楊雯

[提要] 隨著目前市場(chǎng)上各大零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加大，零售商創(chuàng)建自有品牌以吸引消費(fèi)者、增加利潤(rùn)并提高渠道控制力已成為經(jīng)營(yíng)的重要手段。本文針對(duì)零售商引入的自有品牌與制造商品牌具有相近的品牌認(rèn)知度，建立制造商主導(dǎo)（MS結(jié)構(gòu)）、零售商主導(dǎo)（RS結(jié)構(gòu)）、納什均衡（VN結(jié)構(gòu)）等三種不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)鏈博弈模型。同時(shí)，考慮制造商品牌需求同時(shí)受價(jià)格和廣告投入影響的情況下，得到并比較三種結(jié)構(gòu)下供應(yīng)鏈各方的最優(yōu)決策解。結(jié)果表明：零售商自有品牌的價(jià)格在VN結(jié)構(gòu)下最高，在MS結(jié)構(gòu)下最低;制造商品牌在MS結(jié)構(gòu)下批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格均最高，在VN結(jié)構(gòu)下零售價(jià)格最低但廣告投入最高;制造商和零售商均在自身主導(dǎo)市場(chǎng)的情況下獲得最高利潤(rùn)，因此均有動(dòng)機(jī)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

關(guān)鍵詞：零售商;零售商自有品牌;Stackelberg博弈;Nash均衡博弈

中圖分類號(hào)：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年1月15日

一、引言

選擇創(chuàng)建自有品牌已成為零售商吸引消費(fèi)者、增加利潤(rùn)并提高渠道控制力的重要手段。相對(duì)于制造商品牌，零售商引入自有品牌能夠節(jié)省渠道成本和廣告費(fèi)用，使產(chǎn)品更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，引入自有品牌還在實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷、增加無(wú)形資產(chǎn)及增進(jìn)顧客忠誠(chéng)度等方面都具有強(qiáng)大的推動(dòng)作用，目前已成為全球各個(gè)區(qū)域推動(dòng)零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的助力器。作為零售巨頭的沃爾瑪公司在它所銷售的產(chǎn)品中自有產(chǎn)品所占比例超過(guò)20%，旗下的“Great Value”品牌已成為美國(guó)食品市場(chǎng)第一大品牌，而服飾品牌“Simply Basic”也受到美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者追捧;另一大零售商巨頭家樂(lè)福也推出了自己的自有品牌，包括福斯萊家電系列和歐蘊(yùn)紡織系列。國(guó)內(nèi)零售商的自有品牌也在不斷發(fā)展，亞洲最大的保健及美容產(chǎn)品銷售商屈臣氏自有品牌體系（包括自創(chuàng)品牌和以屈臣氏命名）的商品已經(jīng)超過(guò)200種，旗下自有品牌商品的銷售額占到總額的15%。

目前，有關(guān)零售商自有品牌的理論研究主要集中在自有品牌開(kāi)發(fā)動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品的感知質(zhì)量、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響等方面。Marcel Corstjens和Rajiv Lal研究表明，零售商通過(guò)開(kāi)發(fā)自有品牌可以提高消費(fèi)者對(duì)店鋪的忠誠(chéng)度。Steiner Rbbert L通過(guò)對(duì)制造商品牌與零售商自有品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)證分析，指出兩個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度會(huì)由于兩種品牌之間的合謀行為而減弱。Wu和Wang也通過(guò)實(shí)證研究討論了雙寡頭壟斷市場(chǎng)下的零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的策略。Choi從產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特征兩方面探討了自有品牌相對(duì)制造商品牌的定位問(wèn)題，研究顯示，自有品牌的最優(yōu)定位戰(zhàn)略取決于制造商品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)和自有品牌的質(zhì)量，如果制造商品牌差異顯著，高質(zhì)量的自有品牌應(yīng)該定位靠近強(qiáng)勢(shì)制造商品牌，低質(zhì)量自有品牌應(yīng)靠近弱勢(shì)制造商品牌。吳錦峰和胥朝陽(yáng)考察了店鋪形象與自有品牌感知質(zhì)量對(duì)零售商權(quán)益各維度的作用效果，結(jié)果表明，店鋪形象對(duì)零售商認(rèn)知、零售商感知質(zhì)量和零售商忠誠(chéng)都有積極的影響，自有品牌感知質(zhì)量對(duì)店鋪形象的影響效果確實(shí)存在積極的調(diào)節(jié)作用。楊德鋒和王新新認(rèn)為提高自有品牌積累的關(guān)鍵在于零售商加強(qiáng)對(duì)顧客的自有品牌溝通，提高顧客接觸、了解、試用、購(gòu)買與消費(fèi)的機(jī)會(huì)，強(qiáng)化顧客對(duì)自有品牌的認(rèn)識(shí)與熟悉。

