邱月燁

2017年上半年，美麗聯(lián)合集團(tuán)CEO陳琪面臨一個(gè)關(guān)鍵決策：要不要進(jìn)入線下？要不要渠道下沉？

陳琪想獲得更多來自三四線以下的用戶。美麗聯(lián)合集團(tuán)是中國(guó)最大的女性媒體與時(shí)尚消費(fèi)集團(tuán)，旗下比較知名的電商平臺(tái)包括美麗說、蘑菇街等。

微信小程序讓陳琪徹底放棄了進(jìn)入線下的想法。2017年6月23日，加入了購(gòu)買功能的“蘑菇街女裝精選”小程序上線，在此后4個(gè)月，蘑菇街獲得了6000多萬用戶，其中有相當(dāng)大一部分是來自三四線以下的用戶。

微信官方公布的數(shù)據(jù)顯示，小程序的用戶有19%來自三線城市，31%來自四線及以下城市，即來自三四線以下的用戶超過了一半?！拔乙_多少店才能接觸到這些用戶??！”陳琪在接受《21CBR》記者采訪時(shí)說。

在2018年1月15日的微信公開課上，小程序首次公布了誕生一年來的關(guān)鍵數(shù)據(jù)：日活1.7億，上線58萬個(gè)，開發(fā)者超過100萬，第三方開發(fā)平臺(tái)超過2000家。

小程序目前主要有五大類：零售、電商、生活服務(wù)、政務(wù)民生和小游戲。阿拉丁指數(shù)的統(tǒng)計(jì)顯示，2017年，從C端用戶訪問分布來看，零售類占24%，出行交通占21%，工具類占18%，餐飲占13%，生活服務(wù)占11%；從B端小程序數(shù)量分布來看，生活服務(wù)類占比最高，為21%，工具類占18%，零售類占17%，餐飲類占11%。

小游戲于2017年12月28日上線，由于時(shí)間較晚沒有被納入上述統(tǒng)計(jì)中。作為小程序的子類目，小游戲?qū)⑹切〕绦虻南乱粋€(gè)發(fā)展重點(diǎn)，為微信打開巨大的游戲市場(chǎng)。阿拉丁小程序總榜顯示，自1月下旬以來，游戲類已占據(jù)榜單前十名的5-6位，其中微信自主開發(fā)的“跳一跳”小游戲自上線以來高居第一位。

在過去一年里，像蘑菇街這樣在短時(shí)間內(nèi)獲得千萬級(jí)用戶的案例比比皆是。小程序的第一批嘗鮮者已迅速嘗到甜頭，收割了紅利。

如今，微信的月活達(dá)到9.8億，馬上就要突破10億量級(jí)。坐擁如此巨大的流量和用戶，小程序的產(chǎn)品邏輯到底是什么？

定義小程序

在接觸小程序的過程中，開發(fā)者們最常問的問題是：小程序與公眾號(hào)、H5到底有什么不同？

在公眾號(hào)時(shí)代，萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)（下稱“萬達(dá)”）平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中心新媒體平臺(tái)總經(jīng)理李志翔一直有點(diǎn)郁悶，“好不容易通過做活動(dòng)拉上來的粉絲，因?yàn)榘l(fā)了一篇文章，人家不感興趣，就流失了?！?/p>

為了解決微信號(hào)的黏性問題，萬達(dá)搭建了一套后臺(tái)系統(tǒng)，在微信菜單欄的底部配置了H5鏈接，包含會(huì)員管理、營(yíng)銷和場(chǎng)景服務(wù)，比如小游戲、限時(shí)搶購(gòu)工具、繳納停車費(fèi)、室內(nèi)地圖導(dǎo)航、訂電影票等。

但隨著功能越來越多，復(fù)雜程度增加，H5的體驗(yàn)越來越差。此外，H5在線下是割裂的，是不同的二維碼，流量也很分散，很難做統(tǒng)一管理。李志翔希望把萬達(dá)235個(gè)廣場(chǎng)集成到同一個(gè)頁面，這顯然超出了H5的能力。

2017年5月，萬達(dá)的小程序上線后，內(nèi)容非常簡(jiǎn)單，只有繳納停車費(fèi)和搶優(yōu)惠券，而且是單廣場(chǎng)版。“一開始的規(guī)則是一個(gè)小程序只能關(guān)聯(lián)50個(gè)微信公眾號(hào)，我們給微信提出了需求，萬達(dá)廣場(chǎng)不止50個(gè)，能不能擴(kuò)大。微信的行動(dòng)非?？?，10天之內(nèi)就把上限加了一個(gè)零，一個(gè)小程序能夠關(guān)聯(lián)500個(gè)微信公眾號(hào)?！?/p>

