毛金晨

摘 要：改革開放為我國零售業(yè)迅速發(fā)展提供了良好基礎(chǔ)，尤其近幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使我國零售業(yè)發(fā)展極為迅速，在我國國民經(jīng)濟(jì)體系中占據(jù)了重要地位。基于國內(nèi)零售業(yè)企業(yè)改革的現(xiàn)狀，數(shù)據(jù)采取2003年至2015年零售業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，本文采用SCP理論，通過分析國內(nèi)零售業(yè)市場績效方面的數(shù)據(jù)，通過結(jié)合規(guī)范分析、實(shí)證分析較為全面的探討國內(nèi)零售業(yè)市場機(jī)制對市場績效的影響。分析了國內(nèi)零售業(yè)市場機(jī)構(gòu)，通過實(shí)證分析結(jié)果，提出國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)；市場績效；實(shí)證分析；發(fā)展建議

改革開放為我國零售業(yè)迅速發(fā)展提供了良好基礎(chǔ)，尤其近幾年我國零售業(yè)發(fā)展極為迅速，顯然在我國國民經(jīng)濟(jì)體系中占據(jù)了重要地位。2015年我國的零售業(yè)的消費(fèi)額達(dá)到200931億元，與1978年相比增長了近193倍，但是零售業(yè)也不能避免競爭激烈，市場供需關(guān)系的影響，零售業(yè)逐漸進(jìn)入利益微薄階段，市場績效呈現(xiàn)逐步下降趨勢。面對日益加劇的市場競爭，國內(nèi)的許多零售企業(yè)也開始尋求改變，謀求更長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，通過各種方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的最大化，放棄原先的傳統(tǒng)觀念即只關(guān)注當(dāng)前財(cái)務(wù)指標(biāo)的觀念。1990年開始，伴隨全球性的公司改革形勢興起的步伐，學(xué)術(shù)界熱火朝天的研究采取何種合理方法可以完成公司結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，治理更加完善，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)價(jià)值提升的目的。分析現(xiàn)有文獻(xiàn)可知：一種是依據(jù)代理理論，減少企業(yè)的代理成本，幫助企業(yè)利益最大化；另一種是依據(jù)利益相關(guān)理論否定傳統(tǒng)的單邊“股東至上”的新管理制度，提出企業(yè)的運(yùn)營和治理模式是企業(yè)本身特點(diǎn)和市場以及社會共同作用下的結(jié)果。根據(jù)此兩條理論研究分析，企業(yè)管理的改革需要將內(nèi)部機(jī)制與外部市場、社會機(jī)制相結(jié)合，而更側(cè)重的就是外部市場機(jī)制，市場形勢的研究顯然已經(jīng)成為當(dāng)前學(xué)者和企業(yè)管理者的關(guān)注熱點(diǎn)。

基于國內(nèi)零售業(yè)企業(yè)改革的現(xiàn)狀，本文采用SCP理論，通過分析國內(nèi)零售業(yè)市場績效方面的數(shù)據(jù)，通過結(jié)合規(guī)范分析、實(shí)證分析較為全面的探討國內(nèi)零售業(yè)市場機(jī)制對市場績效的影響。SCP理論是哈弗學(xué)者提出的市場結(jié)構(gòu)-市場行為-市場績效三者系統(tǒng)化的產(chǎn)業(yè)組織分析理論，提出市場的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭模式和狀態(tài)，影響相關(guān)企業(yè)的行為，決定了相關(guān)企業(yè)最終的市場績效。

一、國內(nèi)零售業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析

1.國內(nèi)零售業(yè)的試產(chǎn)集中度分析

對整個(gè)零售行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)集中化程度描述的測量指標(biāo)就是零售業(yè)市場集中度，選取行業(yè)內(nèi)部排名最靠前的數(shù)位企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)與整個(gè)行業(yè)的總的相關(guān)數(shù)據(jù)的比值來衡量此行業(yè)內(nèi)的市場集中度程度。相關(guān)數(shù)據(jù)分析如表1所示：

其中CR4表示零售行業(yè)內(nèi)的排名前四位的企業(yè)銷售總額與整個(gè)零售業(yè)當(dāng)年的銷售總額的比值；CR8表示零售行業(yè)內(nèi)的排名前八位的企業(yè)銷售總額與整個(gè)零售業(yè)當(dāng)年的銷售總額的比值。有表1可知，2003年至2015年國內(nèi)零售行業(yè)的CR4值沒有超過4%，CR8值沒有超過5%，總體趨勢是呈現(xiàn)下降趨勢，所以可以得出結(jié)論，現(xiàn)階段我國的零售行業(yè)的市場集中度化程度較低。