另外，也有一些文獻(xiàn)研究了自有品牌開(kāi)發(fā)中廣告投入、定價(jià)及質(zhì)量決策的問(wèn)題。Narasimhan和Wilcox建立了上游生產(chǎn)商和下游零售商之間的兩步定價(jià)模型，結(jié)果表明，零售商銷售自有品牌會(huì)增加零售商的渠道議價(jià)能力，并改善供應(yīng)鏈的效率。Amrouche等人討論了一個(gè)零售商同時(shí)出售制造商品牌產(chǎn)品和自有品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，研究了基于Nash反饋均衡的價(jià)格戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略，并在幾種不同背景下，討論了零售商品牌和制造商品牌的累計(jì)商譽(yù)對(duì)這些戰(zhàn)略的影響。Salma和Gui-omar則研究了一個(gè)零售商在同時(shí)銷售制造商品牌產(chǎn)品和自有品牌的營(yíng)銷渠道中價(jià)格和廣告決策的關(guān)系，結(jié)果表明，廣告和定價(jià)決策的關(guān)系主要依賴于廣告本身的特征。范小軍和陳宏民針對(duì)兩個(gè)對(duì)稱性制造商和單個(gè)零售商的渠道結(jié)構(gòu)，探討自有品牌導(dǎo)入對(duì)渠道競(jìng)爭(zhēng)決策產(chǎn)生的影響。王華清和李靜靜基于自有品牌的感知質(zhì)量構(gòu)建了Stackelberg博弈模型，并討論了零售商定價(jià)決策與產(chǎn)品感知質(zhì)量、產(chǎn)品成本以及消費(fèi)者忠誠(chéng)度的關(guān)系。呂芹和霍佳震運(yùn)用微分對(duì)策的方法求解動(dòng)態(tài)環(huán)境下零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的博弈模型，并分析了在零售商和制造商分別進(jìn)行廣告投資促銷時(shí)參數(shù)對(duì)決策的影響。

零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的目的在于獲得經(jīng)濟(jì)利益，并提高渠道的控制力。對(duì)于普通的零售商而言，自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量與品牌認(rèn)知度問(wèn)題一直是困擾著自有品牌開(kāi)發(fā)的難題。普通的零售商難以獲得較高品牌的認(rèn)知度，只能提供低端的自有品牌產(chǎn)品，雖然能夠獲得低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，但利潤(rùn)水平也較低。在現(xiàn)實(shí)中，具有市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位的大型零售商對(duì)自有品牌開(kāi)發(fā)最為積極主動(dòng)。一方面強(qiáng)勢(shì)的零售商具有一定的品牌優(yōu)勢(shì)，其推出的自有品牌容易為消費(fèi)者所接受;另一方面通過(guò)自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，零售商在與制造商的討價(jià)還價(jià)中更具有強(qiáng)勢(shì)地位。同時(shí)，零售商推出的自有品牌往往具有較高的質(zhì)量水平和品牌認(rèn)知度，比如在沃爾瑪，其自有品牌的質(zhì)量控制甚至要比沃爾瑪其他商品更為嚴(yán)格。通過(guò)自身的品牌形象和嚴(yán)格的質(zhì)量控制，一些大型零售商的自有商品牌獲得較高的品牌認(rèn)知度，在與制造商品牌競(jìng)爭(zhēng)中并不處于弱勢(shì)地位，這一點(diǎn)在以往的文獻(xiàn)中還很少涉及。