去年9月，李志翔把所有萬達(dá)體系廣場(chǎng)的公眾號(hào)做了關(guān)聯(lián)，基于用戶的地理位置，可以進(jìn)行廣場(chǎng)的篩選。除了國(guó)慶、雙十一、元旦等活動(dòng)期，萬達(dá)小程序常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的訪問量提升了9.5倍。

在微信的組織架構(gòu)中，小程序團(tuán)隊(duì)隸屬于微信開放平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)旨在幫助各類合作伙伴使用微信的能力，包括使用微信賬號(hào)注冊(cè)登錄、微信支付、微信分享等。在這樣的架構(gòu)下，小程序好比一個(gè)內(nèi)部連接器，把微信開放的不同能力整合起來。

“公眾號(hào)和小程序是不能對(duì)標(biāo)的?！蔽⑿砰_放平臺(tái)團(tuán)隊(duì)向《21CBR》記者解釋道，“公眾號(hào)的產(chǎn)品能力是沉淀用戶的，如果可以對(duì)標(biāo)的話，應(yīng)該把H5和小程序放在一起?！?/p>

微信開放平臺(tái)基礎(chǔ)部副總經(jīng)理胡仁杰告訴《21CBR》記者，小程序加載的速度比H5快20%-30%，“小程序擁有微信原生的一些能力，我們可以賦予它更好的體驗(yàn)，更快的速度。H5不是基于微信基礎(chǔ)開發(fā)出來的，所以在體驗(yàn)上有很大的區(qū)別?！?/p>

張小龍對(duì)于小程序的描述是“無需安裝，無需卸載，用完即走”，背后有基礎(chǔ)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為支撐。小程序的大小被限制為4兆，之所以能平衡更小的流量和更好的體驗(yàn)，是因?yàn)樾〕绦虻墓δ芤汛嬖谟谖⑿胖小?/p>

“使用小程序的時(shí)候，它會(huì)調(diào)用微信App內(nèi)的組件和插件能力，相當(dāng)于預(yù)加載。當(dāng)你使用了一次小程序后，它的代碼就會(huì)緩存到微信客戶端，你第二次使用的時(shí)候，它已經(jīng)存在了。你把網(wǎng)絡(luò)關(guān)掉，會(huì)發(fā)現(xiàn)有些小程序還是可以使用?！蔽⑿砰_放平臺(tái)團(tuán)隊(duì)表示。

從克制到開放

小程序是一個(gè)針對(duì)線下場(chǎng)景設(shè)計(jì)的應(yīng)用，微信在發(fā)布最初對(duì)準(zhǔn)入門檻和導(dǎo)流都設(shè)置了限制，也沒有開放明確的“入口”，開發(fā)者們都摸不著門路。被稱為“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”的小程序在發(fā)布不久后便進(jìn)入了沉寂期，上線短短一個(gè)月，從眾望所歸到普遍看衰，一時(shí)冰火兩重天。

改變發(fā)生在去年3月27日，小程序一口氣開放了6個(gè)新能力，包括面向個(gè)人開發(fā)者開放（降低門檻）、公眾號(hào)和小程序新增三種連接方式（導(dǎo)流）、兼容線下二維碼（增加入口）等。自此，克制的小程序進(jìn)入了瘋狂的開放模式。在10個(gè)月內(nèi)，小程序發(fā)布了32次、100多個(gè)能力開放，相當(dāng)于一周半就更新一次。

不斷地開放，讓小程序“復(fù)活”了。endprint

美麗聯(lián)合是首批拿到小程序開發(fā)權(quán)限的200多家企業(yè)之一，最初就拿蘑菇街做了個(gè)粗糙的模型，選了一些比較好的內(nèi)容放進(jìn)去，權(quán)當(dāng)小程序是個(gè)展示渠道。

去年4月，微信小程序進(jìn)行了8次更新，開放了數(shù)十個(gè)新能力。這讓美麗聯(lián)合重視起來，用了23天重新打磨產(chǎn)品，成為微信小程序生態(tài)中第一個(gè)電商小程序。憑借著拼團(tuán)、直播、立減金三大玩法，蘑菇街拉開了社會(huì)化電商的新模式。

