馬 靖 李 雷

（1大連醫(yī)科大學(xué)中山學(xué)院，遼寧大連 116085；2大連海洋大學(xué)，遼寧大連 116023）

前言：傳統(tǒng)的圖形元素是中華民族傳統(tǒng)文化的重要的組成部分之一，其隨著社會(huì)文明的發(fā)展，始終與大眾的美好愿望緊密結(jié)合在一起，是古人對(duì)美好生活愿望的精神寄托和審美理念的圖形表達(dá)，對(duì)于現(xiàn)代人審美也有著較為深刻的影響意義。在品牌形象策劃中融入傳統(tǒng)圖形元素，有利于豐富品牌形象內(nèi)涵，弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，對(duì)于推動(dòng)中國(guó)風(fēng)格的現(xiàn)代民族品牌形象策劃發(fā)展具有重要的意義。

1 傳統(tǒng)圖形元素的美學(xué)特征

形式美。傳統(tǒng)圖形歷經(jīng)千年傳承，其作為符合形式美法則的圖形，具備深厚的歷史積淀。形式美簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)即是古人結(jié)合當(dāng)時(shí)文化與審美總結(jié)出來(lái)的一種受到公共認(rèn)可的美的規(guī)律，它不受個(gè)人意志主導(dǎo)，是當(dāng)時(shí)人文、歷史、政治、文化的一種集中式體現(xiàn)，而傳統(tǒng)圖形即是這種體現(xiàn)的典型代表。傳統(tǒng)圖形的形式美主要包括節(jié)奏與韻律、對(duì)比與協(xié)調(diào)、多樣與統(tǒng)一、對(duì)稱(chēng)與均衡等。以中國(guó)傳統(tǒng)“龍形”圖形為例，其除了具備基本的龍形圖案之外，還通過(guò)對(duì)云紋、水紋、火紋等傳統(tǒng)圖形進(jìn)行綜合運(yùn)用，使得龍形圖形變得豐富多彩，形神兼?zhèn)?。雖然不同的龍形變化多樣，但這種變化又暗合某種規(guī)律，使其又達(dá)到高度的統(tǒng)一，從而形成一個(gè)有機(jī)的整體，給人以美的感受。

形象美。如果說(shuō)形式美帶給人們的美感受來(lái)源于傳統(tǒng)圖形的結(jié)構(gòu)與布局，那么形象美帶給人們美的感受則是來(lái)源于圖形本身內(nèi)容與題材。傳統(tǒng)圖形的形象是人們結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活中一些常見(jiàn)的美的事物，將其外在形象以圖形的方式表現(xiàn)出來(lái)，表現(xiàn)手法各異，寫(xiě)實(shí)、夸張、甚至直接“虛擬”，例如中國(guó)傳統(tǒng)圖形“年年有余”即是是利用略帶夸張的表現(xiàn)形式描繪孩童懷抱鯉魚(yú)，背景是蓮花圖案。“蓮花”、“兒童”“鯉魚(yú)”都是人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的形象，將利用略帶夸張的手法其組合在一起，給人以美的感受。又如傳統(tǒng)的麒麟圖形，利用虛擬的表現(xiàn)手法將數(shù)種動(dòng)物身上美好的部位組合在一起，體現(xiàn)了人們“集美”的思想，使得傳統(tǒng)圖形帶給人的美的體驗(yàn)更加強(qiáng)烈，更加具有沖擊力。

寓意美。寓意美簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)即是傳統(tǒng)圖形形象美的延伸，例如上文提到的“年年有余”圖形，除了圖形自身形象討人喜歡之外，其中孩童懷抱的“魚(yú)”意為“余”，即無(wú)論是財(cái)富還是福氣，都希望一整年都用不完，年年都有剩余。寓意美可以說(shuō)是中國(guó)傳統(tǒng)圖形元素最具有價(jià)值的部分，同時(shí)也是當(dāng)下品牌形象策劃中應(yīng)用核心。

2 傳統(tǒng)圖形元素在品牌形象策劃中的應(yīng)用

在現(xiàn)代品牌形象策劃設(shè)計(jì)中，要求策劃者設(shè)計(jì)出來(lái)的品牌形象不僅能夠給人以美的感受及視覺(jué)體驗(yàn)，同時(shí)品牌形象還要能夠代表企業(yè)（公司）核心價(jià)值觀念，且富有美好的寓意，并與企業(yè)（公司）經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)相結(jié)合，成功體現(xiàn)出屬于企業(yè)自身的品牌文化。要想充分實(shí)現(xiàn)上述功能，傳統(tǒng)圖形元素在其中發(fā)揮著舉足輕重的作用，而要使得傳統(tǒng)圖形元素在品牌形象設(shè)計(jì)中的作用得到充分的發(fā)揮，需要在品牌形象策劃中做好以下兩方面的應(yīng)用：

