文 / 魯柏祥

浙江大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)家學(xué)院副院長(zhǎng)魯柏祥。

繼銀泰和阿里合作電商后，萬達(dá)也砸50億做電商，部分浙商企業(yè)也出現(xiàn)一股腦轉(zhuǎn)型做電商的現(xiàn)象，事實(shí)上，渠道的不對(duì)稱性已在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代慢慢消融，產(chǎn)品和服務(wù)才是企業(yè)未來最根本的競(jìng)爭(zhēng)力，由此還將帶來整個(gè)經(jīng)營(yíng)模式的重構(gòu)。

價(jià)值最大化=產(chǎn)品∪服務(wù)

移動(dòng)互聯(lián)的沖擊下，企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是什么？之前我曾談過，商業(yè)的產(chǎn)生是因?yàn)樾畔⒌牟粚?duì)稱性，移動(dòng)互聯(lián)將其逐漸變對(duì)稱后，商業(yè)就會(huì)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型。

這里要特別澄清“服務(wù)”的概念，我們目前所說的服務(wù)還停留在簡(jiǎn)單的“照顧好客人”的層次，實(shí)際上真正的服務(wù)的意思指的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值最大化；另外，服務(wù)的作用也還停留在作為輔助性手段促使交易成功的層次。實(shí)際上，服務(wù)和產(chǎn)品在這個(gè)時(shí)代一樣重要，服務(wù)是企業(yè)必不可少的產(chǎn)品，產(chǎn)品的本質(zhì)也是服務(wù)。

魯柏祥教授認(rèn)為，產(chǎn)品和服務(wù)才是企業(yè)最根本的競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)闅w根到底顧客要的是價(jià)值增值的最大化。孫參 攝

具體來說，要完成向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型，無論線上還是線下企業(yè)，關(guān)鍵都是找到自己的核心價(jià)值。

生產(chǎn)制造型線下企業(yè)的核心價(jià)值是產(chǎn)品，電商的核心價(jià)值是什么？是渠道，但網(wǎng)絡(luò)并不是其特有的資源，而只是其借助的工具，這種優(yōu)勢(shì)是搶占了互聯(lián)網(wǎng)的先機(jī)帶來的，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)越來越普及后，這個(gè)優(yōu)勢(shì)就會(huì)逐漸消失。某種程度上，互聯(lián)網(wǎng)在培育純粹的電商的同時(shí)也消滅了純粹的電商。

這就警示我們浙商企業(yè)，不能一股腦都去做純粹的電商，企業(yè)的確需要用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具，但不能簡(jiǎn)單地把線下砍掉走線上，這其實(shí)還是將興奮點(diǎn)放在渠道上，比如原來坐高鐵現(xiàn)在坐飛機(jī)，但這并不能給顧客帶來價(jià)值最大化。其實(shí)，價(jià)值最大化只能通過服務(wù)。

總之，產(chǎn)品和服務(wù)才是企業(yè)最根本的競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)闅w根到底顧客要的是價(jià)值增值的最大化。

重構(gòu)新的扁平化商業(yè)模式

那么企業(yè)具體該怎么做？電商一定要想辦法提供服務(wù)，這意味著電商和廠家要建立一種更為緊密的關(guān)系，不能再停留在簡(jiǎn)單的貨物買賣關(guān)系上。

這種緊密的關(guān)系最有可能的就是將自己變成廠家的銷售服務(wù)部門，也可以變成多個(gè)廠家的銷售服務(wù)部門，跟各個(gè)廠家之間都是聯(lián)盟的關(guān)系，甚至還可以在廠家持股，但經(jīng)營(yíng)還是獨(dú)立的，因?yàn)閮烧吒髯陨瞄L(zhǎng)的事情不同。

對(duì)線下的商家來說，其中大部分是我們所謂的零售店，也并非一定會(huì)被電商沖垮，它的轉(zhuǎn)型要做好兩件事情：一是利用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具，逐步和線上電商合作，另外就是做好體驗(yàn)店，實(shí)際上順豐的嘿客已經(jīng)在這樣做了。

