高芳杰

(蘭州財經(jīng)大學 電子商務綜合實驗室，甘肅 蘭州 730030)

0 引言

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時代下，中國網(wǎng)民日益增多，社交手段也層出不窮.自2009年新浪微博在中國推出之后，就為中國的社交手段提供了一個新的方式，同時也備受青少年的追捧.與此同時，高校為了更好的傳播信息，打造出了高校微博平臺，在《中國校園微博發(fā)展報告 (2015)》中表明，截至2015年6月，全國共有110所“211”和“985”高校開通了校園微博，“985”學校開通微博率達百分之百.這種傳播方式，不僅能夠架起師生之間的橋梁，與此同時，還能夠增加學生與社會之間的聯(lián)系，也可以讓社會能夠關注、了解到一個真實的高校環(huán)境氣氛，提升高校的社會認知力.

1 我國高校官方微博及相關問題闡述

1.1 基本概念

喻國明[1]給微博的定義為：所謂微博，就是一種節(jié)點共享的即時信息網(wǎng)絡.微博是由Twitter率先提出產(chǎn)品構(gòu)想并成功實踐的，每個小組成員以便捷的設備向一個平臺上發(fā)送供所有成員閱讀的訊息，這是微博最為核心的理念.

高校微博：高校微博指的是高校內(nèi)的單位組織、師生個人注冊的微博，一般分為二級，第一級是高校官方微博，社團學生會微博、團總支微博，教師微博等，第二級是高校招生微博、社團微博、院系微博等.高校微博對內(nèi)面對的是本校師生，主要是溝通交流，增進理解.

高校官方微博：高校官方微博是代表高校的官方的微博號，通常在微博注冊運營并經(jīng)過微博運營商的官方認定，通常的高校官方微博都是以學校名稱為昵稱+官方微博，多有藍色的V作為標志，而高校官方微博的頭像，也大多是其引以為傲的?；眨蛘呔褪潜容^有特色的景點.

1.2 我國高校官方微博的發(fā)展特點

1.2.1 對外展示宣傳的必然選擇

自2009年12月3日，新浪微博發(fā)生了一件事引得全國各大高校的關注，武漢大學開通了官方微博，為新的高校信息傳播拉開了序幕，之后，高校官方微博先后出現(xiàn)，由新浪微博數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，截至2016年，共有267個高校官方微博用戶.《中國校園微博發(fā)展報告(2016)》，截止到 6 月底，新浪微博共計有超過 5200 萬名青少年用戶，其中大學生占 7 成多，且大學生用戶活躍度高達 0.67.數(shù)據(jù)還顯示，全國目前約 700 所高校開通了官方微博，110 所“211”高校開通校園官方微博，“985”和“211”院校的用戶基本全面覆蓋，可見校園官方微博已經(jīng)成為了高校向外展示宣傳的重要途徑和必然選擇[2].

1.2.2 具有強大輿論影響力的平臺

因為新媒體的傳播方式有點獨特，高校官方微博也漸漸變成一個信息發(fā)布迅捷且有著強大輿論影響力的平臺，再加上傳播范圍廣泛、互動能力強等優(yōu)點，深深的受到廣大師生的喜愛.可以這樣說，現(xiàn)在高校官方微博在新聞傳播、信息傳播交流等方面有著非常顯著的成效，但是因為新媒體的鮮明特征，同時也為傳統(tǒng)的新聞宣傳的方式帶來了沖擊.在高校官方微博的發(fā)展中，高校形象發(fā)生了一定的變化，具有了常人的喜怒哀樂，而不是傳統(tǒng)上只發(fā)表官方言論的部門，這是傳統(tǒng)自上而下的傳統(tǒng)行政管理模式的進一步發(fā)展.現(xiàn)階段高校微博運營現(xiàn)狀可以歸納為以下幾點：

其一，高校官方微博發(fā)布的內(nèi)容和形式單一，主要包括校園內(nèi)公告、學?；顒?、學校政策等，發(fā)布形式也主要以文字和少量圖片為主，沒有充分利用微博上的音頻和視頻等發(fā)布形式，在一定程度上降低了師生對學校微博的閱讀興趣，難以引起學生的關注，點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率也會隨之降低.

其二，高校官方微博背后的管理者往往是學校宣傳部門的教師，受傳統(tǒng)的學校宣傳方式影響，在微博的發(fā)布上所使用的傳統(tǒng)宣傳話語較多，而且缺乏與用戶的互動，對于用戶針對微博內(nèi)容提出的問題，沒有及時的做出回復，致使微博的粉絲數(shù)量不斷減少，微博的影響力也不斷降低.

