黃 靜, 王正榮, 楊德春, 劉洪亮

（1. 武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072；2. 湖北中煙 市場營銷中心，湖北 武漢 430040）

一、 引 言

色彩無處不在，是視覺中最重要的要素之一，隨著技術(shù)進(jìn)步和色彩制造成本的降低，消費(fèi)者可以選擇不同的色彩來匹配和表達(dá)自己的個(gè)性，營銷者在廣告、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、品牌、店內(nèi)環(huán)境中也經(jīng)常通過色彩的使用來提高消費(fèi)者的評價(jià)和購買意愿。隨著色彩在營銷實(shí)踐中的廣泛應(yīng)用，學(xué)術(shù)研究對色彩的關(guān)注也不斷提升，最早關(guān)于色彩的研究出現(xiàn)在心理學(xué)領(lǐng)域（Gundlach等，1931），隨后營銷學(xué)者對廣告和零售商店中的色彩以及色彩如何影消費(fèi)者心理和行為等主題進(jìn)行了廣泛的理論探索（Lee和Barnes，1990；Gorn等，1997；Garber等，2000a；Babin等，2003；Meyers-Levy和Zhu，2007；Biers和Richards，2011；Hagtvedt和Brasel，2017）。

色彩對營銷者起著至關(guān)重要的作用，對消費(fèi)者的行為有著多樣且深遠(yuǎn)的影響，所以越來越多的營銷研究關(guān)注色彩相關(guān)問題，現(xiàn)有理論成果逐漸豐富。國外學(xué)者近年來對色彩研究做了相關(guān)綜述，主要對色彩在廣告、包裝等營銷領(lǐng)域應(yīng)用的研究進(jìn)行了分類梳理（Labrecque等，2013），闡述了色彩對消費(fèi)者心理的影響（Elliot和Maier，2014）等，但這些綜述研究對黑白色、彩色對消費(fèi)者的影響歸納不全面，對色彩與其他感官的交互及色彩影響消費(fèi)者的其他作用機(jī)制等方面涉及不足。隨著學(xué)術(shù)成果的更新，國內(nèi)外學(xué)者就色彩對消費(fèi)者的影響做了更多的實(shí)證檢驗(yàn)（如，柳武妹和梁劍平，2015；Sunaga等，2016；Dudea等，2016；楊繼平等，2017；Hagtved和Brasel，2017；Mehta等，2017）。而目前國內(nèi)關(guān)于色彩營銷的綜述大部分停留在實(shí)踐層面，如色彩在營銷策略中的運(yùn)用等，這些綜述缺乏科學(xué)的實(shí)證研究支持（柳思維和尹元元，2004；羅美娟和鄭向敏，2010）。包含實(shí)證文獻(xiàn)的國內(nèi)色彩研究綜述還存在以下局限性：主要探討色彩詞語與認(rèn)知相關(guān)理論（張積家等，2012），或僅針對個(gè)別色彩如紅色（張騰霄和韓步新，2013），或在感官營銷研究綜述中涉及色彩研究（鐘科等，2016），而至今沒有綜述對色彩在營銷領(lǐng)域的研究進(jìn)行系統(tǒng)的梳理。也就是說，目前國內(nèi)關(guān)于色彩營銷研究的綜述還沒有構(gòu)建出全面的色彩營銷研究脈絡(luò)來支撐學(xué)者們進(jìn)一步的探索。

鑒于色彩在實(shí)踐和理論層面的重要性，我們將對已有的色彩研究進(jìn)行系統(tǒng)梳理，以促進(jìn)該領(lǐng)域研究的進(jìn)一步發(fā)展，并為企業(yè)的實(shí)踐提供理論支持。本文首先進(jìn)行了色彩概念的界定和色彩研究脈絡(luò)的梳理，接下來回顧了色彩對消費(fèi)者的影響及其作用機(jī)制研究，最后分析了現(xiàn)有研究的不足及未來研究方向。

二、色彩概念界定和研究脈絡(luò)

（一）色彩概念界定

隨著染料和印刷技術(shù)的發(fā)展，色彩的種類和數(shù)量不斷增多，主要可以分為黑白色和彩色兩類（Meyers-Levy和Peracchio，1995；Schindler，2010）。彩色是指可見光譜色中的七種基本色（紅、橙、黃、綠、藍(lán)、靛、紫）及它們之間不同量的混合色，彩色系中的任何一種色彩都具有三大屬性，即色相、明亮度和飽和度，而黑、白是只有明亮度屬性而沒有色相和飽和度屬性的色彩（Alexander和Shansky，1976；Labrecque等，2013）。

其中色相對應(yīng)于一個(gè)色彩主導(dǎo)波長的電磁可見光譜，是紅、黃、藍(lán)等色彩之間相互區(qū)別的屬性，是彩色的首要特征。飽和度是指色彩的鮮艷程度或純度，混合黑白比例越多的色彩飽和度越低。明亮度是指色彩的明暗程度，色彩的明亮度越低越趨向于黑色，明亮度越高越趨向于白色，黑白兩色只有明亮度屬性，其色相和飽和度都為0（Gorn等，2004；Hagtvedt和Brasel，2017）。

（二）色彩研究的歷史脈絡(luò)

色彩是人的視覺要素之一，色彩在生活的方方面面影響著人們，因此伴隨著時(shí)間的推移，對色彩研究的關(guān)注也存在于各個(gè)學(xué)科，特別是與營銷學(xué)相關(guān)度較高的心理學(xué)、神經(jīng)學(xué)、美學(xué)和社會(huì)學(xué)等學(xué)科。

有關(guān)色彩對個(gè)體影響的研究可以追溯到19世紀(jì)初。歌德在1810年的著作《論色彩學(xué)》中以直覺為基礎(chǔ)，推測了色彩感知對情感體驗(yàn)的影響，并根據(jù)對人情緒造成的正負(fù)面影響將色彩分為“加色”和“減色”。其中“加色”代表有紅色、黃色，給人帶來活力、激勵(lì)和溫暖的積極感覺，“減色”代表有藍(lán)色，給人帶來躁動(dòng)、焦慮和寒冷的負(fù)面感覺。

精神科領(lǐng)域醫(yī)生擴(kuò)展了上述認(rèn)知，提出色彩感知顯著影響人的情緒、認(rèn)知焦點(diǎn)和行為。長波長色彩（紅色、橙色）是振奮人心的，能夠引起高度喚醒，而短波長色彩（綠色、藍(lán)色）會(huì)帶來放松和平靜（Goldstein，1982；Costigan，1984；Kwallek等，1997）。不同波長的色彩對人的行為也會(huì)產(chǎn)生不同影響，長波長色彩不利于人在復(fù)雜任務(wù)中的表現(xiàn)，但對人們在簡單任務(wù)中的表現(xiàn)有利（Stone和English，1998）。20世紀(jì)關(guān)于色彩和心理的研究大多側(cè)重于應(yīng)用問題本身，如什么色彩會(huì)提升食物味道感知，但對其中的理論和機(jī)制解釋較少。

