申 強 胡金有

一、引言

北京觀賞魚產(chǎn)業(yè)歷史悠久，文化底蘊深厚。自古以來，上至達官貴人，下到平民百姓，都有品玩和養(yǎng)殖金魚的傳統(tǒng)。尤其是近幾年，市民越來越重視生活品質(zhì)的提高，物質(zhì)文化需求多樣化趨勢明顯，飼養(yǎng)觀賞魚已經(jīng)成為北京市民緊張工作之余修身養(yǎng)性、陶冶情操的一種休閑方式。近年來，北京市觀賞魚養(yǎng)殖規(guī)模不斷擴大，品種、質(zhì)量均不斷提高，觀賞魚產(chǎn)業(yè)已成為北京市漁業(yè)經(jīng)濟發(fā)展一個新的增長點。

為促進觀賞魚產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展，眾多學(xué)者對不同地區(qū)觀賞魚消費特點、養(yǎng)殖現(xiàn)狀、市場流通以及供應(yīng)鏈模式等進行了深入分析和研究，對觀賞魚產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了相關(guān)對策和建議。針對北京市市場特點和養(yǎng)殖現(xiàn)狀，為促進北京市觀賞魚產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，尹金輝，鄒琳等（2011）對北京市觀賞魚消費購買意愿進行了實證研究。分析了流通效率對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，劉笑冰，申強等（2014）對北京市觀賞魚銷售市場進行了調(diào)研，并提出了相關(guān)對策建議。

在借鑒上述研究的基礎(chǔ)上，本文通過對北京市觀賞魚消費市場調(diào)研，了解北京市觀賞魚消費者消費需求特點，分析消費者需求特征對觀賞魚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示，結(jié)合北京市觀賞魚養(yǎng)殖現(xiàn)狀，提出相關(guān)對策建議，為北京市觀賞魚產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供參考和指導(dǎo)。

二、調(diào)研方法與內(nèi)容

本次調(diào)研主要采用問卷調(diào)研與訪談相結(jié)合的方法，采用隨機調(diào)研的方式，對北京市觀賞魚消費者進行隨機調(diào)研，本次研究共發(fā)放問卷650份，收回問卷630份，經(jīng)初步統(tǒng)計分析后，有效問卷610份，問卷回收率和有效率分別達到了96.92%和96.82%，其中正在養(yǎng)殖的被訪者占比50.98%。通過了解目前北京市消費者對觀賞魚的認知現(xiàn)狀，分析消費者觀賞魚消費需求與消費特點，在此基礎(chǔ)上，進一步分析北京市觀賞魚消費需求影響因素。

三、北京市觀賞魚消費特征分析

盡管北京市觀賞魚養(yǎng)殖歷史悠久，但從調(diào)研結(jié)果來看，北京市普通居民觀賞魚養(yǎng)殖年限卻并不長，養(yǎng)殖具有6年以上經(jīng)歷者所占比例很少，僅為具有養(yǎng)殖經(jīng)歷被訪者的6.36%，養(yǎng)殖經(jīng)歷在3-6年的也僅占17.34%，更多的被訪者養(yǎng)殖年限在3年以下，且一年以下的被訪者占到約三成左右。

1.消費定位與目的

對于觀賞魚養(yǎng)殖，不同的人群有其不同的養(yǎng)殖目的，或者處于多重目的，所調(diào)研的311名正在養(yǎng)殖觀賞魚的消費者，其養(yǎng)殖觀賞魚主要目的是增加家庭活力、家庭裝飾和休閑娛樂，該類消費者占72.16%，其中增加活力和休閑娛樂二者約占正在養(yǎng)殖消費者的一半左右；此外，9.17%的消費者也認為養(yǎng)殖觀賞魚有助于彰顯品位，考慮到觀賞魚色彩，特別是錦鯉、金魚以及紅鸚鵡等觀賞魚鮮艷的色彩，部分消費者將觀賞魚視為吉利和吉祥的象征。

對于年輕消費者，休閑娛樂和家庭裝飾是其養(yǎng)殖觀賞魚的主要目的，可能來自學(xué)習(xí)或升學(xué)等壓力，對于年齡較小的消費者很大程度上將觀賞魚養(yǎng)殖作為一種精神寄托，或?qū)⒅鳛闀r尚行為之一；隨著年齡增長，當(dāng)消費者年齡處于40歲以上時，雖然休閑娛樂和家庭裝飾仍是其主要目的，但由于工作和家庭壓力，其對觀賞魚的精神慰藉的功能依賴較年輕人群更為明顯，而且，隨著年齡增長，該目的不斷凸顯，當(dāng)然，對于事業(yè)有成、家庭穩(wěn)定，年齡在50歲以上的消費者，也將觀賞魚養(yǎng)殖視為彰顯其地位、品位的象征之一。