1.2.3 師生互動媒介

在大學生活中，學生與教師的交流方式很少，往往是老師不知道學生關注的熱點是什么而在上課時忽略了學生們的感受，這樣取得的教學效果不佳；另外學生在平時繁忙的學業(yè)下是很少有機會去關注校園內(nèi)發(fā)生的事情，導致學校與學生溝通存在斷鏈的情況.而微博恰巧能解決這種師生之間存在的滯后性，成為彼此之間的互動傳媒[3].

2 我國高校官方微博運營的實證調(diào)查

2.1 研究設計

由于各高校官方微博建設成果差異很大，所以主要選取了14個微博粉絲量、微博數(shù)很大的學校，作為樣本進行網(wǎng)上訪問和統(tǒng)計.本文設立 11 個指標包括：微博建設質(zhì)量指標和微博內(nèi)容指標.此外，為了使調(diào)查研究結(jié)果更加客觀，還使用了《高校官方微博發(fā)展及運營策略研究》中對各高校官方微博調(diào)查數(shù)據(jù)[4].

表1 重點大學微博建設指標抽樣調(diào)查表

表2 重點大學微博欄目指標抽樣調(diào)查表

表3 高校官方微博信息統(tǒng)計

圖1 高校官方微博發(fā)布內(nèi)容分布

下面就重點大學微博建設情況進行分析：

首先國家重點建設大學官方微博總體建設質(zhì)量和欄目設置較好的 14 所國家重點高校中，粉絲數(shù)和發(fā)表的微博數(shù)大體比較好，微博受到粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和評論的情況也較好，平均每天發(fā)微博的條數(shù)在 5 條左右，欄目內(nèi)容豐富，大多數(shù)高校都有校園新聞、服務學習生活、校園風景等欄目.在這里主要選取粉絲量和微博量排名在前的四所大學來進行說明：

表4 四所高校微博信息分析

(1)武漢大學的官方微博

這是被調(diào)查的 20 所高校中是最高的.這說明該微博發(fā)布的內(nèi)容受到粉絲關注和互動的效果是最好的.分析其原因，主要是該微博充分利用該校風景優(yōu)美的特點，如在櫻花盛開的季節(jié)，系列推出漂亮的櫻花相片，贏得了眾多粉絲的評頭論足.語言簡潔明了，風趣幽默抓住粉絲的興趣也是其影響力大的一個重要原因.

(2)湖南大學的官方微博

該微博最在特色是較多與學生生活相關的內(nèi)容，如在 4 月 21 日 10：26 發(fā)布的關于推薦學生讀書書目的微博，短短兩天就獲得了 189 次轉(zhuǎn)發(fā)和 62 次的評論.

(3)浙江大學的官方微博

這段時間浙江大學正處于校慶，多發(fā)布學生為學校慶祝的照片，及發(fā)布航拍視頻轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)分別達到208和150.

(4)武漢理工大學的官方微博

最近20天總共發(fā)布 89 條微博這個數(shù)據(jù)在此調(diào)查的重點高校中都是比較低的，主要原因是該校微博管理不是很好，內(nèi)容單一，更新速度慢，沒有多與學生互動.

盡管國家重點大學官方微博的建設情況不錯，但也很明顯存在著一些問題.比如有的重點大學微博的更新頻率太慢，近10天總共才發(fā)一條微博；有的重點大學官方微博剛開通，總共文章數(shù)才90多篇；有些學校還是很生硬地把學校新聞搬到微博上去；有些重點大學官方微博發(fā)表的微博信息與學生生活毫無關聯(lián)，使得同學們對微博互動的熱情不高，導致評論數(shù)為零等.

2.2 大學生個人微博使用行為調(diào)查

為了了解高校官方微博的主要受眾之一的大學生使用微博的情況，采取大學生微博使用現(xiàn)狀調(diào)查問卷的方式向共 244 位大學生進行調(diào)查，借助的平臺為“問卷星”，并通過微信、微信朋友圈、QQ 好友和空間、以及微博等途徑[5]，進行問卷擴散，問卷地址為https://sojump.com/jq/13750526.aspx，其中有效問卷為232份.現(xiàn)對其中的幾個主要指標來分析，如下：

圖2 大學生開通微博的調(diào)查統(tǒng)計圖

從圖2可以看出，大學生開通微博的比率是非常高的，達到94.87%.

圖3 大學生使用微博頻率的調(diào)查統(tǒng)計圖

從圖3可以看出，大學生使用微博頻率是很高的，基本上是平時生活的必須使用的社交媒體.