美學(xué)伴隨著色彩發(fā)展的整個(gè)過程，特別是在色彩研究較少的前期，對促進(jìn)色彩研究有重要作用。人對色彩的認(rèn)知存在不同的發(fā)展階段，因此色彩與形態(tài)之間的聯(lián)系也不可能只以一種簡單的形式出現(xiàn)。原始社會(huì)色彩更多地代表著自發(fā)而本能的力量符號，所以早期繪畫一般以形態(tài)為主，色彩為輔。隨著美學(xué)的發(fā)展，色彩成為社會(huì)文化的一部分，藝術(shù)受色彩的影響愈發(fā)明顯。美術(shù)界的“色彩圣經(jīng)”《色彩藝術(shù)》認(rèn)為“不論美術(shù)藝術(shù)如何發(fā)展，色彩永遠(yuǎn)都是關(guān)鍵的美術(shù)要素”（約翰內(nèi)斯?伊頓，1999）。

社會(huì)學(xué)學(xué)者在20世紀(jì)末開始探索色彩影響人的潛在機(jī)制，首先關(guān)注色彩與社會(huì)、環(huán)境的聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)了色彩的后天習(xí)得意義，如黑色聯(lián)系到死亡、罪惡所以導(dǎo)致侵略性傾向，紅色聯(lián)系到幸福，藍(lán)色聯(lián)系到悲傷（Soldat等，1997；Baldwin和Meunier，1999）。隨后生物學(xué)研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體對色彩的聯(lián)系可能來源于生物基礎(chǔ)，如紅色代表性感是由于血液加速流動(dòng)帶來的性興奮；之所以皮膚色彩會(huì)影響人或動(dòng)物之間相互吸引的程度，是因?yàn)檠魉俣群脱t蛋白的氧化等都會(huì)表現(xiàn)在皮膚色彩的變化上，皮膚色彩會(huì)影響人際互動(dòng)中的吸引力和健康表現(xiàn)（Changizi等，2006；Elliot和Maier，2012），其中皮膚色彩的均勻性對個(gè)體感知也有顯著的影響（Fink等，2006），在皮膚色相上，發(fā)紅和發(fā)黃的皮膚會(huì)提高積極感知，紅（血氧）代表心血管健康，黃（類胡蘿卜素）反應(yīng)了水果和蔬菜的消費(fèi)量（Stephen等，2009）。而人類和非人類對色彩刺激會(huì)產(chǎn)生相似的反應(yīng)，如人和動(dòng)物都會(huì)把紅色作為相互競爭的信號（Hill和Barton，2005；Pryke，2009），在競爭賽事中穿戴紅色會(huì)提升表現(xiàn)和成績（Healey等，2007；Hagemann等，2008）。

隨著越來越多的學(xué)科開始研究色彩對人的影響，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)不同的色彩會(huì)給人帶來不同的生理反應(yīng)、情感反應(yīng)、美感偏好和社會(huì)聯(lián)系等。同時(shí)，色彩開始受到營銷者的關(guān)注，他們開始重視產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝、廣告溝通、品牌標(biāo)識、零售環(huán)境等方面營銷實(shí)踐中的色彩選擇，以吸引消費(fèi)者注意力，提供有關(guān)產(chǎn)品、品牌的差異化線索。在這些色彩與消費(fèi)者的觸點(diǎn)中，色彩會(huì)顯著影響消費(fèi)者的偏好和購買意愿，而色彩對消費(fèi)者的影響主要是通過個(gè)體對色彩本身要素的知覺加工以及色彩與其他感官要素的交互完成的。因此，接下來我們將從個(gè)體知覺角度對色彩效應(yīng)進(jìn)行劃分，從黑白色、彩色及色彩與其他感官要素的交互等方面回顧色彩對消費(fèi)者的影響研究，并進(jìn)一步歸納色彩對消費(fèi)者產(chǎn)生影響的作用機(jī)制。

三、色彩對消費(fèi)者的影響研究

本部分將依次探討黑白色和彩色對消費(fèi)者產(chǎn)生的不同影響，然后梳理色彩與其他感官要素（其他視覺要素，以及聽覺、嗅覺、觸覺、味覺）的交互對消費(fèi)者反應(yīng)和行為的影響。

（一）黑白色對消費(fèi)者的影響

黑白作為基本色彩，是道德概念表征的重要維度（楊繼平等，2017），具體來說，黑色一般表征消極的、不道德的概念，白色表征積極的、道德的概念（Banerjee等，2012；Chiou和Cheng，2013）。如當(dāng)球隊(duì)穿黑色球衣（vs穿白色球衣）時(shí)，裁判會(huì)將相關(guān)行為判斷為更加具有侵略性、更加不道德，并給予更嚴(yán)厲的處罰（Frank和Gilovich，1988）。而且黑白與抽象道德的聯(lián)系在中西方文化中是一致的（Lakens和Semin，2011；殷融和葉浩生，2014）。

另外，消費(fèi)者觀看黑白圖片時(shí)，會(huì)更傾向于按照外形對物體進(jìn)行分類，黑白使消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品主要的、本質(zhì)的功能（Lee等，2014）。隨著時(shí)間距離的增加，人們想象過去或未來的畫面都將趨于黑白色（Lee等，2016）。黑白對消費(fèi)者道德認(rèn)知和產(chǎn)品評價(jià)的影響與概念隱喻、解釋水平等認(rèn)知機(jī)制相關(guān)，具體內(nèi)容將在色彩對消費(fèi)者影響的作用機(jī)制部分展開。

黑白色適用于多種情境。首先黑白色在設(shè)計(jì)中具有很重要的平衡作用，與彩色共同達(dá)成和諧的美感。由于黑白在色彩中的包容性較強(qiáng)，當(dāng)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中以白色作為背景色時(shí)整個(gè)網(wǎng)頁的色彩匹配流暢性最好，而彩色中的紅色和藍(lán)色作為背景色時(shí)匹配流暢性最差（Dudea等，2016）。另外，黑色與白色是具有強(qiáng)大磁場能量的陰陽色彩，黑色可以吸收熱能源，是能夠創(chuàng)造太陽能及發(fā)射催眠磁波的功能色彩；而白色具備反射熱能源及創(chuàng)造光速空間的光彩磁波能量，是被用于節(jié)約能源、弘揚(yáng)陽光道德觀念及清白人格的色彩。