通過將家庭收入與消費目的交叉分析可以看出，月收入在5000元以下的家庭，其首要目的是增加家庭活力，其次是休閑娛樂和家庭裝飾；對于收入在5000-8000元的中低收入家庭，其消費的首要目的是休閑娛樂，其次是增加家庭活力和家庭裝飾，同時，也將觀賞魚視為高壓力生活下的精神慰藉，但由于收入水平較低，上述兩類消費者對魚的品種并無特定要求，更多的是選擇色彩比較艷麗和喜慶的魚種，魚的消費價值往往也比較低。

而對于家庭收入在8000至10000元的家庭，其消費首要目的是家庭裝飾，其次是休閑娛樂，而收入在萬元以上的高收入家庭，雖然其消費仍以家庭裝飾、增加活力和休閑娛樂為主要目的，但其彰顯個人品味的目的卻不斷凸顯，同時，只有高收入人群才將觀賞魚作為饋贈朋友的禮品，而且該類消費者所占比例很低。

2.觀賞魚養(yǎng)殖情況

本次調(diào)研中共有190名被訪者沒有觀賞魚養(yǎng)殖經(jīng)歷，約占總樣本的31.15%，事實上，真正不喜歡觀賞魚的被訪者很少，僅占11.05%，半數(shù)以上的被訪者認為觀賞魚消費較大和沒時間照料而不養(yǎng)殖；其次養(yǎng)殖成本較高也導(dǎo)致部分被訪者放棄養(yǎng)殖，此外，環(huán)境受限也是主要原因，二者分別占被訪者的22.63%和22.11%。對于曾經(jīng)養(yǎng)殖但由于各種原因而放棄了繼續(xù)養(yǎng)殖的消費者，部分因為更換品種或增加品種而短時間中止了養(yǎng)殖，該類消費者一般仍是觀賞魚消費的主要群體，且一般為增加觀賞魚消費支出；影響其繼續(xù)養(yǎng)殖的主要原因在于觀賞魚養(yǎng)殖過程中由于技術(shù)問題而導(dǎo)致魚的死亡，該原因約占54.78%，由此可見，觀賞魚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展首要是滿足消費者養(yǎng)殖技術(shù)需求，提高養(yǎng)殖成活率。

表1 不同年齡消費者觀賞魚消費定位

表2 不同收入人群購買觀賞魚的目的交叉表

圖1 從未養(yǎng)殖觀賞魚的原因

圖2 不打算繼續(xù)養(yǎng)殖原因分析

對于目前正在養(yǎng)殖觀賞魚的消費者，約半數(shù)消費者采用中型水族箱和中型玻璃缸養(yǎng)殖。由于大型水族箱價格一般較高，且維護需要一定的經(jīng)驗，采用大型水族箱的消費者約占正在養(yǎng)殖消費者（311名）的15.22%，所占比例較低，小型水族箱和小型玻璃缸雖然價格比較便宜，但由于其可養(yǎng)魚種有限，消費者考慮到魚種選擇等問題，選擇該養(yǎng)殖方式的消費者也比較少，分別占觀賞魚消費者的12.33%和14.07%。此外，大陶瓷缸和草缸由于受占比面積限制，配套設(shè)施相對比較簡單，養(yǎng)殖魚種一般以大型魚種，如錦鯉等，該養(yǎng)殖方式在消費者中應(yīng)用比例最低，特別是草缸養(yǎng)殖，僅占消費者的3.28%。

通過對消費者收入與養(yǎng)殖方式交叉分析，對于低收入（5000元以下）的消費者以小型玻璃缸和中型水族箱養(yǎng)殖為主，但除此之外，小型水族箱養(yǎng)殖方式所占比例最高，約為18.18%，比較而言，收入在5000-8000元的家庭，中型水族箱養(yǎng)殖方式比較集中，同時中型玻璃缸和大型水族箱養(yǎng)殖所占比例也比較高，分別占該收入人群的19.48%和18.18%，養(yǎng)殖方式與之相似的是收入在1.5萬元以上的高收入家庭。對于收入在8000-1.5萬元的中等收入家庭，養(yǎng)殖方式分布相對比較平均，以中型水族箱、中型玻璃缸和大型水族箱為主，其中收入在1.0萬元以上的家庭約有四分之一的消費者采用大型水族箱養(yǎng)殖觀賞魚。