2.1 取其形

傳統(tǒng)圖形中的“形”一般指的是圖形內(nèi)容所展現(xiàn)出的元素外在結(jié)構(gòu)形態(tài)體現(xiàn)，通過(guò)在品牌形象策劃中取傳統(tǒng)圖形中的“形”，以達(dá)到借助傳統(tǒng)圖形美好寓意的作用，從而讓人們一聽(tīng)到或看到其品牌形象及商品標(biāo)識(shí)名字，便印象深刻，過(guò)目不忘。值得注意的是，品牌形象策劃中對(duì)傳統(tǒng)圖形元素的“取其形”并不是簡(jiǎn)單地模仿、套用，而是在充分對(duì)傳統(tǒng)圖形達(dá)到深刻理解的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行提煉、改造并加以利用，從而既能夠很好的保留傳統(tǒng)圖形元素中蘊(yùn)含的深厚的文化質(zhì)感與藝術(shù)神韻，又富有時(shí)代特色，彰顯自身品牌價(jià)值。當(dāng)今社會(huì)在品牌形象策劃中，對(duì)于傳統(tǒng)圖形元素“取其形”成功應(yīng)用案例不勝枚舉，例如，龍形元素是中華民族最為典型的代表元素，中華兒女作為“龍的傳人”，無(wú)論是在商業(yè)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中，還是品牌形象策劃，對(duì)于“龍形”的應(yīng)用從未停止，比如龍鳳湯圓商標(biāo)、寶龍集團(tuán)商標(biāo)等。

方勝紋是中華民族傳統(tǒng)的寓意紋樣，在古代，一般作為婦女的飾物使用。指的是蘄蛇背部?jī)蓚?cè)黑褐色與淺棕色交錯(cuò)的菱形大斑紋，菱形斑紋的頂端在蘄蛇的脊柱處互相交錯(cuò)相疊，即為方勝紋。方勝紋同時(shí)也是佛教傳統(tǒng)吉祥物“八寶”中的一寶，美觀大方，寓意吉祥，并且由于方勝紋具有壓角相疊的造型特點(diǎn)，因此也寓意著“同心”。在企業(yè)品牌形象策劃設(shè)計(jì)中，就有成功應(yīng)用方勝紋案例，例如大連融德特種材料有限公司品牌標(biāo)志便是應(yīng)有的方勝紋，又如著名平面設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)的方勝紋創(chuàng)意圖形設(shè)計(jì)，皆是利用的方勝紋實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)?？偟膩?lái)說(shuō)，在現(xiàn)代品牌形象策劃中應(yīng)用傳統(tǒng)圖形元素時(shí)，需要深刻理解其中圖形寓意，并與新時(shí)代元素需求相結(jié)合，“取其形”的本質(zhì)即是利用人們對(duì)傳統(tǒng)圖形的熟悉感，一方面更能吸引人的注意，使人印象深刻，另一方面，能夠提升品牌設(shè)計(jì)的親切感，最終達(dá)到品牌文化宣傳的主要目的。

2.2 延其意

中國(guó)傳統(tǒng)文化崇尚“含蓄美”，并且隨著這種文化的不斷傳承發(fā)展，已經(jīng)深深根植于國(guó)人的血脈中，相對(duì)于西方文化的熱情奔放，中國(guó)文化較為內(nèi)斂深沉，并且這種內(nèi)斂深沉品質(zhì)在情感表達(dá)方面體現(xiàn)的淋漓盡致。人們關(guān)注于某種事物，往往其本身形象并不重要，重要的是其事物背后蘊(yùn)含的“寓意”，這才是國(guó)人真正的情感訴求體現(xiàn)。對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖形來(lái)說(shuō)，其背后蘊(yùn)含的寓意才是其真正的魅力所在。傳統(tǒng)吉祥圖形經(jīng)過(guò)千年的沉淀與傳承，其背后所蘊(yùn)含的寓意已經(jīng)深深烙在人們心中，進(jìn)行傳統(tǒng)圖形精神理念的延伸，展現(xiàn)圖形背后的寓意，是現(xiàn)代企業(yè)品牌形象策劃最為重要手段之一。而如何將傳統(tǒng)圖形中蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)正確傳達(dá)給受眾，是品牌形象策劃者著重考慮的問(wèn)題。中國(guó)傳統(tǒng)圖形元素在品牌形象策劃中“延其意”的應(yīng)用，即是借助傳統(tǒng)的圖形元素，使其蘊(yùn)藏的含義得到進(jìn)一步擴(kuò)展，真正實(shí)現(xiàn)“以意造形，以形達(dá)意，形意相通，相輔相成”。

古往今來(lái)，生活富足、吉祥安康一直是人們最為樸素的追求，直到現(xiàn)在，以金蟾為主的圖形元素在人們看來(lái)依然具有“招財(cái)致富”的含義，所以傳統(tǒng)的圖像元素在當(dāng)今商業(yè)社會(huì)中依然具有重要的應(yīng)用價(jià)值。例如古代錢(qián)幣造型風(fēng)格獨(dú)樹(shù)一幟，其形象深入人心，現(xiàn)代的人們看到類(lèi)似古錢(qián)幣的造型，依然會(huì)不自覺(jué)聯(lián)想到貨幣、金錢(qián)。正因?yàn)槿绱耍覈?guó)銀行（例如中國(guó)銀行、工商銀行等）在進(jìn)行品牌形象策劃設(shè)計(jì)時(shí)，往往會(huì)應(yīng)用古代錢(qián)幣這一形象，使得銀行這一品牌更加形象化的同時(shí)，又富有深遠(yuǎn)的意境，讓人印象深刻，過(guò)目不忘。

總結(jié)：綜上所述，現(xiàn)代品牌形象策劃設(shè)計(jì)核心目的即是為了加深人們的印象同時(shí)，又能夠方便人們理解其中蘊(yùn)含的意義，因此在品牌形象策劃中融入傳統(tǒng)圖形元素不失為一種好的實(shí)現(xiàn)途徑。從而使得現(xiàn)代品牌形象即具備深厚的歷史文化底蘊(yùn)，又具備鮮明的時(shí)代特點(diǎn)，使得品牌形象內(nèi)在的精神理念得以充分彰顯，賦予品牌形象更加強(qiáng)大的生命力。