圖4 大學生使用微博目的的調(diào)查統(tǒng)計圖

從圖4 可以看出，大學生使用微博的目的前三位是“關注自己感興趣的人或事”、“了解熱點話題，參與討論”、“寫微博，表達自己觀點、心情等”.

圖5 大學生關注微博的種類調(diào)查統(tǒng)計圖

從圖5 可以看出，微博名人、親人和同學、相同興趣愛好的等是大學生比較關注的種類.

圖6 大學生關注微博的內(nèi)容調(diào)查統(tǒng)計圖

從圖6 可以看出，時事熱點、娛樂八卦、教育信息、科技資訊、體育星聞等是大學生比較關注的內(nèi)容.尤其是娛樂八卦，占了71.37%的比例，是大學生最關注的微博內(nèi)容.

圖7 大學生認為微博的優(yōu)勢調(diào)查統(tǒng)計圖

從圖7 可以看出，微博的大學生的生活中間之所以如此流行的前三個優(yōu)勢在于：“信息更新速度快，能及時了解身邊發(fā)生 的事”、“提供了一個記錄生活，表達自我的平臺”、“互動性很強”.

圖8 大學生對于微博的不滿意項目調(diào)查統(tǒng)計圖

從圖8可以看出，大學生對于微博不滿意的地方還是較嚴重的，尤其是抱怨廣告過多，因為微博是個商業(yè)媒體，廣告收入使他們平臺運營的一個重要支柱.

通過調(diào)查問卷收集到結(jié)果來看，有94.87%大學生都開通了微博，微博的使用頻率為每天的占了60.26%，說明微博作為學生與外界交流的平臺深受學生們的喜愛，甚至是不可分隔；其中大學生使用微博的目的主要是關注自己感興趣的人或事，關注的種類為微博名人、親人和同學、相同興趣愛好的，這些都說明了微博是大學生之間相互了解的平臺，通過這個平臺能夠發(fā)展自己的興趣愛好，了解更多更有趣的事情；此外大學生認為微博具有很多優(yōu)勢，其中前三大優(yōu)勢是“信息更新速度快，能夠及時了解身邊發(fā)生的事”、“提供了一個記錄生活，表達自我的平臺”、“互動性很強”，這也說明了微博對大學生非常重要，也解釋了大學生為什么如此喜愛微博.

3 我國高校官方微博運營過程中存在的主要問題

3.1 更新頻率偏低

微博的最大的優(yōu)勢在于用最精煉的語言、最快的速度傳播信息，如果更新頻率太慢，微博就失去了她最大的生命力.在調(diào)查的高校中，更新頻率比較好的，如湖南大學、華中科技大學在2013年3月20日的前十天內(nèi)平均每天發(fā)微博數(shù)分別為29條和10.4條.而浙江大學和天津醫(yī)科大學在同一時間段內(nèi)平均每天發(fā)布的微博數(shù)為0.1條和0.4條[6].

3.2 互動性及個性缺乏

微博的作用必須通過有一定量的粉絲，并且粉絲充分參與到微博的互動中來，比如通過評論或轉(zhuǎn)發(fā)，才能很好地發(fā)揮出來，也就是微博微博影響才會越來越大.在調(diào)查中，微博互動性好的高校如武漢大學在最新20條文章的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)合計為1076次，評論數(shù)為661次；廈門大學、上海交通大學、華中科技大學的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)合計也在1000次以上.而中南大學、中山大學、中南財經(jīng)政法大學的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)就很少，這些數(shù)據(jù)就反應出了，部份重點高校微博的影響力較大，而大部分其它的高校的微博影響力由于與用戶的互動不足，影響力普遍不大[7].

3.3 發(fā)布內(nèi)容單一

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，高校發(fā)布的普遍多為學校組織活動，學生參與了比賽等，這些是需要告訴學生，但是只關注發(fā)布官方消息，沒有與學生的生活聯(lián)系起來，所以學生的參與感不強，導致部分高校的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)并不是很高[8].

3.4 運維隊伍建設程度不足

在開通高校官微的高校中，目前高校官方微博運營團隊的構(gòu)成主要包括專業(yè)運營人員、教師、學生等.而大部分的運維隊伍是不完善的甚至是極為缺乏專業(yè)人士.導致官方微博信息更新不及時、內(nèi)容單一、缺乏針對性等其他方面的問題.此外，據(jù)全國高校新媒體調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，38%的高校學生不知道學校開通了官方微博，41%的學生雖然聽說過本校開通了官方微博，但并未收聽，僅有 21%的學生收聽了高校官方微博.顯然學生對本校高校微博缺乏了解，以致于高校微博的直接受眾數(shù)量較少，服務群體的覆蓋范圍較窄.