已有的文獻(xiàn)中，基本假設(shè)均是將零售商推出的自有品牌作為低端產(chǎn)品，在與制造商品牌競(jìng)爭(zhēng)中不具有品牌優(yōu)勢(shì)。本文與以往研究不同之處在于，假設(shè)消費(fèi)者對(duì)零售商推出的自有品牌與制造商品牌具有相同的品牌認(rèn)知度，即兩類品牌的產(chǎn)品具有相同的替代關(guān)系，制造商品牌可以通過(guò)廣告投入來(lái)影響消費(fèi)者的選擇。具體來(lái)說(shuō)，本文的研究與過(guò)去研究的區(qū)別在于三點(diǎn)：一是考慮了零售商開(kāi)發(fā)自有品牌情況下，消費(fèi)者對(duì)制造商品牌和零售商自有品牌具有相同的品牌認(rèn)知度，這是之前沒(méi)有涉及的問(wèn)題;二是考慮了制造商的廣告投入水平對(duì)產(chǎn)品需求的影響，這更加貼近了現(xiàn)實(shí)情況;三是本文探討三種不同市場(chǎng)主導(dǎo)力量下的供應(yīng)鏈博弈模型，并考慮了不同主導(dǎo)力量對(duì)渠道成員決策的影響，而之前的文獻(xiàn)主要考慮是制造商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈博弈模型。endprint

二、模型假設(shè)與說(shuō)明

考慮在一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的市場(chǎng)中，制造商生產(chǎn)制造商品牌產(chǎn)品，并以批發(fā)價(jià)賣給零售商，而零售商引入與制造商品牌相似的自有品牌產(chǎn)品，兩類品牌的產(chǎn)品均通過(guò)零售商渠道銷售。假設(shè)零售商是強(qiáng)勢(shì)的，在市場(chǎng)上擁有較高的品牌知名度，其生產(chǎn)的自有品牌產(chǎn)品具有與制造商品牌產(chǎn)品相媲美的質(zhì)量水準(zhǔn)與消費(fèi)者認(rèn)知度，可以與制造商品牌在相同消費(fèi)者群體中競(jìng)爭(zhēng)。

本文將考慮三種供應(yīng)鏈博弈模型：制造商領(lǐng)導(dǎo)的Stackelberg博弈、零售商領(lǐng)導(dǎo)的Stackelberg博弈、制造商與零售商N(yùn)ash均衡博弈。其中，零售商引入自有品牌的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如圖1所示。（圖1）

關(guān)鍵的假設(shè)和符號(hào)說(shuō)明如下：

1、制造商品牌的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格為w，產(chǎn)品i的零售價(jià)格為Pi，生產(chǎn)成本為ci，其中i∈{m，r}，m表示制造商品牌，r表示零售商自有品牌。

2、制造商通過(guò)廣告投入來(lái)樹(shù)立良好的品牌形象，累積產(chǎn)品商譽(yù)，而零售商并不針對(duì)自有品牌進(jìn)行廣告投入，自有品牌的形象主要依賴于零售商自身的形象。顯然，零售商在開(kāi)發(fā)自有品牌時(shí)具有先天的優(yōu)勢(shì)。假設(shè)制造商廣告投入水平為s，廣告成本函數(shù)為C（s）=，其中k>0。

3、假設(shè)兩類品牌的產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)差異，消費(fèi)者對(duì)制造商品牌和零售商自有品牌的認(rèn)知度相同，其中制造商品牌的產(chǎn)品需求主要取決于產(chǎn)品的價(jià)格和廣告水平，而零售商自有品牌的產(chǎn)品需求取決于兩類產(chǎn)品的價(jià)格。在銷售環(huán)節(jié)，零售商對(duì)兩類品牌所提供的服務(wù)是同質(zhì)的，即零售商對(duì)制造商品牌和自有品牌在產(chǎn)品推介、售后服務(wù)及促銷等方面是無(wú)差異的。

