姚秦川

坦然的誠實，加上適當可愛的缺陷，造就了強大的競爭力。

在荷蘭首都阿姆斯特丹，有一家名為漢斯·布林克爾（Hans Brinker）的經(jīng)濟型酒店。酒店設(shè)施雖簡陋，卻是全球旅行者的首選酒店。聲名鵲起的主要原因，在于酒店將不完美展現(xiàn)，贏得了顧客的信賴。

酒店創(chuàng)建于2002年，不用說寬闊氣派了，連背包客對住處期待的基礎(chǔ)設(shè)備大多都沒有。酒店建議客人搭乘“環(huán)保電梯”——樓梯；不提供熱水，自稱節(jié)約用水；鼓勵客人洗浴后用窗簾擦身，以減少毛巾使用率、清洗次數(shù)，旨在“拯救地球”……

甚至，酒店對營銷似乎一點不關(guān)心。對其而言，最佳宣傳方式就是——接受自身的亂七八糟，并對顧客坦誠相告。他們一直宣稱自己的酒店是“世界上最爛的酒店”，沒有之一。老板寫書自我介紹，書名為《世界最差旅館》。酒店官網(wǎng)掛上住客照片，寫著“入住前”“退房后”，夸張地暗示住一晚的后果——眼睛紅腫，面容憔悴，抓痕滿身。

該酒店的廣告主題也令人驚訝，那就是拒不認錯。例如，“抱歉，我們很擅長弄丟您的行李”“抱歉，我們在忽略顧客抱怨方面出類拔萃”。還有一則更出格的廣告保證說，入住該酒店將“提升你的免疫系統(tǒng)”，因為其坐落于市中心教堂街，緊挨充滿活力的萊登廣場，四周遍布酒吧、餐館，環(huán)境太過喧囂。

幾年前，酒店還在葡萄牙里斯本開了分店。新店標語是向顧客保證“服務(wù)員同樣缺乏一定的社交能力，也沒有掌握多種口音”。

以上帶有自嘲口吻的荷蘭式幽默，吸引了諸多好奇之士前去一探究竟。酒店生意異?；鸨?50個床位，在淡季入住率也高達80%。經(jīng)濟危機后，它是當?shù)貫閿?shù)不多、依然贏利的酒店之一。

酒店合作方、著名的獨立廣告公司卡瑟斯·克萊默開誠布公地表示，一開始做策劃方案時，他們就將酒店定位為“普通的、大眾的、邋遢的”。營銷核心理念就是“將期望降低到人們不可能失望的水平”。

這一宣傳思路，導致酒店在社交媒體上被熱議，人們樂于分享入住體驗。甚至還催生了一本畫冊，詳細描繪了酒店過往的有趣廣告，大受讀者歡迎。這讓當?shù)芈糜尉窒渤鐾?，從此他們又多了一處“景點”，可以寫進旅行手冊了。

酒店坦然的誠實，加上適當可愛的缺陷，造就了強大的競爭優(yōu)勢。同時，他們還反向利用了消費者的期待心理。人們帶著低期望值而來，發(fā)現(xiàn)酒店沒想象中那么差，反而會感到滿意。酒店管理者認為：那些沒實力卻裝腔作勢的酒店，才最糟糕。endprint