（二）彩色對消費(fèi)者的影響

彩色被應(yīng)用于營銷實(shí)踐中的多個(gè)領(lǐng)域。在廣告宣傳領(lǐng)域，彩色會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為廣告內(nèi)容更有吸引力、更有趣、更有力量（Gronhaug等，1991；Fernandez等，2000；Schindler，2010），與黑白色相比，消費(fèi)者更容易被廣告中用彩色強(qiáng)調(diào)的部分說服（Meyers-Levy和Peracchio，1995）。在價(jià)格領(lǐng)域，彩色和黑白色對消費(fèi)者的價(jià)格感知會(huì)產(chǎn)生不同的影響，當(dāng)價(jià)格用紅色展示（vs常用的黑色）時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該商品強(qiáng)調(diào)的價(jià)格屬性要比其他屬性更重要、更有優(yōu)勢，尤其對于男性而言，紅色價(jià)格啟發(fā)式線索會(huì)讓男性消費(fèi)者認(rèn)為自己享受了更大的價(jià)格折扣，節(jié)省了更多錢（Puccinelli等，2013）。

每種彩色都包含三個(gè)要素，即色相、飽和度和明亮度，下面將從色相、飽和度和明亮度三個(gè)方面具體分析彩色對消費(fèi)者的影響。

1. 色相

色相是色彩最重要的特征，色彩對人的生理、心理和行為產(chǎn)生的影響很大程度上是色相的作用。不同的波長形成不同的色相，現(xiàn)有文獻(xiàn)對色相的研究主要集中在兩類色彩，即紅色和藍(lán)色，這兩類色彩會(huì)給消費(fèi)者帶來不同的情感反應(yīng)和認(rèn)知方式。紅色會(huì)吸引更多注意、導(dǎo)致更高的喚醒水平，會(huì)起到提高性吸引力和競爭表現(xiàn)的正向作用（Elliot和Maier，2012），也可能引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)、緊張、攻擊性等負(fù)面情緒（Hagemann等，2008；Pryke，2009）。而藍(lán)色則會(huì)更多地使消費(fèi)者感到放松、平靜（Jacobs等，1975；Labrecque和Milne，2012）。在線上購物環(huán)境中，網(wǎng)頁背景色彩的紅藍(lán)色會(huì)影響消費(fèi)者的支付意愿，在競價(jià)拍賣情境中紅色背景比藍(lán)色背景使消費(fèi)者加價(jià)更多，但在討價(jià)還價(jià)情境中，紅色背景則會(huì)讓消費(fèi)者出價(jià)更低（Bagchi和Cheema，2013）。另外，紅色更容易啟動(dòng)人的回避動(dòng)機(jī)，使人在細(xì)節(jié)導(dǎo)向任務(wù)上有更好的表現(xiàn)，而藍(lán)色環(huán)境會(huì)啟動(dòng)人的趨近動(dòng)機(jī)，使人在創(chuàng)新導(dǎo)向任務(wù)上有更好的表現(xiàn)（Mehta和Zhu，2009）。藍(lán)色（vs紅色）背景會(huì)激發(fā)個(gè)體的關(guān)系加工模式，因此當(dāng)市場推出新產(chǎn)品時(shí)，藍(lán)色背景會(huì)讓消費(fèi)者更加偏好中度不一致（vs一致）新產(chǎn)品（柳武妹和梁劍平，2015）。

色相還會(huì)影響色彩的冷暖感知，色彩本身并不具有冷暖特征，但色彩所引發(fā)的聯(lián)想會(huì)使人產(chǎn)生冷暖的心理感受。色相環(huán)中紅色是最暖的色彩，藍(lán)色是最冷的色彩，因?yàn)榕迪笳髦柡突?，能使人在心理上產(chǎn)生溫暖的感覺，而冷色系象征著水、冰和天空，能使人在心里產(chǎn)生寒冷的感覺（Elliot和Maier，2014）。冷暖色系還會(huì)帶來位置遠(yuǎn)近感知的改變，波長長的暖色如紅、橙等會(huì)在視網(wǎng)膜上形成內(nèi)側(cè)映像，造成前進(jìn)感，波長短的冷色如藍(lán)、藍(lán)綠等會(huì)形成外側(cè)映像，造成后退感（楊倩，2013）。人們在冷色系空間內(nèi)會(huì)感覺時(shí)間過得更快，而在暖色系空間內(nèi)會(huì)覺得時(shí)間很難熬，感知到過去的時(shí)間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于實(shí)際消耗的時(shí)間（野村順一，2014）。

因此，在線下終端環(huán)境中，消費(fèi)者更加喜歡冷色系（vs暖色系）的商店（Babin等，2003），因?yàn)槔渖ㄈ缢{(lán)色）會(huì)帶來放松感和愉悅感，而且?guī)矸潘筛械纳鄷?huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的興趣去瀏覽商品、增加模擬購買、減少購買延遲（Bellizzi和Hite，1992）。另外，冷暖色系可以在零售環(huán)境的不同部分有策略地使用，如在收銀區(qū)不宜使用暖色，因?yàn)榕珪?huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的喚醒、焦慮，使其對結(jié)賬時(shí)間有負(fù)面評價(jià)；但是只要結(jié)賬過程加快，暖色就會(huì)降低自我控制，增加消費(fèi)者對結(jié)賬臺(tái)附近商品的沖動(dòng)購買（Labrecque和Miline，2012）。

2. 飽和度

色彩的飽和度即色彩的鮮艷程度，混合黑白比例越多的色彩飽和度越低（Scott和Vargas，2007），色彩飽和度會(huì)影響消費(fèi)者對物體重量、質(zhì)量和大小等物理屬性的感知。在重量方面，色彩飽和度較高的物體會(huì)使消費(fèi)者感知重量較大，而色彩飽和度較低的物體會(huì)使消費(fèi)者感知重量較小（Walker等，2010）。在質(zhì)量方面，色彩飽和度與產(chǎn)品質(zhì)量感知負(fù)相關(guān)（Scott和Vargas，2007），高飽和度物體會(huì)使消費(fèi)者通過后天習(xí)得的聯(lián)系想到兒童使用的玩具等物品，進(jìn)而感知到該物體質(zhì)量較差。在尺寸大小方面，色彩飽和度高的物體比色彩飽和度低的物體看起來更大。飽和度不僅會(huì)影響消費(fèi)者對物體本身大小的感知，還會(huì)影響消費(fèi)者對物體周圍環(huán)境和空間大小的感知，如相同大小的物體處于同一環(huán)境中時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為高飽和度物體周圍的空間較小，而低飽和度物體周圍的空間較大（Hagtvedt和Brasel，2017）。

除了對物理屬性的影響之外，飽和度還會(huì)顯著影響人的情感。如高飽和度的色彩有很強(qiáng)的喚醒作用（Valdez和Mehrabian，1994），因此廣告中經(jīng)常使用高飽和度的色彩來提高消費(fèi)者的興奮感和喚醒程度，讓消費(fèi)者對廣告注入更多的注意力和精力。而在電腦屏幕上高飽和度色彩的高喚醒程度會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)（Golding和White，1997），所以當(dāng)營銷者想讓消費(fèi)者更加放松時(shí)，不建議網(wǎng)頁背景選擇高飽和度色彩，低飽和度的色彩會(huì)讓人放松進(jìn)而感知網(wǎng)頁的加載速度更快（Gorn等，2004）。