5、根據(jù)假設(shè)（3），不失一般性，假設(shè)兩類產(chǎn)品的生產(chǎn)成本cm=cr=0，制造商和零售商均是風(fēng)險(xiǎn)中性，即以利潤(rùn)的期望值最大化為決策目標(biāo)函數(shù)。

三、博弈模型分析

（一）制造商主導(dǎo)市場(chǎng)的Stackelberg博弈（MS博弈結(jié)構(gòu)）。制造商領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)代表由大型制造商和相對(duì)弱勢(shì)的零售商組成的市場(chǎng)，該市場(chǎng)被制造商主導(dǎo)。比如沃爾瑪雖然在零售市場(chǎng)極為強(qiáng)勢(shì)，但是面對(duì)保潔、Apple等大型制造商時(shí)，仍然是市場(chǎng)的跟隨者。用MS表示制造商領(lǐng)導(dǎo)的Stackelberg博弈模型，博弈順序?yàn)椋海?）制造商制定制造商品牌產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格和廣告水平;（2）零售商確定制造商品牌與自有品牌的零售價(jià)格。

結(jié)論1 在MS博弈結(jié)構(gòu)下，當(dāng)兩類品牌產(chǎn)品的替代系數(shù)？茁增加時(shí)：（1）制造商品牌的最優(yōu)零售價(jià)格、零售商自有品牌的最優(yōu)零售價(jià)格均遞增;（2）制造商的最優(yōu)利潤(rùn)不變，而零售商的最優(yōu)利潤(rùn)增加。

結(jié)論1說(shuō)明，當(dāng)兩類品牌的產(chǎn)品替代度增加時(shí)，產(chǎn)品的零售價(jià)格均提高;但在MS博弈結(jié)構(gòu)下，產(chǎn)品替代度的提高對(duì)零售商更有利，對(duì)制造商無(wú)影響。在線性需求函數(shù)時(shí)，零售價(jià)格隨著替代度的增加而提高。這個(gè)結(jié)論與常識(shí)相矛盾，Choi（1991）曾解釋過(guò)這個(gè)現(xiàn)象，即這是線性模型的主要缺陷。為了解釋這一點(diǎn)，可以考慮接近完全替代的情況。即當(dāng)？茁→1時(shí)，需求函數(shù)成為Di→1-（pi-pj）。因此，只要兩個(gè)價(jià)格相同，需求變動(dòng)與價(jià)格水平無(wú)關(guān)，零售商可以制定無(wú)限高的價(jià)格以賺取無(wú)限多的利潤(rùn)。換句話說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品的替代度極高時(shí)，本文的線性需求函數(shù)對(duì)價(jià)格缺乏彈性，因此，后面將通過(guò)引理1對(duì)產(chǎn)品替代系數(shù)做進(jìn)一步的限制。同時(shí)也可以看得，參數(shù)？茁對(duì)制造商品牌的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格及最優(yōu)廣告投入水平無(wú)影響。

結(jié)論2 在MS博弈結(jié)構(gòu)下，制造商品牌和零售商自有品牌的產(chǎn)品價(jià)格與廣告水平正相關(guān)。

由式（6）很容易證得結(jié)論2，證明過(guò)程略。

結(jié)論2說(shuō)明，當(dāng)制造商增加廣告投入時(shí)，消費(fèi)者對(duì)制造商品牌的需求提高，這使得制造商提高制造商品牌的價(jià)格，以獲取更高的利潤(rùn)。同時(shí)，隨著制造商品牌價(jià)格的提高，零售商自有品牌面對(duì)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力減少，這也使得零售商自有品牌的價(jià)格隨之提高。