在魚種選擇上，盡管目前北京市觀賞魚市場魚種繁多，但通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，北京市觀賞魚消費仍以普通金魚為主，超過半數(shù)的消費者選擇養(yǎng)殖普通金魚，其次是熱帶魚種，一方面出于養(yǎng)殖成本考慮，另一方面則是由于普通金魚和熱帶魚養(yǎng)殖相對比較容易；由于名貴觀賞魚和海水觀賞魚養(yǎng)殖成本比較高，消費者養(yǎng)殖比較少，二者所占比例僅為20.58%，其中養(yǎng)殖海水觀賞魚的消費者僅為9.00%。

對于將來想養(yǎng)殖的消費者，特別是打算近期養(yǎng)殖的消費者，由于對其他魚種養(yǎng)殖難易程度沒有足夠的了解，首次養(yǎng)殖不會選擇海水觀賞魚，該類人群中的高收入者則會考慮名貴觀賞魚，比較而言，海水觀賞魚消費者選擇比例最低。由此可見，北京觀賞魚消費者在一定時期內(nèi)仍以普通金魚為主，該比例將占到觀賞魚市場銷量的一半左右，其次是熱帶觀賞魚。

3.消費者購買特征

在觀賞魚養(yǎng)殖消費支出方面，年支出并不高，年支出在1000元以下的消費者占調(diào)研對象的74.47%，其中以500元以下為主，約占調(diào)研養(yǎng)殖對象的53.90%。盡管北京市養(yǎng)殖成本較高的名貴觀賞魚和海水觀賞魚養(yǎng)殖比例很低，但年養(yǎng)殖成本支出在2000元以上的消費者仍達到14.89%，高于名貴觀賞魚和海水觀賞魚養(yǎng)殖比例。

隨著熱帶魚不斷普及和價格走低，在魚的單價方面，消費者所選擇多是50元以下的普通金魚和熱帶魚，如：血鸚鵡、地圖等，該類消費者約占目前正在養(yǎng)殖消費者的54.67%，其中單尾在20元以下的消費者約占23.33%。值得注意的是，盡管購買單尾價格在50元以上的消費者約占45.33%，但其中購買單價在200元以上魚類的消費者卻在23.33%，通過與部分消費者交流和訪談，此類消費者所購買的并非一定是海水觀賞魚或者名貴觀賞魚，更多的還是品相較好的金魚和熱帶魚，比如：金龍、紅龍以及過背銀龍等。

表3 不同收入人群觀賞魚養(yǎng)殖方式選擇

表4 不同收入水平消費者觀賞魚養(yǎng)殖年支出情況

圖3 養(yǎng)殖年支出情況

圖4 購買魚的單價

隨著家庭收入的提高，消費者年支出在2000元以上的消費者所占比例呈增加的趨勢。值得注意的是，盡管部分家庭收入不高，但仍有部分消費者觀賞魚養(yǎng)殖年支出卻在2000元以上，一方面與其養(yǎng)殖魚種有一定關(guān)系，另一方面與其養(yǎng)殖定位、養(yǎng)殖態(tài)度有關(guān)。表4也說明了低收入消費者也應(yīng)成為高端魚類的營銷對象。

在購買渠道上，盡管水族專賣店魚的品質(zhì)更好，所賣產(chǎn)品更上檔次，但由于價格較高，到水族專賣店購買觀賞魚的消費者僅占養(yǎng)殖或曾經(jīng)養(yǎng)殖觀賞魚消費者的22.39%，更多的消費者仍是利用節(jié)假日時間到花鳥魚市購買，對于部分年長的消費者，由于時間充足，早上魚市也成為其購買的主要目的地，一方面為了以更低的價格淘到高品質(zhì)魚，另一方面則為鍛煉身體。當(dāng)然，對于真正將觀賞魚作為把玩對象的消費者，則直接到養(yǎng)殖基地進行海選，該方式不僅可以降低購買成本，更重要的是可以購買到更高品質(zhì)的觀賞魚。