3. 明亮度

色彩的明亮度越低越趨向于黑色，越高越趨向于白色，黑、白是只有明亮度屬性的色彩（Sunaga等，2016）。色彩的明亮度和色彩的輕重感直接相關(guān)，越明亮的色彩讓人感知重量越輕，越昏暗的色彩讓人感知重量越重，即白色最輕、黑色最重（Walker等，2010）。除了重量，明亮度還會(huì)影響人們對物體尺寸大小的感知，色彩明亮度較高的物體會(huì)使消費(fèi)者感知尺寸較大，而明亮度較低的物體會(huì)使消費(fèi)者感知尺寸較?。℅undlach和Macoubrey，1931；Nakatani，1989）。同理，明亮色彩會(huì)增大消費(fèi)者對房間大小的感知，昏暗色彩則會(huì)減小空間感知（Mahnke，1996）。因此，在不改變物體空間大小的情況下，可以通過改變環(huán)境的色彩明亮度來影響消費(fèi)者的感知，如受空間限制的零售商可以使用明亮度高的色彩來增大消費(fèi)者對空間的感知，而想要?jiǎng)?chuàng)造更親密環(huán)境的營銷者可以使用明亮度低的色彩。

廣告使用明亮度高的背景色會(huì)帶來更放松的心情，進(jìn)而正向影響廣告態(tài)度（Valdez和Mehrabian，1994；Gorn等，1997）。零售環(huán)境中燈光色彩明亮程度的不同也會(huì)影響消費(fèi)者的心理和行為，在較為明亮的燈光下展示的商品能夠獲得消費(fèi)者更長時(shí)間的觀看和更強(qiáng)的觸摸意愿（Summers和Hebert，2001）。不僅如此，明亮度較高的燈光還會(huì)提高消費(fèi)者的人際導(dǎo)向（Bellizzi和Hite，1992），而昏暗的燈光則有利于降低消費(fèi)者的警覺性，降低消費(fèi)者對周圍環(huán)境的防備，使其更容易被說服（Mehta和Zhu，2009）。

色彩往往不是單獨(dú)存在的，實(shí)體產(chǎn)品往往同時(shí)包含色彩、形狀、觸感、味道等多個(gè)要素。在實(shí)際營銷環(huán)境中，色彩通常會(huì)與位置、聲音、氣味等要素一起被呈現(xiàn)給消費(fèi)者。所以，色彩不僅會(huì)單獨(dú)對消費(fèi)者產(chǎn)生影響，還會(huì)與其他感官要素交互之后影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。接下來我們將分別闡述色彩與其他視覺要素以及聽覺、嗅覺、觸覺、味覺的交互。

（三）色彩與其他感官要素的交互

在人的感覺經(jīng)驗(yàn)和大腦想象機(jī)制的互動(dòng)作用下，具有“捷足先登”奇效的色彩視覺常常成為其他感覺領(lǐng)域的先導(dǎo)者，從而加深人們對視、聽、觸、嗅、味的反應(yīng)與認(rèn)知能力。

1. 色彩與其他視覺要素

（1）色彩與形狀

色彩和形狀是平面設(shè)計(jì)中的兩大關(guān)鍵要素，色彩與形狀在人的心理上有內(nèi)在的視覺聯(lián)系，當(dāng)一個(gè)形狀與某一色彩具有相同的心理作用時(shí)，它們就構(gòu)成表現(xiàn)方法的互補(bǔ)，產(chǎn)生視覺統(tǒng)一性。紅、黃、藍(lán)三原色恰好與正方形、三角形和正圓形相對應(yīng)，具體來說：正方形的穩(wěn)定、重量和視覺擴(kuò)張性與紅色飽滿、濃郁的視覺特征相符合，三角形的瘦削、刺激性與黃色的明亮醒目、銳利相符合，圓形的祥和感與藍(lán)色象征的天空、大海相符合?？傮w來看，暖色調(diào)色彩的形狀趨于尖角狀，冷色調(diào)色彩的形狀趨于圓潤狀（約翰內(nèi)斯?伊頓，1999）。

另外，色彩對比強(qiáng)烈程度也與不同的形狀相對應(yīng)，一般來說，色彩對比強(qiáng)烈會(huì)給人尖銳感，產(chǎn)生類似三角形的刺激感；而色彩對比較弱，會(huì)給人圓滑的感覺，產(chǎn)生類似圓形的平和感（金容淑，2011）。形與色是無法分離的統(tǒng)一體，明白了色彩與形狀的關(guān)系可以幫助我們在畫面中將色彩與形狀統(tǒng)一起來，進(jìn)而加強(qiáng)畫面的視覺效果。

（2）色彩與位置

色彩的明亮度與位置存在一致性匹配關(guān)系，由于位于下方（vs上方）會(huì)讓人感覺重（Deng和Kahn，2009），而色彩的明亮度與物體的重量又成負(fù)相關(guān)關(guān)系，即明亮度越高的物體感知重量越輕（Walker等，2010），因此色彩明亮度高的物體應(yīng)該放在整體的上部，色彩明亮度低的物體應(yīng)該放在整體的下部，這樣的一致感能提高消費(fèi)者的感知流暢性，促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的視覺搜索（Sunaga等，2016）。類似地，由于視覺習(xí)慣造成右邊更重的感知（Hirata，1968），因此左邊與明亮度高的色彩匹配，右邊與明亮度低的色彩匹配。

色彩的色相與位置也可能存在內(nèi)在聯(lián)系，人們的視覺習(xí)慣是從左至右看，相對來說左邊有較強(qiáng)的緊湊感，通常人們會(huì)在畫面的右邊有更強(qiáng)的停頓感和分離感，而暖色會(huì)給人帶來稠密感，冷色會(huì)給人帶來稀疏感。因此，將暖色置于左邊、冷色置于右邊時(shí)色彩與位置的疏密感達(dá)成一致，進(jìn)而能夠提升視覺效果和消費(fèi)者的評價(jià)（汪蘭川，2009）。

2. 色彩與聽覺

身體的某個(gè)感官系統(tǒng)受到一定的刺激后會(huì)產(chǎn)生相關(guān)的反應(yīng)，同時(shí)也會(huì)刺激其他感官系統(tǒng)產(chǎn)生一定的反應(yīng)，這就是聯(lián)覺。所有的人都會(huì)受到這種感官經(jīng)驗(yàn)的影響，這種影響在每個(gè)人的潛意識中正常發(fā)生，但只有少數(shù)人意識到。人在聲音的刺激下產(chǎn)生色彩感知的現(xiàn)象為色聽聯(lián)覺（Shevell和Kingdom，2008），如在聯(lián)覺情況下，CDE音階中C為紅色、D為紫色（金容淑，2011）。研究還發(fā)現(xiàn)了更一般性的色聽規(guī)律，音調(diào)越高對應(yīng)的色彩亮度越高，音調(diào)越低對應(yīng)的色彩亮度越低；同時(shí)音頻也與色彩明亮度成顯著相關(guān)關(guān)系，高音頻會(huì)讓人更加注意明亮度高的物體，低音頻會(huì)讓人更加注意明亮度低的物體（Hagtvedt和Brasel，2015）。

