文/姜賀穎

一、引言

20世紀(jì)80年代以來(lái)，我國(guó)零售業(yè)先后經(jīng)歷了百貨商店、超市、連鎖店和電子商務(wù)等4次零售變革。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，2016年開(kāi)始了第5次零售革命——新零售。阿里巴巴、京東、娃哈哈等知名企業(yè)加快開(kāi)展線下銷售渠道布局，銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇。新零售對(duì)人、貨、場(chǎng)重組的同時(shí)，也推動(dòng)了我國(guó)物流產(chǎn)業(yè)變革。

二、宜家家居銷售物流模式

1.宜家家居銷售渠道

1943年，宜家家居創(chuàng)建。2017財(cái)年，在全球29個(gè)國(guó)家（地區(qū)）擁有355家商場(chǎng)，年度零售總額341億歐元，與2016財(cái)年的329億歐元相比增長(zhǎng)了3.5%，凈利潤(rùn)達(dá)25億歐元。目前，宜家家居在中國(guó)以平均每年3～5家的開(kāi)店速度擴(kuò)張市場(chǎng)，2017財(cái)年銷售額達(dá)到132億元（如圖1所示）。宜家家居在中國(guó)銷售渠道分為以下兩類。第一，以門店為支撐的線下渠道。第二，依托網(wǎng)上商城的線上渠道。宜家家居通過(guò)這兩類銷售渠道，不斷加速門店擴(kuò)張。一方面是擴(kuò)大其在中國(guó)市場(chǎng)的影響力，另一方面也在為線上銷售的末端配送做準(zhǔn)備。但是，宜家家居在中國(guó)的網(wǎng)上商城是以上海寶山宜家家居商場(chǎng)為依托，配送服務(wù)只能在上海范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

2.宜家家居包裝及倉(cāng)儲(chǔ)

宜家家居除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)“模塊化”、銷售環(huán)節(jié)“體驗(yàn)式營(yíng)銷”、產(chǎn)品組裝由消費(fèi)者DIY之外，還有“平板包裝”貫穿整個(gè)銷售物流的過(guò)程。宜家家居將大件商品分解成平板進(jìn)行包裝，這種包裝方式既滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，又能節(jié)約運(yùn)輸空間、降低運(yùn)輸成本。同時(shí)，獨(dú)立的平板包裝為“單元化”的運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)提供了便利，宜家家居在自動(dòng)化立體倉(cāng)庫(kù)中借助托盤實(shí)現(xiàn)了高效存儲(chǔ)既提高運(yùn)作效率又節(jié)約人力成本。

3.宜家家居運(yùn)輸及配送

圖1 宜家家居中國(guó)門店總數(shù)及銷售額增長(zhǎng)情況

宜家家居為了追求成本最低而實(shí)施全球化采購(gòu)戰(zhàn)略，并且是生產(chǎn)全球化。目前，宜家家居在51個(gè)國(guó)家（地區(qū)）擁有963家家居用品供應(yīng)商，供應(yīng)商會(huì)將產(chǎn)成品運(yùn)至宜家家居在全球布局的CDC，并將一部分產(chǎn)成品直接配送到距離較近的DC和商場(chǎng)。為了滿足市場(chǎng)需求，宜家家居的商場(chǎng)通常擁有較大的倉(cāng)儲(chǔ)空間來(lái)維持基本庫(kù)存，消費(fèi)者在宜家商場(chǎng)購(gòu)物后可以選擇自提商品，也可以支付一定費(fèi)用享受宜家家居第三方的配送服務(wù)（如圖2所示）。

圖2 宜家家居配送模式

2017年，宜家家居在中國(guó)大陸的26家門店分布在北京、上海、廣州、深圳、天津、重慶、沈陽(yáng)、南京、武漢、成都、大連、杭州、濟(jì)南、西安、哈爾濱、寧波、蘇州、無(wú)錫、佛山、溫州、南通等21個(gè)一線、二線城市，僅占全國(guó)城市數(shù)量3%，這些城市的宜家家居以商場(chǎng)或購(gòu)物中心為依托進(jìn)行線下銷售。其中，只有北京市范圍內(nèi)的宜家家居門店（北京四元橋店、北京西紅門店、北京五棵松訂貨中心）提供外埠送貨服務(wù)（如表1所示）。該項(xiàng)送貨服務(wù)150元起運(yùn)，覆蓋27個(gè)省市自治區(qū)，購(gòu)物方式局限于北京市門店直接購(gòu)買。

4.基于AHP家居產(chǎn)品消費(fèi)選擇模糊綜合評(píng)價(jià)

為了深入了解宜家家居的銷售物流，對(duì)宜家家居進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷發(fā)出120份，回收108份，其中有效問(wèn)卷88份，有效問(wèn)卷占比81%。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買家居產(chǎn)品所考慮因素的重要性由質(zhì)量、可網(wǎng)上購(gòu)買、價(jià)格、風(fēng)格、附加費(fèi)用、售后服務(wù)、環(huán)保依次降低，分別為67.1%、52.3%、40.9%、39.8%、36.4%、23.9%、18.2%。

