趣泡”體驗(yàn)創(chuàng)新活動(dòng)，以旗下百事可樂和七喜飲料為基底混搭多種配料，為消費(fèi)者提供全新飲用體驗(yàn)的同時(shí)，將口感、調(diào)制體驗(yàn)和音樂派對(duì)結(jié)合，加深百事可樂與音樂場(chǎng)景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。短短50天內(nèi)，趣泡站共售出4.5萬份趣泡調(diào)飲，獨(dú)特的調(diào)配創(chuàng)意與趣味十足的造型還賦予趣泡極大的社交屬性，激發(fā)了消費(fèi)者在社交平臺(tái)自主分享的意愿。

日新月異的新零售時(shí)代，消費(fèi)品品牌傳播已經(jīng)成為挑戰(zhàn)不斷的全新課題。在百事大中華區(qū)飲料品類副總裁葉莉看來，如今的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入大品牌時(shí)代，品牌調(diào)性不明晰，就會(huì)失去號(hào)召力。面對(duì)信息碎片化的傳播環(huán)境，跨界合作能夠有效豐富品牌的消費(fèi)觸點(diǎn)，抓住年輕人的注意力。在營銷策略上，品牌需要兼顧媒體覆蓋的廣度和深度，不僅要通過一些大媒體投放和大型內(nèi)容的植入來擴(kuò)大影響面，還要讓現(xiàn)有用戶對(duì)品牌有更深的接觸愿望。百事所開展的一系列體驗(yàn)化、定制化、差異化的品牌溝通活動(dòng)，都頗有成效地?cái)U(kuò)展了品牌的廣度和深度，通過在音樂、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚等領(lǐng)域的跨界行為，深入了解年輕人不斷變化的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，以鞏固品牌和他們的情感連接，持續(xù)引領(lǐng)年輕生活方式，將百事的產(chǎn)品基因、品牌理念滲透到他們的生活中。

編輯：

冰 人 4884537@qq.comendprint