色彩與音樂是相通的，視覺色彩形象與音樂形象可以通過聯(lián)系和想象取得共鳴（Gorn，1982；Bierley等，1985），如從柔和、優(yōu)美、抒情的古典音樂可以聯(lián)想到典雅的中淺色調(diào)，節(jié)奏熱烈、高昂的音樂旋律可以使人聯(lián)想到對比明快、色彩華麗的色調(diào)?，F(xiàn)在已有越來越多的色彩加音樂療法用于病人的療養(yǎng)和恢復(fù)（張康夫，2017）。

3. 色彩與觸覺

色彩可以引起觸覺中溫度、硬度、質(zhì)地、重量等維度的感知偏差。視覺中的色彩維度會(huì)對人的溫度感知產(chǎn)生影響，以暖色（如紅色、黃色）為主色相的購物環(huán)境，會(huì)使消費(fèi)者呼吸速率上升、血壓升高，使消費(fèi)者對環(huán)境中的溫度感知高于實(shí)際溫度，從而有利于使消費(fèi)者得到溫暖的觸覺感受（Bellizzi和Crowley，1983）。同時(shí)，溫暖的觸感會(huì)使消費(fèi)者表現(xiàn)出更多的親和力，在交流中使用更多具體的描述性詞匯，在社交中也表現(xiàn)出更多的熱情（IJzerman和Semin，2009）。

不同色彩背后隱喻的不同材料，會(huì)帶來不同的質(zhì)地和硬度感受。給同一材質(zhì)賦予不同的色彩，也能達(dá)到不同的效果（Xiao等，2016）。色彩中不同的色相、明亮度和飽和度也會(huì)影響消費(fèi)者的觸覺感知，如人們傾向于把絲綢的觸感與白色相聯(lián)系，而把針織品的觸感與白色或灰色相聯(lián)系（Ludwig和Simner，2013）。高明亮度的色彩會(huì)給消費(fèi)者帶來更平滑、柔軟的感受，比如純白隱喻著白云；低明亮度的色彩則會(huì)帶來更堅(jiān)硬、粗糙、深邃之感，如黑色隱喻著鋼鐵，褐色隱喻著土地（Jraissati等，2015）。

另外，色彩在重量感知中起著重要作用。體積、材質(zhì)、形狀相同而色彩不同的兩個(gè)物體，飽和度更高的會(huì)給人帶來更重的感知，而明亮度更高的會(huì)給人帶來更輕的感知（Walker等，2010）。在平面設(shè)計(jì)中，為體現(xiàn)“輕”這一概念，設(shè)計(jì)師常常將物體染上飽和度較低或明亮度較高的色彩；而位于畫面底部的物體則設(shè)置為高飽和度或低明亮度色彩，以體現(xiàn)物體的重量感。

4. 色彩與嗅覺

色彩與嗅覺交互的現(xiàn)象在生活中極為普遍，由生活聯(lián)想而得。不同的色相會(huì)引起不同的嗅覺想象，如由花色聯(lián)想到花香，橙色是加拿大樅樹散發(fā)的沁人的香脂味，桃紅色是甜絲絲的天然芥菜香味，深褐色使人聯(lián)想到燒焦的氣味等，總的來說通常紅、黃、橙等暖色容易使人聯(lián)想到香味，而偏冷的濁色容易使人聯(lián)想到腐爛的臭味（楊倩，2013）。營銷實(shí)踐中色彩與嗅覺聯(lián)想的應(yīng)用至關(guān)重要，如在設(shè)計(jì)香水包裝色彩時(shí)要考慮色彩與嗅覺聯(lián)想的一致性。

5. 色彩與味覺

食物會(huì)刺激味覺感受器，但味覺和視覺相比是相當(dāng)遲鈍的，而且視覺在五感作用中占比87%，味覺僅占1%（野村順一，2014）。食品的色彩對于人的味覺識別有很大的影響（Johnson和Clydesdale，1982；Garber等，2000b；Miller和Kahn，2005；Clydesdale等，2010），如把紫色加入檸檬味的飲料中，被試無一例外地認(rèn)為它是葡萄味而非檸檬味；當(dāng)色彩與味道無關(guān)時(shí)，78%的人不能正確判斷飲料的味道（野村順一，2014）。現(xiàn)在食物的色彩除了固有色，加工色占據(jù)了很大比重，大多數(shù)現(xiàn)代食品并不是它們的天然色彩，它們的色彩往往經(jīng)過了加強(qiáng)或修飾以提供新鮮感和味道等線索。許多人工色彩成為消費(fèi)者識別和預(yù)期產(chǎn)品味道的標(biāo)準(zhǔn)線索，如棕色的巧克力。而試圖打破消費(fèi)者這樣的預(yù)期可能會(huì)負(fù)面影響消費(fèi)者的評價(jià)（Spence等，2010），如Heinz推出各種色彩的番茄醬產(chǎn)品，短期內(nèi)看似有益，但是銷量最終還是下降了；百事可樂推出的透明色水晶可樂銷量不佳，最后以失敗告終。

不僅食物本身的色彩會(huì)影響味覺，食物容器的色彩也會(huì)影響消費(fèi)者對容器內(nèi)食物的味覺感知，當(dāng)餐具的某些特征給我們留下好（壞）印象時(shí)，我們對餐具所盛的食物也會(huì)做出較高（低）的評價(jià)。如咖啡杯的色彩會(huì)影響被試對咖啡味道的判斷，紅色杯子里的咖啡被認(rèn)為更熱、更香濃（Piqueras-Fiszman等，2012）。相比白色盤子，將咸爆米花放在藍(lán)色或紅色盤子里會(huì)讓人感覺更甜，將甜爆米花放在藍(lán)色盤子里會(huì)讓人感覺更咸（Harrar等，2011）。同樣的草莓味慕斯放在白色盤子里比放在黑色盤子里，被試對其濃度的評價(jià)高15%，對其甜味的評價(jià)高10%，對其的喜歡程度高10%（Piqueras-Fiszman和Spence，2012）。

甚至進(jìn)食環(huán)境中的色彩也會(huì)影響味覺感知，相比綠色和白色燈光，消費(fèi)者在藍(lán)色和紅色燈光下喝紅酒會(huì)給出更高的評價(jià)，也愿意支付更多；藍(lán)色和綠色燈光會(huì)讓人感覺紅酒的辣味和果味更重，而紅色燈光會(huì)讓人感覺紅酒更甜（Oberfeld等，2009）。環(huán)境中的色彩還會(huì)影響消費(fèi)者選擇的食品種類，明亮度高的光線會(huì)促使消費(fèi)者選擇健康食品，而明亮度低的光線會(huì)促使消費(fèi)者選擇不健康食品（Biswas等，2016）。