結(jié)論3 在MS博弈結(jié)構(gòu)下，當(dāng)廣告投入水平對(duì)制造商品牌的影響因子？姿增加時(shí)：（1）制造商品牌的產(chǎn)品最優(yōu)批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格、最優(yōu)廣告水平及零售商自有品牌的產(chǎn)品最優(yōu)零售價(jià)格均遞增;（2）制造商品牌和零售商自有品牌的產(chǎn)品最優(yōu)銷量均遞增;（3）制造商和零售商的最優(yōu)利潤(rùn)均增加。

結(jié)論3說(shuō)明，如果廣告投入對(duì)制造商品牌需求的影響提高，即？姿值增加時(shí)，兩類品牌的價(jià)格、批發(fā)價(jià)格、銷量及廣告投入水平均增加。對(duì)于制造商而言，？姿增加時(shí)，消費(fèi)者對(duì)制造商品牌的認(rèn)知度提高，制造商能夠提高制造商品牌的產(chǎn)品價(jià)格來(lái)增加收益，而零售商也會(huì)提高自有品牌的價(jià)格。同時(shí)，？姿的增加意味著廣告投入對(duì)制造商產(chǎn)品品牌銷量的影響提高，根據(jù)結(jié)論2，制造商愿意通過(guò)加大廣告投入來(lái)增加產(chǎn)品銷量，進(jìn)而獲取更多的利潤(rùn)。由于制造商和零售商均能從制造商品牌銷量提高中獲益，因此制造商和零售商的利潤(rùn)均隨？姿的增加而提高。

（二）零售商主導(dǎo)市場(chǎng)的Stackelberg博弈（RS博弈結(jié)構(gòu)）。在零售商有著比制造商更強(qiáng)的市場(chǎng)控制能力的時(shí)候，制造商就不擁有市場(chǎng)控制能力，而主要關(guān)心來(lái)自零售巨頭的訂單。當(dāng)處在這種形勢(shì)下的時(shí)候，零售商因在渠道中擁有了更多的討價(jià)還價(jià)的能力，那么制造商的批發(fā)價(jià)格就取決于零售商制定的零售價(jià)格，零售商就可以通過(guò)制造商的反應(yīng)函數(shù)制定相應(yīng)的零售價(jià)格。零售商Stackelberg博弈模型用RS來(lái)表示，博弈順序?yàn)椋毫闶凵滔戎贫ㄗ杂善放婆c制造品牌的零售價(jià)格，然后制造商決定制造品牌商品的批發(fā)價(jià)格和廣告水平。

在RS博弈結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品替代系數(shù)？茁和廣告投入對(duì)制造商品牌影響因子對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、廣告投入及利潤(rùn)的影響與結(jié)論1和結(jié)論3是類似的，由于結(jié)論與分析過(guò)程重復(fù)，限于篇幅，本節(jié)就不再贅述，這些類似的結(jié)論可以在后面的算例中得到驗(yàn)證。需要指出的是，當(dāng)產(chǎn)品替代系數(shù)？茁遞增時(shí)，制造商利潤(rùn)減少，但是其變化極小，幾乎可以忽略不計(jì)。endprint

（三）制造商和零售商的Nash均衡博弈（VN博弈結(jié)構(gòu)）。制造商與零售商N(yùn)ash博弈代表了一類由強(qiáng)勢(shì)制造商和零售商組成的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，制造商和零售商均不能主導(dǎo)市場(chǎng)。用VN表示無(wú)領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，該結(jié)構(gòu)中，假設(shè)制造商和零售商同時(shí)行動(dòng)，博弈關(guān)系為：制造商決定制造商品牌批發(fā)價(jià)格和廣告水平，零售商決定制造商品牌和自有品牌的零售價(jià)格。

