摘要：碧桂園近年來(lái)在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上的異軍突起，與其異地拓客的超強(qiáng)能力不無(wú)關(guān)系。從精準(zhǔn)布局、執(zhí)行策略層面分析碧桂園的異地拓客技巧，并通過(guò)具體案例，分析碧桂園VR等新手段的運(yùn)用、“造節(jié)”等新活動(dòng)的組織、聯(lián)動(dòng)分銷(xiāo)等新體系的構(gòu)建，對(duì)異地拓客帶來(lái)的正面影響。

關(guān)鍵詞：碧桂園；異地拓客；精準(zhǔn)布局；執(zhí)行策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2018）01-0030-33 收稿日期：2017-10-23

2017年10月底，全國(guó)大范圍降溫，日漸寒冷的天氣讓很多人開(kāi)始尋找更加溫暖、舒適的過(guò)冬環(huán)境，這對(duì)于很多旅游地產(chǎn)，特別是南方沿海、溫泉附近的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是絕佳的銷(xiāo)售時(shí)機(jī)。如何才能把握住機(jī)遇，開(kāi)拓更多的異地客源，提高銷(xiāo)量呢？我們不妨從碧桂園的經(jīng)驗(yàn)里取取經(jīng)。

1 拒絕廣撒網(wǎng)，精準(zhǔn)布局鎖定目標(biāo)客戶(hù)

旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的異地拓客要放眼全國(guó)，但是資源有限，必須根據(jù)項(xiàng)目定位和特點(diǎn)在空間、時(shí)間、人群的三個(gè)方面劃定范圍實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶(hù)。

1.1空間：根據(jù)項(xiàng)目定位鎖定目標(biāo)區(qū)域與城市

在空間上鎖定異地拓客目標(biāo)范圍上，要根據(jù)項(xiàng)目定位、體量、所處位置來(lái)鎖定目標(biāo)區(qū)域，比如2013年山東的海濱旅游度假旗艦項(xiàng)目“碧桂園·十里金灘（現(xiàn)名濱海城，下同）”開(kāi)盤(pán)“會(huì)戰(zhàn)”，需要面向全國(guó)推廣，因此定下了“1+6+3+N”的拓客布局。即以青島為據(jù)點(diǎn)（一個(gè)中心城市）覆蓋山東省內(nèi)6個(gè)輻射市及三個(gè)展廳（位于北京、上海、沈陽(yáng)的3個(gè)旗艦展廳），全國(guó)眾兄弟樓盤(pán)發(fā)動(dòng)為支撐的客戶(hù)收集布局。

碧桂園在廣東惠州的度假項(xiàng)目十里銀灘重點(diǎn)區(qū)域卻是由深圳拓展珠三角到廣東省以及東北和香港兩個(gè)地區(qū)為主。

碧桂園海南旅游項(xiàng)目，碧桂園·椰城，主要區(qū)域鎖定在大西南和東北三省。而碧桂園超級(jí)旗艦海外度假項(xiàng)目森林城市，剛開(kāi)始則鎖定國(guó)內(nèi)13個(gè)主要中心城市，以IEC展廳為據(jù)點(diǎn)進(jìn)行異地拓客。

1.2時(shí)間：不同項(xiàng)目的最佳拓客時(shí)機(jī)不一樣

不同項(xiàng)目拓客的時(shí)機(jī)不一樣，比如北方濱海度假項(xiàng)目十里金灘，夏天5-10月是黃金時(shí)機(jī)，碧桂園會(huì)在這段時(shí)間集中全集團(tuán)精英資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和拓客。但是南方的十里銀灘項(xiàng)目和海南島項(xiàng)目，冬天才是最佳拓客時(shí)機(jī)。

此外，不同時(shí)機(jī)，目標(biāo)區(qū)域也會(huì)變化，比如初冬霧霾嚴(yán)重，海南項(xiàng)目主打霧霾重災(zāi)區(qū)華北，緊抓霧霾痛點(diǎn)拓客。隨著氣候變冷，重點(diǎn)變成東北地區(qū)，南方溫暖更有吸引力。

1.3人群：旅游地產(chǎn)客戶(hù)的4類(lèi)人群及其特征

鎖定了時(shí)間、空間，接下來(lái)還有鎖定目標(biāo)人群，購(gòu)買(mǎi)旅游地產(chǎn)的客戶(hù)主要有4類(lèi)人群：

①異地置業(yè)第一主力，即商務(wù)人士，比較關(guān)注性?xún)r(jià)比；

②異地養(yǎng)老者，40-60歲為主，比較關(guān)注健康配套和自然環(huán)境；

③投資型置業(yè)者，比較關(guān)注升值潛力和代租服務(wù)；

④社會(huì)精英與各類(lèi)名人，比較關(guān)注項(xiàng)目自然資源和配套。

不同類(lèi)型的客戶(hù)購(gòu)房動(dòng)機(jī)不一樣，所處行業(yè)不一樣，衣食住行習(xí)慣不一樣，只有了解透徹，才能拓客時(shí)找到他們。