通過回顧色彩對消費(fèi)者的影響研究，我們發(fā)現(xiàn)黑白色、彩色（三要素）及色彩與其他感官要素的交互都會(huì)顯著影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。但是這些色彩是通過什么影響消費(fèi)者的？接下來將探討色彩對消費(fèi)者影響的不同作用機(jī)制——生理反應(yīng)、心理效應(yīng)、文化寓意，其中心理效應(yīng)分為情緒和認(rèn)知兩種機(jī)制，而色彩影響消費(fèi)者的認(rèn)知機(jī)制包括加工方式和概念隱喻兩類。

四、色彩對消費(fèi)者的影響機(jī)制

色彩對消費(fèi)者的影響主要通過生理反應(yīng)、心理效應(yīng)（情緒和認(rèn)知）和文化寓意三個(gè)方面形成，最終對消費(fèi)者的感知、判斷和行為產(chǎn)生作用。

（一）生理反應(yīng)

生理學(xué)家發(fā)現(xiàn)人對色彩的生理反應(yīng)在出生時(shí)就出現(xiàn)了，肌肉機(jī)能和血液循環(huán)等在不同色光的照射下會(huì)發(fā)生變化（Mollon，1989）。人們對色彩的生理反應(yīng)可能與人們的進(jìn)化歷程相關(guān)，如紅色在進(jìn)化過程中是血液的色彩，人類的大腦已經(jīng)建立起紅色是一種興奮、危險(xiǎn)色彩的認(rèn)知，進(jìn)而引起相應(yīng)的生理反應(yīng)（Clynes，1977）。在生理水平上，色彩感知刺激自主神經(jīng)由下丘腦區(qū)進(jìn)入松果體和腦下垂體，從而影響內(nèi)分泌系統(tǒng)，影響激素的產(chǎn)生和釋放，進(jìn)而影響人的心率、呼吸率、血壓、肌肉激活等（Gerard，1976；張積家，2012）。不同的色彩給人帶來的生理反應(yīng)有所不同，如紅色會(huì)使人血壓升高、呼吸加快、肌肉緊張，而藍(lán)色會(huì)降低人的血壓和呼吸頻率，緩解肌肉緊張（Crowley，1993；Shevell和Kingdom，2008）。梅奧醫(yī)學(xué)中心在2011年發(fā)現(xiàn)某些波長的生理特性可以用于醫(yī)學(xué)治療（如嬰兒黃疸），將嬰兒皮膚暴露于特定波長的光，可以通過改變血液中分子的形狀和結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)治療效果。

色彩的生理反應(yīng)還表現(xiàn)在錯(cuò)覺與幻覺中，如色彩的收縮和膨脹、興奮與沉靜等方面。具體而言，波長長的暖色光與亮度強(qiáng)的色彩對眼睛成像的作用力強(qiáng)，從而使視網(wǎng)膜接受這類色光時(shí)產(chǎn)生擴(kuò)散，使成像邊緣線出現(xiàn)模糊帶而產(chǎn)生膨脹感；相反波長短的冷色光則成像清晰，相對有收縮感（楊倩，2013）。不同色彩引起的不同情緒也源于生理反應(yīng)，暖色以及明亮度和飽和度高的色彩對人的視網(wǎng)膜和腦神經(jīng)刺激較強(qiáng)，引發(fā)的生理機(jī)制變化會(huì)促使血液循環(huán)加快，從而使人興奮；冷色以及明亮度和飽和度低的色彩因?yàn)閷ι頇C(jī)能的刺激較弱，因此會(huì)造成沉靜感（Alexander和Shansky，1976）。而且色彩對人生理反應(yīng)的影響是自發(fā)、穩(wěn)定而持久的（Labrecque和Patrick，2013）。

（二）心理效應(yīng)

色彩心理效應(yīng)是指客觀色彩在人類心理上引起的主觀反應(yīng)，色彩對個(gè)體的心理效應(yīng)表現(xiàn)在個(gè)體對色彩的解讀不僅限于色彩的真實(shí)物理屬性，人們還會(huì)通過視覺和心理聯(lián)想對色彩產(chǎn)生更加豐富的感知（Crozier，1997；Elliot和Maier，2014）。基于激活對象的不同，色彩對消費(fèi)者的心理影響可以分成情緒喚醒和認(rèn)知評價(jià)兩個(gè)維度，接下來將從情緒喚醒和認(rèn)知機(jī)制兩個(gè)方面闡述色彩對消費(fèi)者的心理影響（Walters等，1982；Crowley，1993；Westerman等，2012），其中色彩影響消費(fèi)者的認(rèn)知機(jī)制包括加工方式和概念隱喻兩類。

1. 情緒喚醒

色彩會(huì)影響消費(fèi)者的情緒喚醒。紅色會(huì)引發(fā)消費(fèi)者較高的喚醒水平，提高消費(fèi)者的興奮和活躍程度，同時(shí)高喚醒也會(huì)增強(qiáng)人的消極情緒，如使人產(chǎn)生沖動(dòng)、緊張等主觀情感反應(yīng)，激發(fā)人的攻擊性等（Hagemann等，2008；Pryke，2009）。而藍(lán)色會(huì)引起較低的喚醒水平，更多地使人感到放松、平靜（Kargere，1949；Gorn等，1997）。色彩的飽和度也會(huì)顯著影響消費(fèi)者的情緒喚醒程度，高飽和的色彩給人帶來更高的情緒喚醒，低飽和的色彩給人帶來較低的情緒喚醒（Gorn等，2004）。另外，色彩對消費(fèi)者情緒的影響會(huì)隨著生活環(huán)境和生活經(jīng)歷的不同而改變，有較多的主觀性和特殊性（Valdez和Mehrabian，1994）。

2. 認(rèn)知機(jī)制

（1）加工方式

色彩影響消費(fèi)者的一類認(rèn)知機(jī)制是加工方式，不同色彩會(huì)引起個(gè)體不同的認(rèn)知加工方式，紅色會(huì)引起啟發(fā)式加工方式，減弱認(rèn)知表現(xiàn)；而藍(lán)色則會(huì)引起系統(tǒng)式加工方式，增強(qiáng)認(rèn)知表現(xiàn)（Soldat和Sinclair，1997）。研究證明不同的色彩與加工任務(wù)類型之間存在匹配關(guān)系，在細(xì)節(jié)性任務(wù)中，紅色刺激誘發(fā)的回避動(dòng)機(jī)會(huì)使消費(fèi)者變得警惕和保守，可以更好地把握細(xì)節(jié)，從而提高任務(wù)表現(xiàn)；而在創(chuàng)造性任務(wù)中，藍(lán)色誘發(fā)的趨向動(dòng)機(jī)使消費(fèi)者變得平靜和開放，進(jìn)而提高任務(wù)表現(xiàn)（Mehta和Zhu，2009）。除了紅色和藍(lán)色影響消費(fèi)者的認(rèn)知機(jī)制外，黑白色和彩色也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者不同的認(rèn)知方式，進(jìn)而影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)。黑白色引發(fā)消費(fèi)者的高解釋水平，讓消費(fèi)者更多地以主要的、本質(zhì)的特征評價(jià)產(chǎn)品；而彩色引發(fā)消費(fèi)者的低解釋水平，讓消費(fèi)者更多地以次要的、細(xì)節(jié)的特征評價(jià)產(chǎn)品（Lee等，2014）。處于高解釋水平認(rèn)知狀態(tài)的消費(fèi)者傾向于使用黑白色，處于低解釋水平認(rèn)知狀態(tài)的消費(fèi)者傾向于使用彩色（Lee和Deng，2016）。因此，色彩與解釋水平的關(guān)系是雙向的，解釋水平是色彩影響消費(fèi)者態(tài)度和行為的重要認(rèn)知機(jī)制。