結(jié)論4說(shuō)明，制造商品牌的零售價(jià)格始終要高于自有品牌的零售價(jià)格，而制造商品牌的產(chǎn)品銷量要低于零售商自有品牌的銷量。這是由于零售商引入自有品牌后，通過(guò)節(jié)省渠道費(fèi)用和廣告成本，減少了“雙重邊際效應(yīng)”，因此在生產(chǎn)成本及產(chǎn)品替代度均相同的情況下，自有品牌的銷售價(jià)格相對(duì)較低，這使得制造商品牌要想在零售渠道與零售商自有品牌競(jìng)爭(zhēng)，就必須加大廣告投入，以此來(lái)增加產(chǎn)品的需求。同時(shí)，還可以看出，兩類品牌產(chǎn)品之間零售價(jià)格的差別也取決于產(chǎn)品替代度的差異，隨著產(chǎn)品差異度的增加，零售價(jià)格的差別也增加。

結(jié)論5表明，制造商品牌的產(chǎn)品最優(yōu)零售價(jià)在制造商領(lǐng)導(dǎo)時(shí)最高，其次是零售商領(lǐng)導(dǎo)，最小是納什均衡情形。相應(yīng)的，制造商品牌的產(chǎn)品最優(yōu)銷量在制造商領(lǐng)導(dǎo)時(shí)最低，而在納什均衡時(shí)最高。因此，當(dāng)制造商和零售商均無(wú)法主導(dǎo)市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買制造商品牌產(chǎn)品是最為有利的，產(chǎn)品的銷量也最大。當(dāng)僅考慮領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)傾向于零售商領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

類似的，根據(jù)引理1，可得結(jié)論7～結(jié)論9，證明過(guò)程略。

結(jié)論6 零售商自有品牌的最優(yōu)零售價(jià)格滿足prMSqrRS>qrVN。

結(jié)論6表明，零售商自有品牌的產(chǎn)品最優(yōu)零售價(jià)在納什均衡情形時(shí)最高，其次是量零售商領(lǐng)導(dǎo)，最小是制造商領(lǐng)導(dǎo)。相應(yīng)的，零售商自有品牌的產(chǎn)品最優(yōu)銷量在制造商領(lǐng)導(dǎo)時(shí)最高，而在納什均衡時(shí)最低。因此，對(duì)愿意購(gòu)買零售商自有品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由制造商主導(dǎo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最為有利，因?yàn)樵谶@種結(jié)構(gòu)下，制造商的主導(dǎo)作用使得零售商不得不降低自有品牌的價(jià)格，因此消費(fèi)者能享受到低價(jià)帶來(lái)的實(shí)惠。

結(jié)論7 制造商品牌的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格滿足wRS

結(jié)論7表明，制造商具有市場(chǎng)主導(dǎo)能力的時(shí)候制造商品牌的產(chǎn)品價(jià)格最高，而在零售商主導(dǎo)時(shí)最小，納什均衡情形時(shí)居中。這個(gè)結(jié)論非常直觀的說(shuō)明，制造商批發(fā)價(jià)的高低由其市場(chǎng)力量或議價(jià)能力決定。當(dāng)零售商作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，制造商的議價(jià)能力相對(duì)就比較弱，只能被動(dòng)地選擇批發(fā)價(jià)。而當(dāng)制造商作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，其議價(jià)能力也較強(qiáng)，能夠主動(dòng)選擇批發(fā)價(jià)，因此，制定最高批發(fā)價(jià)不可避免。在無(wú)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，制造商和零售商有同等的議價(jià)能力，制造商和零售商均會(huì)利用其相當(dāng)?shù)淖h價(jià)能力來(lái)爭(zhēng)取更大的利益。

結(jié)論8 制造商品牌的最優(yōu)廣告投入水平滿足sRS

結(jié)論8表明，在無(wú)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下制造者愿意投入更多的資源來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，而在零售商領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)時(shí)，制造商在廣告投入最低。從制造商品牌傳播的角度看，無(wú)領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更好，這有助于提高制造商品牌的知名度。