2拓客執(zhí)行策略，碧桂園異地拓客8大絕招

2.1展廳、展點(diǎn)+房展會(huì)及其他展會(huì)+VR等新技術(shù)

旅游地產(chǎn)因?yàn)轫?xiàng)目距離遠(yuǎn)，首先要解決的是客戶(hù)觸達(dá)問(wèn)題，等客戶(hù)上門(mén)，只能坐以待斃，必須主動(dòng)出擊，走出去。

2.1.1展廳、展點(diǎn)、IEC

碧桂園的主要度假項(xiàng)目都在其核心城市設(shè)置有城市展廳，比如十里銀灘的深圳旗艦展廳、哈爾濱展廳、香港展廳、世聯(lián)展廳等。十里金灘青島南京路展廳，以及森林城市遍布全國(guó)各大中心城市的IEC展廳。

展廳的作用是方便客戶(hù)到達(dá)了解，更重要的以展廳為據(jù)點(diǎn)進(jìn)行常規(guī)拓客，比如派單、陌拜、攔截等。對(duì)于沒(méi)有展廳的城市，碧桂園也會(huì)派銷(xiāo)售人員前去拓客，比如十里金灘對(duì)于項(xiàng)目周邊的城市青榮煙威（青島、榮成、煙臺(tái)、威海）以及濟(jì)南都會(huì)派銷(xiāo)售連隊(duì)去拓客，主動(dòng)觸達(dá)客戶(hù)。

除展廳外，碧桂園還會(huì)在各大商圈設(shè)置臨時(shí)展點(diǎn)，比如十里銀灘在深圳中心區(qū)購(gòu)物中心益田假日廣場(chǎng)設(shè)置過(guò)臨時(shí)展廳，此外，開(kāi)盤(pán)前十里銀灘還在碧桂園廣東的十一大項(xiàng)目?jī)?nèi)設(shè)立展點(diǎn)巡展，共蓄客1485臺(tái)。

2.1.2房展會(huì)及其他展會(huì)

房展會(huì)是購(gòu)房人群較為集中的場(chǎng)所和時(shí)間段，旅游地產(chǎn)應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，十里銀灘曾參加了深圳春季房交會(huì)、天津春季房交會(huì)、長(zhǎng)沙發(fā)展會(huì)，并在展廳設(shè)計(jì)一些沙灘、帆船體驗(yàn)，讓客戶(hù)如同身臨其境。除房展會(huì)，十里銀灘還參加了中國(guó)（杭州）第十一屆最佳人居環(huán)境展覽會(huì)、中國(guó)深圳國(guó)際家居裝飾展覽會(huì)等展會(huì)。

2.1.3直播、VR等新技術(shù)

即使有展廳也難以讓客戶(hù)體驗(yàn)項(xiàng)目，早期靠視頻和精美畫(huà)冊(cè)，十里銀灘邀請(qǐng)了湯唯拍攝視頻制作精美畫(huà)冊(cè)。微信時(shí)代，十里金灘又率先使用了微樓書(shū)、H5動(dòng)畫(huà)樓書(shū)、360°全景看房等。

2.2把賣(mài)房變成一場(chǎng)優(yōu)惠旅行

除了自己走出去，還要想辦法把客戶(hù)吸引到項(xiàng)目，最常見(jiàn)的就是把項(xiàng)目打包成旅游路線(xiàn)，提供旅行補(bǔ)貼吸引客戶(hù)到訪，和旅行機(jī)構(gòu)合作，讓其幫忙帶客。十里金灘曾舉辦過(guò)“萬(wàn)人登島”旅行計(jì)劃。

碧桂園把森林城市包裝成新馬旅游團(tuán)的旅行路線(xiàn)，給予巨額補(bǔ)貼，基本上對(duì)每一個(gè)到訪的游客采用30%-35%的資金補(bǔ)貼，以保證每個(gè)月都有8000人來(lái)到售樓處。

2.3造節(jié)：大型節(jié)慶活動(dòng)吸引客戶(hù)到訪

大型活動(dòng)也是旅游地產(chǎn)常見(jiàn)吸引到訪的手段，最早是雅居樂(lè)清水灣制造的各種項(xiàng)目節(jié)日，啤酒節(jié)、風(fēng)箏節(jié)、椰子節(jié)等。碧桂園·十里金灘連續(xù)舉辦了好幾屆海灘國(guó)際狂歡節(jié)，活動(dòng)內(nèi)容豐富。

2.4異地活動(dòng)：大型活動(dòng)與活動(dòng)嫁接

項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)吸引客戶(hù)數(shù)量有限，活動(dòng)也要主動(dòng)走進(jìn)客戶(hù)，去到各大城市舉辦活動(dòng)進(jìn)行拓客?；顒?dòng)主要是兩種形式，自行舉辦與活動(dòng)嫁接。endprint