（2）概念隱喻

色彩影響消費(fèi)者的另一類認(rèn)知機(jī)制是概念隱喻。消費(fèi)者會(huì)基于概念的隱喻含義建立對色彩的認(rèn)知，進(jìn)而形成評價(jià)。如黑色通常被認(rèn)為是骯臟、邪惡的，而白色被認(rèn)為是純潔、干凈的，因此消費(fèi)者經(jīng)常把黑色隱喻為消極、不道德，而把白色隱喻為積極、道德（Banerjee，2012；Chiou和Cheng，2013）。除了黑白色，彩色中不同的色相、飽和度和明亮度也具有不同的概念隱喻聯(lián)系，進(jìn)而會(huì)影響消費(fèi)者的感知和產(chǎn)品評價(jià)，具體如下：色相中的紅、橙讓消費(fèi)者聯(lián)想到太陽和火焰，而藍(lán)、綠讓消費(fèi)者聯(lián)想到海洋和草地，由于不同的隱喻聯(lián)系，消費(fèi)者對紅色和藍(lán)色也會(huì)有不同的溫度感知（Bellizzi等，1983）。飽和度高的色彩會(huì)讓人聯(lián)想到兒童玩具，因?yàn)閮和婢咄ǔＪ褂酶唢柡投壬?，而飽和度低的色彩?huì)讓人聯(lián)想到經(jīng)典、高級的產(chǎn)品。基于不同的隱喻聯(lián)系，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為飽和度高的產(chǎn)品質(zhì)量較差，飽和度低的產(chǎn)品質(zhì)量較好（Scott和Vargas，2007）。另外，明亮度高的色彩如白色隱喻著天空白云，會(huì)給消費(fèi)者帶來平滑、柔軟的感受，而明亮度低的色彩如黑色、褐色隱喻著土地、鋼鐵等，會(huì)給消費(fèi)者帶來粗糙、堅(jiān)硬的感受（Jraissati等，2015）。

綜上，不同的色彩會(huì)給消費(fèi)者帶來不同的情緒和認(rèn)知反應(yīng)（Davidoff，1991），已有文獻(xiàn)探究了加工方式和概念隱喻兩種認(rèn)知反應(yīng)。情緒喚醒和認(rèn)知評價(jià)兩個(gè)維度相對獨(dú)立，即會(huì)引發(fā)較高程度喚醒的色彩，消費(fèi)者對它的認(rèn)知評價(jià)不一定較高，但喚醒和評價(jià)都會(huì)顯著影響消費(fèi)者的購買意愿（Kim等，1996，1998）。

（三）文化寓意

色彩包括自然色彩和人文色彩，色彩的原始存在狀態(tài)沒有情感，也無所謂美丑，而人文色彩與人類社會(huì)生活和生存發(fā)展的過程息息相關(guān)，人類一切的造物行為、民族習(xí)俗、社會(huì)制度、倫理規(guī)范、文化變遷帶來的變化和差異都能導(dǎo)致人文色彩的發(fā)生和變化。

色彩的聯(lián)系一般分為顯性和隱含兩類，色彩顯性聯(lián)系一般容易分辨和傳播，如紅色象征著熱烈、性感，綠色象征著生命、安全；而色彩隱含聯(lián)系需要從色彩符號的文化環(huán)境去認(rèn)知，如黑白色在中國文化中與喪事相關(guān)（張康夫，2017），“中國紅”表達(dá)喜慶、吉祥，在西方紅色表達(dá)危險(xiǎn)、警醒的含義（Heath，1997）。由于色彩有許多聯(lián)系，因此環(huán)境對于確定語義網(wǎng)絡(luò)中的激活模式和隨后的結(jié)果起著至關(guān)重要的作用。如紅色在不同的環(huán)境下可以激發(fā)不同的心理聯(lián)想，這種聯(lián)想可能是截然相反的（Elliot和Niesta，2008；Mehta等，2017），如晚宴上一名穿紅色雞尾酒禮服的女性更容易引起有吸引力和興奮的感覺，而一條紅色的街道標(biāo)志則會(huì)引發(fā)危險(xiǎn)感和逃避意識。色彩是這兩種情況下的關(guān)鍵，但只有在確定環(huán)境概念后才能分辨出此時(shí)該色彩的意義。

色彩審美文化會(huì)受到人們生存、生活和工作環(huán)境的影響，自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境記載著當(dāng)?shù)厝藗冋J(rèn)識色彩、運(yùn)用色彩的狀態(tài)，投射出色彩認(rèn)知方面的審美觀和價(jià)值觀，如熱帶國家偏好使用鮮艷明亮的色彩、中國傳統(tǒng)漢文化形成以五色文化為中心的審美規(guī)范等。另外，消費(fèi)者色彩審美習(xí)慣與染料的發(fā)展史密不可分，不同色彩染料發(fā)展的先后順序，會(huì)影響消費(fèi)者對色彩的熟悉度，從而使得消費(fèi)者對不同的色彩形成不同的感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的行為（維多利亞?芬利，2008）。例如，由于紫色顏料在歷史上曾經(jīng)是昂貴得超過黃金的顏料，因此在相當(dāng)長的歷史中，紫色被認(rèn)為是高貴、神秘的象征，極少出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中，如1940年以前成立的國家沒有一個(gè)將紫色作為國旗的顏色。這些歷史經(jīng)濟(jì)文化因素，都可能影響現(xiàn)在消費(fèi)者對色彩的審美偏好。

雖然有些色彩固有的含義是跨文化共享的，但是許多色彩文化寓意聯(lián)想會(huì)因國家政體、宗教文化、民俗文化等的不同而產(chǎn)生巨大差異。如人類皮膚色彩的明亮度會(huì)影響人們的政治選擇，且人本身的政治傾向也會(huì)影響他對皮膚色彩明亮度的感知（Caruso等，2009）。觀看與自己政治黨派一致的候選人的照片后，人們認(rèn)為皮膚明亮度較高（vs皮膚明亮度較低）的照片更能夠代表候選人，且更愿意為皮膚明亮度較高照片中的候選人投票。當(dāng)色彩的文化寓意差異顯著時(shí)，文化會(huì)影響色彩偏好（Jacobs等，1991；Chattopadhyay等，2010），而且文化審美差異可以改變產(chǎn)品評價(jià)（Hoegg和Alba，2007）。但隨著全球化的日益增強(qiáng)，西方文化通過電視和網(wǎng)絡(luò)影響著色彩的文化寓意，如東方新娘服裝色彩逐漸由紅向白轉(zhuǎn)變（Semin，2014），不同色彩文化之間的界限漸漸模糊。