結(jié)論9和結(jié)論10表明，制造商的利潤(rùn)在制造商主導(dǎo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中最高，在零售商主導(dǎo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中最低。相反，零售商的利潤(rùn)在零售商主導(dǎo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中最高，在制造商主導(dǎo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中最低。因此，制造商和零售商都傾向于領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)，這樣可以在渠道中獲取更高的控制力，進(jìn)而獲取更多的利潤(rùn)。當(dāng)然從消費(fèi)者角度來(lái)講，以低價(jià)來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品是最好的，因此制造商領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)始終不利于消費(fèi)者。

需要說(shuō)明的是，以上結(jié)論均是在引理1條件下證得。但實(shí)際上，即使將條件放寬，一些結(jié)論也是成立的，比如滿足假設(shè)條件（4），下面的關(guān)系式也成立：

五、數(shù)值算例

為了更好地驗(yàn)證上述結(jié)論的正確性，現(xiàn)以實(shí)例進(jìn)行運(yùn)算，并對(duì)結(jié)論進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。為了能夠說(shuō)明不符合引理1時(shí)的情形，假設(shè)參數(shù)k=1，產(chǎn)品替代系數(shù)？茁∈{0.1，0.6}，參數(shù)？姿在區(qū)間（0.05，0.95）內(nèi)變化，其中圖2和圖3表示制造商品牌最優(yōu)零售價(jià)格的變化及比較情況，圖4和圖5表示零售商品牌最優(yōu)零售價(jià)格的變化及比較情況，圖6和圖7表示制造商最優(yōu)利潤(rùn)的變化和比較，圖8和圖9表示零售商最優(yōu)利潤(rùn)的變化和比較。由圖中結(jié)果，很容易驗(yàn)證前面結(jié)論均成立。（圖2～圖8）

六、結(jié)束語(yǔ)

近年來(lái)，零售商引入自有品牌成為供應(yīng)鏈管理研究與實(shí)踐的熱點(diǎn)之一。自有品牌成為影響現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力量，而且日益受到企業(yè)與學(xué)者的重視，國(guó)內(nèi)一些大型零售商企業(yè)也已開(kāi)始發(fā)展自有品牌。但是，目前對(duì)自有品牌的研究中都是將自有品牌產(chǎn)品視為低端產(chǎn)品，本文則考慮了零售商引入自有品牌的問(wèn)題。

本文采用博弈方法討論了零售商引入自有品牌對(duì)供應(yīng)鏈決策的影響，其基本假設(shè)是制造商品牌和零售商自有品牌是對(duì)稱的，同時(shí)考慮了廣告投入對(duì)制造商品牌需求的影響。在假設(shè)自有品牌與制造商品牌具有相同的替代度的情況下，建立了由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商的供應(yīng)鏈博弈模型，研究了由制造商主導(dǎo)（MS結(jié)構(gòu)）、零售商主導(dǎo)（RS結(jié)構(gòu)）、納什均衡（VN結(jié)構(gòu)）等三種不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)鏈博弈模型。結(jié)果表明，零售商自有品牌的價(jià)格在VN結(jié)構(gòu)下最高，在MS結(jié)構(gòu)下最低;制造商品牌的批發(fā)價(jià)格在MS結(jié)構(gòu)下最高，在RS結(jié)構(gòu)下最低;制造商品牌的產(chǎn)品零售價(jià)格在MS結(jié)構(gòu)下最高，在VN結(jié)構(gòu)下零售價(jià)格最低;同時(shí)，制造商品牌的最優(yōu)廣告投入在VN結(jié)構(gòu)下最高，在RS結(jié)構(gòu)下最低;制造商和零售商均在主導(dǎo)市場(chǎng)的情況下獲得最高利潤(rùn)，因此都有動(dòng)機(jī)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。endprint