2.國內(nèi)零售業(yè)產(chǎn)品的差異化

通過零售行業(yè)市場集中度的分析可知其非壟斷性行業(yè)，已然處于競爭較為激烈的狀態(tài)，各企業(yè)之間的產(chǎn)品功能相似程度較高，差異性表現(xiàn)不足，甚至有的商品僅僅表現(xiàn)于外包裝，這類產(chǎn)品的可替代性非常強(qiáng)，因此，國內(nèi)零售行業(yè)的競爭手段集中于價(jià)格戰(zhàn)，以低廉的價(jià)格獲取更大的市場份額，勢必導(dǎo)致某些不良企業(yè)為降低產(chǎn)品成本，采取極端手段，以生產(chǎn)不合格產(chǎn)品甚至有害產(chǎn)品降低成本，造成零售業(yè)市場競爭的惡化。因此企業(yè)應(yīng)該積極調(diào)整戰(zhàn)略方針，提高產(chǎn)品的差異性，提倡創(chuàng)新意識，以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的新功能和新設(shè)計(jì)贏得市場份額，提高自身競爭力，另外零售業(yè)產(chǎn)品的差異化主要包含產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)的差異以及服務(wù)的差異。

3.國內(nèi)零售業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)指的是在市場范圍擴(kuò)大到相當(dāng)程度是才能產(chǎn)生分工與專業(yè)化，分為外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)和內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但是當(dāng)企業(yè)的市場效益隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大而增加至一定程度時(shí)，企業(yè)規(guī)模再擴(kuò)大對于市場效益的增加的影響程度將會減小，根據(jù)以往學(xué)者及企業(yè)的實(shí)證分析，企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張與市場效益之間存在相關(guān)性關(guān)系，但是呈現(xiàn)出非線性和不穩(wěn)定性。本文通過對2003至2015年之間國內(nèi)零售行業(yè)市場經(jīng)濟(jì)效益的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，可知隨著零企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，銷售總額也呈現(xiàn)出上升態(tài)勢，在相對程度上可以說明國內(nèi)零售業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。

4.國內(nèi)零售業(yè)的進(jìn)退壁壘分析

行業(yè)內(nèi)進(jìn)入市場各種障礙和局限的綜合成為進(jìn)入壁壘，國內(nèi)零售業(yè)與國外大型零售企業(yè)相比，技術(shù)方面比較落后，擁有高新專業(yè)人才支持的企業(yè)才能克服此類障礙，另外零售行業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)成本普遍較低，但是大型企業(yè)與中小型企業(yè)相比，成本偏高，所以在進(jìn)入零售業(yè)時(shí)可以根據(jù)資金狀況進(jìn)而合理選擇適合自身的規(guī)模發(fā)展。零售行業(yè)雖然成本壁壘較低，但是其具有吸納勞動力的能力較強(qiáng)，所以政府應(yīng)該給予政策上的支持。相比于中小型零售企業(yè)，大型企業(yè)在沉沒成本和高負(fù)債的因素下，推出壁壘是相對較高的。

二、國內(nèi)零售業(yè)市場行為分析

在市場經(jīng)濟(jì)的調(diào)控下，零售行業(yè)采用相對不同的定價(jià)方法以首先利潤最大化和市場份額的擴(kuò)大。對于定價(jià)策略大致可以分為三中類型。第一是尾數(shù)定價(jià)，此類定價(jià)策略主要根據(jù)消費(fèi)者對于價(jià)格數(shù)字上的實(shí)惠感，以價(jià)格數(shù)字上的沖擊力吸引顧客，進(jìn)而被廣泛應(yīng)用；第二是高低價(jià)格方法，是指同一類商品的價(jià)格不固定，經(jīng)常發(fā)生波動，刺激消費(fèi)者的降價(jià)心理，促進(jìn)消費(fèi)；第三是價(jià)格歧視方法，同一地區(qū)內(nèi)根據(jù)不同區(qū)域購買量的差異，設(shè)定產(chǎn)品不同的價(jià)格，例如實(shí)行會員制、折扣制等營銷方法，在穩(wěn)定老客戶的同時(shí)吸引新客戶，謀求利益最大化。

