章開元

與“大時代”的潮流相比，“小時代”的風尚通常是短暫的，它來得快，去得也快，如果經(jīng)歷者不再向后輩提起，它們也許會被歷史的煙云掩蓋。我國商業(yè)廣告攝影在改革開放前后，針對少數(shù)供貨群體，曾有過一些當時看上去還挺“撩人”的照片，用今天的眼光來看，這些照片的拍攝水平并不高，但在當時，這的確算得上是一種“小時代”的風尚，流行了大約15年左右。

電視沒有進入尋常百姓家前，商品的廣告主依要靠紙質(zhì)媒體進行傳播，大型廣告牌雖然也是重要的傳播介質(zhì)，但通常與攝影的關(guān)系不大。商業(yè)攝影最需要的是攝影師的創(chuàng)意和經(jīng)驗，然而能夠拍好商業(yè)攝影的人才總是相對稀缺的，過去是這樣，現(xiàn)在數(shù)碼時代仍是這樣。

在各種攝影類別中，要論拍攝技術(shù)難度大、綜合條件要求高、市場盈利豐厚，商業(yè)攝影當屬第一。能夠拍好商業(yè)照片的人，不論別的，單講攝影器材，拍攝商業(yè)攝影照片就需要一大堆器材，數(shù)碼相機剛上市時，叫價高的名牌大畫幅相機，也許只有拍商業(yè)照片的人才置辦得起。

在改革開放之前，中國執(zhí)行的是完全的計劃經(jīng)濟。工廠生產(chǎn)出來的商品，通常由國家包銷，原則上不存在推銷問題。過去，中國的照相館劃歸各地商業(yè)部門領(lǐng)導；漸漸形成規(guī)模的攝影器材生產(chǎn)企業(yè)歸輕工業(yè)部管轄，后來兵器工業(yè)部居然也參與管轄；同時，與攝影相關(guān)的耗材產(chǎn)業(yè)，也就是膠片、相紙等生產(chǎn)行業(yè)歸化工部領(lǐng)導?？梢哉f，在當年的中國，除了少量國家新聞攝影單位外，無論是攝影行為本身還是與攝影相關(guān)的產(chǎn)品生產(chǎn)，不是屬于商業(yè)就是屬于工業(yè)，是國家計劃經(jīng)濟的組成部分，與文化藝術(shù)沒有太多關(guān)聯(lián)。雖然過去照相館的從業(yè)人員中不乏攝影高手，甚至專家，但這些人在當時只被認為是商業(yè)系統(tǒng)職工，連知識分子都算不上，社會地位也不高。而國外有造詣的攝影人才，都會被社會認可為文化藝術(shù)大師。

解放初期，我國還曾出現(xiàn)過婚紗攝影，但在1957年以后便逐漸消失，取而代之的是“嚴肅”人像攝影。當時，中國純粹的商業(yè)廣告攝影被局限在極小范圍內(nèi)，而且只出現(xiàn)在大城市。1965年到文革結(jié)束初期，真正以唯美為目的的商業(yè)攝影作品十分罕見，就連婚紗照也蹤影全無。那個時期，人像照片的時代特征都很明顯，人像攝影的藝術(shù)天地完全被一本正經(jīng)的面孔和“就那么幾樣”的布景所占據(jù)。

商業(yè)廣告攝影在中國出現(xiàn)初期，拍攝難度和成本都很高，除了模特，基本上從相機到耗材都需要進口，才能保證照片的質(zhì)量。在過去的中國，照相機是奢侈品的代名詞，貴的一般人買不起，便宜的一般人還買不著。解放前，在中國工業(yè)最發(fā)達的城市上海，僅有一至兩家以家庭作坊方式生產(chǎn)相紙的小企業(yè)，在天津有一家生產(chǎn)玻璃感光底片的小廠。中國第一臺像模像樣的照相機也誕生在上海。

1956年，仿造德國徠卡3B的上海581型135相機被生產(chǎn)出來。徠卡3B是德國1938年生產(chǎn)的產(chǎn)品，中國在將近20年后才搞出來。此時，德國的徠卡M3型相機在世界發(fā)達國家已風行兩年。在當時的中國社會，相機畢竟不是民生必需品，那時國人對鐵鍋和煤球爐的需求遠大于照相機。早在1857年，德國統(tǒng)計學家恩格爾就闡明了一個定律：隨著家庭和個人收入增加，收入中用于食品等方面的必須支出比例應(yīng)逐漸減?。欢鄳?yīng)加大的剩余部分可以用來提高文化精神享受。這一定律被稱為恩格爾定律，反映這一定律的系數(shù)被稱為恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)反映的是正常食品支出占總消費支出的比例。因此，恩格爾系數(shù)越大，說明這個國家或個人的貧困程度越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活越富裕。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標準，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50%～59%為溫飽，40%～50%為小康，30%～40%為富裕，低于30%為最富裕。在20世紀整個后半葉，中國的恩格爾系數(shù)一直很高，基本在60%以上，農(nóng)村地區(qū)還要更高一些，在這個大氣候下，普通人真的拿不出多少錢來玩兒攝影。

大約在1972年后，社會環(huán)境有所改變，中國“廣交會”也已經(jīng)恢復，北京大街上的外籍人士也漸漸多了起來。中國少量有創(chuàng)匯需求的商品也開始想要將自己包裝打扮一番，登上國際舞臺，這是一個特殊的“小時代”。這個時候，商品廣告攝影的需求量開始增加。中國出口的商品，除了大宗原材料之外，主要是各類輕工業(yè)品、食品、服裝等，這類商品的推銷對廣告照片的依賴程度大于糧食、礦產(chǎn)、機器之類。拍攝輕工業(yè)品的廣告照片留給攝影師的創(chuàng)意空間較大，尤其是服裝類，人漂亮、衣服也漂亮，攝影師也愛拍。如果在刨床邊上站一美女做陪襯，畫面就顯得有些不倫不類。然而，在1960～1970年代，在一臺機器或一桶涂料旁，風馬牛不相及地擱一美女的廣告照片在西方國家也比比皆是。在廣告照片中，旅游、化妝品、服裝、食品類的題材最多，攝影師創(chuàng)意的好壞對照片效果的影響也比較大。商業(yè)廣告攝影師，比來比去，最后比的就是創(chuàng)意。

1970～1985年，中國的商業(yè)廣告攝影雖然拿不出什么驚人的作品，但相較過去已經(jīng)有不小進步。按當時的政治體制和社會氣候，想找個模特都不容易，基本上攝影師都是在本單位或行業(yè)內(nèi)部解決，也有單位領(lǐng)導推薦。誰夠條件、適合當模特，干這行的攝影師心里都很清楚。那時候模特也沒有報酬，拍攝完成后贈送兩張彩色照片，或者干脆折價出售廣告商品，就足夠讓模特們美得睡不著覺。

雖然影像記錄對于社會學和人類近代發(fā)展史所產(chǎn)生的敘事功能，要比文字更為生動和具有說服力。但是由于被精心保管的照片或存儲于虛擬世界的影像要比人類壽命長很多，所以如果不盡快尋找到經(jīng)歷過這些歷史的人向現(xiàn)代人進行講述和解讀，并同時保存起來，那么這些照片對后人的價值將大打折扣。

中國商業(yè)攝影的變遷也印證了一些容易在今天被人們忽略的事實：那個年代的那些人，今天都已不再年輕，也許他們手里也已經(jīng)沒有了在今天看上去甚至有點“冒傻氣”的照片。但無論怎樣，在曾經(jīng)的那個“小時代”里，他們和她們都是照相機里的俊男靚女。