4 我國高校官方微博運營的應對策略

如果要真正發(fā)揮微博在高校中的運用，則需要解決以上說的那些問題，在此提出了以下幾個應對策略，希望能夠?qū)⑼晟七@些問題[9].

4.1 設立專門的機構(gòu)

高校要在最高層面、各職能部門、各個院系開設官方微博，并形成長效責任機制，設立專門的人員對其進行更新和管理，同時鼓勵學生會和社團等學生組織擁有自己的微博.管理人員要發(fā)布相應的校務信息，定期將學生的留言或回復整理和上報，要學會辨清留言的輕重緩急，對于特殊情況要緊急處理，讓不利于校園穩(wěn)定和團結(jié)的流言得到及時控制，在負面影響較大時，多多宣傳學校好的一面挽回學校形象.無論是哪一級的管理人員，其遴選都要經(jīng)過層層選拔，鼓勵年輕、熟悉學生心理、善于使用微博的老師承擔起這一崗位的職責.學校和院系一級的負責人最好都有自己的微博并對學生公開，為學生提供更多表達意見的途徑.

4.2 有效引導校園網(wǎng)絡輿論

微博冗余化、碎片化的信息影響著人們對重大議題進行正確判讀.任何事件的輿論演變都有一個形成、爆發(fā)、緩解、平復的過程、在這個過程中，高校運營微博有必要朝向積極性、具有正能量的方面去發(fā)展，而不是任由其胡來.現(xiàn)在社會上流行著高校排行榜，這讓學生根據(jù)大學排名來選擇學校，無疑是對大學的一種壓力.所以必須要緩解這種不正確的認識，潛移默化，根據(jù)自己的實際來選擇最適合自己的學校.

4.3 鼓勵學生與官博互動

微博正是因為具有及時、互動的特點，大學生們才會如此喜歡這個新媒體，所以，高校的官方微博要注重與學生的互動.例如，學生遇上感興趣的事，在學生會的活動和社區(qū)活動有了新想法，或自己遇到了一些方面的困惑，都可以通過自己的微博發(fā)布一條消息，然后再提示學生會或社團轉(zhuǎn)發(fā)，就可以共享自己的有趣經(jīng)歷，發(fā)表自己的看法，或是得到別人的建議.學校層面，及時掌握學生的思潮，便于引導學生的行為，這需要鼓勵學生多轉(zhuǎn)發(fā)學校的官方微博，平時多發(fā)布一些學生提出的建議，或是對學生建議的反饋，讓學生們交流表達，營造全員建設校園文化的氛圍.

5 結(jié)語

在網(wǎng)絡傳播的環(huán)境下，在新媒體傳播的大時代背景下，學校更應該學習、玩轉(zhuǎn)新媒體，將以微博為代表的新媒體運用到學校的宣傳、教育之中[10].通過分析微博特點、優(yōu)勢、弊端之后，提出解決這些弊端的方法，相信高校在靈活運用微博之后，能夠讓學校在運營、管理、學生學習、師生相處之間，更上一層樓.

[1]喻國明:微博是社會組織結(jié)構(gòu)方式的改變[J].國際新聞界,2011(5):23-23.

[2]周高琴.高校官方微博的發(fā)展現(xiàn)狀及改進對策研究——基于15家人氣高校官方微博的調(diào)查分析[J].嘉應學院學報,2015,33(7):85-89.

[3]張昆.試論大學校園文化的思想政治教育功能及其實現(xiàn)路徑[J]. 棗莊學院學報,2016,33(1):126-129.

[4]王鋒,卜曉明,王崢.媒體融合背景下高校官方微博運營路徑探析[J].北京教育:高教版,2015(12):29-31.

[5]錢瑩. 智能手機和移動網(wǎng)絡普及背景下高校輔導員素養(yǎng)探討[J]. 棗莊學院學報,2017,34(6):141-144.

[6]隋玚,劉姝君.高校官方微博存在的問題及對策研究[J].新聞傳播,2014(7).

[7]胡小媛,宗惠. 自媒體時代下的高校輔導員網(wǎng)絡輿論引導研究[J]. 棗莊學院學報,2015,32(3):118-121.

[8]顧華寧,楊鑫.高校官方微博在校園文化建設中的應用——以成都理工大學官方微博為例[J]. 中國地質(zhì)教育, 2016, 25(4).

[9]王寧.我國高校微博的現(xiàn)狀與發(fā)展策略[J].新聞戰(zhàn)線,2016(14):115-116.

[10]劉春福.高校官方微博思想政治教育功能闡釋與策略分析[J].教育評論, 2016(8):83-85.