袁自明

（作者系安徽省廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員）

一、電視媒體生態(tài)圈，是電視媒體改革必須考慮的因素

電視媒體要改革、要?jiǎng)?chuàng)新、要發(fā)展，其依存的母體就是電視媒體生態(tài)圈，生態(tài)圈的土壤決定媒體的生存是否能繼續(xù)枝繁葉茂。

電視媒體生態(tài)圈是指電視媒體利益相關(guān)者以各自的利益訴求點(diǎn)為基礎(chǔ)，以電視媒體傳播力為核心，共同創(chuàng)造價(jià)值，合理地分配價(jià)值，形成你中有我、我中有你的利益圈層。

電視媒體的生態(tài)圈是電視媒體改革必須考慮的因素，也是電視媒體改革可以探尋到的脈絡(luò)和邏輯。深入剖析電視媒體生態(tài)，對(duì)穩(wěn)步推進(jìn)電視媒體的改革有著極其重要的意義。

二、電視媒體生態(tài)圈的生態(tài)要素，已發(fā)生了哪些變化

1、電視臺(tái)是生態(tài)圈的主導(dǎo)要素，其主導(dǎo)能力加速弱化

電視臺(tái)是電視媒體生態(tài)圈的主導(dǎo)要素，電視臺(tái)出現(xiàn)的系列變化已被各種文章說過一千遍、一萬遍，這里要說的是電視臺(tái)在電視媒體生態(tài)圈內(nèi)，其主導(dǎo)地位在不斷地弱化：

一是在新技術(shù)應(yīng)用上，不斷地被新媒體趕超，進(jìn)行技術(shù)自主升級(jí)的驅(qū)動(dòng)性喪失；

二是在財(cái)務(wù)方面，大部分電視臺(tái)債臺(tái)高筑，陷入入不敷出的困境，流動(dòng)性出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題，甚至常被以傳票通知的方式，強(qiáng)制要求還債；

三是創(chuàng)新力下降，節(jié)目生產(chǎn)系統(tǒng)老態(tài)，不同電視臺(tái)、不同頻道，千孔一面，同質(zhì)化非常嚴(yán)重；四是運(yùn)營體制嚴(yán)重缺乏活力，基層員工大批辭職，中層管理者無為而治，高層管理者行政化思維泛濫。

在戰(zhàn)略上，電視媒體發(fā)展方向性不明確，沒有進(jìn)行科學(xué)性地研究和規(guī)劃，沒有進(jìn)行有效地戰(zhàn)略澄清，不能夠?qū)﹄娨暸_(tái)的發(fā)展路線圖進(jìn)行宏觀導(dǎo)向；在戰(zhàn)術(shù)上，激勵(lì)性不強(qiáng)，經(jīng)營策略得過且過，運(yùn)營措施過于短期行為。

太陽如果不發(fā)光了，地球就沒有必要繞日運(yùn)轉(zhuǎn)。以電視媒體為核心的生態(tài)圈，如果電視媒體自身沒落了，生態(tài)圈中的其它要素一定會(huì)游離出生態(tài)圈，或取代電視媒體的主導(dǎo)地位。

2、廣告客戶對(duì)生態(tài)圈的能量供給，逐年弱化

2018年，所有的廣告客戶給出同樣的聲音——市場不好做，成本持續(xù)高企，現(xiàn)金流緊張。

為什么地方政府統(tǒng)計(jì)出來的企業(yè)業(yè)績是持續(xù)利好呢，現(xiàn)實(shí)中的密碼是這么一回事：企業(yè)公開的業(yè)績一定要是贏利的，一定要是前景向好的，即使吹牛是有稅的，但企業(yè)必須吹；如果企業(yè)自爆出現(xiàn)了虧損，供應(yīng)商將不會(huì)發(fā)貨，銀行將不會(huì)貸款，經(jīng)銷商將不愿合作，企業(yè)離死就一步之遙，這是企業(yè)界內(nèi)部公開的秘密。