對于投資擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和外資進(jìn)入的行為，我國加入WTO之后，外商對我國的投資逐漸增加，在零售業(yè)方面，加快了外商零售業(yè)在國內(nèi)的擴(kuò)張速度，尤其是大型零售企業(yè)，另外，由于大型外商零售業(yè)的沖擊，促進(jìn)了國內(nèi)零售企業(yè)的聯(lián)合與兼并，傳統(tǒng)的零售企業(yè)改變以往的單一營業(yè)狀態(tài)，逐步向多業(yè)態(tài)經(jīng)營模式發(fā)展，從而有效降低運(yùn)營成本，其中兼并重組是迅速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高市場占有份額，實(shí)現(xiàn)資源有效配置的關(guān)鍵策略。endprint

三、國內(nèi)零售業(yè)市場績效的實(shí)證分析

1.選取研究變量

CR表示市場集中度，數(shù)值較低說明行業(yè)市場壟斷性較低，競爭較大，利潤較低；

X表示投資擴(kuò)張，零售行業(yè)的投資擴(kuò)張主要是采取規(guī)模經(jīng)濟(jì)，通過運(yùn)營成本的降低，提高利潤；

Y表示外資投入，外資的投入沖擊國內(nèi)零售業(yè)競爭，促進(jìn)本土企業(yè)的快速改革及聯(lián)合兼并。

2.構(gòu)建模型及模型回歸分析

數(shù)據(jù)采取2003年至2015年零售業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，均來自中國統(tǒng)計(jì)局和中國連鎖經(jīng)營協(xié)會。通過以往學(xué)者和企業(yè)的分析報(bào)告以及對原始數(shù)據(jù)的散點(diǎn)圖分析，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)零售業(yè)的市場績效與市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)線性關(guān)系，與市場行為呈現(xiàn)對數(shù)關(guān)系，所以構(gòu)建模型如式1所示：

分析上述結(jié)果可以得出結(jié)論，模型方程擬合程度較高，方程和回歸系數(shù)都是顯著，所以此模型具有一定的經(jīng)濟(jì)意義。分析各變量和結(jié)果，市場集中度對于國內(nèi)零售業(yè)市場績效呈正相關(guān)，集中度越高，所獲取利潤也越高；投資擴(kuò)張行為對國內(nèi)零售業(yè)市場效益呈正相關(guān)，合理適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)擴(kuò)張，能夠?qū)崿F(xiàn)效益的提升；外資投入對國內(nèi)零售業(yè)市場效益呈正相關(guān)，外資的注入，有利于促進(jìn)國內(nèi)零售企業(yè)的結(jié)構(gòu)升級，營銷模型轉(zhuǎn)變，聯(lián)合與兼并增加，對零售業(yè)的市場效益起到積極作用。

四、對國內(nèi)零售業(yè)優(yōu)化的建議

我國零售業(yè)起步較晚但是發(fā)展迅速，尤其在加入WTO之后。零售業(yè)具有更大的、更長遠(yuǎn)的發(fā)展情景，針對提高國內(nèi)零售業(yè)市場效益及良好穩(wěn)定發(fā)展，提出如下建議：

1.優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)。根據(jù)回歸分析，市場集中度對市場績效具有促進(jìn)作用，可以通過鼓勵零售企業(yè)走兼并重組模式以及聯(lián)合經(jīng)營道路，重視中小型零售企業(yè)，中小企業(yè)的良好發(fā)展與否直接影響國內(nèi)零售業(yè)的市場利潤，幫助中小型企業(yè)克服發(fā)展困難，加大中小型企業(yè)的發(fā)展，對促進(jìn)國內(nèi)零售業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益具有積極的作用。

2.升級企業(yè)管理結(jié)構(gòu)，避免股東至上的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)。企業(yè)內(nèi)部股權(quán)相對分散，避免股權(quán)集中，對于上市零售企業(yè)可以加大債權(quán)融資，發(fā)揮資金優(yōu)勢。升級企業(yè)管理制度，有利于管理更加均衡，提高企業(yè)管理者以及員工對公司的歸屬感，增強(qiáng)員工責(zé)任感。

3.規(guī)范市場行為。企業(yè)的投資擴(kuò)張要遵循良性發(fā)展，避免資源浪費(fèi)、供應(yīng)不協(xié)調(diào)的弊端，政府加大相關(guān)法規(guī)的審查力度，保持零售市場的穩(wěn)定和零售企業(yè)的良性發(fā)展，充分利用高新技術(shù)優(yōu)勢，將營銷與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合，為國內(nèi)零售業(yè)的營銷形式增添更多活力。