在以往的國(guó)內(nèi)外在對(duì)零售商自有品牌的探討中，基本都是假設(shè)了零售商推出的自有品牌都是低端產(chǎn)品，在與制造商的品牌競(jìng)爭(zhēng)中不具有品牌優(yōu)勢(shì)。本文在理論上的最大創(chuàng)新是，假設(shè)零售商與制造商推出的品牌具有相同的品牌認(rèn)知度，這也是與以往國(guó)內(nèi)外研究的不同之處。同時(shí)本文在實(shí)際研究層面，為了更加貼近現(xiàn)實(shí)，考慮了制造商的廣告投入水平對(duì)需求的影響，這也是與之前的研究沒(méi)有考慮到的問(wèn)題。本文作為理論研究，對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)零售商自有品牌的理論研究進(jìn)行了認(rèn)真的研讀與梳理，得出了本文的具有三種不同市場(chǎng)主導(dǎo)力量下的供應(yīng)鏈博弈模型，此模型考慮了不同主導(dǎo)力量對(duì)渠道成員決策的影響，而之前的文獻(xiàn)主要考慮是制造商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈博弈模型。而在實(shí)證研究方面，國(guó)外的Wu和Wang通過(guò)實(shí)證研究討論了雙寡頭壟斷市場(chǎng)下的零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的策略;Marcel Corstjens和Rajiv Lal通過(guò)實(shí)證研究證明了零售商通過(guò)開(kāi)發(fā)自有品牌可以提高消費(fèi)者對(duì)店鋪的忠誠(chéng)度。國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)的實(shí)證研究還相對(duì)滯后于國(guó)外的研究進(jìn)度，因此往后的研究中，筆者將向零售商自有品牌的有關(guān)實(shí)證研究方面發(fā)展。

當(dāng)然，本文只考慮了市場(chǎng)中單一制造商品牌與零售商自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，在進(jìn)一步研究中，可考慮探討多制造商品牌競(jìng)爭(zhēng)情形下引入自有品牌的決策問(wèn)題，并探討引入自有品牌情況下的供應(yīng)鏈契約協(xié)調(diào)問(wèn)題。同時(shí)，增加引理1的條件限制使得一些結(jié)論無(wú)法直接分析，只是在算例部分做了簡(jiǎn)要說(shuō)明，下一步的研究會(huì)將條件放寬來(lái)做更詳細(xì)的討論。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]Raju J.S，Sethuraman R，Dhar S K.The Introduction and Performance of Store Brands[J].Management Science，1995.41.6.

[2]范小軍，劉艷.制造商引入在線渠道的雙渠道價(jià)格與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略[J].中國(guó)管理科學(xué)，2016.24.7.

[3]朱瑞庭.國(guó)外零售商自有品牌研究綜述[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)文萃，2004.5.

[4]劉益，劉婷，薛佳奇.制造商控制機(jī)制的使用與零售商知識(shí)轉(zhuǎn)移——渠道關(guān)系持續(xù)時(shí)間的影響[J].科研管理，2008.2.

[5]Marcel Corstjens，Rajiv Lal.Building Store Loyalty Through Store Brands[J].Journal of Marketing Research，2000.37.3.

[6]Steiner Rbbert L.The Nature and Benefits of National Brand/Private Label Competion[J].Review of Industrial Organization，2004.24.

[7]劉益，錢麗萍.零售商態(tài)度承諾和供應(yīng)商權(quán)力使用間的互動(dòng)關(guān)系研究[J].科研管理，2006.6.

[8]Wu Chi-Cheng，Chih-Jen Wang.A Positive Theory of Private Label：A Strategic Role of Private Label in a Duopoly National Brand Market[J].Marketing Letters，2005.16.2.

[9]Choi S C，Coughlan A T.Private label position：quality versus feature differentiation from the national brand[J].Journal of Retailing，2006.

[10]吳錦峰，胥朝陽(yáng).店鋪形象影響零售商權(quán)益過(guò)程中自有品牌感知質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用[J].管理評(píng)論，2010.22.8.

[11]楊德鋒，王新新.制造商線索與零售商自有品牌感知質(zhì)量[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008.1.

[12]Choi S C.Price competition in a channel structure with a common retailer[J].Marketing Science，1991.10.4.endprint