除廣告客戶自身出現(xiàn)了問題之外，電視廣告很難實(shí)現(xiàn)廣告客戶的市場轉(zhuǎn)化，也給廣告客戶造成了巨大“情傷”，以至于電視媒體對(duì)廣告客戶的向心力、凝聚力、吸引力在持續(xù)快速下降。

生態(tài)圈的能量供給要素出了問題，這個(gè)生態(tài)圈是出現(xiàn)了非常嚴(yán)重的問題了。

3、生態(tài)圈的規(guī)則制定者嚴(yán)規(guī)頻出，電視媒體不得任意妄為

電視媒體生態(tài)圈的規(guī)則制定者主要有三個(gè)部門：一是各級(jí)宣傳部門，二是各級(jí)廣電局，三是各級(jí)工商管理部門。

宣傳部主要是嚴(yán)把政治導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)喉舌功能，要不遺余力地為政治工作服務(wù)。廣電局主要是對(duì)宣傳內(nèi)部進(jìn)行全面審核，嚴(yán)把節(jié)目報(bào)批關(guān)。工商管理部門對(duì)投放的廣告形式、廣告內(nèi)容進(jìn)行全面把關(guān)。

到2018年，應(yīng)該說，電視媒體被賦予的各種規(guī)則是歷史上最多的一年，從傳播主題，到節(jié)目內(nèi)容，再到廣告投放，電視媒體已關(guān)在了“籠子里”。

4、節(jié)目公司、廣告公司、傳輸公司、調(diào)查公司等是生態(tài)圈的服務(wù)者，生存艱難

一個(gè)健康的生態(tài)圈，它的核心要素也應(yīng)該是充滿活力的。

節(jié)目公司是電視媒體的內(nèi)容提供商，前段時(shí)間，傳媒圈刊載了一篇文章《文化傳媒公司業(yè)績地震：資金斷裂，跨界陣痛，監(jiān)管重壓》，曝出很多傳媒公司陷入了嚴(yán)重的資金困境，走到了要關(guān)門的邊緣。電視臺(tái)的創(chuàng)收出了問題，也將相關(guān)問題傳導(dǎo)給了節(jié)目公司，錢錢錢，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都缺錢。

2018年，廣告公司的日子也很難過，客戶投放量大幅度萎縮，苛刻的墊款條件、嚴(yán)格的招標(biāo)形式，廣告公司的利潤比刀片還薄，很多廣告公司退出了電視廣告代理市場，一些知名的大廣告公司在尋求痛苦的轉(zhuǎn)型。

廣電網(wǎng)絡(luò)傳輸公司，曾是全職為電視媒體進(jìn)行信號(hào)傳輸服務(wù)的公司，后又增加了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，但市場回饋極不理想。它們目前的核心收入為三塊：一塊是收視費(fèi)收入，受到IPTV、OTT的影響，市場急劇萎縮；二是落地費(fèi)收入，這塊收入也即將走到了盡頭；三是前面說的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入，市場還處于冰凍期，無力與三大電信運(yùn)營商進(jìn)行PK。廣電網(wǎng)絡(luò)傳輸公司人才流失相當(dāng)嚴(yán)重，已到生死存亡關(guān)頭。

覆蓋數(shù)據(jù)調(diào)查公司、收視數(shù)據(jù)調(diào)查公司、媒介市場調(diào)查公司，他們的業(yè)務(wù)高度依附電視媒體，電視媒體是它們唯一客戶，電視媒體出了問題，它們也不會(huì)有什么好日子過。

三、電視媒體改革，如何重構(gòu)自己的生態(tài)圈？

具有活力的生態(tài)圈是電視媒體改革成功的保證，重構(gòu)電視媒體生態(tài)圈是電視媒體解決生存和發(fā)展的重大問題。

電視媒體的改革是一場破舊立新的大變革，提升自己的主導(dǎo)能力、優(yōu)化自身的生態(tài)環(huán)境、重構(gòu)自己的生態(tài)圈，是電視媒體改革的邏輯探索。

1、建立“收視+流量”為主導(dǎo)的高轉(zhuǎn)化率導(dǎo)流式生態(tài)圈

當(dāng)下的電視媒體生態(tài)圈是以收視率為主導(dǎo)的傳播力生態(tài)圈，由于收視率的市場轉(zhuǎn)化率極低，傳統(tǒng)的生態(tài)圈的主導(dǎo)力極度衰減。