五、現(xiàn)有研究評析與未來研究展望

在對色彩研究脈絡(luò)、色彩營銷研究及色彩作用機(jī)制梳理的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為色彩營銷研究還有很多可探索的空間，未來的研究主要可以從四個(gè)方面拓展色彩營銷這一研究主題的廣度和深度，實(shí)現(xiàn)色彩與其他研究領(lǐng)域的結(jié)合。

第一，色彩組合對消費(fèi)者購買意愿的影響。營銷領(lǐng)域?qū)ι实难芯窟€集中在對單一色彩的探討上，如色彩三要素對消費(fèi)者的影響。而現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者關(guān)注的色彩往往不是單一的呈現(xiàn)，通常在畫面中會(huì)出現(xiàn)兩種及以上的色彩，這就涉及色彩組合對消費(fèi)者的影響。相關(guān)研究現(xiàn)在也開始關(guān)注色彩組合問題，如發(fā)現(xiàn)適度不一致的色彩組合可以提升人的創(chuàng)造力（Youn等，2015），但對于具體色彩組合如何影響消費(fèi)者還沒有系統(tǒng)的研究。色彩組合可以分為類似色彩組合和對比色彩組合（Chuang和Ou，2001；Deng等，2010），未來可以研究不同的產(chǎn)品類型使用不同的色彩組合是否會(huì)影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評價(jià)或購買意愿，可研究的產(chǎn)品類型有功能產(chǎn)品和社交感官產(chǎn)品、全新型新產(chǎn)品和漸進(jìn)型新產(chǎn)品等。其中基于喚醒水平視角，功能產(chǎn)品使用給消費(fèi)者帶來低喚醒水平的類似色彩組合，社交感官產(chǎn)品使用給消費(fèi)者帶來高喚醒水平的對比色彩組合，可能會(huì)帶來較高的產(chǎn)品評價(jià)；類似地，全新型新產(chǎn)品使用類似色彩組合、漸進(jìn)型新產(chǎn)品使用對比色彩組合，可能會(huì)顯著提高消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用意愿，這些需要未來的研究繼續(xù)檢驗(yàn)。

第二，色彩與其他視覺要素的交互。色彩與其他視覺要素的交互是營銷實(shí)踐中常見的問題，但至今關(guān)于色彩與形狀、位置交互的研究深度和嚴(yán)謹(jǐn)性仍不足，如上文提到的暖色與尖角形狀、冷色與圓潤形狀匹配（約翰內(nèi)斯?伊頓，1999），暖色位于左邊冷色位于右邊（汪蘭川，2009）等結(jié)論都還缺乏實(shí)證檢驗(yàn)，無法給出科學(xué)的解釋和檢驗(yàn)來指導(dǎo)實(shí)踐。例如，色彩飽和度與位置可能存在一定的匹配關(guān)系，因?yàn)轱柡投雀叩纳蕰?huì)讓消費(fèi)者覺得更大、更重，飽和度低的色彩會(huì)讓消費(fèi)者覺得更小、更輕（Deng，2009；Hagtvedt和Brasel，2017），所以，較高飽和度的色彩位于下方，會(huì)給人帶來穩(wěn)定的感知，而較高飽和度的色彩位于上方，會(huì)給人帶來不穩(wěn)定、動(dòng)態(tài)的感知，這一假設(shè)有待使用實(shí)證方法進(jìn)行檢驗(yàn)，并給出合理的中介機(jī)制。未來的研究還可以引入相關(guān)產(chǎn)品變量，檢驗(yàn)色彩與位置的交互對消費(fèi)者產(chǎn)品評價(jià)的影響，為營銷實(shí)踐提供指導(dǎo)。

第三，色彩與其他感官的交互。在廣告視頻和圖片等營銷實(shí)踐中我們經(jīng)常通過色彩的使用來達(dá)到加強(qiáng)或彌補(bǔ)其他感官作用的目的。例如在聽覺中，色彩與聲音表達(dá)內(nèi)容的匹配會(huì)顯著提高消費(fèi)者的評價(jià)，但目前只有關(guān)于色彩中的明亮度與聲音中音頻一致性的研究（Hagtvedt和Brasel，2015），未來可以繼續(xù)檢驗(yàn)其他色彩要素和其他聲音要素之間的匹配對消費(fèi)者購買意愿的影響，例如在使用高音頻聲音的廣告視頻中使用飽和度較低的背景色可能會(huì)提高消費(fèi)者的加工流暢性，因?yàn)閮烧叨紩?huì)給受眾帶來輕、軟的感受；與之相反，在使用低音頻聲音的廣告視頻中使用飽和度較高的背景色可能會(huì)提高消費(fèi)者的加工流暢性。另外在觸覺中，色彩經(jīng)常用來更好地傳達(dá)觸覺線索，彌補(bǔ)線上購物中的觸覺缺失。而在用圖片傳達(dá)產(chǎn)品的觸覺線索時(shí)，使用黑白色展示產(chǎn)品整體、彩色展示產(chǎn)品局部可能會(huì)提高消費(fèi)者的購買意愿，因?yàn)椴噬故揪植繒?huì)給消費(fèi)者帶來更生動(dòng)、更豐富的觸覺信息，而黑白色展示整體有利于消費(fèi)者的整體信息加工，而且黑白色、整體都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的高解釋水平，而彩色、局部都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的低解釋水平（Lee等，2014），未來的研究可以將解釋水平理論作為可能的中介機(jī)制進(jìn)行檢驗(yàn)。

第四，色彩選擇偏好與個(gè)人地位、存在感的關(guān)系。色彩作為一種最常見的視覺要素，對消費(fèi)者的心理有顯著影響，但現(xiàn)有文獻(xiàn)對不同的飽和度或明亮度如何影響人們的心理研究較少。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位和個(gè)人控制感較低的群體可能偏好更顯眼的色彩，如飽和度、明亮度更高的單一色彩和對比強(qiáng)烈的色彩組合，因?yàn)檫@種色彩的使用會(huì)更加吸引其他人的注意，加強(qiáng)自我的社會(huì)存在感。未來的研究還可以繼續(xù)檢驗(yàn)自尊是否是上述效應(yīng)的邊界條件，高自尊的人在自我存在感較低時(shí)會(huì)想吸引別人的注意，而低自尊的人可能會(huì)選擇逃避、隱藏自我，這方面探討將有助于推進(jìn)色彩與個(gè)人心理領(lǐng)域的研究。