四、費者觀賞魚消費影響因素分析

觀賞魚養(yǎng)殖作為休閑娛樂的一種，易養(yǎng)殖性是消費者最為關(guān)注的問題，難以養(yǎng)殖的魚種不僅浪費錢，而且浪費消費者的時間和經(jīng)歷，更重要的是打擊消費者繼續(xù)養(yǎng)殖的信心，所以，觀賞魚的養(yǎng)殖難易程度成為消費者消費選擇中最為關(guān)注的因素，7成左右的消費者表示養(yǎng)殖難易程度是決定其是否消費的主要因素，也是造成諸多有過養(yǎng)殖經(jīng)歷的消費者放棄養(yǎng)殖的主要原因，此外，一半以上的消費者養(yǎng)殖觀賞魚的目的是出于家庭裝飾，所以魚的外觀也是消費者消費選擇的重要因素，半數(shù)的消費者對魚的外觀表示關(guān)注并認為會影響其消費選擇，與之相似的還有魚種，比較而言，消費者對魚的產(chǎn)地和價格關(guān)注度并不高，所以北京市觀賞魚經(jīng)銷商首先要做的是提高魚的易養(yǎng)殖性，或者對消費者進行養(yǎng)殖技術(shù)指導(dǎo)。

通過對消費者家庭收入與購買選擇影響因素交叉分析，無論是低收入家庭還是高收入家庭，養(yǎng)殖難易程度是消費者選擇魚類的主要因素，對于同一收入的家庭，均高于其他影響因素，其次是魚的外觀和價格，也是不同收入家庭養(yǎng)殖選擇的重要因素，比較而言，購買便利程度和產(chǎn)地對消費者觀賞魚選擇影響并不大。

從縱向比較來看，除卻養(yǎng)殖難易程度之外，低收入家庭更在意魚的價格，其次是魚的外觀，而對于高收入家庭更在意魚的外觀。對不同收入水平的家庭，隨著收入的增加，消費者對價格的敏感度會有所降低，而對品質(zhì)在意程度會不斷提高，然而，對于高收入家庭由于所購買觀賞魚一般較高位名貴，反而對價格敏感度有所提高，但對品質(zhì)敏感度有所下降。

表5 消費者養(yǎng)殖年限與購買選擇影響因素交叉分析表

五、結(jié)論與建議

通過分析北京市觀賞魚消費者需求特征，結(jié)合目前北京市觀賞魚產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，為促進北京市觀賞魚產(chǎn)業(yè)進一步快速發(fā)展，今后，著重要做好以下三方面：

首先，加大宣傳推廣，提高養(yǎng)殖普及率。目前北京市消費者養(yǎng)殖觀賞魚多出于家庭裝飾和休閑娛樂，眾多消費者并未切實認識到觀賞魚養(yǎng)殖過程中所感受到的精神慰藉、壓力緩解等作用，并因此而放棄了養(yǎng)殖念頭。因此，有針對性地向消費者介紹觀賞魚養(yǎng)殖的意義和作用至關(guān)重要，可以考慮加大觀賞魚在精神慰藉、愛心培養(yǎng)方面的宣傳，加深消費者對觀賞魚功能的了解，甚至可以將觀賞魚在學(xué)校、醫(yī)院等單位進行普及和推廣。

其次，加大技術(shù)培訓(xùn)，提高觀賞魚易養(yǎng)殖性。易養(yǎng)殖性是消費者最為關(guān)注的問題，如何提高觀賞魚的易養(yǎng)殖性是積極推廣觀賞魚養(yǎng)殖的前提，也是提升消費者養(yǎng)殖信心的關(guān)鍵，所以，可以考慮從魚的抗病性和飼料的營養(yǎng)性等方面著手，提高魚的易養(yǎng)殖性。此外，加大觀賞魚養(yǎng)殖技術(shù)培訓(xùn)、普及養(yǎng)殖知識對推動觀賞魚消費也有積極的推動作用，經(jīng)銷商是消費者的第一接觸者，通過經(jīng)銷商普及觀賞魚養(yǎng)殖技術(shù)是最直接、最有效的途徑。

最后，優(yōu)化魚種結(jié)構(gòu)，提高銷售針對性。北京市觀賞魚養(yǎng)殖方式以中型水族箱和中型魚缸為主，這就決定了北京觀賞魚一般以中小體型魚種為主，同時，價格上也以100元以下的魚為主，所以將來北京市觀賞魚產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)選擇中小型魚種，通過改良，提高普通金魚的易養(yǎng)殖性和品質(zhì)。同時，積極引進外來品種，優(yōu)化北京市觀賞魚市場魚種結(jié)構(gòu)。