未來線下的零售店也許名字還是實(shí)體店，但將變成“真實(shí)體驗(yàn)”的意思，主要提供體驗(yàn)，顧客體驗(yàn)完后如果要購買，現(xiàn)金付款、立即線上付款、或者稍后再付款都可以，產(chǎn)品更多的是直接通過物流寄送，類似萬達(dá)、銀泰的這種城市綜合體也將逐漸演變成城市生活體驗(yàn)館，顧客更多的是來體驗(yàn)，交易行為會(huì)更多轉(zhuǎn)到線上。

在這種趨勢(shì)下，原來金字塔式的商業(yè)結(jié)構(gòu)就將重構(gòu)為扁平化的網(wǎng)狀，這個(gè)網(wǎng)中，生產(chǎn)和制造產(chǎn)品的廠家是必不可少的，有了產(chǎn)品之后信息的傳播和擴(kuò)散即產(chǎn)品介紹、營(yíng)銷、廣告等更多都是靠互聯(lián)網(wǎng)，而產(chǎn)品的傳輸則更多靠現(xiàn)代物流系統(tǒng)，即“無電子不商務(wù)、無物流不實(shí)物”。此外，中間還需要一個(gè)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，也就是線下體驗(yàn)店。

在這種新模式下，三種類型的企業(yè)潛力巨大，即智慧型企業(yè)、服務(wù)型企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)型企業(yè)，后兩種比較容易理解，智慧型企業(yè)的意思是說，能對(duì)網(wǎng)絡(luò)帶來的“爆炸性”知識(shí)進(jìn)行加工、整合和再創(chuàng)造的企業(yè)。另外，企業(yè)的概念也需要重構(gòu)，未來網(wǎng)絡(luò)將會(huì)把企業(yè)變成相互依賴的一個(gè)大團(tuán)隊(duì)，其邊界可以無限的擴(kuò)大。

成功=服務(wù)*分享*社會(huì)化

我給目前轉(zhuǎn)型中的企業(yè)提幾個(gè)建議。首先，要對(duì)三種典型現(xiàn)象保持警覺：第一種是廠家還在按照傳統(tǒng)銷售渠道走，這必定是會(huì)最先遇到問題的；第二種是將線下全部轉(zhuǎn)移到線上，似乎要用“先進(jìn)”的線上替代“落后”的線下，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)也只是工具；第三種是一半在線下，一半在線上，這也是不對(duì)的，因?yàn)橥粋€(gè)品牌的產(chǎn)品線上線下同時(shí)都在走，線下顧客量馬上就會(huì)受到?jīng)_擊。

這三種方式行不通的根本原因是產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求在特定條件下仍舊沒有變，變化的只是渠道。要擴(kuò)大市場(chǎng)總量就需要擴(kuò)大顧客需求，這只能通過提高產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值才能真正得以實(shí)現(xiàn)。

作為線下企業(yè)，比如傳統(tǒng)制造業(yè)，建議去和已經(jīng)成熟的電商進(jìn)行合作，也可以同時(shí)和線下體驗(yàn)店來合作，三者之間充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，廠家制造、線上經(jīng)營(yíng)、線下體驗(yàn)、協(xié)作共贏，這個(gè)趨勢(shì)是必然的。

未來的商業(yè)成功需要依賴的是這樣一個(gè)公式：成功=服務(wù)*分享*社會(huì)化，也就是不僅僅商家和廠家一體化，而且還要與顧客共同參與價(jià)值創(chuàng)造與分享。

其次，我還要提醒企業(yè)家的是：一定要看清趨勢(shì)。之前我們習(xí)慣以史為鑒，但如今市場(chǎng)格局變化太快，我們更需要以未來為鑒，建議企業(yè)家們以三年做預(yù)判，每天都要滾動(dòng)式思考：三年后產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、顧客都會(huì)是怎樣的？再根據(jù)結(jié)論來對(duì)今天的戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。

未來在哪里？消費(fèi)的未來將是體驗(yàn)，商業(yè)的未來將是服務(wù)，組織的未來將是網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營(yíng)的未來將是分享，財(cái)富的未來將是創(chuàng)作。最重要的是，未來不是一個(gè)姍姍來遲的概念，而是撲面而來的現(xiàn)實(shí)。