回憶起過去一年的開放速度，胡仁杰對(duì)《21CBR》記者說：“我們的部門叫開放平臺(tái)基礎(chǔ)部，我們工作在于開放，所以是把整條命都交給合作伙伴了。我們自己沒有產(chǎn)品，只有讓生態(tài)做起來，我們才有活的空間?！?/p>

在陳琪看來，微信也是受益者。“微信一直是用戶場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品思維和邏輯，所以我們不斷為它提供電商的用戶場(chǎng)景，過去大半年蘑菇街拿自己當(dāng)小白鼠，投入資源、時(shí)間和精力，把微信小程序電商這樣一個(gè)場(chǎng)景推出來了?！标愮魍嘎?，美麗聯(lián)合在微信小程序上的投入超過了1億元。

小程序本身沒有粉絲留存，因此關(guān)鍵指標(biāo)是留存率，也就是用戶的回訪率。2017年12月28日，微信對(duì)小程序進(jìn)行了入口改版，有人稱其為“歷史性的跨越”——在首頁增加了小程序任務(wù)欄，用戶可以通過下拉的動(dòng)作喚出任務(wù)欄，打開最近使用過的小程序，或者進(jìn)行管理。有統(tǒng)計(jì)稱，目前小程序的各類入口已累計(jì)超過60個(gè)。

張小龍對(duì)“入口”的說法很不以為然，這不符合微信作為“去中心化平臺(tái)”的理念。他開了一個(gè)玩笑：?jiǎn)境鲂〕绦蛉蝿?wù)欄后繼續(xù)下拉，除了能看到頂部的小程序，在最底部可以看到一行小字，“這不是入口^_^”。

但陳琪認(rèn)為，這個(gè)改變的確有利于提高小程序的留存率這一關(guān)鍵指標(biāo)。“我們目前最大的需求就是用戶怎么找回來，我總是找小龍說，獲取和找回小程序的路徑要一致。雖然小龍說不是入口，但很大程度上它有入口的功能。我們的后臺(tái)數(shù)據(jù)也可以看到增長(zhǎng)速度非?？欤瑑芍軙r(shí)間就有超過20%的新增流量。但這個(gè)地方畢竟位置有限，不見得每個(gè)小程序都是高頻的，是否有更好或者更長(zhǎng)效的方法？這個(gè)問題值得好好地解決?！?/p>

連接萬物？

關(guān)于產(chǎn)品理念，張小龍有句名言：用完即走。其實(shí)還有后半句，“走了還會(huì)回來”。

“跳一跳”上線后，張小龍看到了一條讓他特別開心的評(píng)價(jià)：跳一跳有毒，想把它給卸載了。“但卸載不掉它，因?yàn)橐矡o需安裝?！睆埿↓堈f。

小程序的克制可能是一個(gè)“誤會(huì)”。

張小龍對(duì)小程序很有耐心，甚至可能刻意讓它先冷后熱。經(jīng)歷了公眾號(hào)時(shí)代的種種，張小龍感到害怕，“我們特別害怕提出一個(gè)新的概念，這個(gè)概念被炒得很火，有一堆人說這是風(fēng)口，這是一個(gè)絕對(duì)不能錯(cuò)失的機(jī)會(huì)，想盡一切辦法把它變成一種被透支的流量，然后它就掛掉了。”

張小龍不希望小程序“被催肥”，但肯定要“肥”起來。最關(guān)鍵的是，小程序的存在不僅為了把微信變成工具之王，或者革掉App的命，它的生命力在于線下，在于實(shí)體，或者說就在于所有真實(shí)的物。

“我們?yōu)槭裁催@么看好它？在我們看來，小程序代表了一種表達(dá)方式。未來萬事萬物可能都包含信息，所有的信息都需要用某一種方式被人觸達(dá)，跟人溝通，小程序剛好是這樣一種信息的組織方式，或者說是一個(gè)信息的載體。所以小程序最終的目的不光是在線上玩一個(gè)游戲或者獲取一個(gè)服務(wù)的信息，對(duì)于線下的場(chǎng)景，它就代表了我們所能接觸到、所能見到的任何事物背后的信息，以及對(duì)于背后信息訪問的方式。這是我對(duì)小程序更為抽象的一種表達(dá)?！睆埿↓埲缡钦f。

微信有了近10億用戶，這是連接人的部分；而通過小程序，微信可以連接物。未來，小程序會(huì)成為萬物互聯(lián)的一個(gè)協(xié)議嗎？微信會(huì)成為連接萬物的入口嗎？想象空間一下子被拉得更大了。endprint