森林城市聯(lián)手德云社在北京連續(xù)舉辦三場(chǎng)相聲專(zhuān)場(chǎng)，在上海舉辦“綠光盛典”活動(dòng)，不少客戶(hù)到場(chǎng)。此外，十里銀灘開(kāi)盤(pán)前還在全國(guó)各大城市舉辦專(zhuān)場(chǎng)推介會(huì)。

除了自己舉辦活動(dòng)，還可以于各類(lèi)機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行活動(dòng)嫁接，十里銀灘開(kāi)盤(pán)前嫁接了沈陽(yáng)國(guó)學(xué)講座活動(dòng)、深圳飯店協(xié)會(huì)理事活動(dòng)、深圳電子行業(yè)協(xié)會(huì)理事會(huì)活動(dòng)等。

2.5分銷(xiāo)體系：1000多家分銷(xiāo)商，平安幫忙來(lái)賣(mài)房

讓分銷(xiāo)商幫忙異地拓客也是碧桂園慣用的技巧，整合中介、代理、電商、旅行機(jī)構(gòu)、裝修機(jī)構(gòu)、移民機(jī)構(gòu)等各類(lèi)渠道，建立強(qiáng)大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

十里金灘項(xiàng)目曾有1000多家分銷(xiāo)商，覆蓋全國(guó)各地。2015年11月30日，由碧桂園IEC主辦的“森林城市中國(guó)區(qū)分銷(xiāo)渠道啟動(dòng)大會(huì)”，簽約上千家分銷(xiāo)代理。2016年7月6日，森林城市“掘金海外，賺翻新馬”千人分銷(xiāo)啟動(dòng)大會(huì)召開(kāi)。此外各區(qū)域還積極拓展自己的分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。

碧桂園給分銷(xiāo)商的傭金點(diǎn)數(shù)非常高，且簽約的協(xié)議無(wú)罰則，代理商不存在簽約風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)分銷(xiāo)商吸引力度大，很容易壯大分銷(xiāo)商隊(duì)伍。

此外，平安入股碧桂園后，平安金融業(yè)務(wù)人員成為森林城市的銷(xiāo)售人員，中國(guó)最具影響力的房地產(chǎn)電商平臺(tái)之一平安好房成為其分銷(xiāo)平臺(tái)。

碧桂園除了廣泛的分銷(xiāo)商，其置業(yè)顧問(wèn)也可以成為分銷(xiāo)商，自己發(fā)展下線(xiàn)分銷(xiāo)商和經(jīng)紀(jì)人。

2.6全球700+兄弟項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)，帶客+業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)攤派

碧桂園在全球都有700多個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目，有大量的異地業(yè)主資源，旅游項(xiàng)目充分挖掘這些兄弟項(xiàng)目的業(yè)主和客戶(hù)資源。簡(jiǎn)單的讓兄弟項(xiàng)目幫忙群發(fā)短信，社區(qū)海報(bào)、橫幅、桁架宣傳，對(duì)現(xiàn)有活動(dòng)進(jìn)行植入，或者舉辦業(yè)主專(zhuān)場(chǎng)推介會(huì)。重一點(diǎn)，直接讓各個(gè)項(xiàng)目攤派帶客任務(wù)和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，700多項(xiàng)目幫忙旅游項(xiàng)目賣(mài)房，力量非同小可。

2.7鳳凰通：超300萬(wàn)業(yè)主+全民營(yíng)銷(xiāo)幫賣(mài)房

除了700多個(gè)樓盤(pán)，碧桂園還有超過(guò)300萬(wàn)的業(yè)主資源，非常方便對(duì)他們進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，挖掘出大量客戶(hù)。此外，這些人還可以通過(guò)碧桂園鳳凰通成為碧桂園的經(jīng)紀(jì)人，幫忙賣(mài)度假項(xiàng)目的房子，300多萬(wàn)的業(yè)主經(jīng)紀(jì)人不可小覷，另外還有鳳凰通600萬(wàn)全民經(jīng)紀(jì)人（和業(yè)主有重疊部分），經(jīng)紀(jì)人軍團(tuán)規(guī)模大到嚇人。

2.8金融產(chǎn)品：送房寶——以利誘客

購(gòu)買(mǎi)旅游地產(chǎn)的投資客不少，喜歡投資，碧桂園海南旅游項(xiàng)目珊瑚宮殿與匯聯(lián)金融合作，推出“送房寶”在內(nèi)的一系列投資理財(cái)基金產(chǎn)品。銷(xiāo)售員帶上這些新式“武器”去各個(gè)重點(diǎn)城市維護(hù)老業(yè)主，并拓展新客戶(hù)——無(wú)論是老業(yè)主還是新客戶(hù)，只要購(gòu)買(mǎi)珊瑚宮殿的金融產(chǎn)品即可以以極低的費(fèi)用，甚至免費(fèi)登島旅游。endprint