4.合理投資擴(kuò)展。由于外商投資對國內(nèi)零售行業(yè)市場的沖擊，我國零售業(yè)加快聯(lián)合發(fā)展及兼并擴(kuò)張，以此來占據(jù)更大的市場份額，但是盲目的規(guī)模擴(kuò)張往往會導(dǎo)致資源供應(yīng)不足、調(diào)配不均的現(xiàn)象，造成企業(yè)陷入困境。因此，理性擴(kuò)張、健康發(fā)展才能避免供應(yīng)鏈的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)效益與規(guī)模擴(kuò)張速度不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象。

5.加強(qiáng)外資引進(jìn)。雖然外資零售業(yè)的投入沖擊了國內(nèi)零售業(yè)的市場以及國內(nèi)的傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)，可能對國內(nèi)市場造成了短期內(nèi)的波動，對國內(nèi)零售業(yè)的打擊，但是從長遠(yuǎn)視之，積極加強(qiáng)外商零售業(yè)的投入，有利于國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)構(gòu)的快速升級，加快國內(nèi)企業(yè)內(nèi)部管理的改善，為國內(nèi)零售企業(yè)的發(fā)展提供可借鑒的良好經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)了國內(nèi)零售企業(yè)的聯(lián)合與兼并，傳統(tǒng)的零售企業(yè)改變以往的單一營業(yè)狀態(tài)，逐步向多業(yè)態(tài)經(jīng)營模式發(fā)展，從而有效降低運(yùn)營成本，其中兼并重組是迅速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高市場占有份額，實(shí)現(xiàn)資源有效配置的關(guān)鍵策略。

6.加強(qiáng)人才引進(jìn)、培養(yǎng)及儲備。國內(nèi)零售業(yè)市場競爭激烈，主要的競爭是人才競爭，引進(jìn)、培養(yǎng)高層次管理水平、技術(shù)水平的人才是零售業(yè)全面發(fā)展的必要手段，高層次人才的儲備則是為企業(yè)投資擴(kuò)張、聯(lián)合兼并的基礎(chǔ)，引進(jìn)高素質(zhì)人才，制定長遠(yuǎn)的人才戰(zhàn)略，合理發(fā)展人才并能夠采取相對措施防止人才流失，與此同時(shí)，不斷加強(qiáng)對公司員工的培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)，做到協(xié)調(diào)發(fā)展。

7.利用區(qū)域差異優(yōu)勢。當(dāng)前隨著外資零售業(yè)的投入，國內(nèi)零售業(yè)企業(yè)市場效益受到更大的沖擊和競爭，外資零售企業(yè)的規(guī)模屬于大型企業(yè)，由于國內(nèi)區(qū)域發(fā)展的差異性，國內(nèi)零售企業(yè)還是相對占據(jù)優(yōu)勢，我國東西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展不均衡，生活水準(zhǔn)和消費(fèi)水平差異較大，對于零售企業(yè)面對區(qū)域差異性要求具有更強(qiáng)的適應(yīng)性，國內(nèi)零售企業(yè)應(yīng)抓住區(qū)域優(yōu)勢，在本區(qū)域內(nèi)大力發(fā)展連鎖經(jīng)營，擴(kuò)張做大做強(qiáng)，不斷提高服務(wù)水平，提高企業(yè)形象，合理配置資源，充分規(guī)避企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

五、總結(jié)

國內(nèi)零售業(yè)市場績效受到多方面因素的影響，本文對市場集中度、投資擴(kuò)張、外資投入三方面對其市場績效是如何影響的進(jìn)行了實(shí)證分析，結(jié)果顯示，零售業(yè)市場績效與三者均呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系，針對實(shí)證分析結(jié)果，結(jié)合國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及國內(nèi)市場環(huán)境，對國內(nèi)零售業(yè)的良好健康可持續(xù)性發(fā)展提出建議。在盡可能適應(yīng)外部環(huán)境因素的同時(shí)，大力發(fā)展自身的核心競爭力才是關(guān)鍵，才能提高國內(nèi)零售業(yè)市場份額，更能夠?qū)崿F(xiàn)“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略。我國零售業(yè)發(fā)展總體呈現(xiàn)艱難狀態(tài)，但是只要合理利用現(xiàn)存優(yōu)勢，合理作出調(diào)整，升級自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展前景是十分廣闊的。

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