流量導(dǎo)入是所有商業(yè)生態(tài)模式共同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，流量導(dǎo)入的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)市場高轉(zhuǎn)化率，電視媒體要建立“以我為主”、“以我為尊”的生態(tài)圈，應(yīng)該建立“收視+流量”為主導(dǎo)的高轉(zhuǎn)化率導(dǎo)流式生態(tài)圈。

有一個(gè)“實(shí)體經(jīng)濟(jì)+互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體經(jīng)濟(jì)”流量導(dǎo)入實(shí)例：綠地集團(tuán)在全國所有大商業(yè)綜合體取得與新華書店的合作，新華書店的引流模式是讀者來書店掃碼可以網(wǎng)上免費(fèi)借書，并實(shí)現(xiàn)在書店內(nèi)的其它消費(fèi)，是“線下導(dǎo)入線上”和“線下引流線下”的模式，綠地大賣場通過新華書店的引流，再次進(jìn)行大商場的導(dǎo)流。根據(jù)商業(yè)調(diào)查，書店的消費(fèi)者導(dǎo)流是市場轉(zhuǎn)化率很高的引流模式。

2、建立與電信運(yùn)營商相融合的生態(tài)圈

未來的時(shí)代是大數(shù)據(jù)一統(tǒng)天下的時(shí)代，這是一條鐵律。電信運(yùn)營商通道是大數(shù)據(jù)最優(yōu)秀的傳輸載體，而電視媒體是目前最優(yōu)秀的內(nèi)容提供商，兩者的要素互補(bǔ)性巨大，目前兩者合作的IPTV、OTT就是十分成功的案例。

“傳輸高速通道+移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)+優(yōu)秀內(nèi)容平臺(tái)”，就是電信業(yè)與電視媒體謀求合作的新模式。5G時(shí)代，是電視媒體的巨大機(jī)遇，如果沒抓住，5G將使電視媒體離死亡更近。

3、建立與新型實(shí)體經(jīng)濟(jì)相融合的生態(tài)圈

以智能經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的新型實(shí)體經(jīng)濟(jì)，擁有高科技含量，是未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向，有很好的市場生命力，“電視媒體+新型實(shí)體經(jīng)濟(jì)”是電視媒體生態(tài)圈重建的方向之一。

4、建立與青年人為主體的生態(tài)圈

傳統(tǒng)的電視觀眾，被一些業(yè)界人士戲稱為“三不人群”即“不上網(wǎng)、不上學(xué)、不上班”的群體，是消費(fèi)力極差、社會(huì)活力極低的群體。

建立新型電視媒體生態(tài)圈，生態(tài)圈中人的要素仍是最重要的活力要素。湖南衛(wèi)視成功的原因之一，就是節(jié)目定位于青年人群體。電視要抓住青年人，是必須的，是必要的，是唯一選擇。

5、建立與“+新零售”相融合的生態(tài)圈

“互聯(lián)網(wǎng)+”是一個(gè)很“過時(shí)”的時(shí)代符號(hào)，加不加，我們的生活和工作都“加”上了互聯(lián)網(wǎng)。事實(shí)上，我們這個(gè)時(shí)代面臨的問題是新型商業(yè)模式問題，而新型商業(yè)模式的核心問題是“+新零售”問題。

沒有一個(gè)新型贏利模式的生態(tài)圈，是一個(gè)沒有任何前途的生態(tài)圈，相應(yīng)的改革也是瞎折騰和亂作為。

四、寫在最后

生態(tài)圈是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)模型的基本術(shù)語之一，一直以來很少有媒體人強(qiáng)調(diào)媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的建設(shè)和重構(gòu)問題。

隨著媒體融合的發(fā)展，很多人在媒體融合的實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，建立新型的媒體生態(tài)圈是媒體融合成功的關(guān)鍵因素。進(jìn)行電視媒體創(chuàng)改革，媒體生態(tài)圈如何重建，您有哪些可操作性的“金點(diǎn)子”？