表1 北京宜家家居外埠送貨服務(wù)

表2 平均一致性指標(biāo)

綜 合考慮調(diào)查中所涉及家居產(chǎn)品選購(gòu)的影響因素，以遠(yuǎn)距離購(gòu)買大件家居商品為假設(shè)，對(duì)消費(fèi)者在宜家家居和其他網(wǎng)上家居店之間的選擇進(jìn)行模糊綜合評(píng)價(jià)，該評(píng)價(jià)分別設(shè)置質(zhì)量（B1）、購(gòu)物方式便利性（B2）、費(fèi)用（B3）和服務(wù)（B4）等4個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，評(píng)價(jià)等級(jí)為優(yōu)、良、中、差。首先，通過(guò)AHP層次分析法構(gòu)建兩兩比較判斷矩陣A。其次，求得權(quán)重向量W=（0.536 0.229 0.157 0.077）T。然后，由得到最大特征根值為4.113。最后，進(jìn)行一致性檢驗(yàn)：RI=0.890，查表知（如表2所示），得，滿足一致性檢驗(yàn)（如表3所示）。

在此權(quán)重基礎(chǔ)上進(jìn)行模糊綜合評(píng)價(jià)計(jì)算。首先，通過(guò)88份有效問(wèn)卷結(jié)果得出選擇宜家方案的隸屬度矩陣R1，綜合隸屬向量S1=WR1=（0.037，0.152，0.213，0.134）T，綜合得分μ1=W＇S1T=38.882。同理，得出選擇其他網(wǎng)上家居店方案的隸屬度矩陣R2.綜合隸屬向量S2.綜合得分μ2（如表4所示）。

通過(guò)以上計(jì)算得到，其他網(wǎng)上家居店得分高于宜家家居，說(shuō)明消費(fèi)者在遠(yuǎn)距離購(gòu)買大件家居商品時(shí)，更傾向于其他可以線上購(gòu)物的家居店。但是，二者得分差距不大，也可以說(shuō)明宜家家居具有一定的品牌影響力。

三、宜家家居銷售物流發(fā)展建議

表3 權(quán)重計(jì)算

表4 模糊綜合評(píng)價(jià)計(jì)算

1.增加線下提貨點(diǎn)數(shù)量

宜家家居傳統(tǒng)的線下自建門店方式使其在中國(guó)大陸的市場(chǎng)輻射范圍局限在部分一二線城市，加之網(wǎng)上商城沒(méi)有全面展開(kāi)，當(dāng)?shù)貨](méi)有宜家家居門店的消費(fèi)者在宜家家居消費(fèi)的阻力較大。因此，在空間距離同等的情況下，宜家家居與其他網(wǎng)上家居商城相比優(yōu)勢(shì)不足。

全渠道的營(yíng)銷策略是新零售業(yè)態(tài)下零售行業(yè)的一大發(fā)展趨勢(shì)，宜家家居零售的優(yōu)勢(shì)在于線下門店的服務(wù)能力。為彌補(bǔ)自身市場(chǎng)輻射范圍小這一缺陷，宜家家居須形成以商場(chǎng)為支撐，提貨點(diǎn)為輔助的銷售格局，商場(chǎng)和提貨點(diǎn)在一定程度上發(fā)揮著倉(cāng)庫(kù)和配送中心的作用，增加提貨點(diǎn)數(shù)量能縮短消費(fèi)者與宜家家居商場(chǎng)的空間距離和時(shí)間距離，既延伸物流網(wǎng)絡(luò)又提高宜家末端配送能力，以物流渠道的改進(jìn)豐富消費(fèi)者的購(gòu)物方式，有利于提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

2.循序漸進(jìn)地開(kāi)展線上銷售

為了降低商品的價(jià)格，宜家家居采用“平板包裝”以節(jié)約末端配送成本，但是宜家家居較高的配送費(fèi)用使其商品價(jià)格不再具有明顯優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，宜家家居的配送服務(wù)全部外包給第三方物流公司，在配送環(huán)節(jié)的掌控力有限，這是宜家家居發(fā)展線上銷售的瓶頸。

為了順應(yīng)全渠道的營(yíng)銷趨勢(shì)，宜家家居應(yīng)該由小范圍內(nèi)線上銷售試點(diǎn)逐漸向大范圍拓展，由率先線上銷售易運(yùn)輸?shù)男〖唐废蜾N售大件商品過(guò)渡，憑借平板包裝和產(chǎn)品組裝DIY的優(yōu)勢(shì)為線上銷售和配送提供更多便利。

四、結(jié)論

新零售對(duì)企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)、提升客戶消費(fèi)體驗(yàn)、改善購(gòu)物場(chǎng)景和貨物流通方式提出了新要求，宜家家居現(xiàn)有的零售策略與之契合度較高，要滿足消費(fèi)者多樣化的需求，“DIY+自提/配送”是宜家家居未來(lái)可以深入推進(jìn)的方式。

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